Wenn Sie Google Ads-Kampagnen verwalten, sollten Sie sich den 17. August vormerken. An diesem Tag nimmt Google eine wichtige Änderung am Smart Bidding vor, die die Optimierung von Kampagnen mit begrenztem Budget beeinflussen kann. Google möchte, dass Werbetreibende auf die Änderungen vorbereitet sind und wissen, was sie erwartet.
Google Ads-Ansprechpartnerin Ginny Marvin ging diese Woche auf das Thema ein, beantwortete Fragen von Werbetreibenden und erläuterte die zu erwartenden Änderungen. Kurz gesagt: Durch dieses Update werden die Ziel-CPA und der Ziel-ROAS wertvoller denn je, selbst für Kampagnen mit bisher strengem Budgetlimit.
Was Google ändert
Das Update ist vom Konzept her eigentlich recht einfach. Smart Bidding sollte den vom Werbetreibenden festgelegten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS berücksichtigen, selbst wenn ein Budgetlimit besteht. Klingt logisch, ist aber tatsächlich eine große Änderung gegenüber der bisherigen Vorgehensweise.
Aktuell ist es möglich, dass eine Kampagne, deren Ziel-CPA oder -ROAS festgelegt war, dieses Ziel während ihrer gesamten Laufzeit überschreitet. Dies geschieht häufig, wenn eine Kampagne ihr Budgetlimit erreicht und nicht mehr genügend Mittel zur Erreichung des Ziel-CPA oder -ROAS bereitstellen kann. Dadurch würden zwar die Conversions steigen und die Kosten pro Conversion sinken, da das Budget jedoch bereits ausgeschöpft ist, lässt sich daran nichts ändern. Auch wenn dies auf den ersten Blick vorteilhaft erscheinen mag, hat Google entschieden, dass dies keine wünschenswerte Situation darstellt.
Die Änderungen am Smart Bidding treten am 17. August in Kraft. Kampagnen, die ihre CPA-/ROAS-Ziele bisher regelmäßig übertroffen haben, werden dies zukünftig nicht mehr tun. Die von Ihnen festgelegten Zielwerte für CPA und ROAS sind dann verbindliche Obergrenzen und keine Empfehlungen mehr, die aufgrund fehlenden Budgets oft ignoriert werden.
Warum dies bei Budgetschwankungen wichtig ist
Einer der wertvollsten Kontextinformationen, die Google zusammen mit der Ankündigung veröffentlichte, ist die Begründung für die Änderung. Wie bereits erwähnt, dient dies dazu, Leistungssprünge zu reduzieren, die durch Änderungen des Tagesbudgets verursacht werden.
Wer schon einmal sein Google Ads-Tagesbudget geändert hat, weiß, dass Smart Bidding nach der Budgetauslastung etwas Zeit benötigt, um sich an das neue Ziel anzupassen. Bis dahin verbessert oder verschlechtert sich die Anzeigenperformance oft – zur Überraschung und Frustration der Werbetreibenden.
Google weist darauf hin, dass Anpassungen des Tagesbudgets oft unvermeidbar sind, insbesondere in dynamischen Situationen wie Produkteinführungen. Die neue Richtlinie soll Werbetreibenden helfen, diese Anpassungsphase zu vermeiden, da das Gebotsziel unabhängig von Änderungen des Tagesbudgets gleich bleibt. Diese Änderung verhindert die Anpassungsphase praktisch vollständig und sorgt für einen deutlich reibungsloseren Übergang zwischen verschiedenen Ausgabenniveaus und Budgets.
Was gleich bleibt
Nicht alle Kampagnen werden von dieser Änderung betroffen sein. Google hat klargestellt, dass Budgets bei Kampagnen ohne Ausgabenlimit keine Rolle spielen. Wenn Ihre Kampagnen kein Ausgabenlimit haben, sind Ihr Ziel-CPA und Ihr Ziel-ROAS bereits ausschlaggebend für Ihre Ausgaben, und dieses Update wird Sie voraussichtlich nicht betreffen.
