KI-Chatbots werden im digitalen Handel immer häufiger eingesetzt, doch ihr Einfluss ist zeitlich begrenzt. Laut einer aktuellen Studie von Similarweb nutzen Verbraucher KI-Chatbots zwar häufig zu Beginn des Kaufprozesses, um Produktoptionen zu entdecken und zusätzliche Informationen zu erhalten, doch sobald es um Preisvergleiche und die eigentliche Kaufentscheidung geht, greifen sie meist wieder auf die herkömmliche Suche zurück.
Die Studie hinter den Daten
Um herauszufinden, wie und wann Nutzer im Einkaufsprozess auf KI-Chatbots zurückgreifen, haben Forscher von Similarweb Tausende von Nutzer-Suchvorgängen in drei verschiedenen Branchen analysiert und versucht, die genaue Rolle von KI-Chatbots im modernen Einkaufsprozess der Verbraucher zu ermitteln.
Die Ergebnisse dieser Studie bieten Marketingfachleuten einen tieferen Einblick in den wachsenden Trend im digitalen Marketing. Da immer mehr Konsumenten bereits in der frühen Recherchephase auf KI-gestützte Chatbots zurückgreifen, ist die Optimierung für Chatbot-Erwähnungen zu einem entscheidenden Aspekt jeder Markenmarketingstrategie geworden. Wir beobachten hier die Entwicklung der generativen Suchmaschinenoptimierung (GEO) bzw. der Antwortoptimierung (AEO) – ein neues Phänomen, das für Marketingfachleute mittlerweile genauso wichtig ist wie die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) seit Jahren.
Wo KI-Chatbots ins Spiel kommen
Den Daten der Studie zufolge ist der Einsatz von KI-Chatbots in der Anfangsphase des Kaufprozesses (der Entdeckungsphase), wenn der Nutzer versucht herauszufinden, was er braucht, Produktkategorien vergleicht oder allgemeine Empfehlungen einholt, sehr verbreitet.
Es ist logisch, dass Menschen genau in dieser Phase des Prozesses KI-Chatbots einsetzen, da dies am besten für die Technologie geeignet ist – indem sie eine allgemeine Frage stellen und eine Antwort darauf erhalten (z. B. die Liste der Top-Marken, die bei einem bestimmten Produkttyp in Betracht gezogen werden sollten), erhält der Benutzer alle notwendigen Informationen auf klare und prägnante Weise.
Wo die traditionelle Suche übernimmt
In der nächsten Phase, dem Preisvergleich, in der Nutzer nach den besten Angeboten suchen, Preise verschiedener Händler vergleichen, nach Rabattcodes suchen usw., greifen sie laut der Studie wieder auf die herkömmliche Suche zurück. Das bedeutet, dass Suchmaschinen, die all diese Funktionen über Jahre hinweg entwickelt haben, nach wie vor die bevorzugte Wahl der Verbraucher sind.
Und obwohl das Vertrauen in KI-gestützte Tools ebenfalls wächst, ist es immer noch geringer, insbesondere wenn es um Geld geht – zumindest im Moment.
Die Macht einer KI-Empfehlung
Obwohl KI-Chatbots bei der Suche nach Angeboten für Verbraucher weniger effektiv sind, ist die Aussagekraft der von der KI abgegebenen Empfehlungen dennoch recht hoch – laut einer Studie von Similarweb war die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher, die eine Markenempfehlung von ChatGPT erhielten, diese Marke besuchten, zweieinhalb Mal höher als die der Konkurrenz, „obwohl sie keinen direkten Link erhielten und die Website zuvor noch nicht besucht hatten“.
Das ist ein durchaus interessanter Befund, denn traditionell musste eine Marke entweder in den Suchergebnissen oder als gesponserter Beitrag präsentiert werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Jetzt hingegen zeigen Konsumenten allein durch die Empfehlung einer Marke durch einen Chatbot Interesse daran, selbst ohne direkten Link.
Genau deshalb interessieren sich immer mehr Marketingfachleute dafür, wie und ob ihre Marken in den Antworten von KI-Chatbots erscheinen. Wenn das Erscheinen des Markennamens in der Antwort des KI-Chatbots dazu beitragen kann, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die Marke zu lenken, sollte diese Marke alles daransetzen, dort aufzutauchen.
Mehr Zeit, mehr Seiten, mehr Engagement
Neben der gestiegenen Beliebtheit der vom Chatbot empfohlenen Marken ergibt sich ein ähnliches Bild bei den von diesen Konsumenten besuchten Websites: Laut der Studie verbrachten die Konsumenten, die aufgrund der Empfehlung des KI-Chatbots auf die Website gelangten, fast doppelt so viel Zeit auf der Website wie diejenigen, die auf anderem Wege kamen, und sahen sich fast doppelt so viele Seiten an.
Es scheint, dass dieses gesteigerte Engagement daher rührt, dass diese Besucher bereits mit dem Chatbot über die Art des Produkts oder seine spezifischen Merkmale gesprochen hatten und daher mit einer größeren Zielsetzung auf die Website kamen.
Was das für Vermarkter bedeutet
Diese Studie zeigt im Allgemeinen, dass KI-Chatbots eher als Informations- und Informationsquelle dienen, weniger der Schnäppchensuche. Käufer scheinen kein Problem damit zu haben, wenn eine künstliche Intelligenz ihre ersten Überlegungen zu Käufen und Marken beeinflusst, doch beim Preisvergleich greifen sie weiterhin auf ihre Suchgewohnheiten zurück.
