Google hat erstmals eine separate Hilfeseite zu YouTube-Audioanzeigen auf seiner Werbeplattform veröffentlicht. Für eine Option, die bereits seit Längerem existiert und genutzt wird, stellt die neue Seite eine willkommene Neuerung dar und bietet einen umfassenden Überblick, der es Nutzern, die mit dem Angebot noch nicht vertraut sind, ermöglicht, dieses Werbeinstrument besser zu verstehen, zu bewerten und effizienter einzusetzen.
Nachfolgend finden Sie eine Übersicht darüber, was dieses neue Produkt beinhaltet, was Werbetreibende aus diesem Update mitnehmen können und wie sie selbst davon profitieren können.
Ankündigung von Google
Google hat still und leise einen ausführlichen Artikel in seinem Hilfecenter für Werbung veröffentlicht, der die Einrichtung und Spezifikation von YouTube-Audioanzeigen detailliert beschreibt. Im Grunde handelt es sich um eine Anleitung für ein bereits existierendes Produkt. Werbetreibende können diese Art von Anzeigen nämlich schon seit einigen Jahren nutzen. Sie ermöglichen es, Nutzer auf YouTube und YouTube Music während ihrer Hörsitzungen zu erreichen.
Bislang gab es jedoch keine vergleichbare Ressource für dieses spezielle Werbeprodukt. Werbetreibende, die die Details des Einrichtungsprozesses verstehen wollten, mussten verschiedene Quellen nutzen, darunter allgemeine Leitfäden für Videokampagnen, Werbeforen und das Ausprobieren verschiedener Ansätze. Mit dieser Publikation sind nun alle notwendigen Informationen übersichtlich an einem Ort zusammengefasst.
Auch wenn es sich scheinbar um einen kleinen Schritt handelt, unterstreicht dieses Update Googles Interesse am Potenzial dieses Werbeprodukts. Das Audio-Inventar von YouTube Music wächst stetig aufgrund des insgesamt steigenden Audiokonsums auf der Plattform. Google betrachtet Werbung auf YouTube Music als eigenständiges Produkt und nicht nur als Nebenprodukt regulärer Videoinhalte.
Wo Audioanzeigen tatsächlich erscheinen
Laut Dokumentation sind Anzeigen sowohl auf YouTube als auch auf YouTube Music verfügbar und nutzen auf beiden Plattformen Audio-First- oder Listening-First-Sessions. Die Anzeigen werden also dann eingeblendet, wenn der Nutzer sich primär auf das Hören von Inhalten konzentriert, entweder während der Nutzung der App auf einem anderen Gerät oder wenn die YouTube-App zwar geöffnet, aber nicht aktiv angesehen wird. Diese Art von Session unterscheidet sich von einer herkömmlichen In-Stream-Anzeige auf YouTube, bei der der Nutzer die Inhalte direkt ansieht.
Die Werbebotschaft muss daher auf diese Konsummethode abgestimmt sein. Ein typischer Videospot setzt darauf, den Zuschauer zu fesseln, was bedeutet, dass Video als primäres Medium genutzt und Bewegung sowie Text auf dem Bildschirm integriert werden. Ein Audiospot hingegen muss für den Zuhörer interessant sein, weshalb seine visuellen Elemente auf ein Minimum beschränkt werden sollten.
Die Dokumentation enthält mehrere Empfehlungen zur Erstellung solcher Werbespots. Da es sich hauptsächlich um Audioinhalte handelt, sollte die vom Werbetreibenden hochgeladene Datei möglichst einfach gehalten sein. Der visuelle Teil des Spots kann beispielsweise aus einem einfachen Bild oder einer kurzen Animation bestehen. Zweitens bestimmt die Länge des Spots, ob er übersprungen werden kann. Laut Dokumentation sind Spots mit einer Länge von 15 Sekunden oder weniger nicht überspringbar, während Spots mit einer Länge von 16 bis 30 Sekunden vom Nutzer übersprungen werden können.
