Pinterest führt visuelle Suchanzeigen ein – die Möglichkeit, auf besonders wirkungsvolle Platzierungen in der bildbasierten Suche, beim Shopping und kurz vor dem Kaufabschluss zu bieten. Das neue Anzeigenangebot wurde im Rahmen von Pinterest Presents, dem jährlichen Werbegipfel des sozialen Netzwerks, neben einer Reihe weiterer Änderungen zur Optimierung von Performance-Kampagnen vorgestellt.
Was visuelle Suchanzeigen bewirken
Suchmaschinenwerbung basierte schon immer auf Keywords. Visuelle Suchanzeigen funktionieren anders: Sie nutzen die Stärke der Keyword-Übereinstimmung in Kombination mit Pinterests visueller Bild-, Produkt- und Nutzererkennung, um Anzeigen in die Pinterest-Suchergebnisse und die Pin-High-Ups zu integrieren.
Das Konzept besteht darin, Menschen während ihrer Suche nach Alternativen zu erreichen, nicht erst, wenn sie sich bereits für die Eingabe eines Produktnamens entschieden haben. Laut Search Engine Land ist Pinterest überzeugt, dass die KI-gestützte visuelle Suche eine neue Form der Kaufabsicht ansprechen wird als die reine Stichwortsuche.
Werbetreibende bieten zudem auf eine hohe Resonanz und können Nutzer über die Suche oder die Nahaufnahme von Pins direkt auf ihre eigene Website weiterleiten. Marken können so mit potenziellen Käufern kommunizieren, bevor diese eine Kaufentscheidung treffen.
Das Format positioniert sich an der Schnittstelle von Suche und Entdeckung – Bereiche, die Pinterest seit Langem nicht miteinander verbinden konnte. Nutzer, die auf Pinterest nach Inspiration suchen, und solche, die aktiv nach einem Produkt suchen, waren bisher zwei unterschiedliche Zielgruppen mit jeweils eigenen Targeting-Optionen. Visuelle Suchanzeigen sind darauf ausgelegt, Nutzer genau in der Mitte dieser beiden Phasen zu erreichen: vom Stöbern über den Kauf bis hin zur Kaufentscheidung.
So funktioniert das Format
Visuelle Suchanzeigen werden über Pinterest Intelligence geschaltet, der KI-Plattform des Unternehmens zur Interpretation von Bildern, Produkten, Präferenzen und Absichten. Pinterest gibt an, dass diese Technologie visuelle und Verhaltenssignale in gezielte Werbemöglichkeiten umwandelt, auf die Werbetreibende bieten können.
Pinterest-CEO Bill Ready verglich die visuelle Suchfunktion mit der Art und Weise, wie Marken mit relevanten Inhalten erscheinen können, wenn Nutzer diese „sehen, speichern und dann entscheiden“. Ready fügte hinzu, dass dieses neue Format Teil des wachsenden Trends der KI-gestützten Produktfindung sei, anstatt ein Stichwort eingeben zu müssen.
Visuelle Suchanzeigen wurden entwickelt, um Ziele im unteren Bereich des Marketing-Funnels zu ergänzen und funktionieren mit Pinterest Performance+, der aktuellen KI-gestützten Produktpalette für Performance-Werbung. Daher können Werbetreibende, die bereits Performance+ nutzen, das neue Anzeigenformat hinzufügen, ohne ihr Konto von Grund auf neu einrichten zu müssen.
Das Format wird in den kommenden Wochen für qualifizierte Werbetreibende in allen Pinterest-Werbemärkten in die Beta-Phase gehen, allerdings hat Pinterest noch kein konkretes Datum für den Übergang von der Beta-Phase zur allgemeinen Verfügbarkeit bekannt gegeben.
Pinterest bezeichnet Pinterest Intelligence als die „Hauptkomponente“ der meisten seiner jüngsten Werbeinnovationen, nicht nur der visuellen Suchanzeigen. Dieselbe Technologie soll auch die Zielgruppenansprache in Performance+-Kampagnen und die Produktsortierung optimieren. Dies deutet darauf hin, dass Pinterest visuelle und Verhaltensindikatoren langfristig als zentrale Grundlage für Werbeprodukte nutzen will, nicht nur für die neue Funktion.
Die Zahlen hinter dem Vorstoß
Laut Pinterest führen Nutzer monatlich über 80 Milliarden Suchanfragen auf der Plattform durch. Das Unternehmen gibt an, dass fast alle Suchanfragen visuell und nicht textbasiert sind und über 50 % davon kommerzieller Natur sind.
