Google hat seine Werberichtlinien zur Altersschätzung aktualisiert, die entsprechenden Bereiche umbenannt und die Liste der eingeschränkten Anzeigenkategorien verkürzt, während die Systeme prüfen, ob ein Nutzer minderjährig ist. Dies geschah im Zuge weltweiter Bemühungen um Technologien zur Altersverifizierung. Die neuen Richtlinien sollen Werbetreibenden helfen, den Prozess der Anzeigenauslieferung besser zu verstehen.
Das Update führt keine neuen Einschränkungen ein. Stattdessen wird der vorübergehende Charakter der bestehenden Einschränkungen verdeutlicht und eine Kategorie entfernt, die nicht mehr in die Liste passt.
Was hat sich mit dem Namen der Richtlinie geändert?
Die Richtlinie hieß zuvor „Standardbehandlung für Anzeigen“. Google hat sie jedoch in „Kategorien, die eingeschränkt sind, während Google das Alter eines Nutzers schätzt“ umbenannt. Der neue Name ist deutlich verständlicher. Während der alte Name keine Hinweise darauf gab, was die Einschränkungen auslöste, verdeutlicht der neue den Zusammenhang zwischen der Altersschätzung und der Liste der eingeschränkten Anzeigenkategorien und impliziert, dass die Einschränkungen vorübergehend sind.
Diese Unterscheidung ist für Werbetreibende sehr wichtig, da sie ihnen verdeutlicht, dass manche Einschränkungen nur vorübergehend sind und nicht für bestimmte Inhalte gelten. Eine Richtlinie mit dem Namen „Standardbehandlung von Anzeigen“ kann diese Information nicht liefern. Werbetreibende wissen nun genau, welche Kategorien in der jeweiligen Phase Einschränkungen unterliegen und warum.
Google hat die Richtlinien aktualisiert und verdeutlicht, dass es sich bei den Einschränkungen um vorläufige Schutzmaßnahmen handelt. Die aktualisierten Richtlinien betonen, dass die Einschränkungen dazu dienen, das Risiko zu verringern, Nutzern altersbezogene Werbung anzuzeigen, bis ihr Alter geschätzt wurde. Die Durchsetzungsverfahren bleiben unverändert. Die Aktualisierung hat keinerlei Auswirkungen auf die Durchsetzung der Richtlinien. Diese Änderung soll die Richtlinien verständlicher machen.
Schockierende Inhalte stehen nicht mehr auf der Liste der verbotenen Inhalte.
Noch interessanter ist die Entscheidung, die Kategorie „Schockierende Inhalte“ von der Liste der eingeschränkten Kategorien zu streichen. Bisher schränkte Google bei der Altersschätzung vier Anzeigenkategorien ein: Inhalte für Erwachsene und Pornografie, Alkohol, Glücksspiel und schockierende Inhalte. Die neue Richtlinie schränkt nur noch drei Kategorien ein.
Diese Änderung ist für Werbetreibende von Bedeutung, da schockierende Werbeanzeigen oft unbegründet eingeschränkt waren. Die drei verbleibenden Werbekategorien – Inhalte für Erwachsene und Pornografie, Alkohol und Glücksspiel – haben eine Gemeinsamkeit: Sie unterliegen in fast allen Ländern Altersbeschränkungen. Ihre Aufnahme in die Liste der eingeschränkten Kategorien ist logisch, da die Auslieferung dieser Anzeigen an Nutzer, deren Alter noch nicht bestätigt ist, regulatorische und Reputationsrisiken birgt.
Die Begründung für die Beibehaltung dieser drei Kategorien auf der Liste der eingeschränkten Inhalte ist einleuchtend. Diese Logik trifft jedoch nicht auf die Kategorie „Schockierende Inhalte“ zu, da diese Inhalte – anders als Werbung für Alkohol oder Glücksspiel – nicht altersbeschränkt sind. Ihre Einordnung neben Kategorien mit gesetzlichen Altersbeschränkungen wie Alkohol und Glücksspiel war daher nie stimmig. Die Entfernung dieser Kategorie verbessert die Kohärenz der Liste.