Wie das Format technisch funktioniert
Wie bei jedem Werbeprodukt erfordert die Einrichtung einer YouTube-Audio-Anzeigenkampagne Kenntnisse über das Kampagnenziel, die Gebotsstrategie, die Dateispezifikationen und weitere relevante Informationen. Laut Dokumentation werden Audioanzeigen im Rahmen des Kampagnenziels „Markenbekanntheit und Reichweite“ eingesetzt. Innerhalb dieses Ziels fallen die Anzeigen unter den Kampagnentyp „Audio-Video“ und sind separat von regulären Videokampagnen zu finden.
Was das Werbebudget angeht, nutzen Audioanzeigen die Target-CPM-Strategie. Das bedeutet, der Werbetreibende legt die Kosten pro Impression fest, die er zahlen möchte, und das System versucht, dieses Ziel zu erreichen. Strategisch gesehen ist das sinnvoll, da Anzeigen dieser Kategorie primär auf die Steigerung der Markenbekanntheit bei einem breiten Publikum abzielen und weniger auf direkte Reaktionen oder Conversions.
Warum diese Ankündigung wichtig ist
Für die Werbebranche hat die Veröffentlichung dieser Dokumentation mehrere Implikationen. Sie zeigt vor allem, dass dieses Format durchaus Beachtung verdient, insbesondere von Verlagen und Marken, die es bisher aufgrund fehlender Referenzmaterialien nicht nutzen konnten. Ein detaillierter Leitfaden erleichtert das Experimentieren mit dem Format erheblich.
Darüber hinaus deutet die Veröffentlichung eines solchen Dokuments darauf hin, dass dieses Werbeprodukt hinsichtlich Reichweite und Frequenz ein erhebliches Wertpotenzial besitzt. Da immer mehr Werbeflächen mit Videoinhalten gesättigt sind, wird die Möglichkeit, bisher wenig genutzte Videoformate einzusetzen, für Werbetreibende zunehmend attraktiv.
In diesem speziellen Fall stellt der Audiokonsum auf YouTube aufgrund seines einzigartigen Werts ebenfalls eine attraktive Alternative dar. Hörer nutzen den Dienst häufig im Alltag auf eine Weise, die nicht mit dem traditionellen Ansehen von Videos verbunden ist. Die Möglichkeit, Kunden in diesen Momenten zu erreichen, ist ein wichtiger Vorteil.
Darüber hinaus sollten Werbetreibende den Wert dieser Werbeformatart im Hinblick auf die Kosteneffizienz berücksichtigen. Aufgrund der Neuartigkeit des Werbeprodukts ist der Wettbewerb um Werbeplätze voraussichtlich weniger intensiv als bei etablierteren Formaten. Gleichzeitig ermöglicht die Zielsetzung eine stärkere Optimierung, um die wirkungsvollsten Impressionen zu erzielen. Werbetreibende, die das Audio-Werbeformat korrekt einsetzen, können daher sowohl eine höhere Reichweite als auch eine höhere Kosteneffizienz erwarten.
Was dies über Googles Ausrichtung aussagt
Letztendlich ist diese Ankündigung wichtig, weil sie die Richtung aufzeigt, in die Google expandieren und sich weiterentwickeln möchte. Obwohl das YouTube-Audio-Werbeformat selbst schon seit einigen Jahren existiert, wirbt Google nun öffentlich dafür, mehr Werbetreibende zur Nutzung zu bewegen und es als attraktives Werbeformat zu positionieren.
Dies steht insbesondere im Einklang mit dem strategischen Bestreben des Unternehmens, YouTube Music als wichtige Werbeplattform zu nutzen und zu fördern.
Die Veröffentlichung dieser Dokumentation deutet darauf hin, dass Google vom wachsenden Trend des Audiokonsums profitieren und die zunehmende Werbepräsenz auf YouTube Music weiter ausbauen möchte. Sie zeigt auch, dass Google Werbetreibenden die nötigen Werkzeuge an die Hand geben will, um das Potenzial der YouTube-Plattform voll auszuschöpfen. Unternehmen, die die Entwicklung der Google-Werbung verfolgen, sehen darin daher eine Chance, den Bereich der YouTube-Audioanzeigen zu erschließen.
