Amazon Ads hat einen neuen Markt für die Bewerbung von Marken und Produkten entdeckt: Kunden, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Das Unternehmen kündigte das neue Werbeprodukt im Rahmen seines Unboxed-Events am 29. September an. Gesponserte Dienstleistungen werden nach dem Kauf eines Artikels angezeigt. Laut Yelp, dem Anbieter der Dienstleister, werden potenziellen Kunden, die ein Produkt mit Installationsbedarf erworben haben, lokale Dienstleister empfohlen.
Ein Kunde, der ein Produkt bestellt, das installiert werden muss, sieht auf der Bestellbestätigungsseite relevante Anzeigen von lokalen Unternehmen. Beispielsweise kann jemand, der eine neue Küchenarmatur kauft, auf der Bestätigungsseite eine Anzeige für einen Installateur sehen. Search Engine Land berichtete darüber und merkte an, dass Amazon Informationen zum neuen Format auf seiner Werbeplattform veröffentlicht hat.
So funktioniert das neue Format
Bei den gesponserten Serviceanzeigen auf Amazon erscheint der Call-to-Action, nachdem der Käufer seinen Kauf abgeschlossen oder auf Amazon nach Artikeln gesucht hat, die möglicherweise professionelle Installationen oder fortlaufende Wartungsarbeiten erfordern. Ein Kauf ist daher nicht zwingend erforderlich; eine Suche genügt, um die Anzeige auszulösen.
Jede Anzeige enthält zwei Handlungsoptionen für den Käufer:
- Telefon: Der Käufer ruft den Experten direkt an, ohne Amazon zu verlassen.
- Zitat: Der Käufer kann direkt aus der Anzeige heraus eine Angebotsanfrage stellen, und der Experte wird sich mit ihm in Verbindung setzen, um einen Kostenvoranschlag zu erstellen.
Ein weiteres Beispiel für eine gesponserte Serviceanzeige stammt von MediaPost. Sie zeigt, wie ein Kunde, der ein Bücherregal gekauft hat, mit wenigen Klicks über Yelp ein Angebot für einen Möbelmontage-Profi anfordern kann.
Drei Orte, an denen die Anzeigen erscheinen können
Amazon berichtet, dass Anzeigen auf Produktdetailseiten, Bestellbestätigungsseiten und Sendungsverfolgungsseiten erscheinen. Dies entspricht drei verschiedenen Phasen des Kaufprozesses: der Überlegung, der unmittelbaren Phase nach dem Kauf und der Wartezeit auf die Lieferung.
Die Tracking-Seite ist wohl die interessanteste, da der Käufer sie erreicht, nachdem er sich bereits zum Kauf entschieden hat und der gekaufte Artikel übersichtlich präsentiert wird. Bei Artikeln, die montiert oder installiert werden müssen, ist eine Serviceanzeige natürlich angebracht.
Warum Yelp in der Mitte steht
Anders als Amazon, das kein eigenes lokales Branchenverzeichnis erstellt, arbeitet Amazon mit Yelp zusammen, das Millionen lokaler Unternehmen und über 300 Millionen Bewertungen umfasst. Amazon listet unter anderem Klempner, Elektriker, Landschaftsgärtner, Reinigungskräfte, Dachdecker und Umzugsunternehmen als Dienstleister auf, auf die Kunden zugreifen können, und gibt an, dass die Liste noch weitere Berufe beinhaltet.
Katy Lightsey, Leiterin des Servicebereichs bei Yelp, erklärte, das Unternehmen habe über zwei Jahrzehnte an der Entwicklung einer Plattform gearbeitet, die Nutzern hilft, lokale Unternehmen zu finden. Die Partnerschaft sei ein Weg, Yelps zielorientierte Plattform direkt am Point of Sale den Käufern zugänglich zu machen und Millionen lokaler Unternehmen auf Yelp zu bringen, um Angebote von potenziellen Kunden zu erhalten.
Gleichzeitig scheinen Bewertungen ein größeres Gewicht zu haben als in einer typischen Anzeige. Während ein potenzieller Kunde, der eine Anzeige für einen ihm unbekannten Klempner sieht, kaum einen Grund hat, darauf zu klicken, bietet ein hoch bewerteter Fachmann mit positiven Kundenbewertungen diesem Kunden eine Orientierungshilfe.
Was Amazon den Werbetreibenden zufolge bringt
Jenn Donohue, Leiterin der Abteilung für lokale Werbung bei Amazon Ads, beschrieb das Format als Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erreichen, die bisher keinen Zugang zu Angeboten lokaler Unternehmen hatte. Sie fügte hinzu, dass das Format Amazons Kaufsignale nutzt, um die Stärke vertrauenswürdiger lokaler Anbieter zu bündeln, diesen Unternehmen einen Schub zu geben und den Kunden zu helfen, die deren Dienstleistungen benötigen.