Für Marketer bedeutet diese Studie, dass es vorerst am sinnvollsten ist, die Sichtbarkeit von Chatbots als Ergänzung der Markenbekanntheitsmaßnahmen zu betrachten und nicht als Ersatz für Suchmaschinen- und Preisvergleichsoptimierung. Marken müssen genau darauf achten, wie Chatbots ihre Empfehlungen generieren und sicherstellen, dass ihre Inhalte die Wahrscheinlichkeit erhöhen, bei relevanten Nutzerfragen erwähnt zu werden. Gleichzeitig bleibt der Wettbewerb um Preise und die Sichtbarkeit in den traditionellen Suchergebnissen unerlässlich, da Konsumenten hier ihre Kaufentscheidung anhand des Preises treffen.
Warum sich dieser Trend wahrscheinlich fortsetzen wird
Da große Technologieunternehmen ständig KI-Lösungen entwickeln und in den Alltag integrieren, dürfte der Einfluss von Chatbots auf die Anfangsphase des Kaufprozesses weiter zunehmen. Je mehr sich die Menschen daran gewöhnen, einen Chatbot zu konsultieren, um Produkt- oder Markenempfehlungen zu erhalten – ähnlich wie sie mit einem Freund sprechen würden –, desto stärker wird diese erste Phase des Einkaufs von KI beeinflusst.
Das bedeutet jedoch nicht, dass die traditionelle Suche in naher Zukunft an Bedeutung verlieren wird, insbesondere beim Preisvergleich. Es deutet aber darauf hin, dass Marken, die ihre Sichtbarkeit in den Konversationen von KI-Chatbots ignorieren, einen wichtigen Teil der Customer Journey verpassen. Zukünftig dürfte die Sichtbarkeit sowohl in Chatbot- als auch in traditionellen Suchergebnissen zum Standard werden.
The Big Picture
Diese Studie liefert einige der bisher deutlichsten Beispiele dafür, dass KI-Chatbots und traditionelle Suchmaschinen im Kaufprozess der Konsumenten unterschiedliche Rollen spielen. Während Chatbots für die ersten Phasen der Recherche und Abwägung zuständig zu sein scheinen, dominieren traditionelle Suchmaschinen weiterhin beim Vergleich und der endgültigen Kaufentscheidung. Marken, die im Kaufprozess ihrer potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort präsent sein wollen, müssen die Konsequenzen dieser Tatsache berücksichtigen.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was hat die Similarweb-Studie über KI-Chatbots und Shopping herausgefunden?
Die Studie ergab, dass Käufer KI-Chatbots hauptsächlich in der ersten Phase der Informationssuche vor einem Kauf nutzen, für Preisvergleiche aber auf traditionelle Suchwerkzeuge zurückgreifen.
Frage 2: Wie viele Suchvorgänge hat Similarweb analysiert?
Similarweb analysierte Tausende von Nutzer-Suchvorgängen in drei Branchen, um diese Ergebnisse zu erzielen.
Frage 3: Warum vertrauen die Menschen KI-Chatbots bei der Informationssuche, aber nicht bei Geschäftsabschlüssen?
KI-Chatbots helfen Konsumenten zwar, ihre Optionen ganz am Anfang des Kaufprozesses zu erkunden und einzugrenzen, aber wenn es um den Preisvergleich geht, bevorzugen sie nach wie vor traditionelle Suchwerkzeuge und Preisvergleichsfunktionen.
Frage 4: Wie viel wahrscheinlicher ist es, dass Menschen eine von ChatGPT empfohlene Marke besuchen?
Diejenigen Konsumenten, die von ChatGPT eine Empfehlung zum Besuch einer Marke erhielten, besuchten mit zweieinhalbfacher Wahrscheinlichkeit diese Marke anstelle eines Konkurrenten, selbst ohne einen Link zu erhalten.
Frage 5: Führen Empfehlungen durch KI-Chatbots zu mehr Interaktionen auf einer Website?
Ja, Besucher, die über einen Chatbot gekommen sind, haben fast doppelt so viele Seiten besucht und fast doppelt so lange auf der Website verbracht wie normale Besucher.
Frage 6: Was ist generative Engine-Optimierung?
Generative Engine Optimization, auch Answer Engine Optimization genannt, ist eine Optimierung von Inhalten mit dem Ziel, von KI-Chatbots erwähnt oder empfohlen zu werden.
Frage 7: Sollten Marken aufgrund dieses Trends aufhören, sich auf traditionelle Suchmaschinenoptimierung zu konzentrieren?
Nein, die traditionelle Suche ist nach wie vor wichtig, insbesondere beim Preisvergleich. Marken sollten sich daher auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Chatbots konzentrieren.
Frage 8: Warum hat eine Empfehlung eines KI-Chatbots so viel Einfluss?
Weil es die Kaufentscheidung beeinflusst, ohne dass ein direkter Bezug besteht und ohne vorherige Besuche auf der Website.
Frage 9: Ist zu erwarten, dass sich dieser Trend verstärkt?
Ja, da große Technologieunternehmen KI-Lösungen entwickeln und diese in den Alltag integrieren, dürfte die Rolle von Chatbots zu Beginn des Kaufzyklus immer wichtiger werden.
Frage 10: Was sollten Marketingfachleute aus dieser Studie mitnehmen?
Marketingfachleute sollten die Sichtbarkeit von KI-Chatbots als Teil ihrer umfassenderen Markenbekanntheitsstrategie betrachten und gleichzeitig eine starke Performance in traditionellen Such- und Preisvergleichskanälen aufrechterhalten.
