Microsoft Advertising stellt eine bekannte Funktion zur Anzeigenschaltung ein, mit der Werbetreibende die Kosten pro Klick manuell begrenzen konnten. Ab dem 1. Oktober können Werbetreibende in neu erstellten Kampagnen, die eigenständige Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“, „Conversion-Wert maximieren“ oder „Klicks maximieren“ verwenden, keine maximalen CPC-Limits mehr festlegen.
Diese Änderung ist ein weiterer Versuch von Microsoft, Unternehmen von CPC-basierten Zielen hin zu alternativen, konversionsbasierten Steuerungsmethoden und Budgetsteuerungsmechanismen zu lenken. Bestehende Kampagnen mit einem maximalen CPC-Limit sind davon nicht unmittelbar betroffen, und die Begrenzung des maximalen CPC-Limits bleibt für einige andere Kampagnentypen, einschließlich solcher mit Portfolio-Gebotsstrategien, weiterhin möglich.
Was ändert sich?
Ab dem 1. Oktober können Werbetreibende, die neue Kampagnen mit eigenständigen Strategien wie „Conversions maximieren“, „Conversion-Wert maximieren“ oder „Klicks maximieren“ erstellen, keine maximalen CPC-Limits mehr auf die betroffenen Kampagnen anwenden.
Navah Hopkins, Produktbeauftragte bei Microsoft Advertising, stellte klar, dass die Strategien Target Impression Share, eCPC und Portfolio die Unterstützung für Max CPC beibehalten würden, wodurch die Änderung vom 1. Oktober nur für eine Teilmenge der automatisierten Strategien gilt.
Für Kampagnen, die bereits vor dem 1. Oktober aktiv waren, gelten weiterhin alle gegebenenfalls auf sie angewendeten Max-CPC-Limits. Microsoft plant nicht, diese Limits automatisch für ältere Kampagnen zu entfernen, zumindest nicht sofort, da derzeit keine Pläne bestehen, bestehende Max-CPC-limitierte Kampagnen auf andere Strategien umzustellen.
Warum Microsoft diese Änderung vornimmt
Microsoft argumentiert, dass die Begrenzung des maximalen CPC häufig die Fähigkeit automatisierter Strategien beeinträchtigt, die von den Werbetreibenden festgelegten Ziele zu erreichen, und dass diese Obergrenzen letztendlich zu unerwünschten Problemen bei der Budgetverteilung führen.
Laut Microsoft erzielen Werbetreibende, die auf Conversion-basierte Automatisierungsstrategien setzen – einschließlich Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Conversion-Wert-Regeln –, durchweg bessere Ergebnisse als jene, die auf veraltete CPC-basierte Automatisierungsstrategien setzen. Microsoft empfiehlt Werbetreibenden, Conversion-basierte Automatisierungsstrategien in Kombination mit Budgets, Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversion-Wert-Regeln und Saisonalitätssteuerung zu nutzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Im Wesentlichen warnt Microsoft davor, dass die Begrenzung des maximalen CPC (Cost per Click) bei automatisierten CPC-Strategien deren Performance beeinträchtigt, da sie die Werbetreibenden daran hindert, ihre Ziele so effizient wie möglich zu erreichen. Folglich schaden diese Begrenzungen letztendlich Werbetreibenden, die automatisierte Strategien zur Erreichung bestimmter CPA- oder ROAS-Ziele einsetzen möchten, da sie die beabsichtigte Funktionsweise dieser Strategien stören.
Auch wenn die Argumentation von Microsoft sich scheinbar nicht wesentlich von den vorherigen Aussagen des Unternehmens unterscheidet, dürften die praktischen Auswirkungen der Abschaffung solcher Kontrollmechanismen für Werbetreibende ebenso verwirrend sein.
Letztendlich bieten automatisierte Strategien in Echtzeit auf relevante Suchanfragen, basierend auf deren Potenzial, zu den Conversion-Zielen des Werbetreibenden beizutragen. Ein maximales CPC-Limit begrenzt diese Gebote und schränkt somit die Wettbewerbsfähigkeit einer Kampagne bei den vom Werbetreibenden angestrebten Suchanfragen ein. Durch die Aufhebung dieser Limits ermöglicht Microsoft automatisierten Strategien, aggressiver zu bieten und dadurch die vom Werbetreibenden festgelegten Ziele – zumindest theoretisch – effektiver zu erreichen.
