Auch wenn Ihr Unternehmen keine Produkte auf Amazon verkauft, kann Amazon DSP im Jahr 2026 ein ernstzunehmender Werbekanal sein. Die Plattform steht sowohl Marken zur Verfügung, die auf Amazon verkaufen, als auch solchen, die dies nicht tun. Werbetreibende, die nicht auf Amazon vertreten sind, können die Zielgruppensignale von Amazon nutzen, um Menschen auf Amazon-eigenen Plattformen, Streaming-Umgebungen, Apps, Websites und anderen Drittanbieter-Inventaren zu erreichen.
Die wichtigere Frage ist jedoch nicht: „Kann eine Marke, die nicht zu Amazon gehört, Amazon DSP nutzen?“ Ja, das kann sie.
Die eigentliche Frage lautet: „Bietet Amazon DSP meinem Unternehmen einen Vorteil, den ich nicht so effizient über Google, Meta, LinkedIn, The Trade Desk oder eine andere programmatische Plattform erzielen kann?“
Diese Unterscheidung ist wichtig, da Amazon DSP nicht einfach nur ein weiteres Display-Werbenetzwerk ist. Sein strategischer Wert ergibt sich aus der Kombination von programmatischem Medieneinkauf, Amazons First-Party-Signalen, Zielgruppenanalysen, Streaming-Inventar, Conversion-Optimierung außerhalb von Amazon und zunehmend automatisierten Kampagnenprodukten wie Brand+ und Performance+.
Für Reiseunternehmen, SaaS-Anbieter, Finanzdienstleister, Gesundheitsdienstleister, Bildungseinrichtungen, Automobilhersteller, Hotelketten oder Direktvertriebsunternehmen, die hauptsächlich über die eigene Website verkaufen, kann dies eine interessante Chance darstellen. Amazon DSP ist aber nicht automatisch die richtige Wahl.
Dabei müssen das Kundenverhalten, die Wirtschaftlichkeit der Konversionen, die Größe der Zielgruppe, die Genauigkeit der Messungen, die Verfügbarkeit von Kreativmaterialien, das Mediabudget und die tatsächliche Möglichkeit der Nutzung von Amazon-Shopping-Daten in Ihren Kampagnen berücksichtigt werden.
Nachfolgend finden Sie einen umfassenden Leitfaden, der alle Fragen zur Funktionsweise von Amazon DSP für andere Marken als Amazon beantwortet, wo der Einsatz Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann, wo er Sie enttäuschen wird, wie viel er kostet, wie Sie Ihre Kampagne auf Amazon DSP aufbauen und ob Sie ihn im Jahr 2026 in Ihren Mediamix einbeziehen sollten.
Was ist Amazon DSP?
Amazon DSP ist die Demand-Side-Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, programmatisch digitale Werbung für verschiedene Inventartypen wie Display-Anzeigen, Online-Videos, Streaming-TV und Audio zu kaufen. Sie nutzt die First-Peer-Signale von Amazon, um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, die richtige Zielgruppe innerhalb und außerhalb von Amazon anzusprechen.
Für eine Marke, die nicht bei Amazon gelistet ist, besteht der wichtige Unterschied darin, dass die Werbebeziehung und das Verkaufsziel nicht zwingend auf Amazon liegen müssen.
Unternehmen können über Amazon DSP werben und potenzielle Kunden auf ihre eigene Website, Landingpage, Buchungsplattform, App oder ein anderes externes Ziel weiterleiten. Amazons FAQ bestätigt, dass Display- und klickbare Videoanzeigen Kunden sowohl auf externe Websites als auch auf Amazon-Ziele führen können.
Amazon DSP einfach erklärt
Betrachten Sie Amazon DSP als eine Mediaeinkaufsplattform, die programmatische Werbetools über das Amazon-Werbenetzwerk nutzt.
Anstatt zu sagen:
„Zeigen Sie diese Anzeige allen Amazon-Besuchern.“
Sie könnten Ihre Strategie um etwas Spezifischeres herum aufbauen, zum Beispiel:
„Finden Sie Personen, deren Kaufverhalten auf ein Interesse an Premium-Heimtechnologie schließen lässt, erreichen Sie diese mit einer Videoanzeige, schließen Sie bestehende Kunden aus und messen Sie, ob die Kampagne qualifizierte Website-Aktionen generiert.“
Dieser Unterschied ist von zentraler Bedeutung für das Verständnis der Plattform.
Amazon DSP ist nicht dasselbe wie gesponserte Anzeigen.
Amazon Sponsored Products und Sponsored Brands konzentrieren sich hauptsächlich auf Nutzer, die auf der Amazon-Website einkaufen.
Die Amazon DSP arbeitet auf einer größeren Medienebene.
Das hängt von der Art der Kampagne ab, in der die Anzeigen entweder auf Amazon-Websites wie Prime Video, Twitch, Amazon.com, Fire TV und anderen oder auf Websites und Apps von Drittanbietern geschaltet werden.
Aus diesem Grund kann Amazon DSP für Marken sehr nützlich sein, deren Kunden ihre Customer Journey nicht bei Amazon beginnen.
Was bedeutet „Nicht-Amazon-eigene Marke“ eigentlich?
Eine Nicht-Amazon-Marke ist ein Unternehmen, dessen primäre Geschäftstätigkeit nicht vom Verkauf von Produkten über den Amazon-Marktplatz abhängt.
Das kann verschiedene, sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle umfassen.
Beispiele für Werbetreibende, die nicht zu Amazon gehören
Eine Marke, die nicht zu Amazon gehört, könnte beispielsweise Folgendes sein:
- Ein SaaS-Unternehmen, das Jahresabonnements verkauft
- Eine Universität, die Studentenbewerbungen generiert
- Eine Hotelkette, die Direktbuchungen generiert
- Ein Reiseunternehmen, das Pauschalreisen verkauft
- Ein Finanzdienstleistungsunternehmen, das Anträge generiert
- Ein Versicherungsanbieter, der Angebotsanfragen generiert
- Ein Gesundheitsunternehmen, das Terminanfragen generiert
- Ein Automobilunternehmen, das Probefahrtanfragen generiert
- Ein Telekommunikationsunternehmen, das Abonnenten gewinnt
- Eine DTC-Marke, die über Shopify verkauft.
- Eine Luxusmarke, die Kunden auf ihre eigene E-Commerce-Website weiterleitet
- Ein B2B-Unternehmen, das Demo-Anfragen generiert
- Eine mobile App zur Nutzergewinnung
- Ein professionelles Dienstleistungsunternehmen, das Beratungsanfragen generiert
Amazon selbst hat Beispiele von Nicht-Amazon-Händlern dokumentiert, die Amazon DSP nutzen. In einem anderen Fall handelte es sich um ein großes US-amerikanisches Telekommunikationsunternehmen, das keine Produkte über Amazon verkaufte, aber Amazon DSP und Amazon Marketing Cloud nutzte, um potenzielle Kunden mithilfe von First-Party-Signalen gezielt anzusprechen.
Die wichtige Unterscheidung
Die Frage ist nicht, ob Sie einen Amazon-Shop haben.
Die bessere Frage ist:
- Können die Zielgruppensignale von Amazon Ihnen dabei helfen, Personen zu identifizieren und zu erreichen, die für Ihr Unternehmen wertvoll sind?
- Lautet die Antwort „Ja“, so führt das Fehlen eines Amazon-Shops nicht automatisch zum Ausschluss von Amazon DSP.
Was Sie eigentlich kaufen?
Für Amazon DSP ist kein eigener Amazon-Shop erforderlich. Sie bezahlen für den Zugriff auf Amazons Käuferdaten, Such-, Browsing- und Kaufsignale, die über Hunderte von Millionen Konten gesammelt und auf Werbeflächen sowohl bei Amazon als auch im offenen Web (Nachrichtenseiten, Apps, Streaming-Dienste, Twitch, IMDb usw.) ausgerichtet werden.
