Google weitet offenbar seine Experimente mit KI-generierten Beschreibungen in gesponserten Anzeigen aus. Nachdem diese Tests diesen Monat erstmals in Standard-Suchanzeigen zu sehen waren, erscheinen sie nun an einer anderen Stelle auf der Suchergebnisseite. Dies deutet darauf hin, dass Google die Auswirkungen solcher Anzeigen auf die Klickraten (CTR) von Shopping- und Produktanzeigen untersucht.
Hier ist eine Übersicht über die bisherigen Beobachtungen, die Aussagen von Google zu dem Experiment und die möglichen Auswirkungen auf Werbetreibende, die Shopping-Kampagnen schalten.
Was wurde gesichtet?
PPC-Experte Brodie Clark berichtete von Sichtungen, bei denen KI-generierte Beschreibungen neben Shopping- und Produktanzeigen erschienen.
Bislang wurde der KI-generierte Zusammenfassungstest – der erstmals Anfang Juli beobachtet wurde – nur in Standard-Suchanzeigen angezeigt. Dass er nun auch bei Shopping- und Produktanzeigen auftaucht, deutet darauf hin, dass Google Möglichkeiten prüft, das Experiment auf andere Anzeigenformate auszuweiten und nicht nur auf Suchergebnisse zu beschränken. Kurz gesagt: Google testet die Auswirkungen von Anzeigen, die zumindest teilweise von einem Algorithmus generiert werden, der nicht vom Werbetreibenden selbst erstellt wurde, auf die Klickrate (CTR).
Wie weit verbreitet dieser Test ist – oder wie lange er voraussichtlich andauern wird – hat Google nicht öffentlich bekannt gegeben. Google verfolgt bei Updates üblicherweise einen „Test-und-Benachrichtigungs“-Ansatz, indem neue Funktionen zunächst plattformweit eingeführt werden, bevor öffentlich darüber berichtet oder ein offizieller Starttermin für ein bestimmtes Tool oder eine Funktion bekannt gegeben wird.
Was Google über den ursprünglichen Test sagte
Google hat bestätigt, diesen Monat ein kleines Experiment durchzuführen, um zu prüfen, ob KI-generierte Kontextinformationen in Anzeigen Nutzern helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Der Fokus liegt dabei auf den Nutzern, nicht unbedingt auf den Werbetreibenden. Dies deutet darauf hin, dass das Update darauf abzielte, die Relevanz der für Nutzer im Moment der Entscheidungsfindung verfügbaren Informationen zu verbessern. Solche kleinen Tests sind bei Google üblich und dienen in der Regel als Vorbereitung für größere Werbekampagnen.
Wie bei anderen frühen Testphasen wird Google die Funktion voraussichtlich erst dann offiziell einführen, nachdem ihre Auswirkungen auf einen Großteil des Werbeinventars beobachtet wurden. Dies bedeutet wiederum, dass Werbetreibenden möglicherweise nur wenig Zeit bleibt, sich auf ein solches Update vorzubereiten.
Warum dies für Shopping-Werbetreibende wichtig ist
Shopping-Anzeigen unterscheiden sich in einigen wichtigen Punkten von herkömmlichen Suchanzeigen, vor allem in der Sorgfalt, mit der Werbetreibende die Anzeigen selbst gestalten. Shopping-Anzeigenanbieter investieren oft viel Zeit in die Optimierung nicht nur ihrer Titel, sondern auch der Bildauswahl und anderer Elemente der Anzeigendaten, um Best Practices zu gewährleisten. Jedes Element einer Produktanzeige – ob Titel, Beschreibung oder Bild – ist in der Regel das Ergebnis von A/B-Tests, die darauf abzielen, die bestmögliche Klickrate (CTR) und Konversionsrate zu erzielen.
Die Anzeige von KI-generierten Beschreibungen neben einer Shopping-Anzeige führt zu zwei Hauptvariablen, die Werbetreibende kaum kontrollieren können:
- Genauigkeit – mit anderen Worten, inwieweit die von Google generierten Beschreibungen bestimmte Attribute widerspiegeln, die für das Produktangebot relevant sind.
- Auswirkungen auf die Klickrate, entweder positiv oder negativ
Beide Aspekte sind für Shopping-Werbetreibende wichtig. Bei der Genauigkeit spielt sie oft eine entscheidende Rolle, insbesondere bei technischen Spezifikationen. Sind Googles Beschreibungen irreführend, kann dies langfristig zu negativen Kundenreaktionen führen, selbst wenn die Unklarheit während des Kaufvorgangs beseitigt wird.