Amazons Ankündigung enthält keine Anweisungen zur Nutzung dieser Kaufsignale für gezieltes Marketing. Es heißt lediglich, dass die Anzeigen nach einem Kauf oder einer Suche nach einem Produkt erscheinen, das eine professionelle Dienstleistung erfordert. Diese Targeting-Option ist sehr eingeschränkt und deutet darauf hin, dass das Targeting produktbezogen und nicht standort- oder kaufhistoriebasiert erfolgt.
Wer kann es jetzt nutzen?
Yelp gab am Dienstag bekannt, dass Sponsored Services ab sofort für Werbetreibende in den USA verfügbar ist, die in den entsprechenden Kategorien Haus- und Autodienstleistungen tätig sind. Der Fokus liegt dabei klar auf dem Markt. Das neue Programm ist auf die USA und die beiden Kategorien Haus- und Autodienstleistungen beschränkt und richtet sich ausschließlich an Unternehmen, die auf der Plattform werben.
Amazon hat unterdessen nicht spezifiziert, welche Kategorien neben Haus- und Autodienstleistungen infrage kommen oder ob zukünftig weitere hinzukommen könnten. Das Unternehmen nannte jedoch zwei Beispiele für Betriebe, die von den neuen Angeboten profitieren würden: einen Dachdeckerbetrieb und ein Umzugsunternehmen. Mit anderen Worten: Alle in den von Amazon genannten Berufen aufgeführten Fachkräfte könnten das Angebot potenziell nutzen – zumindest sind zum Start nicht alle ausgeschlossen.
Teil einer umfassenderen lokalen Initiative
Amazon Ads positioniert sich als Priorität für den Aufbau relevanterer und messbarer Verbindungen zwischen lokalen und regionalen Werbetreibenden und ihren Kunden. Zu den jüngsten Meldungen über Amazon-Werbung gehören zwei Ankündigungen, die mit den strategischen Zielen des Unternehmens in Zusammenhang stehen.
- Standortbasierte interaktive Videoanzeigen: Werbetreibende können Streaming-Inhalte nach geografischem Standort anpassen und so regionale Angebote, lokale Preise oder Informationen zu nahegelegenen Geschäften innerhalb einer einzigen Kampagne anzeigen. Interaktive Handlungsaufforderungen wie „An Telefon senden“ verbinden Aufmerksamkeit mit Handlungsbereitschaft.
- Geographische Erkenntnisse und Aktivierung (GIA): Werbetreibende nutzen Amazons eigene Einzelhandelssignale, um regionale Wachstumschancen zu finden, Gebiete mit hohem Potenzial zu identifizieren und neue Kunden effektiver zu erreichen.
Diese beiden Tools sind geografisch ausgerichtet. Sie helfen Werbetreibenden bei der Entscheidung, wo sie ihr Budget einsetzen und welche Inhalte in den einzelnen Regionen angezeigt werden sollen. Gesponserte Dienste gehen die Frage anders an; es handelt sich dabei um ein ereignisbasiertes Angebot, das sich an Unternehmen richtet, die überhaupt keine Produkte über Amazon verkaufen.
Was ist noch unklar?
Die Ankündigung wirft mehr Fragen auf, als sie beantwortet. Sie enthält keine Angaben zu den Preisbedingungen – zahlen Werbetreibende pro Klick, pro Gespräch oder pro abgeschlossenem Angebot? Auch wird nicht erwähnt, welche Informationen bereitgestellt werden, um festzustellen, ob sich ein Lead von Amazon für das lokale Unternehmen gelohnt hat.
Hinzu kommt die Frage der Lead-Qualität. Wenn jemand nach dem Kauf eines Waschbeckens über eine Amazon-Anzeige auf die Website eines Klempners gelangt und dort auf „Angebot anfordern“ klickt, ist er dann in der gleichen Stimmung wie jemand, der auf Yelp nach einem „Notdienst-Klempner“ sucht? Beide dürften an einem Anruf bei einem Klempner vor Ort interessiert sein, doch der eine Lead könnte sich als vielversprechender erweisen als der andere. Werbetreibende möchten dies natürlich wissen, bevor sie höhere Preise zahlen.
Warum der Kaufmoment so wichtig ist
Eine Suchanfrage signalisiert einer Plattform, worüber ein Kunde Bescheid wissen muss – ein Kauf zeigt, was ein Kunde bereits besitzt und möglicherweise als Nächstes kaufen möchte. (Der Kauf eines neuen Wasserhahns bedeutet oft, dass als Nächstes ein Klempner benötigt wird; beim Kauf eines Bücherregals ist unter Umständen Hilfe beim Aufbau erforderlich.) Genau diese Möglichkeit nutzt Amazon mit Sponsored Services, einem Ableger von Retail Media, der sich seit Langem darauf konzentriert, neue Produkte für Kunden zu finden, die nach Produkten suchen.
