Alle Marken stehen im Marketing vor demselben Problem: Es mangelt an Inhalten, Nachweisen für die Wirksamkeit und Gründen, warum zukünftige Kunden ihnen vertrauen könnten. Der klassische Ausweg ist, einfach mehr von allem zu produzieren.
Mehr Fotoshootings. Mehr Videos. Mehr Werbematerialien. Mehr Blogbeiträge. Mehr Influencer-Marketing.
Es gibt jedoch eine Quelle für Marketinginhalte, die jedem Unternehmen sehr nahe steht: die eigenen Kunden.
Das Unboxing-Video eines Kunden. Ein SaaS-Nutzer berichtet, wie Ihre Lösung ihm bei einer schwierigen Aufgabe geholfen hat. Ein Käufer verfasst eine ausführliche Produktbewertung. Ein Kunde teilt ein Vorher-Nachher-Ergebnis. Ein Kunde beantwortet die Frage eines anderen Nutzers in einer Community.
Das sind nicht einfach nur Erwähnungen in sozialen Medien. Das sind Beweise.
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind Markeninhalte, die nicht von der Marke selbst, sondern von Kunden, Fans, Markenbotschaftern oder anderen Nutzern erstellt werden. Dazu gehören beispielsweise Rezensionen, Bilder, Videos, Erfahrungsberichte, Social-Media-Posts, Blogbeiträge, Community-Diskussionen und alle anderen von Kunden erstellten Inhalte.
Das wahre Potenzial liegt nicht darin, einige tolle Kundenbeiträge aufzunehmen und sie auf Instagram zu veröffentlichen.
Es geht darum, eine UGC-Maschine zu entwickeln, einen effizienten Prozess, der Kunden dabei hilft, Inhalte zu erstellen, diese Inhalte zu sammeln, die erforderlichen Berechtigungen einzuholen, die Inhalte zu organisieren, sie während der gesamten Customer Journey zu verteilen und zu messen, ob sie einen Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten.
Dieser Unterschied ist wichtig.
Eine Marke, die gelegentlich ein Kundenfoto erneut veröffentlicht, verfolgt eine UGC-Strategie.
Eine Marke, die systematisch Kundenerlebnisse in Rezensionen, Social Proof, kreative Inhalte, Produktinformationen, Vertriebsmaterialien, E-Mail-Inhalte, Website-Inhalte und Werbemittel umwandelt, verfügt über eine UGC-Engine.
Diese Anleitung erklärt, wie man einen baut.
Was ist eine nutzergenerierte Content-Engine?
Eine Engine für nutzergenerierte Inhalte bezeichnet ein formales Marketingsystem, das ständig nutzergenerierte Inhalte erzeugt, sammelt, verwaltet, verbreitet und analysiert.
Das Wort „Motor“ ist wichtig.
Traditionelles UGC-Marketing sieht oft so aus:
- Kundenbeiträge → Markenmitteilungen → Marke bittet um Erlaubnis → Marke teilt Beiträge
Eine echte UGC-Engine sieht eher so aus:
- Kundenerlebnis → Aufforderung → Erstellung → Sammlung → Genehmigung → Kuration → Verteilung → Messung → Optimierung → Mehr Kundenbeteiligung
Der Unterschied liegt in der Vorhersagbarkeit.
Sie hoffen nicht länger darauf, dass Kunden Ihre Marke zufällig erwähnen. Sie gestalten Kundenerlebnisse und Marketing-Workflows, die die Entstehung wertvoller Inhalte wahrscheinlicher machen.
Adobe trifft eine ähnliche Unterscheidung zwischen opportunistischem UGC und einem skalierbaren UGC-Programm und betont dabei Ziele, Anreize, Rechteverwaltung, zentralisierte Inhaltsverwaltung und die Verbreitung über digitale Erlebnisse hinweg.
Was zählt als UGC?
Nutzergenerierte Inhalte können Folgendes umfassen:
- Bewertungen
- Sternebewertung
- Kundenempfehlung
- Instagram Beiträge
- TikTok-Videos
- YouTube-Bewertungen
- Videos auspacken
- Produktdemonstrationen
- Kundenfotos
- Vorher-Nachher-Inhalte
- Kundenerfolge
- Blog-Erwähnungen
- Reddit-Diskussionen
- Antworten der Community
- Fallstudien von Kunden
- Von Nutzern eingereichte Tutorials
- Screenshots
- von Kunden erstellte Memes
- Produktempfehlungen
- Video-Testimonials
- Kundenfragen und Antworten
Nutzergenerierte Inhalte müssen nicht visuell beeindruckend sein.
Tatsächlich ist ein Teil des kommerziell nützlichsten nutzergenerierten Inhalts relativ alltäglich.
Wenn ein Kunde sagt: „Ich habe das gekauft, weil ich dieses Problem hatte, und das ist passiert“, kann das überzeugender sein als ein aufwendig produziertes Markenvideo, weil es die Frage beantwortet, die dem potenziellen Kunden im Kopf herumschwirrt.
Funktioniert das auch für jemanden wie mich?
Das ist eine der zentralen Aufgaben der UGC.
Warum nutzergenerierte Inhalte funktionieren: Die Psychologie hinter nutzergeneriertem Marketing
Nutzergenerierte Inhalte funktionieren, weil sie die Wahrnehmung des Publikums darüber verändern, wer spricht.