In der Praxis könnte die Änderung für Werbetreibende enttäuschend sein, insbesondere wenn sie mit maximalen CPC-Limits gearbeitet haben, um zu hohe Klickkosten zu vermeiden. Daher ist es ratsam, die Auswirkungen dieser Änderung auf die Gesamtstrategie des automatisierten Kampagnenmanagements zu analysieren.
Was passiert mit bereits laufenden Kampagnen?
Für bestehende Kampagnen ändert sich zunächst nichts. Alle Kampagnen, die vor dem 1. Oktober erstellt wurden, funktionieren weiterhin wie gewohnt, inklusive der bestehenden Max-CPC-Limits. Anders ausgedrückt: Für Werbetreibende, die Conversion-Maximierungsstrategien nutzen, ändert sich lediglich, dass neue Kampagnen, die nach dem 1. Oktober erstellt werden, Max CPC nicht unterstützen – zumindest vorerst. Microsoft hat jedoch darauf hingewiesen, dass weitere Richtlinienänderungen möglich sind. Die Max-CPC-Limits für eigenständige automatisierte Kampagnen sind die einzige Änderung, da sie für andere Kampagnentypen mit Portfolio-Strategien weiterhin festgelegt werden können.
Wie sich Werbetreibende vorbereiten können
Hopkins empfiehlt Werbetreibenden, Optimierungsexperimente durchzuführen, um die Performance ihrer aktuellen Kampagnen – ohne Berücksichtigung des maximalen Klickpreises (Max CPC) – zu bewerten, anstatt abzuwarten, bis der Max CPC für neue Kampagnen nicht mehr verfügbar ist. So können Werbetreibende die Auswirkungen dieser Einschränkung frühzeitig erkennen und sich besser auf Änderungen vorbereiten.
Dieser Rat ist besonders vor den Feiertagen wichtig, da viele Unternehmen ihre Werbekampagnen an saisonale Trends anpassen. Mitten in der Vorweihnachtszeit, wenn die Kampagnen bereits laufen, darauf zu reagieren, wäre deutlich stressiger, als dies jetzt zu tun.
Laut Microsoft sollten Ziel-CPA und Ziel-ROAS die wichtigsten Instrumente für das Management von Werbekampagnen werden. Dies bedeutet, dass die manuelle Anpassung von Geboten über Max CPC nicht mehr relevant sein wird. Hopkins merkte an, dass automatisierte Strategien weiterhin über oder unter dem Ziel-CPA bzw. -ROAS liegen können. Daher empfiehlt es sich, Conversion-Wert-Regeln zu verwenden, um die wichtigsten Conversions zu kennzeichnen und so bessere Ergebnisse zu erzielen.
Warum wir uns interessieren
Dieses Update beseitigt eine weitere manuelle Steuerungsmöglichkeit im automatisierten Gebotssystem von Microsoft – ein branchenweiter Trend, da Algorithmen immer mehr Verantwortung übernehmen und die Kontrolle der Werbetreibenden abnimmt. Wer Max CPC als Absicherung gegen extrem hohe Klickzahlen nutzte, muss seine Kampagnen nun anderweitig schützen, beispielsweise durch ein solides Budget und präzise Conversion-Ziele.
Ob diese Änderung zu einem positiven Ergebnis führt, hängt davon ab, ob der Werbetreibende Conversion-Daten präzise erfassen und die Ziele für jede Conversion genau festlegen kann. Wer über zuverlässige Conversion-Daten verfügt und seine Ziele sicher definiert, wird von diesem Update kaum betroffen sein. Wer hingegen Max CPC aufgrund unzuverlässiger Conversion-Erfassung und Zielvorgaben als Ausweichlösung nutzte, könnte nach dem Update eine Verschlechterung der Performance feststellen.
Das Update bringt Microsoft in Einklang mit den allgemeinen Branchentrends, in denen automatisierte Gebotsverfahren manuelle Eingriffe ersetzen. Die meisten erfahrenen Werbetreibenden, die die Entwicklung der Targeting-Methoden in der Suchmaschinenwerbung miterlebt haben, würden sagen, dass der Übergang von manuellem CPC zu zielgerichteten Geboten unvermeidlich war. Die Art und Weise, wie dies bei Microsoft Bing Ads geschah, ähnelt dem Übergang, der einige Jahre zuvor bei Google Ads stattfand.