Der Verkauf kann komplett außerhalb von Amazon abgewickelt werden. Das ist das ganze Angebot für Nicht-Verkäufer: Targeting-Daten mieten, Marktplatz umgehen.
Schritt 1: Benennen Sie das Ergebnis vor dem Format.
Der häufigste Fehler ist, zuerst ein Format auszuwählen, „lasst uns Streaming-TV machen“, und dann rückwärts ein Ziel zu entwickeln, um dies zu rechtfertigen.
Arbeiten Sie stattdessen rückwärts:
- „2,000 qualifizierte Demo-Anfragen in diesem Quartal“
- „Steigerung der direkten Hotelbuchungen von kaufkräftigen Reisenden um X %“
- „Fordern Sie Probefahrten für das neue Modell in drei Ballungsräumen an.“
Schritt 2: Zielgruppe entwickeln
Amazon DSP bietet Ihnen drei Zielgruppenebenen:
- Amazon-Zielgruppen – erstellt aus tatsächlichem Kauf- und Surfverhalten, nicht aus angegebenen Interessen
- Zielgruppen für Werbetreibende – Ihre eigenen CRM-Listen, Website-Besucher oder App-Nutzer, hochgeladen und abgeglichen
- Drittanbieter-Zielgruppen – externe Datenanbieter, die, sofern in Ihrem Markt verfügbar, zusätzlich einbezogen werden.
Eine Marke für Haushaltsgeräte kann beispielsweise Personen ansprechen, die kürzlich Küchenkategorien durchstöbert oder ein Konkurrenzprodukt gekauft haben – verhaltensbasiertes Targeting, nicht nur demografische Merkmale wie Alter und Einkommen.
Schritt 3: Wählen Sie den Lagerbestand aus
Verfügbare Formate:
- Präsentation
- Online-Video
- Streaming-TV (OTT)
- Audio
Die üblichen Start-CPMs liegen zwischen 2 und 8 US-Dollar, wobei Premium-Platzierungen teurer sind. Marken, die Retargeting und Neukundenakquise kombinieren, verteilen ihr Budget häufig auf etwa 60 % für Retargeting und 40 % für die Neukundengewinnung, da Retargeting frühzeitig einen besser nachweisbaren ROI bietet.
Schritt 4: Traffic zur Konvertierung lenken
Im Falle einer Marke, die nicht zu Amazon gehört, wäre dies ein Ort, der Ihnen gehört:
- Landingpage oder Buchungsseite
- Lead-Formular oder Angebotsanfrage
- App-Installation oder In-App-Aktion
- Händlersuche
- Beratungs- oder Anmeldeseite
Das Klickziel liegt ganz bei Ihnen, Amazon liefert lediglich die Impression und den Klick.
Schritt 5: Feedback-Konversionen abrufen und Unklarheiten erkennen.
Diesen Schritt übergehen die meisten Erklärer, dabei ist er der entscheidende.
So funktioniert das Tracking außerhalb von Amazon:
- Sie platzieren einen Amazon-Tracking-Pixel auf Ihrer Website oder verwenden Amazon-Attributions-Tags in Ihren DSP-Anzeigen, um Käufe, Anmeldungen und andere Conversions zu erfassen, die außerhalb von Amazon stattfinden.
- SmartScout
- Amazon hat diese inzwischen von „Pixel-Metriken“ in „Off-Amazon-Metriken“ umbenannt, da das Unternehmen die Nachverfolgung über reine Pixel-Methoden hinaus erweitert.
Wo es aufhört, exakt zu sein:
Nicht jede Conversion außerhalb von Amazon lässt sich direkt einem Klick oder einer Ansicht einer Anzeige zuordnen. Amazon DSP verwendet nun Modellierungen, um Conversions außerhalb von Amazon zu schätzen, die nicht direkt messbar sind. Dies umfasst anonymen Traffic und Fälle, in denen der Zusammenhang zwischen einer Impression und einem Kauf nicht erfasst wird. Die modellierten Zahlen werden zusammen mit den direkt gemessenen Werten im selben Dashboard angezeigt.
Übersetzung: Ein Teil Ihrer „Konversions“-Zahl ist eine statistische Schätzung, keine bestätigte Transaktion. Der Bericht trennt diese beiden Datentypen standardmäßig nicht; Sie müssen danach fragen.
Amazon führt ab 2025 auch die Multi-Touch-Attribution ein und verteilt die Gutschrift auf alle Touchpoints innerhalb von 30 Tagen bis zur Conversion, anstatt nur die letzte Interaktion zu würdigen. Dadurch wirken Formate im oberen Bereich des Marketing-Funnels, wie beispielsweise Streaming-TV, auf dem Papier effektiver – ein wichtiger Aspekt, wenn Ihnen jemand einen Bericht präsentiert, der höhere OTT-Ausgaben rechtfertigt.
Wo Marke+ und Leistung+ passen:
Hierbei handelt es sich um Amazons neuere KI-Ebenen innerhalb der DSP, die Targeting und Creative-Optimierung mithilfe von Amazon-internen und externen Signalen automatisieren. Es sind reale Produkte mit nachweislichen Leistungssteigerungen, jedoch sollten alle angegebenen Prozentwerte als Amazons eigene Berichterstattung und nicht als unabhängig geprüfte Daten betrachtet werden – ein wichtiger Hinweis für jede Plattform, die ihre eigenen Ergebnisse bewertet.
Die Einschränkungen, die in der Präsentation nicht auftauchen
- Der Zugriff ist nicht für alle Nutzer vollständig selbstorganisiert. Der Zugriff über einen Managed-Service-DSP ist in der Regel an einen Mindestumsatz (oft im fünfstelligen Bereich monatlich) gebunden; der Self-Service-Zugriff ist zwar offener, erfordert aber dennoch die Einrichtung über Amazon Ads oder eine autorisierte Agentur.
- Der Verfall von Cookies und Kennungen ist ein echtes Problem für die Messung außerhalb von Amazon, genau wie für jeden DSP. Amazons Vorstoß in Richtung modellbasierter Attribution ist teilweise eine Reaktion darauf und keine reine Funktionserweiterung.
- DSP ist ein Premium-Kanal. Er richtet sich an Werbetreibende mit ausreichendem Budget, um die Lernphase zu verkraften; kleinere Testbudgets führen tendenziell zu schlechteren Ergebnissen, da dem Algorithmus schlichtweg das Datenvolumen für die Optimierung fehlt.
Warum ist Amazon DSP im Jahr 2026 auch für Nicht-Amazon-Marken interessant?
Das Potenzial von Amazon DSP wird nicht ausgeschöpft. Jede große Plattform hat Reichweite. Entscheidend ist, welches Nutzerverhalten Amazon erkennen kann, das sonst niemandem zugänglich ist.
Amazon hat jahrelang ein Werbeökosystem aufgebaut, das auf tatsächlichen Kaufsignalen basiert, nicht auf geäußerten Interessen. Und die Möglichkeiten, diese Daten zu nutzen, werden stetig erweitert: Streaming-TV, Audio, automatisierte Gebotsabgabe und jetzt auch eine tiefere Integration eigener Daten. Letzteres ist der entscheidende Wendepunkt für 2026 – mehr als jedes neue Werbeformat.
Eine andere Art von Signal
Jede große Plattform verkauft eine andere Perspektive auf dieselbe Person:
- Google Verkauft Absicht – das, was jemand getippt hat, kurz bevor er etwas brauchte.
- Meta Verkauft Interesse und soziales Verhalten – womit sich jemand beschäftigt und mit wem er in Verbindung steht.
- LinkedIn Verkauft berufliche Identität – Berufsbezeichnung, Unternehmen, Branche.
- Amazon Verkauft das Kaufverhalten – was jemand tatsächlich gesucht, durchstöbert und gekauft hat.
