Microsoft hat eine neue Regel für Werbetreibende aufgestellt, wonach der Einsatz von KI oder die wesentliche Änderung einer Anzeige durch KI den Verbrauchern mitgeteilt werden muss.
Am 14. September 2026 veröffentlichte Microsoft Advertising einen neuen Leitfaden für KI-generierte, KI-manipulierte und andere synthetische Werbematerialien. Laut diesem Leitfaden ist KI-generiertes Material zwar mittlerweile Standard, die Verwendung von KI entbindet Marketingfachleute jedoch nicht von der Pflicht zur Transparenz, Einwilligung oder zur Vermeidung irreführender Inhalte.
Was Microsoft verlangt
Microsoft gibt an, dass Werbetreibende Wasserzeichen, Metadaten und andere Herkunftsinformationen, die Aufschluss darüber geben, wie KI-generierte Inhalte erstellt wurden, aufbewahren sollten.
Das Entfernen dieser Daten stellt unabhängig von der Art des in der Anzeige gezeigten Materials einen Verstoß gegen die Datenschutzbestimmungen dar. Wenn eine Offenlegung erforderlich ist, sind Werbetreibende dafür verantwortlich, diese klar zu formulieren und in der Nähe der relevanten Inhalte zu platzieren. Microsoft empfiehlt, KI-Hinweise direkt in die Bild- und Videodateien einzubetten, anstatt sie hinter einer Landingpage oder einem Link zu den Nutzungsbedingungen zu verstecken, wo sie leicht übersehen werden können. Das bestehende Tool für Werbehinweise von Microsoft kann auch mit unterstützten Formaten verwendet werden und bietet Werbetreibenden somit eine integrierte Lösung anstelle einer individuellen Umgehungslösung.
Ein Etikett behebt keine irreführende Werbung.
Microsoft stellt klar, dass das bloße Hinzufügen des Hinweises „KI-generiert“ zu irreführenden Inhalten diese nicht akzeptabler macht. Dies deckt sich mit der Auffassung von Werberechtlern, die sie seit einem Großteil des Jahres vertreten: Offenlegung und eine wahrheitsgemäße, faktische Aussage sind zwei völlig verschiedene Dinge. Ein Haftungsausschluss informiert über die Erstellungsmethode. Gleichzeitig gibt er Werbetreibenden jedoch keine Erlaubnis, ein Produkt so darzustellen, wie es in Wirklichkeit nicht funktionieren kann.
Microsoft weist darauf hin, dass Anzeigen weiterhin abgelehnt, eingeschränkt oder entfernt werden können, wenn sie verbotene Deepfakes enthalten, sich als Personen oder Organisationen ausgeben, das Bild oder die Stimme einer Person ohne die erforderliche Genehmigung verwenden, vorgeschriebene Angaben auslassen oder maschinenlesbare Herkunftsinformationen manipulieren. Dieser Punkt ist besonders wichtig. Ein Werbetreibender, der Herkunftsdaten deaktiviert oder entfernt, handelt dennoch nicht konform, selbst wenn er den Offenlegungstext nicht verändert.
Wie Microsoft mit seinen eigenen KI-Tools umgeht
Inhalte wie Fotos, Musik und Filme, die mit Microsofts eigenen KI-Tools erstellt wurden, könnten maschinenlesbare Herkunftsdaten, Metadaten und Wasserzeichen (die für das menschliche Auge nicht wahrnehmbar sind) enthalten, um zu verdeutlichen, dass die Inhalte KI-gestützt erstellt wurden.
Diese Signale sind für Verbraucher nicht unbedingt sichtbar. Ein in eine Datei eingebettetes Wasserzeichen wird nicht auf dem Bildschirm angezeigt, daher müssen Werbetreibende möglicherweise weiterhin eigene sichtbare oder hörbare Hinweise hinzufügen, selbst wenn die Tools von Microsoft das Asset bereits im Hintergrund gekennzeichnet haben. Die Herkunftsdaten und die für Verbraucher sichtbaren Hinweise sind zwei unterschiedliche Ebenen, und die eine ersetzt nicht die andere.
Wie das in der Praxis aussieht
Die Richtlinien von Microsoft ziehen eine ähnliche Grenze wie die, auf die sich andere Plattformen in diesem Jahr geeinigt haben. Wesentliche Änderungen an der KI müssen in der Regel offengelegt werden. Routinemäßige Bearbeitungen wie die Anpassung von Beleuchtung oder Farbe, das Entfernen eines Hintergrunds oder einfache Retuschen hingegen in der Regel nicht.