Diese Zahlen stammen direkt von Pinterest. Man sollte also bedenken, dass Pinterest hier die Funktionsweise seiner Suche veranschaulichen möchte und es sich nicht um eine objektive Messung durch Dritte handelt. Diese Größenordnung verdeutlicht jedoch, warum Pinterest die visuelle Suche als echte Chance für Werbung sieht und nicht nur als Randerscheinung.
Das Argument aus Sicht der Werbetreibenden ist einfach: Wenn ein erheblicher Teil der Pinterest-Suchen visuell und kaufabsichtsgetrieben ist, kann eine Anzeige, die direkt in dieses visuelle Sucherlebnis integriert ist, dem Nutzer präsentiert werden, bevor dieser auf eine herkömmliche, keywordbasierte Anzeige stößt.
Pinterest hat in der Vergangenheit bereits Suchvolumenzahlen wie diese zur Unterstützung seines Werbeangebots verwendet, jedoch wurden diese Zahlen bisher noch nie für ein Anzeigenformat verwendet, das speziell für die visuelle Suche und nicht für allgemeinere Such- oder Performance+-Kampagnen entwickelt wurde.
Pinterest Performance+ erhält mehr Kontrolle für Werbetreibende
Performance+ wird außerdem die Funktionen „Prioritätsprodukte“ und „Visuelle Suchanzeigen“ einführen. Mit Prioritätsprodukten können Werbetreibende bestimmte Produkte auswählen, auf die sich ihr System bei wichtigen Produkteinführungen, Werbeaktionen und Kategorie-Kampagnen konzentrieren soll, während die automatische Kampagnenoptimierung weiterhin aktiv bleibt.
Dies verdeutlicht ein häufiges Spannungsfeld bei der automatisierten Anzeigenauslieferung. Selbst mit der weltweit besten automatisierten Gebotsstrategie und Platzierung für die gesamte Kampagne entspricht dies möglicherweise nicht den aktuellen Werbebedürfnissen der Marke (z. B. einer Produkteinführung oder Sonderaktion). Priority Products wurde entwickelt, um diese Lücken zu schließen, ohne die Effizienz der Automatisierung für den Rest der Kampagne zu beeinträchtigen.
Pinterest führt heute außerdem die Möglichkeit zum Self-Service-A/B-Testing von Werbemitteln und Zielgruppen ein (auch innerhalb von Performance+). Mit diesem Tool können Werbetreibende zwei verschiedene Kampagnen gegeneinander testen und nachverfolgen, ob eine Variante tatsächlich besser abschneidet.
Neue Tools für App-Vermarkter
Das neue App-Promotion-Ziel wurde kürzlich weltweit als Betaversion für qualifizierte Werbetreibende eingeführt. Es wurde von Grund auf für die Generierung von App-Installationen entwickelt und bietet App-Vermarktern einen deutlich zielgerichteteren Weg zu diesem Ziel, anstatt eine generische Performance-Kampagne nachträglich an die App-Installationsziele anzupassen.
Pinterest berichtet, dass ein Werbetreibender durch die neue Zielsetzung im Vergleich zu den vorherigen Methoden eine Kostenreduzierung von bis zu 85 % pro Installation erzielen konnte. Ähnlich wie die Daten zum Suchvolumen stammt auch diese Zahl direkt aus dem Bericht von Pinterest über die Ergebnisse eines einzelnen Werbetreibenden und sollte daher eher als Beispiel denn als typisches Ergebnis betrachtet werden, das jeder App-Vermarkter erwarten kann.
KI dringt weiter in das Konsumprodukt vor
Pinterest setzt seine KI-Technologie aber auch verstärkt im Nutzerbereich der Plattform ein, nicht nur im Werbebereich. Ein neues Tool namens Restyle ermöglicht es Nutzern beispielsweise, ein Bild eines Raumes hochzuladen und anschließend verschiedene, von der KI vorgeschlagene Designoptionen zu vergleichen, ohne eine Entscheidung treffen zu müssen.
Restyle startet als Betaversion in den USA und Kanada. Es handelt sich dabei nicht um ein Werbeprodukt, sondern um eine Funktion für Endnutzer. Auch hier gilt die gleiche These wie bei den visuellen Suchanzeigen: Pinterest möchte dort präsent sein, wo Nutzer nach passenden Produkten suchen und ihre Auswahl eingrenzen, sei es beim Kauf eines Sofas oder bei der Hausrenovierung.
