Microsoft Advertising hat zwei neue Experimenttypen für Performance Max-Kampagnen eingeführt. Werbetreibende können so die Wirkung von PMax strukturierter testen und validieren, bevor sie umfassendere Änderungen vornehmen. Mit dem Uplift-Experiment und dem Upgrade-Experiment können Werbetreibende die Effekte von PMax überprüfen, bevor sie weitere Anpassungen vornehmen. Diese Experimente sind in der Microsoft Ads-Oberfläche unter „Kampagnen > Experimente“ zu finden. Aktuell sind beide Experimenttypen nur eingeschränkt verfügbar. Sollten Sie keinen Zugriff haben, wenden Sie sich bitte an Ihren Account Manager oder den Microsoft-Support.
Bisher waren Experimente in Microsoft Ads nur für Suchkampagnen verfügbar und wurden nun in Suchoptimierungsexperimente umbenannt.
Was das Uplift-Experiment misst
Das Uplift-Experiment soll die Frage beantworten: Hilft mir das Hinzufügen von PMax zu meinem aktuellen Kampagnen-Setup oder verschiebt es nur meine Conversions?
Eine der häufigsten Bedenken von Werbetreibenden bezüglich Performance Max ist, dass es Traffic aus bestehenden Kampagnen abziehen kann. Da PMax mit automatisiertem Bieten und Targeting auf dem gesamten verfügbaren Inventar läuft, kann es isoliert betrachtet gute Ergebnisse erzielen, während es gleichzeitig Conversions von anderen Kampagnentypen abzieht. Dieses Experiment bietet Ihnen die Möglichkeit, zu überprüfen, ob dieser Effekt tatsächlich auftritt.
Die Einrichtung des Experiments ist recht einfach: Werbetreibende wählen eine Performance-Max-Kampagne als Testgruppe und eine Gruppe vergleichbarer Nicht-Performance-Max-Kampagnen als Kontrollgruppe. Die Kontrollgruppe läuft wie gewohnt, während die Testgruppe zusätzlich zur Performance-Max-Kampagne auch die anderen Kampagnen durchführt. Die Differenz zwischen den Ergebnissen dieser beiden Gruppen ergibt den gemessenen Leistungszuwachs.
Für zuverlässige Ergebnisse empfiehlt Microsoft, dass vergleichbare Kampagnen ähnliche Zielgruppen, Conversion-Ziele und Landingpages wie die ausgewählte Performance Max-Kampagne verwenden. Die Mindestdauer des Experiments beträgt zwei Wochen. Microsoft empfiehlt jedoch eine Laufzeit von etwa acht Wochen, um statistisch aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Microsoft rät, die Ergebnisse der ersten Woche bei der Auswertung auszuschließen, da die Daten in dieser Phase aufgrund der Lernphase des Systems tendenziell ungenau sind.
Die wichtigsten Kennzahlen, die während des Experiments gemessen werden, sind Conversions, Conversion-Wert, CPA und ROAS. Positive Ergebnisse zeigen sich bei einem statistisch signifikanten Anstieg der Conversions ohne gleichzeitigen Anstieg des CPA oder bei einem statistisch signifikanten Anstieg des Conversion-Werts ohne gleichzeitigen Rückgang des ROAS. Auf der Ergebnisseite finden Sie das Konfidenzintervall, das im Bereich von 80 % bis 95 % einstellbar ist.
Was das Upgrade-Experiment misst
Dieses Experiment beantwortet die folgende Frage: Ist Performance Max wirklich besser als die Kampagne, die ich momentan laufe?
Dieses Experiment richtet sich an Nutzer, die ihre bestehende Kampagne (keine PMax-Kampagne) auf PMax upgraden möchten, aber die Entscheidung vorher überprüfen wollen. Anstatt zu raten, ob das Upgrade sinnvoll ist, können Sie das Experiment durchführen und es selbst herausfinden.