Wenn eine Marke behauptet, ihr Produkt sei exzellent, wird das instinktiv belächelt – man weiß, dass das Unternehmen ein kommerzielles Interesse daran hat, genau das zu sagen. Doch wenn ein echter Kunde zeigt, wie er ein Produkt nutzt, erklärt, was sich für ihn verändert hat, oder eine authentische Erfahrung teilt, klingt die Botschaft nicht mehr nach Werbung, sondern dient als sozialer Beweis. Hootsuite nutzt nutzergenerierte Inhalte (UGC) ebenfalls so – als Quelle der Authentizität, die auf sozialen Plattformen, Bewertungsportalen und anderen Kundenkontaktpunkten ganz natürlich auftaucht, eben weil sie nicht von der Marke selbst erstellt wurde.
Der entscheidende Punkt ist: Käufer wollen keine Behauptungen. Sie wollen Beweise.
Eine Marketingaussage vermittelt den Menschen, was ein Unternehmen sie glauben lassen will. Nutzergenerierte Inhalte (UGC) zeigen ihnen, was jemand anderes tatsächlich erlebt hat. Diese Diskrepanz – zwischen Behauptung und Beweis – ist besonders dann relevant, wenn ein Kauf mit Unsicherheit verbunden ist. Die meisten Kaufentscheidungen hängen im Stillen von vier unausgesprochenen Fragen ab:
- Funktioniert das Produkt tatsächlich?
- Wird es für jemanden wie mich funktionieren?
- Wie ist die tägliche Nutzung wirklich?
- Was passiert, nachdem ich mein Geld übergeben habe?
Markencontent kann diese Fragen beantworten. Doch Kundencontent macht diese Antworten glaubwürdig, weil er von jemandem stammt, der die Grenze, an der der potenzielle Kunde steht, bereits überschritten hat – jemandem, der durch Lügen nichts zu gewinnen hat.
Die eigentliche Funktion von UGC: Reduzierung des wahrgenommenen Risikos
Jeder Kauf birgt ein gewisses Risiko. Bei einem Artikel für 10 Dollar ist dieses Risiko vernachlässigbar. Doch bei Unternehmenssoftware, professionellen Dienstleistungen, teurer Elektronik, Hautpflegeprodukten, Fitnessprogrammen, Finanzprodukten oder hochpreisigen Geräten ist die Risikobewertung deutlich komplexer – und lässt sich allein durch Markenbotschaften nur schwer bewältigen.
Hier zahlt sich UGC aus, indem es Beweise liefert, die eine Marke allein nicht erbringen kann:
- Ein potenzieller Käufer sieht jemanden, der genau dasselbe Problem hat und das Produkt erfolgreich einsetzt.
- Ein potenzieller Kunde beobachtet, wie ein Kunde die tatsächliche Implementierung durchläuft, mit allen damit verbundenen Problemen.
- Der Kunde sieht, wie ein Kleidungsstück an verschiedenen Körpertypen tatsächlich sitzt und fällt – nicht nur am Model.
- Ein SaaS-Käufer hört von einem anderen Unternehmen, wie der Onboarding-Prozess tatsächlich ablief.
An diesem Punkt hört der Inhalt auf, werblich zu sein. Er wird zu Kontextinformationen – Beweismaterial, nicht Überzeugungsversuch.
Nutzergenerierte Inhalte vs. Influencer-Inhalte vs. bezahlte nutzergenerierte Inhalte
Eine der häufigsten Ursachen für Verwirrung ist die Annahme, dass jedes von einem Urheber erstellte Asset als nutzergenerierter Inhalt (UGC) gilt.
Es handelt sich nicht unbedingt um dasselbe.
| Inhaltstyp | Wer erschafft es? | Wo es erscheint | Primärer Wert |
| Organischer UGC | Kunde oder Fan | Kundenkanäle, Rezensionen, Communities | Authentizität und sozialer Beweis |
| Angeforderte nutzergenerierte Inhalte | Kunde reagiert auf Markenanfrage | Kunden- oder Markenkanäle | Strukturierte Kundenvertretung |
| Bezahlter UGC | Eingestellter Schöpfer | Üblicherweise markeneigene Kanäle oder Anzeigen | Kreative Produktion |
| Influencer-Inhalte | Influencer | Zielgruppe/Kanal des Influencers | Reichweite + Glaubwürdigkeit des Erstellers |
| Zeugnis | Durch den | Website, Verkaufsmaterialien, Anzeigen | Vertrauen und Konversion |
| Bewertung | Durch den | Bewertungsportal, Produktseite, Marktplatz | Kaufbestätigung |
Hootsuite unterscheidet deutlich zwischen bezahlten UGC-Erstellern und Influencern: UGC-Ersteller werden in der Regel für die Erstellung von Inhalten für eine bestimmte Marke bezahlt, während Influencer teilweise oder hauptsächlich dafür bezahlt werden, Zugang zu ihrer eigenen Zielgruppe zu erhalten.
Ein solcher Unterschied wird bei der Strategieentwicklung wichtig.
Wenn es Ihnen um Reichweite geht, kann Influencer-Marketing das richtige Mittel sein.
Wenn Ihr Ziel die kreative Produktion ist, können bezahlte UGC-Ersteller eine Content-Lücke schließen.
Wenn Ihr Ziel die Kundenzufriedenheit ist, können organische nutzergenerierte Inhalte, Rezensionen und Erfahrungsberichte wertvoller sein.
Die stärksten Marken entscheiden sich nicht unbedingt für eine.
Sie bauen ein System auf, in dem sich diese Inhaltstypen gegenseitig unterstützen.
Die wirtschaftliche Begründung für den Aufbau einer UGC-Engine
UGC wird oft als kostengünstigere Methode zur Erstellung von Social-Media-Inhalten beschrieben.