Keine dieser Angaben sagt Ihnen, wer Ihr Produkt kaufen wird. Sie zeigen Ihnen lediglich einen anderen Ausschnitt des Kaufverhaltens, und ein bestimmter Ausschnitt passt besser zu manchen Kategorien als zu anderen.
Dies ist für manche Produkte relevanter als für andere. Beim Verkauf von Haushaltsgeräten, Kochboxen oder Reisepaketen ist das Kaufverhalten ein aussagekräftigerer Indikator als soziale Interessen oder Berufsbezeichnung. Beim Verkauf von Unternehmenssoftware ist das Signal von LinkedIn wahrscheinlich aussagekräftiger als das von Amazon. Der Fehler liegt darin, die Aussage „Amazon verfügt über gute Daten“ als allgemeingültig anzusehen. Diese Daten sind zwar für bestimmte Kaufentscheidungen geeignet, aber nicht für alle.
Warum First-Party-Daten wichtiger geworden sind, nicht weniger
Cookies von Drittanbietern und mobile Werbe-IDs sind seit Jahren immer unzuverlässiger, und dieser Trend hält an. Die Reaktion aller Plattformen ist dieselbe: Werbetreibende werden dazu gedrängt, auf eigene Kundendaten zurückzugreifen – also auf Kundeninformationen, die einer Marke bereits gehören –, da diese nicht auf Cookies angewiesen sind.
Amazons Antwort darauf ist der Ads Data Manager (ADM), der auf der unBoxed 2024 vorgestellt und seitdem erweitert wurde. Was er genau leistet:
- Ermöglicht es Ihnen, Ihre eigenen Kundendaten einmalig hochzuladen – über einen UI-Uploader, eine API oder einen verbundenen Partner wie eine CDP – und sie in Amazon DSP und Amazon Marketing Cloud wiederzuverwenden, ohne sie für jeden Anwendungsfall erneut hochladen zu müssen.
- Amazon hasht Kennungen, bevor sie abgeglichen werden, sodass rohe personenbezogene Daten (E-Mails, Telefonnummern) nicht ungeschützt in den Systemen von Amazon gespeichert werden.
- Dient drei Zwecken: Zielgruppenaufbau, Erfolgsmessung und Kampagnenoptimierung.
Bis September 2025 hatte Amazon den Zugriff auf die Amazon Marketing Cloud direkt in der Werbeanzeigenkonsole für Werbetreibende mit gesponserten Anzeigen geöffnet. Damit entfiel die bisherige Hürde, dass Marken zunächst einen Partner oder Kundenbetreuer kontaktieren mussten. Das ist eine echte Erleichterung – vor zwei Jahren war das noch nicht so einfach.
Was der ursprüngliche Entwurf ausließ: Nichts davon ist einfach so nutzbar. Die Integration von First-Party-Daten erfordert weiterhin Identitätsabgleich, Einwilligungsmanagement und – je nach CRM-System – auch Datenaufbereitung. Anbieter wie Datahash und Impact Data existieren genau deshalb, weil das bloße „Hashen und Hochladen der Kundenliste“ schnell zu einem komplexen Projekt wird, sobald Kassensysteme, mehrere CRMs und die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen in verschiedenen Regionen berücksichtigt werden. Betrachten Sie ADM als Infrastruktur, die Sie aufbauen, nicht als etwas, das Sie einfach abhaken.
Ja, auch Nicht-Verkäufer können dies nutzen.
Sie benötigen keinen Amazon-Shop, um Ihre eigenen Zielgruppendaten für Amazon Ads zu nutzen. Eine Hotelkette, ein SaaS-Unternehmen oder ein Automobilhersteller – keiner dieser Anbieter verkauft über den Amazon Marketplace, aber alle können ihre eigenen Kunden- oder Leadlisten (gehasht, um den Datenschutz zu gewährleisten) hochladen und als Targeting-Parameter auf der Demand-Side-Plattform verwenden.
Das ist ein echter struktureller Vorteil gegenüber dem bloßen Kauf programmatischer Impressionen auf dem freien Markt, denn es bedeutet, dass Ihr bestehendes Kundenwissen nicht verloren geht, nur weil Sie auf der Plattform eines anderen Anbieters werben.
Das Modell, dem es sich lohnt, Beachtung zu schenken
Entfernt man die Funktionsnamen, bleibt ein Stapel übrig:
- Ihre eigenen Kundendaten (hochgeladen, abgeglichen, gehasht)
- Amazons Einkaufs- und Browsersignale
- Programmatische Bestandsverwaltung über Amazon-eigene und Drittanbieter-Platzierungen
- Konversionsdaten, die von Ihrer eigenen Website, App oder Ihrem Shop gemessen werden – zusätzlich zu den Daten von Amazon selbst.
Kombiniert man diese vier Datenquellen, wird das Targeting präziser als mit jeder einzelnen – Ihre Liste zeigt Amazon, wie Ihre Kunden bereits aussehen, und Amazons Signale erweitern dieses Muster auf Personen, die Sie bisher noch nicht erreicht haben. Das ist ein wesentlich anderer Ansatz als „einfach Bannerwerbung schalten und hoffen“.
Wo der Optimismus enden sollte
Ein paar Dinge, die man beachten sollte, bevor man dies als klaren Sieg bezeichnet:
- Die Einkaufsdaten von Amazon sind ein Näherungswert, keine Kristallkugel. Es eignet sich besser zur Vorhersage von Kaufkategorien, die mit dem Kauf in Verbindung stehen (Einzelhandel, Reisen, Autos, Haushaltswaren), als für wohlüberlegte B2B- oder Abonnemententscheidungen, bei denen das Kaufsignal überhaupt kein „Einkaufsverhalten“ ist.
- Die Integration von First-Party-Daten erfordert einen gewissen Einrichtungsaufwand. Planen Sie es wie ein Integrationsprojekt ein, nicht wie eine Aufgabe zum Kampagnenstart.
- Die in Amazons eigenen Fallstudien berichteten Leistungssteigerungen sollten als vom Anbieter gemeldete Werte interpretiert werden., dieselbe Einschränkung gilt für jede Plattform, die ihr eigenes Produkt bewertet.
Die zugrundeliegende Logik, Ihre Kundendaten mit Amazons Kaufsignalen zu kombinieren und die Ergebnisse außerhalb der Plattform zu messen, ist schlüssig und deutlich ausgefeilter als eine reine Medieneinkaufsstrategie. Verwechseln Sie jedoch nicht „Amazon hat interessante Daten“ mit „Amazon hat die richtigen Daten für Ihren spezifischen Käufer“. Das hängt ganz davon ab, wie nah Ihr Produkt an einer tatsächlichen Kaufentscheidung positioniert ist.
Welche Marken außerhalb von Amazon werden von Amazon DSP profitieren?
Amazon DSP ist möglicherweise nicht für alle Marken gleichermaßen geeignet.
Die am besten geeigneten Marken verfügen in der Regel über ausreichende Größe, Budget, Wert und Konversionsrate.
DTC- und E-Commerce-Marken
DTC-Marken sind einer der deutlichsten Anwendungsfälle, da sie ihre eigenen Kundendaten mit Amazon-Zielgruppensignalen kombinieren und Kunden auf ihre eigenen Websites lenken können.
Marken, die hochwertige Matratzen, Hautpflegeprodukte, Möbel, Fitnessgeräte, Unterhaltungselektronik und Haushaltsprodukte verkaufen, können Amazon DSP potenziell nutzen, um Kunden auf der Grundlage ihres jeweiligen Kaufverhaltens gezielt anzusprechen.
Der Schlüssel liegt in der schrittweisen Reichweitensteigerung.
Wenn die Kampagne lediglich dieselben Personen erreicht, die bereits effizient über Meta und Google gewonnen werden, rechtfertigt die zusätzliche Plattform möglicherweise nicht die Kosten.
SaaS-Unternehmen
SaaS ist komplexer, aber potenziell wertvoll.