Die Erstellung des Experiments umfasst die Auswahl einer bestehenden Nicht-PMax-Kampagne als Kontrollgruppe und einer Performance-Max-Kampagne als Testgruppe. Der Traffic wird anschließend gemäß einem vom Werbetreibenden festgelegten Prozentsatz auf die beiden Kampagnen aufgeteilt. Microsoft empfiehlt eine 50/50-Aufteilung für einen zuverlässigen Vergleich, es sind jedoch auch andere Aufteilungsprozentsätze möglich.
Die Mindestdauer des Experiments beträgt zwei Wochen, die empfohlene Dauer acht Wochen. Die Ergebnisse der ersten Woche sollten bei der Auswertung nicht berücksichtigt werden. Die Konfidenzintervalle sind im Bereich von 80 % und 95 % anpassbar.
Die wichtigsten Kennzahlen, die während des Experiments gemessen werden, sind Konversionen, Konversionswert, CPA und ROAS.
Es ist wichtig zu erwähnen, dass einige Einstellungen mit Beginn des Experiments gesperrt werden. Beim Upgrade-Experiment betrifft dies die Auswahl der Kontrollkampagne, die Auswahl der Behandlungskampagne, das Startdatum und die Aufteilung des Experiments. Beim Uplift-Experiment betrifft dies die Auswahl der Behandlungskampagne, die Auswahl der Vergleichskampagnen und das Startdatum.
Warum dies für Performance Max-Werbetreibende wichtig ist
Performance Max (PMax) zählt seit Googles Einführung und der anschließenden ähnlichen Lösung von Microsoft zu den umstrittensten Kampagnentypen im Bereich Paid Media. Der Hauptkritikpunkt an PMax ist der Zugriff auf ein riesiges Inventar und die automatisierte Optimierung. Werbetreibende erhalten jedoch nur sehr eingeschränkten Einblick in die Budgetverteilung und die verwendeten Targeting-Optionen. Dadurch lässt sich schwer beurteilen, ob PMax einen Mehrwert bietet oder lediglich Budget verschwendet, das in steuerbaren Kampagnentypen genauso effektiv eingesetzt worden wäre.
Das von Microsoft eingeführte experimentelle Framework geht direkt auf die oben genannte Problematik ein. Beide Experimenttypen basieren auf derselben Kernfrage: Ist Performance Max eine sinnvolle Ergänzung Ihres Kontos oder stellt es eine neutrale oder gar negative Entwicklung dar? Das Uplift-Experiment prüft, ob PMax zusätzliche Ergebnisse liefert, während das Upgrade-Experiment ermittelt, ob PMax die Leistung des aktuellen Kampagnentyps übertrifft. Insgesamt können Werbetreibende so fundierte Entscheidungen über Performance Max auf Basis tatsächlicher Ergebnisse und nicht auf Annahmen treffen.
Die Struktur solcher Experimente ist besonders nützlich für Agenturen, die mehrere Kunden betreuen. Die Empfehlung von Performance Max an Kunden wird deutlich einfacher, sobald Daten zu Leistungssteigerungen oder -übertreffungen vorliegen. Ohne diese Daten basieren die Empfehlungen von PMax hauptsächlich auf der Plattformdokumentation und allgemeinen Best Practices, was eine schwächere Grundlage für das Vertrauen der Kunden darstellt.
Die Einführung dieser Experimentarten lässt erahnen, wohin Microsoft Advertising Performance Max im Allgemeinen steuern wird. Dies ist ein weiterer Versuch, das Vertrauen der Werbetreibenden in PMax zu stärken und die Kontrollmöglichkeiten nicht einzuschränken – ein großer Fortschritt für diesen Kampagnentyp, der bisher mit mangelnder Transparenz in Verbindung gebracht wurde.
Wie Sie auf die Experimente zugreifen
Die Experimenttypen für Performance Max sind in Microsoft Ads auf demselben Weg verfügbar: Kampagnen → Experimente → Erstellen. Dort wählen Werbetreibende „Performance Max Uplift“ oder „Performance Max Upgrade“ als Experimenttyp aus. Vor der Einrichtung eines Experiments muss eine Performance-Max-Kampagne im Konto erstellt werden.