Das ist richtig, aber unvollständig.
Der strategische Wert ist viel umfassender.
1. Nutzergenerierte Inhalte schaffen sozialen Beweis.
Kunden möchten wissen, dass andere das, was Sie verkaufen, bereits gekauft, implementiert, genutzt oder davon profitiert haben.
Genau das bewirken Rezensionen.
Hootsuite zitiert eine Studie, die nahelegt, dass Produkte mit fünf Bewertungen eine weitaus höhere Wahrscheinlichkeit haben, gekauft zu werden, als Produkte ohne Bewertungen. Dies unterstreicht die Bedeutung der Kundenvalidierung im Handel.
Und die wichtigste Erkenntnis ist einfach:
Dasselbe Produkt kann eine ganz andere Ausstrahlung haben, wenn es mit Kundenbewertungen versehen ist, als wenn dies nicht der Fall ist.
2. UGC erhöht die Inhaltsgeschwindigkeit.
Ihr internes Marketingteam verfügt über begrenzte Produktionskapazitäten.
Kunden erstellen Inhalte selbstständig.
Ein ausgereiftes UGC-Programm ermöglicht Ihrem Team den Zugang zu einem wesentlich größeren kreativen Ökosystem, ohne dass die Marke jedes einzelne Asset selbst produzieren muss.
Das bedeutet nicht, dass nutzergenerierte Inhalte kostenlos sind.
Sie benötigen weiterhin Systeme für:
- Bewertung
- Outreach
- Mäßigung
- Rechteverwaltung
- Bearbeitung
- Lagerung
- Vertrieb
- Messung
Doch die Quelle kreativer Anregungen wird um ein Vielfaches größer.
3. UGC liefert Ihnen die Sprache Ihrer Kunden.
Dies ist einer der am meisten unterschätzten Vorteile.
Ihre Kunden beschreiben Ihr Produkt anders als Ihr Marketingteam.
Sie verwenden möglicherweise Formulierungen, die Sie niemals in ein Markenbriefing aufnehmen würden.
Sie könnten ein Problem in ungewöhnlich präziser Sprache beschreiben.
Sie könnten ein Merkmal so erklären, dass es für andere Käufer sofort einleuchtend ist.
Diese Sprache kann informieren:
- Website-Kopie
- SEO-Seiten
- Produktbeschreibung
- Anzeigentitel
- Betreffzeilen per E-Mail senden
- Verkaufsskripte
- FAQ-Inhalte
- Landing Pages
- Produktentwicklung
- Positionierung
Ihre Kunden können zu einer ständigen Quelle für Marktforschung werden.
4. UGC stärkt die Gemeinschaft.
Indem die Marke ihre Anerkennung durch die Konsumenten öffentlich macht, wird folgende Botschaft vermittelt:
Sie sind mehr als nur ein Kunde. Sie sind Teil dieser Marke.
Diese Anerkennung kann zu weiterer Beteiligung anregen.
Die Beziehung wird zirkulär:
- Kunde kreiert → Marke erkennt an → Kunde fühlt sich wertgeschätzt → Kunde beteiligt sich erneut → Community wächst
Die LEGO Ideas Community demonstriert eine weiterentwickelte Version dieses Prinzips, bei der Kunden an der Entwicklung und Abstimmung von Produktkonzepten beteiligt sind.
5. Nutzergenerierte Inhalte können die Konversionserfahrung verbessern.
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) gewinnen besonders an Wert, wenn sie im Zusammenhang mit einer Entscheidung präsentiert werden.
Beispielsweise:
- Kundenfotos neben einem „In den Warenkorb“-Button
- Bewertungen unterhalb der Produktinformationen
- Implementierungsberichte auf SaaS-Landingpages
- Kundenmeinungen und Preisinformationen
- Kundenergebnisse neben einem Beratungs-CTA
- Videodemonstrationen in der Nähe der Produktspezifikationen
Das Prinzip lautet:
Platzieren Sie Kundenreferenzen dort, wo die Unsicherheit der Kunden am größten ist.
Das ist wesentlich strategischer als die Erstellung einer generischen UGC-Galerie.
Das UGC-Engine-Framework
Die meisten Marken betrachten nutzergenerierte Inhalte als etwas, das ihnen zufällig zufällt – eine glückliche Erwähnung, ein markierter Beitrag, eine gelegentliche Rezension. Doch ein skalierbares System für nutzergenerierte Inhalte ist kein Zufall, sondern ein System.
Stufe 1: Erfahrung
Mit einem mittelmäßigen Produkt lässt sich keine Kundenbindung erzeugen. Nutzergenerierte Inhalte entstehen aus der Kundenerfahrung – sie sind ein Ergebnis, kein Input. Bevor Sie eine Kampagne starten, sollten Sie das Produkt selbst gründlich prüfen:
- Was würde einen Kunden so sehr begeistern, dass er es weiterempfehlen würde?
- Welcher Moment im Verlauf der Reise bewirkt eine sichtbare, greifbare Veränderung?
- Welcher Aspekt des Erlebnisses überrascht die Menschen positiv?
- Welches Ergebnis erfüllt Kunden mit so viel Stolz, dass sie es gerne präsentieren?
- Welches konkrete Problem löst das für sie?
Wenn Kunden insgeheim unzufrieden sind, kann kein cleverer Hashtag oder Wettbewerb das kaschieren. Der Motor braucht etwas, worüber es sich zu reden lohnt.