Dies ist eine wichtige Unterscheidung, da sie den Umfang unserer Diskussion einschränkt. Insbesondere wenn Ihre Kampagnen üblicherweise deutlich weniger ausgeben als das zugewiesene Budget, wird dieses Update Sie wahrscheinlich nicht betreffen. Die in diesem Artikel beschriebenen Änderungen betreffen hauptsächlich Werbetreibende, die regelmäßig ihre Ausgabenlimits auf Kampagnenebene erreichen und für die das Budget somit der limitierende Faktor ist.
Das wahre Risiko, auf das Werbetreibende achten sollten
Hier wird es praktisch. Wenn Ihre budgetbeschränkte Kampagne die angestrebten Kosten pro Akquisition (CPA) konstant übertroffen hat, wirkt sich dies nun auf das Volumen aus. In diesem Fall besteht die Möglichkeit, dass das Volumen geringer als erwartet ausfällt.
Man kann dies als Folgeerscheinung betrachten. Wenn eine Kampagne bessere Ergebnisse lieferte als das CPA-Ziel vorsah, hat sich das Konto höchstwahrscheinlich an die höhere Performance gewöhnt. Sobald man die Kampagne nun an das CPA-Ziel anpasst, werden sich die Ausgaben und die Anzahl der Conversions verändern, was für die meisten Werbetreibenden, die diese Zahlen melden müssen, „unerwartet“ erscheint.
Deshalb fordert Google Werbetreibende auf, ihre Ziele vorab zu überprüfen. Falls Ihre Erwartungen deutlich höher waren als die aktuellen Ergebnisse, bietet sich jetzt die Gelegenheit, zu überdenken, ob diese Ziele noch Ihren heutigen Bedürfnissen entsprechen. Viele Werbetreibende haben möglicherweise CPA-Ziele als Grundlage für Budgets und Volumina verwendet, die vor einiger Zeit festgelegt wurden, lange bevor sich saisonale Trends bemerkbar machten oder sich Geschäftsziele änderten.
Tools, die Google einführt, um zu helfen
Um den Übergang zu erleichtern, hat Google einige neue Ressourcen eingeführt. Werbetreibende erhalten nun Benachrichtigungen über betroffene Konten sowie ein Überprüfungstool, das dabei helfen soll, Kampagnen zu identifizieren, deren Targeting vor oder nach der Umstellung angepasst werden muss.
Grundsätzlich ist dies ein kluger Schachzug von Google. Anstatt die Änderung einfach einzuführen und alle im Ungewissen zu lassen, benachrichtigt das Unternehmen die Werbetreibenden und erklärt ihnen genau, worauf sie achten müssen. Dies kann besonders für diejenigen hilfreich sein, die Dutzende oder sogar Hunderte von laufenden Kampagnen haben, da die manuelle Überprüfung für sie extrem zeitaufwendig wäre.
Was Werbetreibende vor dem 17. August tun sollten
Der erste Schritt ist ein einfaches Audit. Prüfen Sie bei budgetbegrenzten Kampagnen deren CPA/ROAS im Vergleich zu den Zielvorgaben. Bei geringen Abweichungen besteht wahrscheinlich kein Grund zur Sorge. Weicht das Ziel jedoch deutlich ab, ist Vorsicht geboten.
Im Anschluss daran sollten die Kampagnen Priorität haben, bei denen die Argumentation am eindeutigsten ist, d. h. bei denen das bestehende Ziel nicht mehr der aktuellen Performance entspricht oder zu konservativ angesetzt wurde. Wenn eine budgetbegrenzte Kampagne ihr Ziel konstant übertroffen hat, spricht vieles dafür, dieses Ziel jetzt zu überprüfen, anstatt auf den Rollout zu warten.
Es kann auch hilfreich sein, die neuen Benachrichtigungen in Ihrem Konto im Auge zu behalten. Google nimmt Ihnen damit einen Teil der Arbeit ab; die Benachrichtigungen sollten daher als Mittel zur Gewinnung zusätzlicher Informationen für die Prüfung betrachtet werden.