Erfahrene Werbetreibende sind von diesem Update weniger betroffen, da sie mit automatisierten Geboten vertraut sind und über zuverlässige Conversion-Daten verfügen. Kleinere Werbetreibende hingegen, denen es an Erfahrung im Conversion-Tracking mangelt, könnten durch das Update negative Auswirkungen spüren und müssen ihre Strategien für automatisierte Gebote überdenken. Der Grund dafür ist, dass ihre Gebote steigen können, da die Option „Max CPC“ als manuelle Steuerungsmöglichkeit fehlt. Dieses Problem verschärft sich besonders, wenn diese Werbetreibenden keine präzisen Conversion-Daten besitzen und der Algorithmus daher höhere Gebote als nötig abgibt. Für diese Werbetreibenden ist die Genauigkeit der Conversion-Daten daher wichtiger denn je, da der Algorithmus weniger Einschränkungen aufweist.
Was das für die Zukunft bedeutet
Die Änderungen betreffen vorerst hauptsächlich Werbetreibende, die nach dem 1. Oktober neue Kampagnen mit den vorgegebenen Gebotsstrategien erstellen. Wer diese bereits in aktiven Kampagnen einsetzt, hat ausreichend Zeit, sich auf die Änderungen vorzubereiten. Microsofts Empfehlung, Optimierungsexperimente zu testen, hilft Ihnen zudem, die Risiken und den Aufwand beim Ausprobieren einer neuen Strategie zu minimieren. Nutzer, die Max CPC verwenden, um ihre Kosten in einem bestimmten Rahmen zu halten, müssen sicherstellen, dass ihre Conversion-Tracking-Systeme korrekt eingerichtet sind und reale Käufe und Verhaltensweisen präzise abbilden. Es ist entscheidend, die notwendigen Schritte zur Optimierung und Anpassung der Zielgruppen und Leistungsziele vor dem 1. Oktober einzuleiten.
Microsoft hat angekündigt, die Werbeplattform weiter zu verbessern. Dieses Update ist daher erst der Anfang. Seien Sie sich der möglichen Änderungen an der Max-CPC-Gebotsstrategie bewusst und passen Sie Ihre Werberichtlinien entsprechend an. Achten Sie in den kommenden Monaten besonders auf die Änderungen am Ziel-CPA, dem Return on Ad Spend (ROAS) und anderen ähnlichen Werbetools. Wenn Sie Werbekampagnen über mehrere Plattformen verwalten, vergleichen Sie die Änderungen in Microsoft Advertising mit anderen Diensten, um die Unterschiede in der Funktionsweise von Ziel-CPA-Geboten in ähnlichen Strategien besser zu verstehen.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was ist der maximale CPC in Microsoft Advertising?
Max CPC ist eine manuelle Gebotssteuerung, die ein Ausgabenlimit für einen einzelnen Klick festlegt, um übermäßig teure Klicks zu verhindern.
Frage 2: Wann wird die Änderung in Kraft treten?
Die Änderung tritt am 1. Oktober 2026 in Kraft und gilt für neue Kampagnen.
Frage 3: Welche Gebotsstrategien werden von der Änderung betroffen sein?
Die eigenständigen Strategien „Maximierung der Conversions“, „Maximierung des Conversion-Werts“ und „Maximierung der Klicks“ unterstützen „Max CPC“ nicht mehr.
Frage 4: Werden bestehende Kampagnen mit maximalem CPC betroffen sein?
Die bestehenden Max-CPC-Einstellungen in Kampagnen bleiben auch nach dem 1. Oktober erhalten, Migrationen sind aber derzeit nicht geplant.
Frage 5: Welche Gebotsstrategien werden Max CPC weiterhin unterstützen?
Ziel-Impression-Share, eCPC und Portfoliostrategien werden Max CPC weiterhin unterstützen.
Frage 6: Warum nimmt Microsoft Advertising diese Änderung vor?
Max CPC kann die Auswirkungen automatisierter Gebote zunichtemachen, indem es Leistungsziele außer Kraft setzt und so zu Ausgabenunregelmäßigkeiten führt.
Frage 7: Welche Alternativen zu Max CPC empfiehlt Microsoft Advertising?
Budgets, Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Konversionswertregeln und Saisonalitätsregeln sind Optionen, die in Betracht gezogen werden sollten.
Frage 8: Was können Werbetreibende tun, um sich vorzubereiten?
Führen Sie vor dem 1. Oktober Optimierungsexperimente durch, bei denen der maximale CPC aus bestehenden Kampagnen entfernt wird..