Phase 2: Aufforderung
Selbst zufriedene Kunden erstellen selten unaufgefordert Inhalte – sie brauchen einen Anstoß und eine klare Richtung. Vage Aufforderungen wie „Markiere uns!“ bringen fast nichts, weil sie den Kunden im Unklaren darüber lassen, was er erstellen soll. Präzisere Anweisungen beseitigen dieses Rätselraten:
- „Zeigen Sie uns, wie Sie es verwenden.“
- „Sagen Sie uns, was sich geändert hat.“
- „Teilt eure Konfiguration mit uns.“
- „Zeigen Sie uns Ihre Ergebnisse.“
- „Was ist Ihre Lieblingsfunktion?“
- „Wie setzen Sie das bei der Arbeit ein?“
- „Was würdest du jemandem raten, der noch unentschlossen ist?“
Die besten Aufforderungen fordern nicht nur Inhalte an – sie reduzieren die kreative Unsicherheit, die zwischen dem Kunden und dem Klicken auf „Veröffentlichen“ steht.
Phase 3: Schöpfung
Machen Sie die Teilnahme so einfach wie möglich. Wenn die Teilnahme das Entschlüsseln eines komplizierten Kampagnenbriefings erfordert, werden die meisten Kunden einfach absagen. Senken Sie die Hürde, indem Sie ihnen Folgendes bieten:
- Eine klare, konkrete Aufforderung
- Eine einfache Möglichkeit zum Einreichen
- Ein paar Beispiele zur Veranschaulichung
- Lichtrichtlinien (kein Regelwerk)
- Ein triftiger Grund, sich die Mühe zu machen
Phase 4: Abholung
Qualitativ hochwertige Daten dürfen nicht isoliert in Bereichen wie Instagram-Direktnachrichten, TikTok-Kommentaren, Support-E-Mails, Bewertungsportalen, gemeinsamen Laufwerken und Screenshots von Mitarbeitern landen. Ohne einen einheitlichen Workflow zur Strukturierung des Prozesses geht ein Großteil dieser Inhalte schlichtweg verloren.
Phase 5: Kuratierung
Nicht jeder Beitrag verdient eine Veröffentlichung. Filtern Sie gezielt anhand von Kriterien wie:
- Relevanz für die Botschaft
- Authentizität (Fühlt es sich echt an?)
- Produktsichtbarkeit
- Glaubwürdigkeit des Kunden
- Klarheit der Botschaft
- Produktionsqualität
- Markensicherheit
- Rechtliche Erlaubnis zur Nutzung
- Passen Sie in die Trichterphase
Stufe 6: Verteilung
Hier verschenken die meisten Marken wertvolles Potenzial. Ein einzelnes Kundenvideo sollte nicht nur auf Instagram veröffentlicht werden – es kann auch anderweitig genutzt werden:
- Produkt- und Landingpages
- Bezahlte Anzeigen und Retargeting
- E-Mail-Kampagnen
- Verkaufsdecks
- Fallstudien
- YouTube- und Blog-Inhalte
- Kunden-Onboarding-Prozesse
Phase 7: Messung
Abschließend sollten Sie verfolgen, was tatsächlich funktioniert hat, und zwar entlang der gesamten Kette: Kreation → Engagement → Traffic → Conversion → Umsatz.
Ziel war es nie, den größten Berg an Inhalten anzuhäufen, sondern die größtmögliche Menge an nützlichen Kundendaten zu generieren.
Einen Pool von Kundenbefürwortern aufbauen
Die Kernidee ist einfach: Nicht jeder Kunde muss zum Content-Creator werden – es genügt, die kleine Gruppe zu finden, die ohnehin schon dazu bereit ist. Der Versuch, nutzergenerierte Inhalte von der gesamten Kundschaft zu generieren, ist ineffizient, da die meisten Kunden neutral eingestellt sind. Sie haben das Produkt gekauft, nutzen es, aber keine starke emotionale Bindung zur Marke. Empfehlungspools lösen dieses Problem, indem sie den Fokus auf die Kunden richten, die mit minimalem Überzeugungsaufwand am ehesten zu Content-Creatorn werden.
Um diesen Pool aufzubauen, sucht man nach Verhaltens- und Beziehungssignalen, die darauf hindeuten, dass jemand bereits eine positive Einstellung gegenüber der Marke hat:
- Hohe Zufriedenheit Kunden, die Sie gut bewertet, positive NPS-Werte vergeben oder ihre Zufriedenheit im Rahmen des Kundensupports zum Ausdruck gebracht haben, sind die emotionale Triebkraft für Weiterempfehlungen.
- Käufe wiederholen — Ein erneuter Kauf ist ein stärkeres Signal als ein einmaliger Kauf. Er zeigt, dass das Vertrauen auf die Probe gestellt und bewahrt wurde.
- Positive Bewertungen Jemand, der sich bereits die Zeit genommen hat, eine gute Rezension zu schreiben, hat damit gezeigt, dass er bereit ist, öffentlich für Sie einzustehen. Das ist bereits eine enorme Hürde.
- Langjährige Kundenbeziehungen — Langjährige Kundenbeziehungen schaffen Vertrautheit und Loyalität; langjährige Kunden fühlen sich oft stärker für den Erfolg der Marke verantwortlich.
- Verwendung des Produkts — Diejenigen, die Ihr Produkt häufiger nutzen, werden über viel mehr Geschichten, Szenarien und Erfahrungen verfügen, auf die sie zurückgreifen können.
- Verlobung — Personen, die E-Mails öffnen oder Beiträge kommentieren, beschäftigen sich aktiv mit Ihren Inhalten.