Pinterest kündigte außerdem an, dass die zweite Staffel von „Bring My Pinterest to Life“, der Markencontent-Serie, die Nutzer mit Kreativen und Marken zusammenbringt, um ihre Pinnwände zum Leben zu erwecken, produziert wird.
Was Sie als Nächstes sehen sollten
Es gibt jedoch einige konkrete Informationen, die noch nicht veröffentlicht wurden. Pinterest hat noch nicht dargelegt, wie die Abrechnung von visuellen Suchanzeigen erfolgen wird, wie die Auktionsstruktur in der Praxis aussehen wird und wie schnell das Format in allen Märkten – und nicht nur in der Beta-Phase – verfügbar sein wird.
Darüber hinaus ist unklar, inwieweit Branding-Anzeigen in den Suchergebnissen und Pin-Nahaufnahmen aufrechterhalten werden können und ob visuelle Suchanzeigen ihren ursprünglichen Fokus auf Branding-Ziele verlieren werden.
Bis dahin müssen Werbetreibende, die die Funktion testen möchten, abwarten, bis der Beta-Zugang in ihrem Markt verfügbar ist und Pinterest weitere Details zur Aktivierung und Messung bereitstellt.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was sind visuelle Suchanzeigen auf Pinterest?
Neue Anzeigenformate, die es Werbetreibenden ermöglichen, auf gut sichtbare Platzierungen in den Pinterest-Suchergebnissen und in Pin-Nahaufnahmen zu bieten und so das keywordbasierte Targeting durch Pinterests visuelle Interpretation von Pins und der Nutzerintention zu verbessern.
Frage 2: Worin unterscheidet sich dies von herkömmlichen suchwortbasierten Anzeigen?
Visual Search Ads kombinieren die KI-gesteuerte visuelle Erkennung von Pinterest mit der Relevanz von Schlüsselwörtern, um Anzeigen Nutzern zu präsentieren, die visuell stöbern und vergleichen, anstatt gezielt nach Schlüsselwörtern zu suchen.
Frage 3: Wann werden visuelle Suchanzeigen eingeführt?
Das Format soll in den kommenden Wochen für unterstützte Werbetreibende in allen Pinterest-Werbemärkten in die Beta-Phase gehen. Pinterest hat kein Enddatum für die allgemeine Verfügbarkeit genannt.
Frage 4: Funktionieren visuelle Suchanzeigen mit Pinterest Performance+?
Ja. Visuelle Suchanzeigen eignen sich für Ziele im unteren Bereich des Marketing-Funnels und können mit Pinterest Performance+, der KI-gestützten Performance-Werbeplattform des Unternehmens, verwendet werden.
Frage 5: Was sind Prioritätsprodukte?
Priority Products ist eine neue Funktion von Performance+, mit der Werbetreibende dem System mitteilen können, auf welche Produkte es sich in Zeiten wie Produkteinführungen oder saisonalen Aktionen besonders konzentrieren soll, während die übrigen Aufgaben automatisiert werden.
Frage 6: Was genau leistet die neue Self-Service-A/B-Testing-Funktion von Pinterest?
Bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, mehrere Werbemittel und Targeting-Optionen nebeneinander zu testen, sogar innerhalb von Performance+, um festzustellen, ob eine Änderung einen positiven Effekt auf die Kampagne hat.
Frage 7: Was ist das neue Ziel der App-Promotion?
Hierbei handelt es sich um ein Kampagnenziel, das ausschließlich auf die Förderung von App-Installationen ausgerichtet ist und App-Vermarktern einen fokussierteren Ansatz zur Erreichung der Wachstumsziele im mobilen Bereich bietet als die Optimierung einer allgemeinen Performance-Kampagne.
Frage 8: Werden die Leistungszahlen von Pinterest unabhängig überprüft?
Nein. Diese Zahlen, wie beispielsweise 80 Milliarden monatliche Suchanfragen und eine Reduzierung des Verbraucherpreisindex um 85 Prozent, stammen direkt aus den eigenen Angaben von Pinterest und sollten als Stichproben von Pinterest betrachtet werden.
Frage 9: Was ist Restyle?
Restyle ist ein KI-Tool für Verbraucher, mit dem Nutzer ein Foto eines Raumes hochladen und anschließend mithilfe von KI alternative Designs zum Vergleichen erstellen lassen können. Restyle befindet sich derzeit in der Beta-Phase in den USA und Kanada.
Frage 10: Wer gibt die Freigabe für visuelle Suchanzeigen?
Pinterest-CEO Bill Ready stellte das Format auf Pinterest Presents vor, einem jährlichen Werbegipfel, und kündigte weitere neue Werbe- und Produktinnovationen an.