Die Herausforderung besteht darin, dass Kaufentscheidungen für SaaS-Lösungen selten allein auf dem Kaufverhalten basieren.
Allerdings kann Amazon DSP nützlich sein, wenn die Zielgruppe erkennbare berufliche, geschäftliche, technologische oder kategoriebezogene Merkmale aufweist, insbesondere in Kombination mit Kundenlisten aus erster Hand und anderen Zielgruppenquellen.
Bei SaaS sollte die Conversion in der Regel über einen reinen Seitenaufruf hinausgehen.
Eine bessere Hierarchie wäre:
Eindruck → Website-Besuch → Interaktion mit Inhalten → Lead → qualifizierter Lead → Demo → Verkaufschance → Umsatz
Die Optimierung anhand eines schwachen Ereignisses wie beispielsweise „Seitenaufruf“ kann eine Kampagne erfolgreich erscheinen lassen, obwohl sie nur wenig geschäftlichen Nutzen bringt.
Reisen und Gastfreundschaft
Reisen passen konzeptionell gut, da sich die Kaufabsicht oft erst im Laufe der Zeit entwickelt.
Eine Hotelmarke, Fluggesellschaft, Destinationsmarketingorganisation, Kreuzfahrtgesellschaft oder ein Reisebüro kann Display-, Video- und Streaming-TV-Werbung nutzen, um die Markenbekanntheit zu steigern und gleichzeitig relevante Zielgruppensignale zu verwenden, um potenzielle Reisende zu identifizieren.
Amazon hat ein Beispiel aus einem anderen Bereich dokumentiert: Club Med nutzte Amazon DSP und Streaming TV, obwohl das Unternehmen seine Reisedienstleistungen nicht über Amazon anbot. Die Kampagne richtete sich an kaufkräftige Zielgruppen und führte zu einer Steigerung der Markenpräferenz sowie zu verbesserten Leistungskennzahlen.
Der Fall ist nicht deshalb nützlich, weil jeder Reiseanbieter das gleiche Ergebnis erwarten sollte, sondern weil er das zugrunde liegende Modell veranschaulicht: Amazon DSP kann für einen Kaufprozess genutzt werden, der vollständig außerhalb von Amazon stattfindet.
Finanzdienstleistungen
Finanzprodukte können einen hohen Kundenlebenszeitwert aufweisen, was die Wirtschaftlichkeit programmatischer Werbung verändert.
Eine Bank, ein Versicherer, ein Hypothekeninstitut, eine Investmentfirma oder eine Fintech-Marke könnte argumentieren, dass Medien im oberen Bereich des Marketing-Funnels sinnvoll sind, da der Kundennutzen im unteren Bereich groß genug ist.
Allerdings müssen Finanzwerbetreibende Datenschutz, Compliance, Zielgruppenqualifizierung, Werbeaussagen, Offenlegung und Messbarkeit sorgfältig berücksichtigen.
Gesundheitswesen
Fachleute im Bereich der Gesundheitswerbung könnten von allgemeiner Bekanntheit und Zielgruppenmanagement profitieren, doch erfordern Gesundheitswerbungen eine genauere Beachtung von Fragen im Zusammenhang mit Datenschutz, vertraulichen Daten, Compliance und Plattformrichtlinien.
Der Business Case sollte niemals lauten:
- „Amazon verfügt über nützliche Daten, also lasst uns gezielt Menschen mit sensiblen Gesundheitszuständen ansprechen.“
Die Strategie sollte stattdessen auf zulässigen Zielgruppen- und Kontextsignalen, konformen First-Party-Datenpraktiken, Geografie, Inhalten und legitimen Geschäftszielen basieren.
B2B Unternehmen
B2B verdient eine gesonderte Betrachtung, da Amazon DSP nicht per se gleichbedeutend mit B2B-Werbung ist.
Die Plattform wird umso interessanter, je größer der Zielmarkt ist, um eine programmatische Skalierung zu rechtfertigen, und je besser zusätzliche Zielgruppensignale Kanäle wie LinkedIn und Google ergänzen können.
Amazon Ads und LinkedIn kündigten eine Zusammenarbeit bis 2026 an, die es ermöglichen soll, LinkedIn-Zielgruppensignale wie Berufsbezeichnung, Branche und Seniorität für Connected-TV-Kampagnen über Amazon DSP in den USA zu aktivieren.
Diese Entwicklung ist insbesondere für B2B-Werbetreibende relevant, da sie zeigt, wie Amazon DSP über ein rein auf den Einzelhandel ausgerichtetes Zielgruppenangebot hinausgeht.
Amazon DSP im Vergleich zu Google, Meta, LinkedIn und The Trade Desk
Es gibt keine universell „beste“ Werbeplattform, und wer etwas anderes behauptet, will etwas verkaufen. Die eigentliche Frage für einen Mediaplaner ist nicht, welche Plattform die Nase vorn hat, sondern welche Aufgabe jede Plattform tatsächlich gut erfüllt und ob diese Aufgabe den eigenen Bedürfnissen entspricht.
| Plattform | Kernfestigkeit | Typische strategische Rolle | Wo Amazon DSP etwas anderes hinzufügt |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Suchabsicht | Bestehende Nachfrage erfassen | Erreicht Personen vor oder außerhalb einer aktiven Suche |
| Meta | Soziale Entdeckung, Publikumsgröße | Nachfragegenerierung, Retargeting | Kaufverhaltenssignale und Amazon-eigene Lagerbestände |
| Berufliche Identität | B2B-Targeting | Größere programmatische und Streaming-Reichweite, jetzt auch einschließlich der CTV-Zielgruppen von LinkedIn. | |
| Der Handelsplatz | Unabhängiger programmatischer Einkauf | Breite kanalübergreifende Aktivierung | Amazon-spezifische Einkaufssignale und Amazon-eigene Medien |
| Amazon DSP | Einkaufssignale + programmatische Medien | Reichweite über den gesamten Marketing-Funnel und Zielgruppenaktivierung | Einzelhandelsspezifische Verhaltensdaten, die andernorts nicht verfügbar sind |
Dies ist keine Rangliste. In den meisten etablierten Medienprogrammen lautet die ehrliche Antwort nicht „entweder/oder“, sondern „Google plus Meta plus LinkedIn plus Amazon DSP plus jeder andere passende programmatische Kanal, wobei jedem Kanal eine Aufgabe zugewiesen wird, für die er tatsächlich geeignet ist“.
Amazon DSP vs. Google Ads
Die Google-Suche ist dann am effektivsten, wenn jemand bereits weiß, was er will. Jemand, der „beste Buchhaltungssoftware für Kleinunternehmen“ eingibt, steht kurz vor einer Entscheidung; er hat sich bereits Gedanken gemacht, vergleicht verschiedene Optionen, und die Aufgabe der Plattform besteht lediglich darin, bei der Suche präsent zu sein.
Amazon DSP greift in diesem Moment bereits im Vorfeld ein. Es kann jemanden beeinflussen, noch bevor dieser die Suchanfrage formuliert hat, und erscheint beispielsweise während des Streamings einer Serie oder beim Surfen auf einer Nachrichtenseite, basierend auf dem Kaufverhalten, das darauf hindeutet, dass der Nutzer an etwas interessiert ist, noch bevor er dies als Suchanfrage formuliert hat.
Dadurch ergänzen sich die beiden Kanäle in den meisten Fällen, anstatt miteinander zu konkurrieren. Google nutzt die bereits vorhandene Nachfrage. Amazon DSP kann dazu beitragen, diese Nachfrage überhaupt erst zu generieren. Die Wahl zwischen den beiden Kanälen ist keine wirkliche Entscheidung – es geht vielmehr darum, welche Phase des Marketing-Funnels Sie beeinflussen möchten, und die meisten Marken benötigen die Abdeckung beider Phasen.