- Empfehlungsaktivität — Personen, die einen Freund weiterempfohlen haben, haben bereits eine Runde der Werbearbeit geleistet.
- Die Beteiligung der Gemeinschaft — Aktive Mitglieder von Foren, Gruppen oder Marken-Communities haben ein Zugehörigkeitsgefühl, das öffentliche Beiträge als natürlich erscheinen lässt.
- Frühere Erwähnungen in sozialen Medien — Kunden, die bereits zuvor auf natürliche Weise über Sie gepostet haben, sind die am wenigsten aufwändigen Zielgruppen; sie haben bewiesen, dass sie dazu bereit sind, ohne dass man sie überhaupt darum bitten musste.
Die Logik dahinter ist, dass die Identifizierung dieser Kunden im Vorfeld, anstatt eine allgemeine UGC-Anfrage an die gesamte Liste zu senden, die Antwortraten, die Inhaltsqualität und die Authentizität dramatisch erhöht, da man Personen fragt, die ohnehin schon Ja sagen wollen.
Die Advocacy-Leiter
Dieses Konzept definiert Markenbotschafter als einen Prozess mit abgestuften Schritten, nicht als eine einzige, alles entscheidende Bitte. Viele Marken scheitern mit nutzergenerierten Inhalten, weil sie zu viel zu früh verlangen – beispielsweise ein Testimonial-Video von jemandem, der gerade seinen ersten Kauf getätigt hat. Dieses Missverhältnis zwischen Vertrauen und Anspruchsumfang führt zu keiner Beteiligung.
Die Leiterstruktur wird wie folgt dargestellt:
- Käufer → Zufriedener Kunde → Rezensent → Mitwirkender → Fürsprecher → Community-Leiter
- Jeder Schritt spiegelt ein wachsendes Maß an Vertrauen, Engagement und öffentlicher Verbundenheit mit der Marke wider. Ein Käufer hat eine Transaktion abgeschlossen. Ein zufriedener Kunde hat positive Erfahrungen gemacht, diese aber noch nicht öffentlich geteilt. Ein Rezensent hat den ersten öffentlichen Schritt unternommen. Ein Mitwirkender erstellt aktiv Inhalte – Fotos, Videos, Antworten. Ein Markenbotschafter wirbt proaktiv und oft unaufgefordert für die Marke. Ein Community-Leiter beeinflusst andere Kunden und agiert effektiv als verlängerter Arm der Marke.
Der strategische Sinn besteht nicht darin, alle sofort an die Spitze der Leiter zu drängen – sondern darin, reibungslose, schrittweise Maßnahmen zu entwickeln, die es jedem Kunden ermöglichen, den Grad der Beteiligung selbst zu wählen, mit dem er sich wohlfühlt:
- Bewerten Sie das Produkt – fast ohne Aufwand, ein einziger Klick.
- Hinterlassen Sie eine kurze Bewertung – etwas mehr Aufwand, aber immer noch mit geringem Zeitaufwand.
- Laden Sie ein Foto hoch – visuell und einfach, besonders für Kunden, die ohnehin schon Produktfotos machen.
- Eine Kundenfrage beantworten – dadurch wird der Kunde als Experte auf Augenhöhe wahrgenommen, was ihm schmeichelt und ihn einbindet.
- Nehmen Sie ein 30-sekündiges Video auf – eine größere Bitte, die mehr Vertrauen erfordert, aber durchaus machbar ist, sobald die vorherigen Schritte abgeschlossen sind.
- Nehmen Sie an einer Fallstudie teil – eine intensive, strukturierte Auseinandersetzung, die einen echten Zeitaufwand erfordert.
- Jemanden weiterempfehlen – wohl das stärkste Signal der Befürwortung, da dabei der eigene Ruf des Kunden aufs Spiel gesetzt wird.
Der Wert dieser Leiter liegt darin, dass sie mehrere Einstiegsmöglichkeiten bietet, anstatt nur einen einzigen. Jemand, der sich vor der Kamera unwohl fühlt, verfasst vielleicht gerne eine schriftliche Rezension. Jemand, der nicht gerne schreibt, lädt stattdessen ein Foto hoch. Und ganz entscheidend: Die Beteiligung verstärkt sich. Ein Kunde, der heute ein Produkt bewertet, kann – mit dem richtigen Anstoß – sechs Monate später zu einem wichtigen Beitragenden für eine Fallstudie werden. Die Leiter ist nicht nur eine Liste von Optionen; sie ist ein Wachstumspfad, der passive Käufer im Laufe der Zeit zu aktiven Markenbotschaftern macht.
Wie gestaltet man eine UGC-Anfrage, auf die Kunden tatsächlich reagieren?
Warum vage Anfragen scheitern
Marken würden instinktiv fragen: „Würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserer Marke teilen?“ Auf den ersten Blick wirkt das sehr offen und einladend, doch in Wirklichkeit ist es einer der größten Stolpersteine für nutzergenerierte Inhalte (UGC). Die Frage verlangt zu viel und bürdet dem Konsumenten zu viel Verantwortung auf: Er muss herausfinden, was er sagen soll, wie er es präsentieren soll, in welchem Format und ob seine Erfahrung überhaupt „erwähnenswert“ war. Diese mentale Belastung führt dazu, dass er das Projekt abbricht, egal wie gut er das Produkt findet.
