Das „Out of Phone“-Programm von TikTok wird über die App hinaus ausgeweitet. Der Social-Media-Riese hat sechs neue Vertriebspartner in fünf europäischen Märkten gewonnen, wodurch Marken TikTok-Inhalte in Einkaufszentren, Fitnessstudios, Supermärkten, Universitäten und Bars einsetzen können.
Dies ist der jüngste Schritt in TikToks Bemühungen, seine Inhalte über die Plattform hinaus zu verbreiten. Das Unternehmen experimentierte bereits mit TikTok-gebrandeten Displays und expandierte in die Kinowerbung. Das seit 2023 existierende Werbeformat „Out-of-Phone“ ermöglicht es Marketingfachleuten, TikTok-Inhalte – sowohl markeneigene als auch nutzergenerierte – auf verschiedenen Außenwerbeplattformen (OOH) wie Plakatwänden, Kinos und mehr einzusetzen.
Was ist eigentlich aus dem Telefon?
TikTok stellte letztes Jahr „Out of Phone“ vor, um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihre TikTok-Inhalte – sowohl Marken- als auch nutzergenerierte – für Außenwerbung wiederzuverwenden. Anfang dieses Jahres erweiterte TikTok das Programm durch eine Partnerschaft mit Vistar Media, einem Anbieter programmatischer Außenwerbeflächen. Mit dem neuesten Update kamen Alight Media, DooH it, Powerpill, Zoom Media, Next-Gen Media und C-Screens als neue Partner hinzu.
Der Social-Media-Riese beschrieb die neuesten Partnerschaften als Möglichkeit, „die Authentizität, Kreativität und Freude von TikTok neuen Zielgruppen an beliebten Orten des täglichen Lebens zugänglich zu machen“. Die Erwähnung von „beliebten Orten des täglichen Lebens“ ist entscheidend, da die neuen Partner Bildschirme in Wellnesszentren, Einkaufszentren, Kinos, Bars, Supermärkten und Universitäten anbieten.
Obwohl es noch früh ist, zeigt „Out of Phone“, wie TikTok seine Inhalte weit über die Plattform hinaus monetarisieren will – sowohl innerhalb (über Spark Ads) als auch außerhalb (durch die Übernahme von Kinoketten) der App. Das größere Potenzial für TikTok liegt darin, für die App erstellte Inhalte in ein Asset zu verwandeln, das Marken über verschiedene Kanäle nutzen können.
Für Werbetreibende ist dies von großer Bedeutung, da sie so den Wert ihrer Inhalte und ihrer TikTok-Werbeausgaben über die Plattform hinaus steigern können. Die Erstellung von OOH-Inhalten ist kostspielig; sie erfordert andere Produktionsstandards und einen völlig separaten kreativen Prozess. Durch die Wiederverwendung bestehender Inhalte können Marken Produktionskosten sparen und gleichzeitig potenziell eine höhere Interaktionsrate erzielen, indem sie diese im realen Raum platzieren.
Der interessanteste Aspekt der Ankündigung dürfte jedoch TikToks Bereitschaft sein, nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu monetarisieren. Da UGC im Zentrum vieler erfolgreicher TikTok-Kampagnen steht, ist die Möglichkeit, diese Inhalte für Außenwerbung wiederzuverwenden, ein weiteres Beispiel dafür, wie TikTok den Wert jedes einzelnen Inhalts maximieren möchte. Dies ist natürlich ein zweischneidiges Schwert, denn es wirft Fragen zu Lizenzvereinbarungen und Vergütungen für UGC auf – beides weiterhin kontroverse Themen unter Marketingfachleuten und Content-Erstellern.
TikTok bietet bereits eine weitere Option für den Außenbereich an.
Für Marketer, die TikTok-Inhalte im Out-of-Home-Bereich nutzen möchten, aber nicht vollständig auf „Out of Phone“ setzen wollen, bietet TikTok eine weitere (deutlich einfachere) Option. Atmosphere, ein TikTok-OOH-Partner, stellt kuratierte TikTok-Inhalte bereit, die auf Bildschirmen in Bars, Restaurants und Fitnessstudios abgespielt werden. Atmosphere agiert eher als passiver Content-Anbieter, während „Out of Phone“ eine werbeorientierte Initiative ist, die deutlich mehr Targeting- und Messmöglichkeiten bietet und damit traditionellen digitalen Werbebuchungen viel ähnlicher ist.
Was Marketer über TikTok außerhalb des Telefons wissen müssen
Eine offensichtliche Einschränkung besteht darin, dass TikTok Out of Phone derzeit nur in bestimmten Märkten verfügbar ist: Großbritannien, Frankreich, Belgien, Spanien und Italien. Die Erweiterung ist aktuell vor allem für Werbetreibende relevant, die diese fünf europäischen Märkte ansprechen. Werbetreibende in den USA und im asiatisch-pazifischen Raum haben über diese neuen Partner keinen Zugang. Es bleibt abzuwarten, ob TikTok die OOH-Partnerschaft zukünftig auf weitere Regionen ausweiten wird.