Amazon DSP vs. Meta
Meta ist in puncto kreativer Zielgruppenfindung und umfangreichem Zielgruppentesting kaum zu übertreffen. Wenn Sie schnell eine neue Zielgruppe erreichen und kreative Varianten iterativ optimieren müssen, sind Metas Testinfrastruktur und Reichweite kaum zu erreichen.
Amazon DSP versucht nicht, in diesem Bereich zu konkurrieren. Stattdessen bietet es eine andere Datenquelle – das tatsächliche Einkaufs- und Surfverhalten – sowie Zugriff auf Medienumgebungen, die Meta nicht bietet:
Amazon-eigene Angebote (Prime Video, Fire TV, Twitch) und über Amazons Börsenbeziehungen erworbene Inhalte von Drittanbietern.
Der ehrliche Test, um festzustellen, ob Amazon DSP seinen Platz neben Meta in einem Mediaplan verdient:
Wenn wir Amazon DSP morgen einstellen würden, welche Zielgruppen oder Medienzugänge würden dann aus unserem Angebot wegfallen?
Lautet die Antwort „nichts“ – also wenn alles, was Amazon DSP erreicht, auch Meta erreichen könnte –, ist die Argumentation für den Betrieb beider Plattformen wenig stichhaltig. Betrifft die Antwort hingegen einen bestimmten Bereich oder eine bestimmte Art von Inventar, die Meta nicht abdecken kann (z. B. Streaming-TV über Fire TV oder eine Zielgruppe mit Einzelhandelsinteresse), dann handelt es sich um eine echte Erweiterung und nicht um eine Wiederholung.
Amazon DSP vs. LinkedIn
Im B2B-Bereich ist LinkedIn eindeutig führend, wenn berufliche Identität, Berufsbezeichnung, Seniorität, Unternehmen und Branche die wichtigsten Targeting-Kriterien sind. Kein anderes Tool bietet diese Daten in vergleichbarer Tiefe.
Amazon DSP wird für einen B2B-Plan relevant, wenn Sie dieses professionelle Targeting mit einem breiteren Formatzugriff kombinieren möchten: Video, Audio, Display und Streaming-TV in einem Umfang, den das eigene Inventar von LinkedIn allein nicht vollständig abdeckt.
Das ist keine Theorie mehr. Im Mai 2026 kündigten Amazon Ads und LinkedIn eine Partnerschaft an, die es US-Werbetreibenden ermöglicht, LinkedIns Connected-TV-Inventar über Amazon DSP zu buchen. Dadurch werden LinkedIns professionelle Daten (Berufsbezeichnung, Branche, Seniorität – Daten von über einer Milliarde Mitgliedern) per Deal-basiertem Einkauf auf Streaming-TV-Platzierungen integriert, ohne dass separate, fragmentierte Buchungen erforderlich sind. B2B-Werbetreibende können somit die Zielgruppendaten von LinkedIn und Amazons eigene Zielgruppen in einem einzigen DSP-Einkauf auf CTV nutzen.
- Bevor man dies als klaren Erfolg betrachtet, sollte man Folgendes wissen: LinkedIn hatte bereits unabhängig ein eigenes CTV-Ökosystem aufgebaut, Partnerschaften mit NBCUniversal, Paramount, Roku und Samsung geschlossen und zuvor The Trade Desk als ersten DSP-Partner für den CTV-Einkauf ausgewählt.
- Die Amazon-Übernahme ersetzt diese Beziehungen nicht – sie eröffnet einen weiteren Weg zu denselben Zielgruppendaten. Welcher Weg sinnvoll ist, hängt davon ab, wo Ihre übrigen Mediaeinkäufe bereits abgewickelt werden. Wenn Ihr Team bereits umfassende Kampagnen über Amazon DSP durchführt, entfällt durch die Integration des CTV-Targetings von LinkedIn die Verwaltung einer separaten Plattform. Falls Sie CTV bereits über TTD nativ nutzen, könnte diese Integration die bessere Lösung für Sie sein.
- So oder so ist die Richtung klar: Diese Ökosysteme beginnen sich zu überschneiden, anstatt voneinander abgegrenzt zu bleiben, und B2B-Werbetreibende sollten eher mit mehr als mit weniger plattformübergreifendem Datenaustausch rechnen.
Amazon DSP vs. The Trade Desk
Dieser Vergleich erfordert tatsächlich strategisches Urteilsvermögen und nicht nur eine Checkliste mit Formaten, denn bei beiden Plattformen handelt es sich um DSPs; der Unterschied liegt darin, wem die Daten und das dahinter stehende Inventar gehören.
The Trade Desk ist unabhängig. Das Unternehmen besitzt keine Medienrechte, was den Kern seines Angebots ausmacht: Es gibt keinen Interessenkonflikt zwischen der Plattform, die Ihnen Zielgruppendaten verkauft, und der Plattform, die Ihnen Werbeflächen anbietet. The Trade Desk bietet Unified ID 2.0 als offenes Identitätsframework, verfügt über eine umfassende Reichweite im Bereich Videoüberwachung und Audioaufnahmen durch seine Kokai-Plattform und einen Marktplatz für Einzelhandelsdaten, der Berichten zufolge einen Großteil der Umsätze führender US-Einzelhändler abdeckt.
Amazon DSP ist in diesem Sinne nicht unabhängig, sondern führt Sie in Amazons eigenes Ökosystem: Amazon-eigene Medien, Amazons Einkaufs- und Browserdaten und zunehmend First-Party-Datentools wie Ads Data Manager, die darübergelegt werden.
Die Abwägungen, die dies tatsächlich entscheiden, nicht nur der Zugriff auf das Format:
- Kostenstruktur. Trade Desk erhebt üblicherweise eine Gebühr von 15–20 % der Mediaausgaben und verlangt oft einen vierteljährlichen Mindestumsatz im sechsstelligen Bereich für den vollen Self-Service-Zugang – eine erhebliche Hürde für mittelständische Werbetreibende. Das Zugangsmodell von Amazon DSP variiert (Self-Service vs. Managed Service, jeweils mit unterschiedlichen Mindestumsätzen), und die Preise werden zunehmend wettbewerbsfähiger, da Amazon Marktanteile von unabhängigen DSPs gewinnt.
- Datenhoheit. TTDs UID2 ist für den Einsatz im offenen Web konzipiert und unabhängig von geschlossenen Systemen. Amazons Einkaufsdaten hingegen existieren nur innerhalb des Amazon-Ökosystems – man erhält zwar detaillierte Informationen zum Kaufverhalten, diese Daten sind aber nicht verfügbar, wenn man sein Budget woandershin verlagert.
- Inventartyp. TTD kann YouTube nicht kaufen (das ist Googles eigenes DV360-Territorium) und verfügt nicht über Amazons ASIN-basierte Kaufdaten – beide Plattformen haben geschlossene Inventarsysteme, auf die die jeweils andere einfach nicht zugreifen kann, egal wie hoch das Budget ist.
- Der Wettbewerbsdruck verändert diesen Vergleich in Echtzeit. Agenturen berichten, dass The Trade Desk bis 2026 seine bisher starre Preispolitik lockern wird, insbesondere weil Amazon DSP mit niedrigeren Kosten und vergleichbarer Leistung an Boden gewinnt – was bedeutet, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dieser Entscheidung verändern und nicht fixieren.
Die Entscheidungscheckliste, die es wert ist, tatsächlich durchgegangen zu werden, grob geordnet nach Gewichtung:
- Zielgruppendaten – benötigen Sie Signale zur Kaufabsicht im Einzelhandel oder eine Identitätsauflösung im offenen Web?
- Inventarzugriff – benötigt Ihr Plan YouTube, Amazon-eigene Medien oder ein wirklich offenes Webangebot?
- CTV-Strategie – welche Plattform-CTV-Partnerschaften (Amazons Fire TV und Prime Video oder TTDs Roku/Paramount/NBCUniversal-Partnerschaften) passen zu den tatsächlichen Sehgewohnheiten Ihrer Zielgruppe?
