Google hat bestätigt, dass es Anzeigen im KI-Modus testet und den Gesundheitssektor als erste Kategorie für dieses Experiment ausgewählt hat. Der Test ist auf US-amerikanische Werbetreibende beschränkt, deren Suchanfragen ausschließlich auf Englisch sind. Die Information wurde von Ginny Marvin, Google Ads Liaison, nach wochenlangen Spekulationen von Branchenexperten auf ihrem LinkedIn-Profil offiziell bekannt gegeben.
Diese Nachricht ist ein Meilenstein für alle, die sich für KI-gestützte Suchmaschinen-Monetarisierung interessieren. Suchmaschinen nutzen bezahlte Anzeigen schon lange als Einnahmequelle. Anders als herkömmliche Suchergebnisse, die eine Liste blauer Links mit Anzeigen anzeigen, liefert der KI-Modus jedoch eine generierte Antwort auf die Suchanfrage des Nutzers. Diese Art von Werbung unter Berücksichtigung der Nutzerfreundlichkeit und strenger Gesundheitsvorschriften zu realisieren, ist keine leichte Aufgabe. Möglicherweise hat Google deshalb eine seiner am strengsten regulierten Anzeigenkategorien gewählt, um diese Probleme zunächst anzugehen.
Welche Kampagnen qualifizieren sich für den Test?
Für die Teilnahme am Test müssen Werbetreibende keine Kampagnen von Grund auf neu erstellen. Laut Google sind folgende Kampagnentypen teilnahmeberechtigt: Performance Max, AI Max mit Suchbegriffsübereinstimmung, Shopping und Broad Match. Da die meisten Werbetreibenden im Gesundheitswesen diese Kampagnentypen bereits nutzen, können die meisten von ihnen ohne weitere Konfiguration direkt am Test teilnehmen.
Es gibt jedoch eine Ausnahme: Angeheftete Elemente oder Text-Haftungsausschlüsse werden in der ersten Testphase nicht verwendet. Diese Einschränkung ist insbesondere in der Werbung im Gesundheitswesen von entscheidender Bedeutung, da Haftungsausschlüsse dort häufig gesetzlich vorgeschrieben sind. Daher sind viele Anzeigen im Gesundheitswesen, die strengen Compliance-Vorgaben unterliegen, in der ersten Phase nicht für die Platzierung im KI-Modus geeignet.
Warum das Gesundheitswesen als erstes gewählt wurde
Die Kategorie „Gesundheitswesen“ weist einige der strengsten Werberichtlinien aller Werbekategorien auf Googles Plattform auf. Anstatt diese Kategorie aus Testgründen zu meiden, scheint Google sie als Stresstest zu nutzen. Sobald die Werbeinfrastruktur ihre Leistungsfähigkeit in einer der am stärksten regulierten Kategorien unter Beweis gestellt hat, wird der Übergang zu anderen Kategorien einfacher.
Auf der jüngsten Marketingkonferenz stellte Google zwei von Gemini entwickelte KI-Modus-Anzeigenformate vor. „Conversational Discovery“-Anzeigen beantworten Nutzerfragen direkt mit speziell auf die jeweilige Suchanfrage zugeschnittenen Inhalten. „Highlighted Answers“ hingegen platzieren relevante Anzeigen in KI-generierten Empfehlungslisten. Laut Googles Blog für Anzeigen und Handel erscheint in beiden Fällen neben der Anzeige ein Hinweis „Gesponsert“ sowie eine KI-generierte Erklärung.
Neil Welsh, Gründer und CEO der Performance-Marketing-Agentur Silverback Strategies, ist überzeugt, dass die Wahl des Gesundheitswesens als Testfall bewusst erfolgt ist. Er behauptet, Google beginne mit dem Gesundheitswesen, weil der Nachweis der Effektivität des Anzeigensystems in einem stark regulierten Umfeld zeige, dass das System dem Druck standhält. Außerdem, so Welsh, würden Werbetreibende aus den Bereichen Recht, Finanzdienstleistungen und Versicherungen diesen Test genau beobachten.
Was der Haftungsausschluss wirklich bedeutet
Die Entscheidung, angeheftete Elemente und Text-Haftungsausschlüsse in der ersten Testphase nicht zu berücksichtigen, spiegelt den aktuellen Stand der Technik wider. Da Haftungsausschlüsse in den meisten Anzeigen im Gesundheitswesen gesetzlich vorgeschrieben sind, deutet das Fehlen dieser Formate in der ersten Phase darauf hin, dass Google die entsprechenden Funktionen zur Einhaltung der Vorschriften noch nicht implementiert hat.