Fazit
Ab dem 17. August spielen Budgets eine geringere Rolle als Smart-Bidding-Ziele bei der Bestimmung der Effizienz einer Kampagne. Für die meisten Werbetreibenden ändert sich dadurch nicht viel. Bei budgetbeschränkten Kampagnen, die ihre Ziele regelmäßig übertroffen haben, dürfte die Änderung jedoch einen spürbaren Unterschied bei den Ausgaben und Ergebnissen bewirken.
Die Werbetreibenden, die am meisten von dem Update profitieren, dürften diejenigen sein, die es nutzen, um ihre Zielgruppen neu zu bewerten. Zielgruppen sollten nicht als in Stein gemeißelt betrachtet werden, und ein Update wie dieses bietet eine gute Gelegenheit, sie zu überprüfen.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Wann wird das Smart-Bidding-Update erfolgen?
Google kündigte das Update an, das am 17. August 2026 erfolgen wird. Diese Information wurde frühzeitig veröffentlicht, damit Werbetreibende ihre Kampagnen im Voraus vorbereiten können.
Frage 2: Welche Änderungen bringt das neue Smart Bidding mit sich?
Die Änderungen am Smart Bidding führen dazu, dass Google die Ziel-CPA und den Ziel-ROAS strenger durchsetzt, selbst bei Kampagnen mit begrenztem Budget.
Frage 3: Bedeutet das, dass alle Google-Kampagnen betroffen sein werden?
Diese Änderung betrifft voraussichtlich nur Kampagnen mit begrenztem Budget. Kampagnen ohne Budgetbegrenzung bleiben unberührt, da diese Budgets bereits bei der Berechnung von CPA und ROAS berücksichtigt wurden.
Frage 4: Können wir die betroffenen Kampagnen identifizieren?
Ja, betroffen sein dürften vor allem Kampagnen, die trotz begrenztem Budget ihre Ziel-CPA und ROAS übertroffen haben.
Frage 5: Was ist die Begründung für Googles Entscheidung?
Google unternimmt diesen Schritt, um die Schwankungen zu minimieren, die zwangsläufig auftreten, wenn Kampagnen nach einem längeren Zeitraum neu budgetiert werden.
Frage 6: Warum kam es zu solchen Schwankungen?
Die Schwankungen entstanden dadurch, dass Smart Bidding bei einer Budgetanpassung neu eingestellt werden musste, um die neuen Ziele zu erreichen, was zu den Einbrüchen und Spitzen in der Leistung führte.
Frage 7: Wie sollten sich Werbetreibende auf die Änderungen vorbereiten?
Werbetreibende sollten sich vorbereiten, indem sie ihre Kampagnen überprüfen und diejenigen identifizieren, die unter den angestrebten Kosten pro Akquisition (CPA) und dem angestrebten Return on Ad Spend (ROAS) liegen. Anschließend sollten sie ihre Ziele anhand der Kampagnenleistung überdenken und gegebenenfalls anpassen.
Frage 8: Gibt es Hilfsmittel, die Werbetreibenden bei ihren Vorbereitungen helfen?
Ja, Google stellt Benachrichtigungen auf Kontoebene bereit, um Werbetreibende zu informieren, sowie ein Überprüfungstool, mit dem sie die betroffenen Kampagnen identifizieren können.
Frage 9: Werden Kampagnen von Einbrüchen betroffen sein, die zu niedrigeren Konversionsraten als erwartet führen?
Ja, es ist möglich, dass einige Unternehmen aufgrund der Änderungen einen Rückgang der Konversionsraten verzeichnen. Dies liegt daran, dass einige Unternehmen ihre Kampagnen aufgrund von Budgetbeschränkungen unterhalb der angestrebten Kosten pro Akquisition (CPA) und des angestrebten Return on Ad Spend (ROAS) durchgeführt haben.
Frage 10: Wo kann man weitere Informationen zu den Änderungen erhalten?
Google beantwortete häufig gestellte Fragen von Werbetreibenden zu den Änderungen in einer Community-Fragerunde, die sich speziell auf das Update vom 17. August konzentrierte.