Im letzteren Fall haben Werbetreibende keinerlei Kontrolle darüber, was neben ihrem Eintrag erscheint, geschweige denn darüber, wie dieses die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen kann. Solange Google Werbetreibenden nicht die Möglichkeit bietet, KI-generierte Beschreibungen zu entfernen oder zu bearbeiten, kann diese Sprache die beabsichtigte Werbebotschaft des Werbetreibenden erheblich beeinträchtigen und deren Wirkung abschwächen.
Was dies über Googles übergeordnete Prioritäten aussagt
Dieser jüngste Test ist Teil von Googles umfassenderen Bemühungen, KI-generierte Inhalte bis 2026 in sein gesamtes Werbeinventar zu integrieren. Bisher wurden solche Tools bereits eingesetzt, um Produktbeschreibungen zu erstellen, Transparenz beim Einsatz von KI in der Werbung zu schaffen und vieles mehr. Zusammen mit anderen Aktualisierungen deutet dies darauf hin, dass Werbetreibende in den kommenden Monaten mit weiteren Experimenten mit KI-generiertem Kontext in verschiedenen Google-Werbeprodukten rechnen können.
Aus Sicht der Werbetreibenden sind die Auswirkungen dieser Entwicklung gemischt. Einerseits könnten Marken mit KI-Unterstützung Schwierigkeiten haben, ihre digitale Kommunikation zu steuern, was langfristig Image und Wahrnehmung beeinträchtigen könnte. Andererseits scheinen viele dieser Änderungen darauf abzuzielen, die Relevanz zu verbessern, was Werbetreibenden zugutekommen kann, da potenzielle Kunden die Angebote leichter finden. Anders ausgedrückt: Auch wenn sich die Kommunikation von Google von der der Marken unterscheidet, kann sie dazu beitragen, mehr Traffic auf eine bestimmte Anzeige zu lenken.
Was dies für das gesamte Einkaufserlebnis bedeuten könnte
Über die unmittelbaren Belange einzelner Werbetreibender hinaus sollten Aktualisierungen des Shopping-Erlebnisses auch aus Kundensicht betrachtet werden. Anders ausgedrückt: Wie würde sich die Integration KI-generierter Sprache auf das Gesamterlebnis beim Entdecken neuer Produkte und Dienstleistungen über Google Shopping auswirken?
Die unmittelbarste Auswirkung betrifft die Darstellung von Beschreibungen in Shopping-Anzeigen. Anstatt sich ausschließlich auf die von den jeweiligen Werbetreibenden getroffenen Entscheidungen hinsichtlich Sprache, Struktur und Inhalt zu verlassen, würden Beschreibungen – insbesondere die von Google selbst generierten – maßgeblich von KI beeinflusst.
Ein solcher Ansatz kann insbesondere bei komplexeren oder technischen Anfragen von Vorteil sein, da Verbraucher vor einer Kaufentscheidung möglicherweise mehr Informationen benötigen. In der Praxis könnte dies bedeuten, dass Beschreibungen dieser Art häufiger in Shopping-Anzeigen erscheinen, insbesondere dort, wo sie dazu beitragen, dass sich ein bestimmtes Produktangebot von ähnlichen Konkurrenzangeboten abhebt.
Allerdings ist es auch möglich, dass solche Aktualisierungen letztendlich den Wert von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) innerhalb eines bestimmten Angebots mindern, insbesondere in Fällen, in denen das Markenimage eine stärkere Rolle bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung des Verbrauchers spielt.
Man kann auch über die indirekten Auswirkungen solcher Aktualisierungen auf das Wettbewerbsumfeld für Shopping-Werbetreibende spekulieren. Wenn KI-generierte Beschreibungen in Shopping-Anzeigen auftauchen, werden sie höchstwahrscheinlich zumindest einige Aspekte der Darstellung verschiedener Anzeigen auf den Ergebnisseiten standardisieren. Anders ausgedrückt: Der Aufwand für aufwendige Produktbeschreibungen könnte sich verringern, wenn die Angebote anderer Werbetreibender aufgrund der von Google generierten Inhalte stets prominenter erscheinen.
Wie Werbetreibende reagieren sollten
Google hat dieses Update bisher nicht als dauerhafte Funktion angekündigt und Werbetreibenden auch keine Möglichkeit gegeben, dessen Verwendung in Shopping-Anzeigen zu deaktivieren. Daher können Werbetreibende jetzt einige praktische Schritte unternehmen, um die potenziellen Auswirkungen dieses Updates zu minimieren.
Zunächst empfiehlt es sich, die Performance der Shopping-Kampagnen in den kommenden Monaten genau zu beobachten und dabei auf ungewöhnliche Trends bei Klickrate (CTR) oder Konversionsraten zu achten. Wie bereits erwähnt, können solche Aktualisierungen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auf eine bestimmte Anzeige klickt, positiv wie negativ beeinflussen. Trends bei den Konversionsraten – insbesondere auf Produktkategorieebene – sind hilfreich, um solche Auswirkungen zu identifizieren.
