Microsoft Advertising gibt Werbetreibenden jetzt mehr Kontrolle darüber, wo ihre Audience Ads erscheinen können, indem es ausgeschlossene Inhaltsbegriffe einführt – eine Markensicherheitsfunktion, die es ermöglicht, zu verhindern, dass Anzeigen neben Seitentiteln platziert werden, die bestimmte Begriffe oder Phrasen enthalten.
Die neue Funktionalität erweitert die bestehenden Tools von Microsoft zur Anzeigenplatzierung um eine wesentlich höhere Granularität als die standardmäßigen Website- oder Inhaltsausschlüsse.
Was die Funktion tatsächlich bewirkt
Mit der Funktion „Ausgeschlossene Inhalte“ können Werbetreibende eine Liste unerwünschter Begriffe oder Phrasen erstellen. Microsoft Advertising scannt anschließend die Seitentitel aller Audience Ads-Platzierungen und blockiert alle, die den ausgeschlossenen Begriffen entsprechen.
Diese Funktion bietet eine wesentlich größere Flexibilität als der standardmäßige Ausschluss auf Website-Ebene, da sie es einer Marke ermöglicht, Seiten zu vermeiden, die sich auf ein bestimmtes Produkt beziehen, oder sogar Seiten, die den Namen eines Konkurrenten erwähnen, ohne eine ganze Website ausschließen und somit alle Seiten darauf vermeiden zu müssen.
Ein Werbetreibender kann bis zu tausend Begriffe pro Ausschlussliste eingeben, was für die meisten Marken ausreichend sein dürfte, da jeder Begriff ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase sein kann, wie zum Beispiel ein unerwünschter Produktname oder ein Thema, das sie vermeiden möchten.
Kontoebene oder Kampagnenebene
Die Ausschlüsse können entweder auf Konto- oder Kampagnenebene festgelegt werden. Während die Kontoebene für alle Kampagnen eines Kontos dieselben Ausschlüsse ermöglicht, gelten die Ausschlüsse bei der Kampagnenebene nur für eine bestimmte Kampagne.
Microsoft weist darauf hin, dass Ausschlusslisten auf Kampagnenebene einen zusätzlichen Vorteil bieten, da neu erstellte Kampagnen die Listen bestehender Kampagnen übernehmen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, dieselben Ausschlusskriterien für neue Kampagnen immer wieder neu anzulegen, was Werbetreibenden Zeit spart, insbesondere bei der Zusammenarbeit mit Agenturen, die mehrere Kampagnen im Auftrag einer Marke betreuen.
Wo man es findet
Die Bestimmungen zu ausgeschlossenen Inhalten erscheinen im Bereich „Tools“ des Werbecenters unter „Inhaltseignung“ zusammen mit den anderen Tools des Unternehmens zur Markensicherheit.
Microsoft führt die Funktion schrittweise ein, daher ist sie für einige Werbetreibende möglicherweise nicht sofort sichtbar. Sie befindet sich unter „Tools“ und dann „Inhaltseignung“. Werbetreibende, die sie noch nicht sehen, sollten regelmäßig nachsehen.
Wie dies mit bestehenden Markensicherheitsinstrumenten zusammenpasst
Microsoft Advertising verfügt aktuell über zwei zentrale Markensicherheitsfunktionen: Website-Ausschlusslisten, die verhindern, dass Anzeigen auf bestimmten Domains erscheinen, und Inhaltsausschlüsse, die mithilfe der Klassifizierungsdaten von Integral Ad Science Kategorien unerwünschter Inhalte wie Seiten für Erwachsene, Hassrede oder Gewalt automatisch herausfiltern.
Ausgeschlossene Inhaltsbegriffe liegen irgendwo dazwischen, da sie dazu dienen, bestimmte Begriffe oder Phrasen auf Seitenebene herauszufiltern, im Gegensatz zu Kategorien auf Domänenebene für Inhaltsausschlüsse.
In Kombination mit Website-Ausschlusslisten, Inhaltsausschlüssen und der Möglichkeit, Begriffe spezifisch für den Seitentitel zu filtern, erhalten Microsoft Advertising-Nutzer eine umfassende Reihe von Steuerelementen, um sicherzustellen, dass Anzeigen nur neben erwünschten Inhalten erscheinen.