Welsh ist der Ansicht, dass dieser Ausschluss eher ein Zeichen als ein Fehler ist. Er erklärt, dass er die Tatsache widerspiegelt, dass die Plattform die Compliance-Ebene für die entsprechenden Anzeigen entwickelt. Gleichzeitig warnt er Werbetreibende, die mit der vollständigen Implementierung der Funktionen warten möchten, möglicherweise ohne jegliche Leistungsgrundlage dastehen.
Sein Rat an regulierte Werbetreibende, die vor dieser Herausforderung stehen, lautet, die Einhaltung der Vorschriften direkt in die Werbemittel zu integrieren. Anzeigen, die alle erforderlichen Angaben und Kontextinformationen im Hauptteil des Werbemittels enthalten, sind wahrscheinlich besser aufgestellt als Anzeigen, die auf einen separaten Haftungsausschluss angewiesen sind, den der KI-Modus derzeit nicht unterstützt.
Drei Schritte, die regulierte Werbetreibende jetzt unternehmen sollten
Bis die Werbeflächen flächendeckend verfügbar sind, empfiehlt Welsh regulierten Werbetreibenden, ihre Messsysteme so schnell wie möglich abzusichern. Er ist überzeugt, dass saubere Daten und Testframeworks nicht mehr aufgebaut werden können, sobald die Gelegenheit vorbei ist.
Der erste Schritt besteht darin, den Inkrementalitätstest durchzuführen, bevor das Inventar allgemein verfügbar ist. Dieser Test hilft, die tatsächlich durch die Werbekampagne generierten Conversions von denjenigen zu unterscheiden, die ohnehin stattgefunden hätten. Im KI-Modus gestaltet sich diese Unterscheidung schwieriger, da die generierte Antwort die Recherche des Kunden auf der Website ersetzt und die Marke für die auf dieser Antwort basierende Entscheidung verantwortlich macht.
Silverback Strategies führte für CroppMetcalfe, ein Unternehmen für Hausdienstleistungen, das zehn Prozent seines Budgets in Marken-Suchanzeigen investierte, einen Praxistest zur Steigerung der Kundenzufriedenheit durch. Das Unternehmen war sich nicht sicher, ob die Anzeigen tatsächlich neue Kunden generierten oder lediglich Besuche ausnutzten, die ohnehin ohne Anzeigen stattgefunden hätten. Silverback Strategies ließ die Marken-Suchanzeigen in einigen Märkten geschaltet und deaktivierte sie in anderen. Anschließend verglichen sie die Ergebnisse und stellten fest, dass der Kanal rein inkrementell ist und zusätzliche Einnahmen generiert.
Im zweiten Schritt wird jede Conversion der jeweiligen Kampagne zugeordnet, die sie generiert hat. Ein sauberes Conversion-Tracking ordnet qualifizierte Leads oder Verkäufe exakt der Kampagne zu, die sie hervorgebracht hat. Andernfalls sammelt ein Unternehmen, das den KI-Modus frühzeitig testet, Unmengen an Aktivitätsdaten, ohne jedoch zu wissen, welche Kampagne tatsächlich erfolgreich war. Das ist vergleichbar mit dem Fehlen eines Messsystems. Durch die korrekte Einrichtung des Conversion-Trackings werden steigende Kosten pro Lead zum direkten Indikator für problematische Kampagnen.
Der dritte Schritt besteht darin, die Produktdaten maschinenlesbar zu machen. Wenn ein KI-System eine Antwort generiert, anstatt nur die Suchergebnisse aufzulisten, verwendet es strukturierte Daten, um zu bestimmen, ob eine Marke überhaupt in der Antwort erwähnt wird. Dadurch wird die Genauigkeit und Vollständigkeit der Produktdaten von einem reinen Hygienefaktor zu einer Art Eignungskriterium. Eine Marke mit ungenauen oder unvollständigen Daten riskiert, unabhängig vom Kampagnenbudget komplett aus der KI-generierten Antwort ausgeschlossen zu werden.
Warum dieser Test auch jenseits des Gesundheitswesens wichtig ist
Der KI-Modus wird bereits monatlich von über einer Milliarde Menschen genutzt, und Google berichtet, dass sich das Suchvolumen für diese Funktion vierteljährlich mehr als verdoppelt. In diesem Umfang ist ein spezieller Test im Gesundheitswesen lediglich ein Vorgeschmack auf das, was früher oder später in allen anderen Werbebereichen Einzug halten wird.
Die Änderung selbst definiert die Bedeutung bezahlter Anzeigenplatzierungen neu. Da eine ganze Seite Suchergebnisse auf eine einzige KI-generierte Antwort reduziert wird, sinkt die Anzahl der verfügbaren Plätze für Marken. Folglich steigen die Preise für diese Platzierungen, was den Druck auf eine Frage erhöht, die viele Werbetreibende noch immer nicht beantworten können: Bringt ihr Budget für KI-gestützte Werbung tatsächlich Ergebnisse?