Die Grauzone liegt dazwischen. Der Einsatz von KI, um ein Produkt in Aktion zu zeigen oder eine realistische Szene zu erstellen, die eine implizite Leistungsaussage untermauert, ist der Punkt, an dem Werbetreibende am häufigsten Fehler machen. Die Inhalte sind nicht offensichtlich gefälscht und nicht an eine einzige explizite Aussage gebunden, sodass leicht angenommen werden kann, die Offenlegung sei optional. Werberechtler haben diesen Mittelweg als die riskanteste Zone identifiziert, da das Problem hier oft weniger im Fehlen eines Hinweises liegt, sondern vielmehr darin, dass die zugrundeliegende Darstellung die Verbraucher irreführt, unabhängig davon, was daneben steht.
Dieser Unterschied ist bemerkenswert. Eine Offenlegung behebt ein Transparenzproblem. Sie trägt jedoch nicht dazu bei, eine übertriebene Produktdarstellung oder eine Darstellung, die ein typischer Nutzer nicht wahrnehmen würde, zu korrigieren. Werbetreibende, die das Label als Allheilmittel betrachten, werden hier am ehesten auf Schwierigkeiten stoßen, da Microsoft klarstellt, dass das Label und die Richtigkeit der Aussage getrennt voneinander bewertet werden.
Es gibt eine ganze Kategorie der Stimmklonierung. Regulierungsbehörden konzentrieren sich insbesondere auf die KI-gestützte Stimmklonierung lebender Personen. Die Verwendung der Stimme einer Person oder einer ihr sehr ähnlichen Stimme muss in der Regel die Zustimmung der betroffenen Person vorausgehen und dem Publikum angekündigt werden.
Warum jetzt
Diese Richtlinie kommt zu einem Zeitpunkt, an dem KI-generierte Werbemittel in vielen Accounts von einer Neuheit zum Standard geworden sind. Auf den Plattformen, die Werbeunternehmen bereits nutzen, lassen sich statische Produktbilder, Videoclips im Testimonial-Stil und Voice-over-Aufnahmen mithilfe von KI-Tools generieren. Angesichts der Menge an KI-gestützten Werbemitteln, die in Werbekonten kursieren, ist eine schriftliche Richtlinie unerlässlich.
Neben Microsoft arbeiten auch mehrere größere Werbeplattformen das ganze Jahr über an eigenen Kennzeichnungsvorschriften für synthetische Inhalte. Dabei stimmen sie in der Regel darin überein, zwischen grundlegenden Änderungen, die gekennzeichnet werden müssen, und üblichen Korrekturen, die keiner Kennzeichnung bedürfen, zu unterscheiden. Microsofts Ansatz steht im Einklang mit dieser übergeordneten Entwicklung.
Regulierungsbehörden agieren unabhängig voneinander, und Microsofts Richtlinien folgen diesem Trend. Verschiedene Regionen haben Gesetze erlassen oder entworfen, die die Kennzeichnung von KI-generierten oder -bearbeiteten Inhalten in Anzeigen vorschreiben, insbesondere wenn die KI-Darstellerin mit einer realen Person verwechselt werden kann. Auch wenn die konkreten rechtlichen Auslöser variieren, ist die Formulierung beider Plattformen und der Gesetze weitgehend übereinstimmend. Dies ist mit ein Grund dafür, dass Microsoft die Einhaltung geltenden Rechts als Mindestanforderung und nicht als Höchstgrenze definiert.
Was Werbetreibende tun sollten
Bitte überprüfen Sie KI-generierte Inhalte sorgfältig, bevor Sie sie einreichen. KI-generierte Szenen können Personen, Produkte, Orte, Behauptungen und Ereignisse falsch darstellen, und eine Offenlegung allein reicht im Problemfall möglicherweise nicht aus – um nur einige Beispiele zu nennen.
Gehen Sie nicht so weit, die Urhebermetadaten aus KI-generierten Assets zu entfernen, selbst wenn dies ein Nebeneffekt Ihres Bearbeitungs- oder Komprimierungs-Workflows ist. Prüfen Sie daher unbedingt, ob die Herkunftsmetadaten einer Datei den Exportprozess unbeschadet überstehen, bevor die Anzeige veröffentlicht wird.
Prüfen Sie vor Kampagnenstart die jeweiligen Offenlegungsvorschriften der einzelnen Märkte. In einer Region kann die Offenlegungspflicht für synthetische Produkte gesetzlich vorgeschrieben sein, in einer anderen jedoch nicht. Daher sollte eine globale Kampagne das Unternehmen nicht von der Einhaltung der strengsten geltenden Vorschriften befreien.