Auch TikTok hat weder Preise noch Mindestausgaben für das erweiterte Out-of-Phone-Programm bekannt gegeben. Da die Werbeflächen über externe OOH-Partner bereitgestellt werden, müssen Werbetreibende mit TikTok und diesen Partnern zusammenarbeiten, um verfügbare Platzierungen, Kosten und Messmöglichkeiten zu klären. Die Messmöglichkeiten können je nach Netzwerk variieren; Partner bieten Kennzahlen wie Impressionen, Verweildauer und Aufmerksamkeitsmessung an. Werbetreibende sollten sich vor Budgetzusagen vergewissern, welche Daten für ihre spezifische Kampagne verfügbar sind.
Ein Blick in die Zukunft: Was bedeutet das für das TikTok-Marketing?
TikToks „Out of Phone“ ist ein weiterer Schritt in den Bemühungen des Unternehmens, sein Werbeangebot zu diversifizieren und den Wert jedes einzelnen Inhalts zu maximieren. Aus Sicht der TikTok-Werbeprodukte ist „Out of Phone“ nur ein Teil der Gesamtstrategie, die es Marketern ermöglicht, TikTok-Inhalte über die App hinaus und über verschiedene digitale und analoge Kanäle zu nutzen. Zusammen mit erweiterten Spark Ads-Funktionen (z. B. Smart+) stellen TikToks OOH-Initiativen eine wichtige langfristige Maßnahme dar, um den Wert jedes einzelnen Inhalts zu steigern und einen größeren Anteil des gesamten Werbebudgets zu sichern.
Aus branchenweiter Sicht ist TikTok Out of Phone nur ein Beispiel für den Trend, die Grenzen zwischen digitaler und Außenwerbung zunehmend zu verwischen. Werbetreibende sind bestrebt, den Wert ihrer Inhalte in geschlossenen Plattformen zu maximieren und möchten diese Assets daher möglichst kanal- und formatübergreifend wiederverwenden. Dieser Trend hat den Aufstieg von Connected TV und Außenwerbung befeuert, die beide programmatisch gebucht und in Kombination mit First-Party-Daten und programmatischen Einkäufen genutzt werden können. Gleichzeitig entwickelt sich die Ad-Tech-Infrastruktur stetig weiter und ermöglicht Werbetreibenden mehr Flexibilität und Granularität bei der Nutzung ihrer Inhalte – sowohl innerhalb als auch zwischen Apps und Geräten.
Marketingfachleute, die den Wert ihrer TikTok-Inhalte maximieren möchten, sollten über die In-App-Werbeformate von TikTok hinausdenken und mit TikTok zusammenarbeiten, um ihre Inhalte über mehrere Kanäle und Geräte hinweg zu nutzen, einschließlich Außenwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Frage 1: Was ist das „Ohne Telefon“-Programm von TikTok?
Es handelt sich um eine Werbeinitiative, die es Marken ermöglicht, TikTok-Videoinhalte außerhalb der TikTok-Plattform zu nutzen. Sie existiert seit 2023 und hat mehrere wichtige Aktualisierungen erfahren, darunter erweiterte Partnerschaften (zuletzt mit sechs neuen OOH-Partnern).
Es ermöglicht Marketingfachleuten, den Wert ihrer TikTok-Inhalte durch deren Nutzung über verschiedene Werbekanäle zu steigern. Das TikTok-OOH-Inventar ist in Wellnesszentren, Einkaufszentren, Kinos, Bars, Supermärkten und Universitäten verfügbar.
Frage 2: Was ist neu an TikTok Out of Phone?
Mit dem neuesten Update ist TikTok Out of Phone jetzt über sechs neue Partner verfügbar: Alight Media, DooH it, Powerpill, Zoom Media, Next-Gen Media und C-Screens. Diese Unternehmen betreiben Bildschirme in Großbritannien, Frankreich, Belgien, Spanien und Italien.
TikTok Out of Phone baut auf dem Start des Programms im Jahr 2023 und seiner diesjährigen Erweiterung durch die Partnerschaft von TikTok mit Vistar Media auf.
Frage 3: Wo werden TikTok-Inhalte erscheinen?
Die neuen OOH-Partner werden TikTok-Inhalte an verschiedenen Orten präsentieren, darunter Wellnesszentren, Einkaufszentren, Kinos, Bars, Supermärkte und Universitäten.
Frage 4: Können Marketingfachleute nutzergenerierte Inhalte von TikTok verwenden?
Ja. TikTok Out of Phone ermöglicht es Marketingfachleuten, sowohl TikTok-eigene Inhalte als auch UGC (nutzergenerierte Inhalte) zu verwenden.
Frage 5: Gibt es bei TikTok weitere OOH-Initiativen?
Ja. TikTok unterhält bereits eine Partnerschaft mit Atmosphere, die kuratierte TikTok-Inhalte zur passiven Betrachtung in Bars, Restaurants und Fitnessstudios bereitstellt.
Frage 6: Was sollten Marketingfachleute wissen, bevor sie TikTok-OOH-Wohnflächen buchen?
Marketingverantwortliche sollten die Lizenzierung von Inhalten, insbesondere von nutzergenerierten Inhalten (UGC), klären und verstehen, welche Messdaten TikTok und seine OOH-Partner bereitstellen. Sie sollten außerdem beachten, dass die aktuelle Expansion nur fünf Märkte umfasst.