In einer Umgebung ohne Klicks verlieren herkömmliche Kennzahlen wie Rankings und Website-Traffic ihre Aussagekraft für Werbetreibende. Unternehmen, die frühzeitig im KI-Modus mit der Leistungsmessung beginnen, erfahren lange vor ihren Wettbewerbern, ob sich ihre Investitionen in diesem Format auszahlen. Wer zögert, sieht sich gezwungen, auf immer teurer werdenden Werbeflächen zu bieten, ohne die Leistung zuverlässig messen zu können.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was testet Google im KI-Modus?
Google testet Anzeigen im KI-Modus, beginnend mit Werbetreibenden aus dem Gesundheitswesen in den USA. Der Test ist vorerst auf englischsprachige Suchanfragen beschränkt.
Frage 2: Welche Werbetreibenden können am Test für Gesundheitsanzeigen teilnehmen?
Werbetreibende, die Performance Max-, AI Max-Kampagnen mit Suchbegriffsübereinstimmung, Shopping- oder Broad-Match-Kampagnen nutzen, sind für den Test qualifiziert. Die meisten Werbetreibenden im Gesundheitswesen verwenden einen dieser Kampagnentypen.
Frage 3: Warum hat Google das Gesundheitswesen als erste Testkategorie gewählt?
Das Gesundheitswesen unterliegt branchenweit einigen der strengsten Regulierungen hinsichtlich Werbeaussagen, Haftungsausschlüssen und zielgerichteter Werbung. Google scheint den KI-Modus einem Stresstest unterziehen zu wollen, bevor er in anderen regulierten Branchen eingeführt wird.
Frage 4: Welche Anzeigenformate werden im KI-Modus verwendet?
Google beschrieb zwei speziell für Gemini entwickelte Formate: „Conversational Discovery“ und „Highlighted Answers“. Beide verfügen über ein sichtbares „Gesponsert“-Label und eine KI-generierte Erklärung des Anzeigeninhalts.
Frage 5: Warum sind angeheftete Elemente und Text-Haftungsausschlüsse von diesem Test ausgeschlossen?
Google scheint die Implementierung der für die Unterstützung dieser Anzeigenformate im KI-Modus erforderlichen Compliance-Funktionen noch nicht abgeschlossen zu haben. Da Haftungsausschlüsse im Gesundheitswesen häufig gesetzlich vorgeschrieben sind, werden dadurch viele der am stärksten regulierten Anzeigen im Gesundheitswesen nicht berücksichtigt.
Frage 6: Was sollten regulierte Werbetreibende tun, bevor das Werbeinventar erweitert wird?
Experten empfehlen, frühzeitig Messsysteme einzuführen, darunter Inkrementalitätstests, präzises Conversion-Tracking und maschinenlesbare Produktdaten. Diese Komponenten lassen sich nicht nachträglich einbauen, sobald die Chance vertan ist.
Frage 7: Was ist Inkrementalitätstesting und warum ist es hier wichtig?
Inkrementelle Tests dienen dazu, die durch eine bestimmte Kampagne generierten Conversions zu ermitteln, anstatt Umsätze zuzuordnen, die ohnehin erzielt worden wären. Dies ist insbesondere im KI-Modus relevant, da die generierte Antwort die Recherche ersetzen kann, die ein Käufer normalerweise auf der Website der Marke durchführen würde.
Frage 8: Wie wirkt sich der KI-Modus auf den Wert von Anzeigenplatzierungen aus?
Da der KI-Modus ganze Suchergebnisse in eine einzige Antwort umwandelt, verringert sich die Anzahl der Werbeplätze. Diese Verknappung soll jeden verbleibenden Platz wertvoller und umkämpfter machen.
Frage 9: Wie viele Personen nutzen derzeit den KI-Modus?
Laut Google erreicht der KI-Modus bereits monatlich über eine Milliarde Nutzer und verzeichnet ein vierteljährlich mehr als doppelt so hohes Suchanfragevolumen. Dieses hohe Volumen ist einer der Gründe, warum dieser Test im Gesundheitswesen als Vorbote umfassenderer Veränderungen gilt, die bevorstehen.
Frage 10: In welchen Branchen könnten als Nächstes ähnliche Werbetests durchgeführt werden?
Quellen aus dem Umfeld des Themas deuten darauf hin, dass die Bereiche Recht, Finanzdienstleistungen und Versicherungen diesen Test im Gesundheitswesen genau beobachten werden. Die Testergebnisse werden das Tempo der Ausweitung von KI-gestützten Werbeanzeigen auf regulierte Branchen beeinflussen.