Für Werbetreibende, deren Kampagnen zuvor als schockierend eingestuft wurden, bedeutet diese Änderung weniger Einschränkungen bei der Anzeigenauslieferung. Allerdings wird sich diese Änderung voraussichtlich nicht merklich auf die Performance der Kampagnen auswirken, da auch Anzeigen mit schockierendem Inhalt zahlreichen anderen Google-Werberichtlinien unterliegen.
Was Altersversicherung im großen Maßstab bedeutet
Die Umbenennung der Richtlinie und die Einschränkung der Liste der beschränkten Kategorien erfolgen vor dem Hintergrund der rasanten weltweiten Verbreitung von Technologien zur Altersverifizierung. In verschiedenen Teilen der Welt, darunter den USA, Großbritannien, Europa und Australien, verpflichten Regulierungsbehörden Plattformen zur Einführung ausgefeilterer Technologien zur Altersverifizierung, um Minderjährige vor schädlichen Inhalten und altersbeschränkter Werbung zu schützen.
Googles System zur Altersschätzung greift bei der Anzeigenauslieferung. Das heißt, Google verlangt von Nutzern keine Altersverifizierung; stattdessen schätzt das Unternehmen das Alter anhand der in seinen Systemen verfügbaren Daten. Während dieses Prozesses werden Einschränkungen bei der Anzeigenauslieferung angewendet. Nach erfolgreicher Altersschätzung werden diese Einschränkungen aufgehoben und die Anzeigenauslieferung erfolgt normal.
Die Umbenennung der Richtlinie unterstreicht Googles Bestreben nach Transparenz hinsichtlich der Funktionsweise seines Altersschätzungssystems. Diese Transparenz gewinnt insbesondere an Bedeutung, da das Thema Altersverifizierung für Regulierungsbehörden immer relevanter wird. Die Umbenennung und Aktualisierung der Richtlinie ist ein bewusster Schritt in diese Richtung.
Werbetreibende, insbesondere aus den Bereichen Alkohol, Glücksspiel oder Erwachseneninhalte, interessieren sich zunehmend für diese Technologie, da immer mehr Märkte Alterskontrollvorschriften für Nutzer einführen. Künftig kann die in dieser Richtlinie beschriebene zeitlich befristete Altersbestimmung mehr Werbeeinblendungen dieser Kategorien betreffen.
Was Werbetreibende wissen müssen
Operativ hat dieses Update keinerlei Auswirkungen auf Werbetreibende. Drei Kategorien bleiben während der Altersschätzung weiterhin eingeschränkt: Inhalte für Erwachsene und Pornografie, Alkohol und Glücksspiel – diese Einschränkungen galten bereits vor dem Update. Auch das Verfahren zur Durchsetzung der Richtlinien bleibt unverändert. Kampagnen in diesen Kategorien unterliegen während des Altersschätzungszeitraums weiterhin Einschränkungen.
Dieses Update bietet Werbetreibenden mehr Klarheit bezüglich dieses Verfahrens. Werbetreibende, die zuvor Einschränkungen bei der Anzeigenauslieferung erlebten und die Gründe dafür durch die Analyse des Labels „Standardbehandlung von Anzeigen“ ermitteln mussten, verfügen nun über einen aussagekräftigen Namen für die Richtlinie, der als zusätzliches Instrument zur Problemlösung und Erklärung dient.
Für Werbetreibende in der Kategorie „Schockierende Inhalte“ bedeutet dieses Update die Beseitigung eines potenziellen Einschränkungsfaktors bei der Anzeigenauslieferung. Es ist jedoch zu beachten, dass Anzeigen für schockierende Inhalte weiterhin zahlreichen anderen Google-Werberichtlinien unterliegen.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Wie lautet Googles aktualisierte Richtlinie zur Altersschätzung in Anzeigen?