Eine viel bessere Frage wäre beispielsweise: „Drehen Sie ein 15-sekündiges Video, in dem Sie zeigen, wie Sie das Produkt nutzen, und teilen Sie uns Ihre Lieblingsfunktion mit.“ Das ist besser, weil es die Unsicherheit des Kunden beseitigt: Was soll er filmen, wie lang soll das Video sein und was soll er darin erwähnen? Und es ist diese Unkompliziertheit, nicht etwa mangelnder Wille, die Verbraucher von der Teilnahme abhält.
Die 5-teilige UGC-Aufforderung
Um Anfragen so zu gestalten, dass sie regelmäßig zu Ergebnissen führen, ist es hilfreich, die Anfrage in fünf gezielte Komponenten zu unterteilen:
- Wer genau sollte teilnehmen? Sind es Neukunden, Bestandskunden, eine bestimmte Zielgruppe oder Personen, die den Service bereits in gewissem Maße genutzt haben? Je spezifischer die Zielgruppe definiert ist, desto individueller kann die Anfrage gestaltet werden.
- Was genau sollen sie erstellen? Ein Foto, ein 30-Sekunden-Video, eine schriftliche Aussage und eine Bildschirmaufnahme? Unklare Formate führen zu unklaren Ergebnissen; klare Formate führen zu nützlichen Ergebnissen.
- Warum – Warum sollten sie sich die Mühe machen, teilzunehmen? Das ist der Anreiz: Anerkennung, die Möglichkeit, vorgestellt zu werden, anderen Kunden zu helfen, eine Belohnung oder einfach Stolz auf die eigenen Ergebnisse. Ohne ein „Warum“ verfehlt selbst ein klares „Was“ seine Wirkung.
- Wo – Wo sollen sie es einreichen? Auf einer Community-Plattform, in einem Formular, über einen direkten Upload-Link, mit einem Hashtag? Wenn Kunden nicht wissen, wohin sie ihre Inhalte senden sollen, brechen selbst potenzielle Teilnehmer ab.
- Einwilligung – Wie wird die Marke die eingereichten Inhalte verwenden? Dies trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen und unangenehme Situationen im Nachhinein zu vermeiden, falls die Inhalte in Werbematerialien verwendet werden.
Alles zusammen bringen
Eine gute Anregung könnte lauten: „Arbeiten Sie schon länger als 30 Tage mit unserer Projektmanagement-Software? Erstellen Sie ein Video, das den Workflow zeigt, den Ihr Team am häufigsten nutzt.“ Reichen Sie es über unsere Kunden-Community ein. Mit Ihrer Zustimmung verwenden wir ausgewählte Beiträge möglicherweise auf unserer Website, in sozialen Medien oder in Werbeanzeigen.
Beachten Sie, wie jedes der fünf Elemente in nur wenigen Sätzen beantwortet wird – wer (30-Tage-Nutzer), was (ein kurzes Workflow-Video), warum (implizite Anerkennung/Funktionsmöglichkeit), wo (die Kundengemeinschaft) und die Erlaubnis (klar im Voraus angegeben).
Das ist wesentlich verständlicher, als Kunden einfach nur aufzufordern, ihre Erfahrungen zu teilen – denn es verwandelt eine abstrakte, aufwendige kreative Aufgabe in eine einfache, zielgerichtete Aktion mit einem klar definierten Ziel. Je einfacher die Marke es den Kunden macht, zuzustimmen, desto mehr nutzergenerierte Inhalte (UGC) wird sie kontinuierlich generieren.
Wie sammelt, kuratiert und organisiert man nutzergenerierte Inhalte?
Eine UGC-Engine gerät schnell an ihre Grenzen, wenn das Content-Management chaotisch ist.
Stellen Sie sich vor, Sie finden ein hervorragendes Kundenvideo, wissen aber nichts davon:
- Wer hat es geschaffen?
- Ob Sie die Erlaubnis haben
- Als die Genehmigung erteilt wurde
- Wo Sie es verwenden dürfen
- Ob der Urheber entschädigt wurde
- Welches Produkt wird darin vorgestellt?
- Zu welcher Kampagne gehört es?
- Ob es bereits verwendet wurde
Das ist kein Motor.
Das ist ein Nachteil.
Einen UGC-Inhaltsdatensatz erstellen
Idealerweise sollte jedes Asset Metadaten wie die folgenden enthalten:
| Feld | Beispiel |
|---|---|
| Gründer | Kundenname |
| Inhaltstyp | Testimonial Video |
| Produkt | Produkt A. |
| Quelle | |
| Genehmigung | Genehmigt |
| Nutzungsrechte | Website + bezahlte Social-Media-Kampagnen |
| Datum | August 2026 |
| Trichterphase | Berücksichtigung |
| Publikum | Erstkäufer |
| Thema | Benutzerfreundlichkeit |
| Leistung | CTR / Konvertierung |
| Status | Genehmigt |
Für die unternehmensweite Nutzung von nutzergenerierten Inhalten (UGC) lässt sich dieser Prozess in die Workflows für digitales Asset-Management und Content-Management integrieren, um die effektive Suche und Wiederverwendung freigegebener Assets zu ermöglichen. Laut Adobe sollten UGC nicht separat in Ordnern oder Tabellenkalkulationen gespeichert werden.
Nutzergenerierte Inhalte: Rechte, Genehmigungen, Offenlegung und Markensicherheit
Dies ist definitiv einer jener Fälle, in denen sich Marken aufgrund der damit verbundenen Risiken keine Methode des Ausprobierens leisten können.