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Einstieg
Für Unternehmen, die diese Werbemethode ausprobieren möchten, ist die Einrichtung relativ einfach, da der Prozess gut dokumentiert ist. Zunächst muss das Unternehmen die Botschaft auswählen, die es mit den Anzeigen vermitteln möchte. Davon hängt auch die Anzeigenlänge ab, da die Überspringfunktion nur bei 16- bis 30-sekündigen Anzeigen verfügbar ist. Kürzere Videos bieten dem Publikum keine Möglichkeit, die Anzeige zu stoppen. Die Anzeigendatei sollte einfach gehalten werden, da visuelle Effekte bei dieser Art von Werbung nicht im Vordergrund stehen.
Bei der Kampagnenerstellung fällt die Audio-Anzeigenkampagne unter das Ziel der Markenbekanntheits- und Reichweitensteigerung. Für die Kampagnenplanung ist der Kampagnentyp „Audio-Video“ auszuwählen. Die Ziel-CPM-Strategie ist aufgrund ihrer Flexibilität und der Fokussierung auf Impressionen die empfohlene Vorgehensweise für Audio-Anzeigenkampagnen. Letztendlich eignet sich dieses Werbemittel am besten für Markenbekanntheitskampagnen, da der Einsatz im Direktmarketing aufgrund der Plattformbeschaffenheit und der Möglichkeit, längere Anzeigen zu überspringen, zu schlechten Ergebnissen führt.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was sind YouTube-Audioanzeigen?
Es handelt sich um Anzeigen, die auf YouTube und YouTube Music während audioorientierter oder auf das Hören ausgerichteter Sitzungen auf der Plattform erscheinen.
Frage 2: Handelt es sich um ein neues Werbeprodukt?
Nein. Es existierte bereits seit einigen Jahren, allerdings gab es bis jetzt keine eigenständige Dokumentation dazu.
Frage 3: Welche Dateitypen laden Werbetreibende für YouTube-Audioanzeigen hoch?
Sie laden Videodateien hoch, die Dokumentation empfiehlt jedoch, die visuellen Komponenten zugunsten des Tons zu minimieren. Die visuellen Komponenten können so einfach wie ein Standbild oder eine kurze Animation sein.
Frage 4: Wie wirkt sich die Länge des Audio-Werbespots auf die Werbekampagne aus?
Dies wirkt sich auf die Überspringbarkeit aus. Laut Dokumentation sind Audio-Werbespots mit einer Länge von 15 Sekunden oder weniger nicht überspringbar, während solche mit einer Länge von 16 bis 30 Sekunden vom Hörer übersprungen werden können.
Frage 5: Welches Kampagnenziel sollte ich für YouTube-Audioanzeigen auswählen?
Sie fallen unter das Kampagnenziel Markenbekanntheit und Reichweite.
Frage 6: Welchen Kampagnen-Subtyp sollte ich für YouTube-Audioanzeigen auswählen?
Sie müssen den Kampagnen-Subtyp „Audio-Video“ auswählen.
Frage 7: Welche Strategie sollte ich für YouTube-Audioanzeigen verwenden?
Die Target-CPM-Strategie ist der empfohlene Ansatz.
Frage 8: Wo kann ich YouTube-Audioanzeigen platzieren?
Sie erscheinen auf YouTube und YouTube Music während Hörsitzungen.
Frage 9: Eignen sich YouTube-Audioanzeigen besser für die Markenbekanntheit oder für Direktmarketing?
Sie eignen sich aufgrund der Art des Werbeprodukts und der dafür anzuwendenden Strategie besser für die Steigerung der Markenbekanntheit.
Frage 10: Warum hat Google diesen Leitfaden veröffentlicht?
Es zeigt das Interesse des Unternehmens an diesem Werbeprodukt und seine Absicht, dessen breitere Anwendung zu fördern.