- Messung – benötigen Sie Amazons Off-Amazon-Conversion-Modellierung oder TTDs kanalübergreifendes, plattformunabhängiges Reporting?
- First-Party-Datenintegration – wie gut verarbeitet jede Plattform Ihre CRM-Daten und wie hoch ist der tatsächliche Aufwand beim Onboarding?
- Angebotsqualität und Transparenz – darauf basiert die gesamte Positionierung von TTD; bei Amazon ist das nicht der Fall, da Amazon in vielen Fällen auch der Medieninhaber ist.
- Vorhandener Technologie-Stack – welche Reporting- und Pixel-Infrastruktur nutzt Ihr Team bereits?
- Kampagnenumfang und Budget – die Mindestausgabenanforderungen von TTD schließen kleinere Werbetreibende aus; Amazon DSP bietet flexiblere Einstiegsmöglichkeiten.
- Agenturkompetenzen – verfügt Ihre Agentur über echte Expertise in einer der beiden Plattformen? Diese operative Realität ist oft ausschlaggebender als die tatsächlichen Fähigkeiten der Plattform.
Werbeausgaben auf Amazon DSP im Jahr 2026
Amazon DSP berechnet nicht für alle Kampagnen die gleichen Kosten.
Die Preise variieren je nach Format, Platzierung, Markt, Kaufmethode, Inventar, Targeting und anderen Kampagnenfaktoren. Amazon gibt an, dass Self-Service-Werbetreibende keine Verwaltungsgebühr zahlen, während Managed-Service-Kampagnen in den USA in der Regel einen Mindestumsatz von 50,000 US-Dollar erfordern, wobei die Mindestbeträge je nach Land variieren.
Selbstbedienung vs. Managed Service
Self-Service gibt dem Werbetreibenden mehr direkte Kontrolle über die Kampagnendurchführung.
Dies kann sinnvoll sein für:
- Erfahrene Programmierteams
- Immobilienbüros
- Marken mit hauseigenen Mediaeinkäufern
- Werbetreibende, die mit Zielgruppenstrategie und -messung vertraut sind
- Der Managed Service richtet sich an Werbetreibende, die Amazons Support und Beratungsleistungen in Anspruch nehmen möchten oder nur über begrenzte Erfahrung im programmatischen Bereich verfügen. Amazon gibt an, dass für den Managed Service in den USA in der Regel ein Mindestumsatz von 50,000 US-Dollar erforderlich ist.
Verwechseln Sie nicht das Mediabudget mit den gesamten Kampagnenkosten.
Ein realistisches Budgetmodell sollte Folgendes beinhalten:
Mediaausgaben + Kreativproduktion + Messung + Technologie/Integration + Agenturmanagement + Testbudget
Ein Unternehmen könnte beispielsweise 75,000 US-Dollar für eine Kampagne zur Verfügung haben, aber feststellen, dass sein tatsächlich nutzbares Mediabudget nach Abzug der Kreativ- und Messkosten viel geringer ist.
Das ist wichtig, weil DSP-Kampagnen eine ausreichende Reichweite benötigen, um nützliche Erkenntnisse zu generieren.
Die eigentliche Frage lautet nicht: „Was ist der CPM?“
CPM ist eine Eingangsgröße.
Das Ergebnis ist die Betriebswirtschaftslehre.
Für eine Lead-Generierungskampagne berechnen Sie Folgendes:
Zulässiger CPL = Bruttogewinn pro Kunde × Lead-to-Customer-Rate × akzeptable Marketingzuweisung
Für E-Commerce:
Zulässiger CAC = Kundendeckungsbeitrag × akzeptabler Akquisitionsanteil
Für SaaS:
- Zulässiger CAC = Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenlebensdauer × akzeptabler Akquisitionsprozentsatz
- Eine Kampagne, die auf Basis des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) teuer erscheint, kann dennoch funktionieren, wenn die Wirtschaftlichkeit für den Kunden dies zulässt.
- Eine Kampagne mit einem niedrigen TKP kann trotzdem scheitern, wenn der Traffic nur geringen kommerziellen Wert hat.
Wie entwickelt man eine Amazon-DSP-Strategie für eine Marke, die nicht auf Amazon tätig ist?
Die wirkungsvollsten Kampagnen beginnen in der Regel mit der Customer Journey und nicht mit der Plattform.
Schritt 1: Das kommerzielle Ziel definieren
Wählen Sie ein Hauptziel.
Anwendungen:
- Steigern Sie die Anzahl qualifizierter Leads
- Steigern Sie Direktbuchungen
- Abonnements erhöhen
- Steigerung der E-Commerce-Käufe
- Erhöhen Sie die App-Installationen
- Mehr Probefahrten
- Steigern Sie die Markensuche
- Steigerung der Neukundengewinnung
- Erhöhte Berücksichtigung
- Verbessern Sie die Kundenbindung
Verwenden Sie nicht den Begriff „Bewusstsein“, nur weil er leichter zu messen ist.
Schritt 2: Das Konvertierungsereignis definieren
Ihr Konversionsereignis sollte ein aussagekräftiges Geschäftsverhalten widerspiegeln.
Beispielsweise:
- Schwach: 10-sekündiger Besuch vor Ort
- Besser: Besuch der Preisseite
- Stärker: Demoanfrage
Optimal: Qualifizierte Verkaufschance oder Kundengewinnung, sofern das Volumen dies zulässt.
Je genauer Ihr Optimierungsereignis mit den Umsätzen übereinstimmt, desto nützlicher wird das Kampagnenlernen.
Schritt 3: Zielgruppe analysieren
Drei Schichten aufbauen:
Ebene 1: Bestandskunden
Diese Personen können für Kundenbindungs-, Cross-Selling-, Upselling- oder Ausschlusszwecke eingesetzt werden.
Ebene 2: Potenzielle Kunden mit hoher Kaufabsicht
Personen, deren entsprechendes Verhalten auf ein Interesse an der jeweiligen Kategorie hindeutet.
Ebene 3: Erweiterungszielgruppen
Breiter gefasste Gruppen, die zwar noch keine offensichtlichen Absichten erkennen lassen, aber nützliche Gemeinsamkeiten mit wertvollen Kunden aufweisen.
Amazon unterstützt Zielgruppen für Werbetreibende und Lookalike-Zielgruppenstrategien, einschließlich der Aktivierung von Hash-Zielgruppen.
Schritt 4: Weisen Sie jeder Zielgruppe eine Aufgabe zu
Man sollte nicht alle Zielgruppen in eine einzige Kampagne einbinden und darauf hoffen, dass der Algorithmus alles regelt.
Stattdessen:
| Publikum | Ziel | Nachricht |
|---|
| Bestehende Kunden | Kundenbindung | Kundentreue, neue Produkte, Upgrades |
| Interessenten mit hohem Kaufinteresse | Umwandlung (Conversion) | Nachweis, Angebot, Produktwert |
| Zielgruppen der jeweiligen Kategorie | Berücksichtigung | Bildung und Differenzierung |
| Breite Expansion | Aufmerksamkeit | Problem- und Markenvorstellung |
Schritt 5: Kreative passen zum Funnel-Schritt
Ein Kunde, der Ihre Marke zum ersten Mal entdeckt, muss anders angesprochen werden als ein Kunde, der sich am Vortag Ihre Preisseite angesehen hat.
Bewusstseinsbildung: Was macht dieses Problem wichtig?
Kreative Überlegungen: Warum Ihre Lösung anders ist.
Conversion Creative: Warum der Kunde jetzt handeln sollte.
Kreative Kundenbindungsstrategien: Warum bestehende Kunden bleiben oder erneut kaufen sollten.
Das klingt selbstverständlich, aber viele DSP-Kampagnen verwenden die gleichen Werbemittel im gesamten Marketing-Funnel.
Das mindert den Wert ausgefeilter Zielgruppenansprache.