Der zentrale Fehlschluss
Marketingteams gehen mitunter risikofreudig mit Kundenbeiträgen in sozialen Medien um: Sie glauben, dass Kunden, die Fotos oder Videos öffentlich auf Instagram oder TikTok gepostet haben, diese nach Belieben verwenden dürfen. Das ist falsch: Die Veröffentlichung räumt Nutzern zwar das Recht ein, diese anzusehen, berechtigt Marken aber nicht automatisch zur kommerziellen Nutzung. Die Urheberrechte bleiben beim ursprünglichen Verfasser, selbst wenn die Inhalte öffentlich oder sogar markenfreundlich veröffentlicht wurden. Diese grundlegende Regel sollte die rechtliche Basis jedes UGC-Programms bilden.
Aufbau eines geeigneten Berechtigungs-Workflows
Anstatt Berechtigungen von Fall zu Fall zu handhaben, benötigen Marken einen standardisierten Workflow, der für jeden erfassten Inhalt einen einheitlichen Fragenkatalog beantwortet:
- Wem gehören die Inhalte? Fast immer behält der Urheber die Eigentumsrechte, auch nachdem er Nutzungsrechte erteilt hat.
- Welche Genehmigung wurde tatsächlich erteilt?
- Wo kann die Marke es einsetzen? Nur in sozialen Medien oder auch auf der Website, per E-Mail, in Vertriebspräsentationen und in bezahlten Anzeigen?
- Wie lange? Berechtigungen können zeitlich begrenzt sein, und Inhalte sollten nicht ohne Verlängerung unbegrenzt genutzt werden.
- Kann es bearbeitet werden? Dies ist ein wesentlich anderer (und oft auch rechtlich abgrenzbarer) Anwendungsfall als das organische Reposten.
- Kann es auch außerhalb der ursprünglichen Plattform verwendet werden? Ein TikTok-Video, das auf einer Werbetafel wiederverwendet wird, ist ein ganz anderer Anwendungsbereich.
- Ist eine Namensnennung des Urhebers erforderlich? Selbst mit dessen Erlaubnis kann sich der Kunde ausbeuterisch fühlen, wenn der Urheber nicht genannt wird.
- Ist eine Vergütung vorgesehen? Manche Urheber erwarten eine Zahlung, insbesondere bei umfangreicher kommerzieller Nutzung.
Für große Unternehmen ist dies nicht nur eine Marketingentscheidung, sondern auch eine rechtliche. Die Einholung juristischer Unterstützung bei der Erstellung von Standard-Freigabeformularen, Einwilligungserklärungen und Verträgen schützt das Unternehmen vor zukünftigen Konflikten und gewährleistet die Einheitlichkeit aller Kampagnen.
Warum Mäßigung unerlässlich ist?
Neben Rechten und Genehmigungen sollte nutzergenerierter Content vor der Veröffentlichung zusätzlich moderiert werden. Im Gegensatz zu anderen von Marken erstellten Inhalten wird UGC ohne redaktionelle Bearbeitung erstellt, wodurch er versehentlich Folgendes enthalten kann:
- Unbegründete Behauptungen über das Produkt
- Unangemessene Sprache und Witze
- Urheberrechtlich geschützte Materialien, zu deren Verwendung der Nutzer keine Rechte besitzt (Musik, Bilder, Videoclips)
- Verweise auf Wettbewerber, die rechtliche oder PR-Komplikationen verursachen
- Persönliche Informationen, die nicht öffentlich sein sollten (Gesichter von Minderjährigen, Adressen usw.).
- Demonstrationen unsicherer Produktverwendung
- Irreführende Aussagen über Ergebnisse oder Resultate
- Nicht genehmigte medizinische, finanzielle oder gesundheitsbezogene Ansprüche
- Hintergrundmusik oder visuelle Elemente, für deren Verbreitung die Marke keine Lizenz besitzt.
- Das richtige Gleichgewicht finden
Es ist wichtig zu verstehen, dass Moderation nicht bedeutet, nutzergenerierte Inhalte so stark zu bereinigen, dass sie wie Werbung des Unternehmens wirken. Denn dadurch würde der Zweck nutzergenerierter Inhalte verfehlt. Notwendig ist ein viel einfacherer Ansatz. Richtig umgesetzt, dient Moderation als Qualitäts- und Compliance-Kontrolle, nicht als Filter für kreative Inhalte. Sie schützt die Marke, ohne die Authentizität zu zerstören, die den Inhalt ursprünglich so wertvoll gemacht hat.
Wo sollte UGC in der Customer Journey eingesetzt werden?
Ein Fehler, der von Unternehmen häufig begangen wird, ist die Betrachtung von UGC als Ressource für soziale Medien.
Betrachten Sie es als Infrastruktur für Kundennachweise.
Aufmerksamkeit
Verwenden :
- Kundenvideos
- Soziale Beiträge
- Community-Inhalte
- Produktdemonstrationen
- Kundenerfolge
Ziel: Aufmerksamkeit erregen und Neugier wecken.
Berücksichtigung
Anwendung:
- Bewertungen
- Referenzen
- Vergleichserfahrungen
- Tutorials
- Fallstudien von Kunden
- FAQ-Antworten
Ziel: Unsicherheit reduzieren.
Umwandlung (Conversion)
Anwendung:
- Bewertungen
- Kundenfotos
- Bewertungen
- Video-Testimonials
- Vorher-Nachher-Beispiele
- Implementierungsgeschichten
Ziel: Das Vertrauen zum Zeitpunkt der Entscheidung stärken.
Kundenbindung
Anwendung:
- Kunden-Communitys
- Erfolgsberichte unserer Kunden
- Erweiterte Anwendungsfälle
- Tipps von erfahrenen Kunden
- Kundenherausforderungen
Ziel: Den Kunden helfen, einen höheren Mehrwert zu erzielen.