Warum die Maßnahmen zur Markensicherheit immer weiter ausgebaut werden
Markensicherheit gewinnt für Werbetreibende, die Anzeigen auf digitalen Plattformen schalten, zunehmend an Bedeutung. Die automatisierte Anzeigenplatzierung, einschließlich der in dieser Arbeit analysierten Audience Ads, macht es Marken unmöglich, den genauen Erscheinungsort ihrer Anzeigen zu kontrollieren. Einige Platzierungen mögen geeignet sein, andere hingegen können die Marke in ein negatives Licht rücken und somit ihrem Image schaden.
Die Frage der kontextbezogenen Relevanz von Werbung hat Suchmaschinen und Social-Media-Unternehmen dazu veranlasst, Werbetreibenden detailliertere Steuerungsmöglichkeiten zu bieten. Google, Meta und andere digitale Werbeplattformen haben verschiedene Einstellungen eingeführt, mit denen sich die Inhalte filtern lassen, in denen die Anzeigen erscheinen. Einige Optionen ermöglichen es Werbetreibenden, bestimmte Themen auszuschließen, während andere differenziertere Einstellungen wie den Ausschluss bestimmter Wörter bieten. Das neue Tool von Microsoft zur kontextbezogenen Relevanz ähnelt den Angeboten von Google und Meta, bietet Werbetreibenden, die Zielgruppenanzeigen schalten, jedoch mehr Optionen.
Das im Artikel beschriebene Update geht auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden ein, indem es zusätzliche Kontrollmöglichkeiten über die Platzierung ihrer Anzeigen bietet. Mit dem Tool können Werbetreibende Platzierungen mit bestimmten Wörtern im Seitentitel ausschließen und so sicherstellen, dass die Inhalte thematisch und markenrelevant sind. Es ist wichtig zu beachten, dass Audience Ads auf einer Vielzahl von Websites und Apps im Microsoft-Netzwerk platziert werden, wodurch die Platzierungen je nach Website stark variieren können. Das Update bietet Werbetreibenden daher mehr Flexibilität, die kontextuelle Relevanz an die jeweilige Website oder Anwendung anzupassen.
Was Werbetreibende als Nächstes tun sollten
Werbetreibende, denen die Platzierung ihrer Werbeflächen wichtig ist, sollten sich überlegen, welche Begriffe sie nach der Einführung der Funktion auf eine Ausschlussliste setzen möchten. Häufige Beispiele hierfür sind Namen von Wettbewerbern, Produktnamen mit Kontroversen und alle anderen Themen, die die Markensicherheit betreffen.
Werbetreibende sollten außerdem überlegen, ob die Liste auf Konto- oder Kampagnenebene geführt werden soll. Listen auf Kampagnenebene ermöglichen eine differenziertere Betrachtung, während Listen auf Kontoebene die Verwendung über alle Kampagnen des Kontos hinweg vereinfachen. Es wird empfohlen, die Listen auf Kampagnenebene zu erstellen, da die Ausschlusslisten in nachfolgende Kampagnen übernommen werden.
Da die Funktion schrittweise eingeführt wird, sollten Werbetreibende, die noch keinen Zugriff darauf haben, regelmäßig ihr Konto aufsuchen, um die Ausschlusslisten einzurichten. Microsoft hat sich noch nicht dazu geäußert, wann die Funktion für jedes Konto verfügbar sein wird. Daher ist Geduld gefragt.
Die Verantwortlichen für Markensicherheit oder Reputationsrisiken eines Unternehmens eignen sich ebenfalls gut für die Erstellung solcher Listen, da sie wertvolle Einblicke in Begriffe, Produktnamen oder andere Themen geben können, die dem Ruf einer Marke schaden könnten. Ihre Unterstützung bei der Erstellung einer Ausschlussliste kann deren Praktikabilität im Vergleich zu einer von Werbetreibenden erstellten Liste deutlich verbessern.
The Bigger Picture
Microsoft Advertising hat still und leise eine weitere Ebene der Inhaltsprüfung eingeführt – ein Zeichen dafür, dass Marken zunehmend Wert auf ihre Sicherheit in der programmatischen Werbung legen. Von der Möglichkeit, ganze Websites mithilfe von Ausschlusslisten auszuschließen, bis hin zum Filtern von Inhaltskategorien mit IAS-Inhaltssicherheit bietet Microsoft eine umfassende Suite von Tools für markensicherheitsbewusste Werbetreibende, die programmatische und zielgruppenorientierte Werbung nutzen möchten, ohne ihre Reichweite einzuschränken.