Mithilfe eines umfangreichen Bestands an abgeschlossenen Bestellungen hat Amazon eine Möglichkeit gefunden, Dienstleistungen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Amazon-Plattform zu bewerben. Die Vereinbarung bietet Yelp die Chance, über die eigene Website und Apps hinaus lokale Unternehmen und Dienstleistungen zu fördern. Für lokale Dienstleistungsunternehmen bedeutet dies eine neue Werbemöglichkeit für Kunden, die sie vor Kurzem noch nicht in einem Branchenverzeichnis gesucht haben. Und schließlich eröffnet diese Vereinbarung Amazon die Möglichkeit, eine neue Gruppe von Werbetreibenden zu gewinnen, die keine Produkte zum Verkauf anbieten müssen.
Was Sie von hier aus sehen sollten
Einige Punkte sind besonders interessant. Erstens: Wird Amazon die Liste der teilnahmeberechtigten Kategorien über Haus- und Autodienstleistungen hinaus erweitern? Zweitens: Wie können Werbetreibende ihre Ergebnisse auswerten, nachdem die ersten Anwender genügend Daten gesammelt haben, um aussagekräftige Ergebnisse zu liefern? Drittens: Werden andere Einzelhändler mit hohem Bestellvolumen ein ähnliches Marketingangebot testen?
Keine dieser Fragen ist geklärt, und Amazon hat keine Angaben dazu gemacht, wie viele Unternehmen das neue Anzeigenformat nutzen oder wie viele Kunden die Optionen „Anrufen“ oder „Angebot anfordern“ in Anspruch genommen haben. Was wir jedoch wissen, ist der Trend: Der Bezahlvorgang wird zunehmend für Unternehmen genutzt, die mit dem Bezahlvorgang selbst nichts zu tun haben.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was sind Amazon Ads Sponsored Services?
Es handelt sich um ein neues Anzeigenformat, das auf der unBoxed-Konferenz vorgestellt wurde und Amazon-Kunden genau dann mit lokalen Dienstleistern verbindet, wenn sie Hilfe benötigen. Die lokalen Unternehmen werden von Yelp bereitgestellt.
Frage 2: Wo werden die Anzeigen für gesponserte Dienste angezeigt?
Sie sind auf Produktdetailseiten, Bestellbestätigungsseiten und Paketverfolgungsseiten auf amazon.com zu finden. Amazon hat sie dort platziert, da sie unmittelbar nach Abschluss einer Bestellung oder bei gezielten Suchanfragen angezeigt werden sollen, die möglicherweise professionelle Einrichtungs- oder Wartungsdienste erfordern.
Frage 3: Was können Käufer mit den Anzeigen anfangen?
Käufer klicken auf „Anrufen“ oder „Angebot anfordern“. Mit „Anrufen“ können sie den Anbieter direkt kontaktieren, während sie auf Amazon bleiben. Mit „Angebot anfordern“ können sie direkt aus der Anzeige eine Anfrage senden, damit der Anbieter sie mit einem Kostenvoranschlag kontaktieren kann.
Frage 4: Warum ist Yelp involviert?
Yelp ist die Quelle der in den Anzeigen erscheinenden lokalen Unternehmen. Die Plattform vereint Millionen von lokalen Unternehmen und über 300 Millionen Bewertungen, um Käufern zu helfen, die besten und angesehensten Anbieter zu finden.
Frage 5: Welche Berufsgruppen sind eingeschlossen?
Diese Dienstleister oder Anbieter sind auch unter Amazon Services enthalten: Klempner, Elektriker, Landschaftsgärtner, Reinigungskräfte, Dachdecker und Umzugsunternehmen usw. Nur für ausgewählte Kategorien von Haus- und Autodienstleistungen.
Frage 6: Wer kann über Sponsored Services werben?
Das Angebot ist ab sofort für US-amerikanische Werbetreibende im Bereich Haus- und Autodienstleistungen auf Yelp verfügbar, die die Voraussetzungen erfüllen. Amazon kündigte an, ein separates Angebot für Werbetreibende außerhalb von Yelp zu haben.
Frage 7: Gibt Amazon an, wie viel die Anzeigen kosten?
Die Preise und das Abrechnungsmodell werden nicht bekannt gegeben. Jeder Werbetreibende sollte dies jedoch mit Yelp oder Amazon Ads abklären.
Frage 8: Wie passt dies zu den anderen lokalen Werbeinstrumenten von Amazon?
Amazon Ads verweist auf standortbezogene interaktive Videoanzeigen sowie Geographic Insights and Activation als neue lokale Tools. Diese konzentrieren sich auf den geografischen Kontext, während Sponsored Services den Fokus auf den Kaufmoment legt.
Frage 9: Wie könnten die Anzeigen in der Praxis aussehen?
Amazon nennt als Beispiel einen Kunden, der eine Küchenarmatur kauft und auf der Bestellbestätigungsseite eine Anzeige für einen lokalen Klempner sieht. Ein weiteres Beispiel von MediaPost ist ein Kunde, der ein Bücherregal kauft und ein Angebot von einem Möbelmontageprofi anfordert.