Es empfiehlt sich, den Haftungsausschluss direkt in das jeweilige Video oder die Videodatei zu integrieren, anstatt ihn ausschließlich in einem separaten Abschnitt wie der Fußzeile einer Landingpage einzufügen. Denn Zuschauer übersehen einen separaten Haftungsausschluss möglicherweise, insbesondere bei Videos, die geschnitten, geteilt oder ohne ihren ursprünglichen Kontext angesehen werden können. Ein Haftungsausschluss in der Fußzeile allein wird nicht mit dem Video verbreitet, wenn es viral geht.
Fazit
Microsoft verbietet KI-Werbung auf seiner Plattform nicht vollständig. Vielmehr legt das Unternehmen klarere Richtlinien fest, die zwischen der Nutzung von KI zur Erstellung von Werbemitteln und der Nutzung von KI zur Irreführung der Zielgruppe unterscheiden. Für Marketingagenturen, die bereits die Genehmigung durch Kreativ- und Rechtsabteilung in ihre Arbeitsabläufe integriert haben, bestätigt dies im Wesentlichen ihre bestehenden Prozesse, an die sich vorsichtige Marketingteams ohnehin schon halten. Werbetreibende hingegen, die KI-basierte Inhalte ohne vorherige Prüfung durch Kreativ- und Rechtsabteilung erstellen, werden durch Microsofts Position darauf hingewiesen, dass sie nun berechtigt sind, solche Anzeigen abzulehnen, einzuschränken oder zurückzuziehen, die ihrer Ansicht nach nicht den genannten Regeln entsprechen.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was hat Microsoft Advertising angekündigt?
Am 14. September 2026 veröffentlichte Microsoft Advertising spezifische Richtlinien zur Verwendung von KI-generierten, KI-manipulierten und anderen synthetischen Inhalten in der Werbung.
Frage 2: Bedeutet das, dass KI-generierte Werbung verboten ist?
Nein. Microsoft verbietet keine KI-gestützte Werbung. Das Unternehmen legt lediglich Regeln zu Offenlegung, Einwilligung und Herkunft fest, um sicherzustellen, dass KI nicht zur Täuschung der Nutzer missbraucht wird.
Frage 3: Wann muss in einer Anzeige ein Hinweis auf KI-gestützte Technologien angegeben werden?
Die Offenlegung muss gemäß den Gesetzen des jeweiligen Marktes erfolgen; diese Gesetze beziehen sich in der Regel auf die Genehmigung und Verwendung von Ton- und Bildmaterial. Werbetreibende müssen diese Anforderungen an jedem Ort, an dem eine Kampagne durchgeführt wird, überprüfen.
Frage 4: Wo sollte die Offenlegung erfolgen?
Microsoft betont, dass Offenlegungshinweise klar und in unmittelbarer Nähe zum jeweiligen Inhalt platziert werden müssen. Es empfiehlt, die Offenlegungshinweise direkt in Bild- und Videodateien einzubetten, anstatt einen separaten Link zu verwenden.
Frage 5: Kann ein KI-Label eine irreführende Werbung akzeptabel machen?
Nein. Microsoft erklärt, dass die Kennzeichnung irreführender Werbemittel als KI-generiert diese nicht akzeptabel mache und solche Anzeigen weiterhin abgelehnt, eingeschränkt oder entfernt werden könnten.
Frage 6: Was sind Herkunftsdaten und warum sind sie wichtig?
Herkunftsdaten umfassen Wasserzeichen und Metadaten, die Aufschluss darüber geben, wie Inhalte erstellt wurden. Microsoft verpflichtet Werbetreibende zur Wahrung dieser Daten und ahndet deren Manipulation als gesonderten Verstoß.
Frage 7: Fügen die KI-Tools von Microsoft diese Signale automatisch hinzu?
Mit Microsoft AI-Tools erstellte Bilder, Audio- und Videodateien können maschinenlesbare Herkunftsdaten und unmerkliche Wasserzeichen enthalten, die für Verbraucher jedoch nicht unbedingt sichtbar sind.
Frage 8: Bedeutet die Verwendung der KI-Tools von Microsoft, dass ich keine eigene Offenlegung mehr benötige?
Nicht unbedingt. Da die Herkunftsangaben von Microsoft für die Zuschauer möglicherweise nicht sichtbar sind, müssen Werbetreibende unter Umständen trotzdem eigene sichtbare oder hörbare Hinweise hinzufügen.