Aktuell sind beide Experimenttypen nur eingeschränkt verfügbar und werden möglicherweise nicht sofort im Konto angezeigt. Werbetreibende können jedoch den Zugriff auf die Funktion anfordern, indem sie sich direkt an ihren Microsoft-Kundenbetreuer oder den Support wenden.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Welche neuen Performance Max-Experimenttypen gibt es in Microsoft Ads?
Microsoft hat zwei Experimenttypen für Performance Max-Kampagnen veröffentlicht: ein Uplift-Experiment und ein Upgrade-Experiment. Das Uplift-Experiment ermittelt, ob Performance Max im Vergleich zu anderen Kampagnen im Konto zusätzliche Ergebnisse liefert, während das Upgrade-Experiment eine Performance Max-Kampagne direkt mit der aktuellen Nicht-PMax-Kampagne vergleicht, um festzustellen, ob der Wechsel die Performance verbessert.
Frage 2: Wo finde ich diese Experimente in Microsoft Ads?
Beide Experimenttypen sind in Microsoft Ads unter Kampagnen → Experimente verfügbar. Wählen Sie „Erstellen“ und anschließend entweder „Performance Max Uplift“ oder „Performance Max Upgrade“ als Experimenttyp aus. Vor der Einrichtung eines Experiments muss im Konto eine Performance Max-Kampagne erstellt werden.
Frage 3: Stehen diese Experimente allen Werbetreibenden zur Verfügung?
Derzeit nicht. Beide Experimenttypen sind nur eingeschränkt verfügbar und möglicherweise nicht für alle Nutzer sofort sichtbar. Weitere Informationen zum Zugriff erhalten Sie von Ihrem Microsoft-Kundenbetreuer oder dem Support.
Frage 4: Wie lange sollte ein Performance Max-Experiment laufen?
Die Mindestdauer des Performance Max-Experiments beträgt zwei Wochen. Microsoft empfiehlt jedoch eine Laufzeit von etwa acht Wochen, um statistisch aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Zudem wird empfohlen, die Ergebnisse der ersten Woche auszuschließen, da diese aufgrund der Lernphase des Systems tendenziell weniger zuverlässig sind.
Frage 5: Welche Kennzahlen werden in diesen Experimenten erfasst?
Beide Experimente erfassen vier Kennzahlen: Konversionen, Konversionswert, Kosten pro Akquisition (CPA) und Return on Ad Spend (ROAS). Das Ergebnis wird als Vergleich der Kontrollgruppe mit der Behandlungsgruppe und einem Konfidenzintervall dargestellt, das entweder auf 80 % oder 95 % festgelegt werden kann.
Frage 6: Welche Aufteilung des Datenverkehrs wird für das Upgrade-Experiment empfohlen?
Laut Microsoft ist eine 50/50-Aufteilung im Experiment die zuverlässigste Methode, um zwei Kampagnen zu vergleichen. Andere prozentuale Aufteilungen sind zwar auch möglich, aber eine gleichmäßige Aufteilung liefert den klarsten Einblick in die Performance jeder Kampagne vor derselben Zielgruppe.
Frage 7: Kann ich Änderungen an einem Experiment vornehmen, nachdem es bereits läuft?
Nein. Einige kritische Experimentparameter sind nach dem Start gesperrt. Beim Performance-Max-Uplift-Experiment betrifft dies die Behandlungskampagne, Vergleichskampagnen und das Startdatum. Beim Upgrade-Experiment sind dies die Kontrollkampagne, die Behandlungskampagne, das Startdatum und die Experimentaufteilung.
Frage 8: Was geschah mit den bestehenden Suchkampagnen-Experimenten?
Die Suchkampagnen-Experimente werden nicht gelöscht. Sie werden in Suchoptimierungsexperimente umbenannt, um sie von den neu eingeführten Performance-Max-Experimenten zu unterscheiden. Die Funktionalität bleibt erhalten.