Zielgruppenansprache: Wo Amazon DSP im Vorteil ist
Die Zielgruppenstrategie ist wohl der wichtigste Grund, warum eine Marke, die nicht zu Amazon gehört, Amazon DSP testen würde.
Laut Amazon gibt es drei grundlegende Zielgruppen. Dazu gehören die Amazon Audiences, die auf First-Party-Daten wie Einkaufs-, Surf- und Streaming-Daten zurückgreifen können.
Amazon-Einkaufssignale
Signale im Zusammenhang mit dem Einkauf können besonders in Kategorien nützlich sein, in denen das Kaufverhalten der Konsumenten eine aussagekräftige Absicht erkennen lässt.
Ziehen Sie einen Premium-Hersteller von Küchengeräten in Betracht.
Anstatt Folgendes anzustreben:
Frauen, 30-55 Jahre, Familieneinkommen über 100 US-Dollar
Es ist besser, Zielgruppen zu finden, die Interesse an Küchengeräten und verwandten Themen haben.
Der zweite Ansatz kommt der Verhaltensabsicht näher.
Zielgruppen der Werbetreibenden
Ihre eigenen Kundendaten können eine weitere Ebene hinzufügen.
Beispielsweise:
- Bestehende Käufer
- Wertvolle Kunden
- Newsletter-Abonnenten
- Besucher der Website
- Qualifizierte Leads
- Frühere Interessenten
- Abwanderte Kunden
- Kunden, deren Vertragsverlängerung bevorsteht
Der Amazon Ads Data Manager wurde entwickelt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, First-Party-Daten in Amazon-Werbeprodukten zu integrieren und wiederzuverwenden.
Ausschluss ist genauso wichtig wie gezieltes Targeting.
Einer der am meisten übersehenen Aspekte bezahlter Medien ist, dass es beim Targeting nicht nur darum geht, Menschen zu finden.
Es geht auch darum, keine Eindrücke zu verschwenden.
Wenn das Kampagnenziel die Neukundengewinnung ist, sollten Sie Folgendes ausschließen:
- Bestehende Kunden
- Neuere Umrüster
- Mitarbeiter
- Segmente mit niedrigem Wert
- Bereits qualifizierte Leads
- Kunden außerhalb der Zielregion
Die Zielgruppenfunktionen von Amazon für Werbetreibende unterstützen Anwendungsfälle der Unterdrückung und des Ausschlusses.
Off-Amazon-Konversionsverfolgung und -messung
Entweder sie führen eine großartige Kampagne allein durch, oder sie verlieren das Ziel aus den Augen.
Amazon DSP bietet Unterstützung für das Conversion-Tracking außerhalb von Amazon durch Conversion-Ereignisse aus anderen Quellen wie Websites, Apps usw.
Was sollte man messen?
Für ein Unternehmen im Bereich Leadgenerierung:
- Reichweite
- Frequenz
- Videoabschluss
- Click-through-Rate
- Landingpage-Interaktion
- Bleigehalt
- Kosten pro Lead
- Qualifizierte Leadrate
- Kosten pro qualifiziertem Lead
- Opportunitätsrate
- Kundenakquisitionskosten
Für E-Commerce:
- Reichweite
- Interaktion auf der Produktseite
- Add-to-Cart-Rate
- Kaufpreis
- Neukundenrate
- Kundenakquisitionskosten
- Einnahmen
- ROAS
- Wiederholtes Kaufverhalten
Für B2B:
- Kontoreichweite
- Verlobung
- Demo-Anfragen
- Marketingqualifizierte Leads
- Vertriebsqualifizierte Leads
- Pipeline
- Einnahmen
- Beurteilen Sie DSP nicht ausschließlich anhand des ROAS nach dem letzten Klick.
Dies ist einer der wichtigsten strategischen Punkte.
Eine Display- oder Streaming-TV-Kampagne kann einen Kunden gewinnen, der später Ihre Marke bei Google sucht und über einen anderen Kanal konvertiert.
Wenn man Amazon DSP nur nach dem letzten Klick beurteilt, erhält Google möglicherweise die Gutschrift für die Conversion, während Amazon DSP leer ausgeht.
Das beweist nicht, dass Amazon DSP den Verkauf generiert hat.
Es beweist auch nicht, dass es nicht so war.
Der richtige Ansatz besteht darin, mehrere Messebenen zu verwenden.
Nutzen Sie nach Möglichkeit die Inkrementalität.
Für etablierte Werbetreibende stellt sich vor allem die Frage:
„Was ist passiert, weil wir den Wahlkampf geführt haben?“
Das ist etwas anderes als:
„Wie viele Conversions hat die Plattform sich selbst zugeschrieben?“
Amazon unterstützt externe Messstudien und hat 2026 einen Self-Service-Workflow zur Einrichtung solcher Studien innerhalb der Amazon DSP eingeführt. Verfügbare Studientypen und Anbieter variieren je nach Markt.
Das macht Hebetests für Marken, die über nennenswerte Budgets verfügen, immer wichtiger.
Brand+ und Performance+ für Nicht-Amazon-Werbetreibende
Die automatisierte Amazon DSP ist eine der wichtigsten Entwicklungen, die Marketer im Jahr 2026 kennen sollten.
Was ist Performance+?
Performance+ ist Amazons KI-gestützte Lösung zur Optimierung von Kampagnen mit Fokus auf Konversionsziele innerhalb und außerhalb von Amazon.
Für Werbetreibende, die nicht zu Amazon gehören, beschreibt Amazon Performance+ als Unterstützung der Website- und App-Ergebnisse durch CPA-orientierte Optimierung.
Performance+-Taktiken können für branchenfremde Kampagnen in den Bereichen Display-Werbung, Online-Video und Streaming-TV eingesetzt werden, wobei Conversion-Ereignisse außerhalb von Amazon als Optimierungsparameter dienen.
Was ist Brand+?
Brand+ wurde entwickelt, um Markenbildungsaktivitäten mit messbaren Ergebnissen zu verknüpfen.
Amazon erweiterte die Brand+-Funktionen im Jahr 2026 um neue Optionen in den Bereichen Audio, Live-Events, Kreativautomatisierung, Consideration Optimization, Kundengewinnung und Remarketing.
Amazon berichtet in seinen internen Analysen auch über Ergebnisse von Brand+ außerhalb des jeweiligen Produktbereichs, darunter Steigerungen bei Seitenaufrufen, Warenkorb-Hinzufügungen und Conversions im Vergleich zu herkömmlichen Markenbekanntheitskampagnen. Diese Zahlen stammen von Amazon und sollten daher eher als Fallbeispiele für einzelne Anbieter denn als allgemeingültige Leistungsbenchmarks betrachtet werden.
Automatisierung ist nützlich, aber sie verändert die Aufgaben des Strategen.
Automatisierung beseitigt nicht den Bedarf an Fachwissen.
Es verändert den Bereich, in dem Fachwissen Anwendung findet.
Die Aufgaben des Marketingfachmanns verlagern sich von:
„Welches Gebot soll ich manuell ändern?“
zu:
„Haben wir dem System das richtige Ziel, das richtige Konversionssignal, die richtigen Zielgruppenbeschränkungen, die richtigen kreativen Assets, die richtigen Ausschlusskriterien und das richtige wirtschaftliche Ziel vorgegeben?“
Sind die Eingaben falsch, kann eine bessere Automatisierung einfach schneller zum falschen Ergebnis führen.
Streaming-TV und Amazon DSP
Streaming-TV ist einer der interessantesten Gründe für Marken außerhalb von Amazon, Amazon DSP in Betracht zu ziehen.
Amazon DSP bietet Zugang zu Werbeumgebungen wie Prime Video und anderen Streaming-Inventaren sowie zu Display-, Online-Video- und Audio-Werbung.
Warum Streaming-TV wichtig ist
Das traditionelle Fernsehen hatte historisch gesehen eine große Reichweite, ließ sich aber schwerer mit der digitalen Performance in Verbindung bringen.