Da die Automatisierung in der Werbung eine immer größere Rolle spielt, könnten Markenartikler gezwungen sein, auf automatisierte Platzierungen zurückzugreifen, um ihre Werbemaßnahmen zu skalieren. Funktionen wie diese sind daher äußerst wertvoll. Markensicherheit wird zunehmend zum festen Bestandteil des Tagesgeschäfts von Markenartiklern, und die Möglichkeit, die komplexen Steuerungselemente rund um die Anzeigenplatzierung zu automatisieren, ist ein großer Vorteil für Werbetreibende, die auf Automatisierung setzen. Diese Updates belegen zudem, dass Microsoft Advertising verstärkt auf automatisierten Vertrieb als primären Wachstumskanal setzt.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was sind die Ausschlussbedingungen für Inhalte in Microsoft Advertising?
Es handelt sich um eine Markensicherheitsfunktion, mit der Werbetreibende verhindern können, dass Anzeigen neben Website-Titeln mit bestimmten Begriffen platziert werden. Microsoft Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, diese Begriffe festzulegen und so den Kontext der Anzeigenplatzierung zu kontrollieren.
Frage 2: Wie viele Begriffe kann ich einer Ausschlussliste hinzufügen?
Es gilt eine Obergrenze von 1,000 Begriffen pro Liste ausgeschlossener Inhaltsbedingungen.
Frage 3: Kann ich Ausnahmen nur auf eine Kampagne anwenden?
Ja, Werbetreibende können Ausschlüsse für eine Kampagne festlegen, da Ausschlusslisten entweder auf Konto- oder Kampagnenebene angewendet werden können. Die erste Option gilt global für alle Kampagnen, während die zweite Option kampagnenspezifisch ist und für nachfolgende Kampagnen übernommen wird.
Frage 4: Wo finde ich diese Einstellung in Microsoft Advertising?
Sie finden diese Option in Microsoft Advertising unter „Tools“ > „Inhaltseignung“.
Frage 5: Sind die Bedingungen für ausgeschlossene Inhalte derzeit für alle Werbetreibenden verfügbar?
Nein, die Option „Ausgeschlossene Inhalte“ steht nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung. Microsoft führt das Update schrittweise ein, daher müssen einige Werbetreibende warten, bis sie die Funktion nutzen können.
Frage 6: Worin unterscheidet sich dies von Website-Ausschlusslisten?
Die Ausschlusslisten in Microsoft Advertising ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen neben bestimmten Website-Titeln zu blockieren, die bestimmte Begriffe oder Phrasen enthalten. Website-Ausschlusslisten hingegen ermöglichen es Werbetreibenden, Platzierungen auf bestimmten Websites zu verhindern.
Frage 7: Worin unterscheidet sich dies von Inhaltsausschlüssen?
Inhaltsausschlüsse nutzen die Content-Sicherheitstechnologie von Integral Ad Science (IAS), um bestimmte Inhaltskategorien wie z. B. Inhalte für Erwachsene oder gewalttätige Inhalte herauszufiltern. Die Definition von Ausschlusskriterien ist jedoch detaillierter und ermöglicht es Werbetreibenden, Begriffe, Produkte und andere zu blockierende Themen festzulegen.
Frage 8: Gilt diese Funktion nur für Audience Ads?
Ja, laut Microsofts Blogbeitrag gelten die Bestimmungen zu ausgeschlossenen Inhalten nur für Audience Ads.
Frage 9: Gelten die Ausschlusskriterien auf Kampagnenebene automatisch auch für neue Kampagnen?
Ja, da die Listen auf Kampagnenebene auch für nachfolgende Kampagnen übernommen werden.
Frage 10: Warum sollte eine Marke ein so hohes Maß an Kontrolle über die Platzierung von Anzeigen anstreben?
Da die automatisierte Anzeigenplatzierung auf Publisher-Websites immer üblicher wird, haben Werbetreibende weniger Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen. Funktionen wie diese können Markenwerbetreibenden helfen sicherzustellen, dass ihre Botschaft nicht mit Inhalten in Verbindung gebracht wird, die ihrer Marke schaden.