Zweitens sollten Werbetreibende der Qualität ihrer Produktdaten besondere Aufmerksamkeit schenken. Es dürfte ein Zusammenhang zwischen dem Detailgrad und der Genauigkeit dieser Daten und der Wirksamkeit des KI-generierten Textes, der ein bestimmtes Angebot begleitet, bestehen.
Drittens empfiehlt es sich, alle Ankündigungen von Google zu diesem Update oder dessen geplanter Einführung aufmerksam zu verfolgen. Angesichts Googles generellem Ansatz, Innovationen dieser Art zunächst zu testen und dann zu veröffentlichen, ist es durchaus möglich, dass die Veröffentlichung dieses Updates – oder eine großflächigere Einführung des Experiments – bald offiziell bestätigt wird.
Viertens und letztens ist es für Werbetreibende ratsam, mit ihren Mitarbeitern offen über deren Akzeptanz KI-generierter Beschreibungen zu sprechen. Für manche dürfte die Vorstellung, dass solche Inhalte neben ihren Anzeigen erscheinen, kein großes Problem darstellen. Für andere – insbesondere in technischen Bereichen, in denen Sprache und Terminologie eine besonders wichtige Rolle bei der Unterscheidung von Dienstleistungen oder Produkten spielen – erfordern solche Aktualisierungen möglicherweise eine sorgfältigere Prüfung.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was testet Google bei Shopping-Anzeigen?
Google testet offenbar das Erscheinen von KI-generiertem Text neben Shopping- und Produktanzeigen, als Erweiterung eines ähnlichen Experiments, das diesen Monat erstmals bei Standard-Suchanzeigen zu sehen war.
Frage 2: Wer hat diesen Test als Erster entdeckt?
Der PPC-Experte Brodie Clark entdeckte als Erster KI-generierte Beschreibungen, die neben Shopping- und Produktanzeigen auftauchten, und teilte diese Entdeckung anschließend öffentlich mit.
Frage 3: Hat Google diesen Test offiziell bestätigt?
Google hat sich zu dem Test noch nicht offiziell geäußert, obwohl das Unternehmen Anfang des Monats bestätigt hatte, ein ähnliches Experiment mit Standard-Suchanzeigen durchgeführt zu haben.
Frage 4: Welchen Zweck verfolgte Google mit dem ursprünglichen Experiment?
Google beschrieb das ursprüngliche Experiment als einen „kleinen Test, um zu sehen, ob das Hinzufügen von KI-generiertem Kontext zu Anzeigen den Menschen hilft, fundiertere Entscheidungen zu treffen“.
Frage 5: Haben Werbetreibende Kontrolle über diese KI-generierten Beschreibungen?
Auf Grundlage öffentlich zugänglicher Informationen können Werbetreibende die von KI generierten Beschreibungen, die neben ihren Anzeigen erscheinen, weder kontrollieren noch deaktivieren.
Frage 6: Warum sind die Werbetreibenden im Bereich Shopping über dieses Update besorgt?
Die Werbetreibenden im Bereich Shopping sind besorgt, da Shopping-Anzeigen stark auf sorgfältig optimierte Titel, Bilder und Feed-Daten angewiesen sind und KI-generierte Beschreibungen eine Ebene hinzufügen, die sie nicht direkt kontrollieren können.
Frage 7: Könnte sich dies auf die Klickrate (CTR) auswirken?
Das kann in beide Richtungen wirken. Einerseits kann eine solche Formulierung dazu beitragen, die Relevanz einer Anzeige zu verdeutlichen. Andererseits kann sie aber auch bei den Konsumenten keine Resonanz finden und die Klickrate (CTR) des Werbetreibenden negativ beeinflussen.
Frage 8: Was sollten Werbetreibende als Reaktion auf dieses Update tun?
Werbetreibende sollten die Entwicklung der Kampagnenleistung, insbesondere kurzfristig, genau beobachten und die potenziellen Auswirkungen dieses Updates auf ihre eigenen Abläufe bewerten. Sie sollten außerdem ihre Produktfeed-Daten optimieren, um deren Genauigkeit zu gewährleisten, und alle offiziellen Ankündigungen von Google zu diesem Update beachten.
Frage 9: Ist dies Teil eines umfassenderen Trends bei Google?
Dieses Update ist Teil von Googles umfassenderen Bemühungen, KI-generierte Inhalte im Laufe des Jahres 2023 in seine Werbeprodukte zu integrieren.
Frage 10: Wird dies eine dauerhafte Funktion?
Zum jetzigen Zeitpunkt deutet nichts darauf hin, dass dieses Update dauerhaft in Shopping-Anzeigen oder gar im gesamten Werbeökosystem von Google Einzug halten wird.