Digitale Werbung ist leichter messbar, kann aber die Wirkung hochwertiger Videoumgebungen nur schwer nachbilden.
Streaming-TV liegt zwischen diesen Modellen.
Eine Marke kann Video-Storytelling nutzen und gleichzeitig mehr Kontrolle über ihr Publikum sowie digitale Messmöglichkeiten gewinnen.
Wo Streaming-TV sinnvoll ist
Dies ist insbesondere dann relevant, wenn:
- Das Produkt bedarf einer Erklärung.
- Markenvertrauen ist wichtig
- Visuelles Storytelling ist wichtig.
- Das Publikum ist breit genug.
- Der Kundennutzen ist hoch
- Das Unternehmen verfügt über ausreichend Budget, um eine sinnvolle Reichweite zu erzielen.
- Die Kampagne spielt eine klare Rolle im breiteren Medienmix.
Verwenden Sie CTV nicht nur, weil es hochwertig aussieht.
Das ist ein teurer Fehler.
Ein schönes 30-Sekunden-Video erzeugt nicht automatisch einen kommerziellen Wert.
Vor dem Start von Streaming-TV sollten Sie Folgendes festlegen:
- Wer muss das sehen?
- Warum müssen sie es sehen?
- Was sollen sie anschließend glauben?
- Welche Maßnahmen sollten folgen?
- Wie wird diese Maßnahme gemessen?
- Welche Belege werden eine schrittweise Wirkung aufzeigen?
Häufig gestellte Fragen
Kann ich Amazon DSP nutzen, wenn ich nicht über Amazon verkaufe?
Ja. Auf Amazons eigener Produktseite steht, dass DSP für Werbetreibende zugänglich ist, unabhängig davon, ob sie auf Amazon verkaufen oder nicht. Nicht-Verkäufer nutzen es genauso wie Verkäufer, um Zielgruppen auf Amazon-Plattformen und im Bestand von Drittanbietern zu erreichen – nur eben ohne ein eigenes Produktangebot.
Benötige ich einen Amazon-Shop?
Nein. Die Plattform benötigt keinen Shop. Dieser Link kann zu Ihrer eigenen Website, einer App, einer Buchungsseite oder einer beliebigen Landingpage führen, über die Sie die Kontrolle haben. Die Shop-Pflicht entfällt, wenn Sie gesponserte Produkte/Marken einrichten möchten.
Kann Amazon DSP Traffic auf meine eigene Website lenken?
Ja, und genau darum geht es für Nicht-Händler. Amazon erfasst mithilfe eines Website-Pixels oder Attributions-Tags, was nach dem Klick passiert. So werden Käufe, Anmeldungen und andere Aktionen auf Ihrer Website an das DSP-Dashboard gemeldet. Wichtig zu wissen: Nicht jede Conversion außerhalb Ihrer Website wird direkt erfasst. Manche werden durch Modellierung ergänzt, wenn der genaue Pfad vom Klick zur Conversion nicht erfasst wird. Amazon meldet beide Arten von Conversions in einer einzigen Zahl, anstatt sie separat auszuweisen.
Kann ein SaaS-Unternehmen Amazon DSP nutzen?
Ja, für die Steigerung der Markenbekanntheit, die Leadgenerierung oder die Förderung von Anmeldungen und Testversionen, vorausgesetzt, die Zielgruppe entspricht tatsächlich den Kaufverhaltensdaten von Amazon, die Zahlen stimmen und es gibt eine Möglichkeit, die Konversionen auf Ihre Website zurückzuverfolgen.
Fehlerhaft eingesetzt wird es oft, wenn B2B-SaaS-Teams es als Ersatz für Suchmaschinen oder LinkedIn betrachten. Das ist es nicht. Amazons Targeting basiert auf Kauf- und Surfverhalten, nicht auf Berufsbezeichnung oder Unternehmensgröße. Es eignet sich zwar als zusätzliche Ebene in einer Account-basierten Strategie, ist aber als Ersatz für Kanäle, die einen bestimmten Käufer anhand seiner Rolle erreichen, unzureichend.
Kann Amazon DSP zur Leadgenerierung genutzt werden?
Ja. Auch Nicht-Verkäufer können Ereignisse außerhalb von Amazon – wie Formularübermittlung, Registrierung oder Demoanfrage – als Konversionsziel definieren. Performance+ kann dann die Gebote auf einen Ziel-Kosten-pro-Aktion optimieren, selbst wenn das beworbene Produkt nichts mit dem Amazon Marketplace zu tun hat. Dies ist ein wirklich nützliches Setup für Unternehmen, die Leads generieren, und nicht nur eine Notlösung.
Wie viel kostet Amazon DSP?
Es gibt keinen Festpreis; er hängt vom Format, der Platzierung und dem gewählten Zugriffsmodell ab.
- Selbstbedienung: Keine Verwaltungsgebühr von Amazon. Sie betreiben die Konsole selbst. Es gibt keinen offiziellen Mindestbestellwert mehr, diese Vorgabe wurde Ende 2025 aufgehoben. In der Praxis benötigen Sie jedoch etwas wie … 10,000-15,000 pro Monat sind nötig, bevor das Volumen ausreicht, damit der Algorithmus optimieren kann. Darunter zahlt man hauptsächlich dafür, die Plattform kennenzulernen.
- Managed Service: Amazon verlangt in den USA üblicherweise ein monatliches Mindestbudget von 50,000 US-Dollar (in einigen anderen Märkten niedriger), zuzüglich einer Managementgebühr zusätzlich zum Mediabudget – üblicherweise im Bereich von 15–20 %, wenn Plattform- und Servicegebühren zusammengerechnet werden.
- Agenturverwaltet: eine mittlere Option, in der Regel 5,000-15,000 monatliche Startbudgets mit niedrigeren Gebühren als bei Amazons eigenem Managed Service.
Wenn Ihnen ein Anbieter einen einzigen Festpreis für „Amazon DSP-Preise“ nennt, fragen Sie, welches dieser drei Modelle er meint, denn der Unterschied zwischen ihnen ist groß genug, um die gesamte Entscheidung zu beeinflussen.
Ist Amazon DSP besser als Google Ads?
Falsche Frage. Sie erfüllen unterschiedliche Funktionen. Die Google-Suche erscheint, wenn jemand bereits weiß, was er will und es eingibt; sie erfasst die bereits bestehende Nachfrage. Amazon DSP hingegen kann Ihre Marke potenziellen Kunden präsentieren, noch bevor diese überhaupt etwas gesucht haben, indem es deren Kaufverhalten anstelle der eingegebenen Suchintention nutzt.
Die meisten Unternehmen entscheiden nicht zwischen den beiden Optionen, sondern darüber, wie viel Budget in die Deckung der bestehenden Nachfrage und wie viel in die Schaffung neuer Nachfrage investiert wird. Diese Aufteilung hängt von der jeweiligen Branche ab, nicht davon, welche Plattform „besser“ ist.
Ist Amazon DSP besser als Meta?
Gleiches Problem, andere Daten, anderes Inventar, anderes kreatives Umfeld. Meta punktet mit schnelleren Kreativtests und größerer Reichweite. Wenn Sie Daten zum Kaufverhalten von Konsumenten benötigen oder über Prime Video und Fire TV auf das Amazon-Inventar zugreifen möchten, ist Amazon DSP die richtige Wahl.
Bevor Sie Amazon DSP zusätzlich zu Ihrem bestehenden Meta-Budget einsetzen, sollten Sie sich nur eine Frage stellen: Erreichen Sie damit Personen oder Inventar, die Meta nicht bereits effizient abdeckt? Wenn die Überschneidung der Zielgruppe mit Meta groß ist und sich das Inventar nicht wesentlich unterscheidet, zahlen Sie doppelt, um dieselbe Person zu erreichen. Das ist keine Diversifizierung, sondern Duplikation.