Google hat seine Richtlinie „Standardmäßige Anzeigenbehandlung“ in „Kategorien eingeschränkt, während Google das Alter eines Nutzers schätzt“ umbenannt. Der neue Name ist präziser und beschreibt den Geltungsbereich der Richtlinie besser – die vorübergehende Zurückhaltung bestimmter Anzeigenkategorien, bis das Alter geschätzt wurde. Die Durchsetzung der Richtlinie bleibt ansonsten unverändert.
Frage 2: Warum hat Google schockierende Inhalte von der Liste der eingeschränkten Inhalte entfernt?
Schockierende Inhalte wurden entfernt, da sie nicht denselben regulatorischen Kriterien wie andere eingeschränkte Kategorien unterliegen. Im Gegensatz zu Inhalten für Erwachsene, Alkohol oder Glücksspiel werden schockierende Inhalte üblicherweise nicht altersbeschränkt reguliert. Durch ihre Entfernung entspricht die Liste nun der Logik des Altersschätzungszeitraums.
Frage 3: Ändert dieses Update etwas für den operativen Betrieb der Werbetreibenden?
Nein. Die drei eingeschränkten Kategorien bleiben unverändert, und die Richtlinie wird weiterhin auf dieselbe Weise durchgesetzt. Es handelt sich im Wesentlichen um eine Aktualisierung der Formulierung des Richtliniennamens zur Beschreibung des Verfahrens.
Frage 4: Was ist Altersschätzung und wie funktioniert sie im Anzeigensystem von Google?
Die Altersschätzung ist ein Verfahren, bei dem Google anhand verfügbarer Signale prüft, ob ein Nutzer wahrscheinlich minderjährig ist, um ihm bestimmte Anzeigenkategorien ausspielen zu können. Solange die Altersschätzung nicht mit hinreichender Sicherheit durchgeführt wird, sind einige Anzeigenkategorien gesperrt.
Frage 5: Welche Werbekategorien unterliegen bei der Altersschätzung weiterhin Beschränkungen?
Die drei Kategorien, die bei der Altersschätzung eines Nutzers durch Google eingeschränkt sind, sind Inhalte für Erwachsene und Pornografie, Alkohol und Glücksspiel. Diese Inhaltskategorien unterliegen in den meisten Märkten einer Altersbeschränkung. Daher muss sichergestellt werden, dass die Nutzer volljährig sind, bevor ihnen diese Anzeigen präsentiert werden können.
Frage 6: Warum ist der Name der Versicherungspolice für Werbetreibende wichtig?
Durch die Umbenennung der Richtlinie in einen aussagekräftigeren Namen wird deutlich, warum diese Anzeigen eingeschränkt werden, nämlich aufgrund des Altersschätzungsverfahrens. Vor der Änderung hieß die Richtlinie „Standardbehandlung für Anzeigen“, doch dieser Name gibt keine Auskunft darüber, warum die Anzeigen eingeschränkt werden, was es Werbetreibenden erschwert, Probleme bei der Anzeigenauslieferung zu beheben.
Frage 7: In welchem Zusammenhang steht dies mit der breiteren Expansion der Altersversicherungstechnologie?
Die Altersverifizierung ist ein zunehmend regulierter Bereich, in dem verschiedene Regierungen Online-Plattformen zur Nutzung entsprechender Technologien verpflichten. Die Aktualisierung der Richtlinien ist Googles Beitrag zu mehr Transparenz hinsichtlich seines Altersschätzungssystems angesichts des weltweit wachsenden Interesses an dieser Technologie. Dies gewinnt insbesondere für Werbetreibende bestimmter Branchen an Bedeutung, da immer mehr Märkte formale Altersbeschränkungen einführen.
Frage 8: Wo können Werbetreibende die aktualisierten Richtlinien finden?
Die aktualisierte Richtlinie ist im Google-Anzeigenrichtlinien-Hilfecenter verfügbar. Werbetreibende können die vollständige Liste der eingeschränkten Kategorien sowie den aktualisierten Text einsehen, in dem erläutert wird, dass es sich bei den Einschränkungen um vorläufige Schutzmaßnahmen im Zusammenhang mit der Altersschätzung und nicht um dauerhafte Inhaltsrichtlinien handelt.