Advocacy und Lobbyarbeit
Anwendung:
- Empfehlungsprogramme
- Kunden-Spotlights
- Anerkennung durch die Gemeinschaft
- Botschafterprogramme
- Kundenpräsentationen
Ziel: Zufriedene Kunden zu aktiven Fürsprechern machen.
Wie man aus einer Kundengeschichte mehr als 10 Marketingmaterialien generiert?
Hier hört eine UGC-Engine auf, lediglich Inhalte zu sammeln, und wird zu etwas wirtschaftlich Interessantem – einem echten Multiplikator für den Marketing-Output.
Der grundlegende Fehler: Einmal veröffentlichen, dann weitermachen.
Normalerweise nutzt die Marke das Testimonial nur einmal. Das bedeutet, dass jemand ein fünfminütiges Video erstellt, in dem er seine Softwarenutzung erklärt, und die Marke dieses Video anschließend auf ihrer Website oder auf YouTube veröffentlicht. Danach verschwindet das Video einfach in der Versenkung. Das ist eine enorme Verschwendung des Potenzials. Das fünfminütige Video ist nicht nur eine einzelne Information, sondern ein Rohmaterial, das viele Informationen für eine bestimmte Plattform, eine Phase im Marketing-Funnel oder eine Kundenfrage enthält.
Extraktion, nicht nur Wiederverwendung
Der richtige Ansatz besteht darin, die Geschichte in ihre Bestandteile zu zerlegen – konkrete Zitate, bestimmte Momente, konkrete Ergebnisse – und diese in verschiedenen Formaten aufzubereiten. Eine fünfminütige Kundengeschichte kann realistischerweise Folgendes umfassen:
- Ein vollständiges Testimonial-Video
- Drei oder mehr kurze Videoclips
- Ein schriftliches Zeugnis
- Ein Testimonial-Block auf einer Website
- Eine E-Mail-Funktion
- Ein LinkedIn-Beitrag
- Eine Folie zur Vertriebsunterstützung
- Eine vollständige Fallstudie
- Eine Antwort auf eine häufig gestellte Frage
- Eine bezahlte Anzeigenvariante
- Ein Blog-Bereich
- Grafik eines Kundenzitats
Das sind nicht zwölf wiederverwendete Inhalte – es sind zwölf Kundenreferenzen, die jeweils eine andere Funktion für eine andere Zielgruppe zu einem anderen Zeitpunkt in deren Entscheidungsprozess erfüllen.
Die eigentliche Kunst besteht darin, Beweise mit den Fragen des Käufers in Einklang zu bringen.
Der Wert liegt hier nicht darin, Videos um ihrer selbst willen in kleinere Clips zu zerlegen. Er liegt vielmehr darin zu erkennen, dass ein einzelner Satz eines Kunden mehrere unterschiedliche Fragen potenzieller Käufer gleichzeitig beantworten kann, je nachdem, wie er formuliert und platziert wird.
Nehmen wir folgendes Beispiel. Ein Kunde sagt:
- „Vor der Nutzung der Plattform verbrachte unser Team Stunden damit, wöchentliche Berichte manuell zu erstellen.“
Für sich genommen ist das nur ein Zitat. Strategisch aufgeschlüsselt wird es jedoch zu einem Werkzeugkasten:
- Problemdefinition: Manuelle Berichtserstellung beanspruchte Teamzeit – dies ist der Schwachpunkt, den ein potenzieller Kunde bei sich selbst erkennt.
- Lösungsrahmen: Automatisierte Berichterstattung – dadurch positioniert sich das Produkt als die direkte Lösung.
- Ergebnisorientierung: Weniger Verwaltungsaufwand – das spricht für das Ergebnis, das dem Käufer wirklich wichtig ist.
- Werbeaufhänger: „Erstellen Sie Ihre Wochenberichte immer noch manuell?“ – eine Frage, die zum Verweilen einlädt und sich an jemanden richtet, der gerade dasselbe Problem hat.
- Fallstudienperspektive: Wie Unternehmen X den Aufwand für die Berichterstattung reduzierte – eine strukturierte Darstellung für einen Käufer in der Recherchephase des Verkaufstrichters.
- Beweisstück für die Website: „Wir verbringen nicht mehr Stunden damit, wöchentliche Berichte zu erstellen.“ – ein kurzer und authentischer Satz, der direkt neben dem Handlungsaufruf platziert wurde.
Sehen Sie selbst: Es handelt sich nicht nur um ein eindrucksvolles Zitat, sondern auch um eine unbewusste Problembeschreibung, eine Lösungsgeschichte und sogar um Marketingsprache, die vom Kunden vorgegeben wird. Die Marke muss nichts Neues erfinden – die Aufgabe besteht darin, herauszufinden, wo die einzelnen Teile der Geschichte im Kaufprozess hingehören und sie dort bewusst zu platzieren.
Warum ist das wirtschaftlich wichtig?
Genau das macht eine UGC-Engine effizient statt nur stetig. Anstatt ständig neue Inhalte von Grund auf zu erstellen, baut die Marke eine wachsende Bibliothek mit vorab validierten, von Kunden beigesteuerten Formulierungen und Argumenten auf – wiederverwendbar für Anzeigen, Vertriebspräsentationen, Landingpages und E-Mails, die alle auf ein reales Gespräch mit einem realen Kunden zurückgeführt werden können.
Nutzergenerierte Inhalte nach Branchen
Die Psychologie hinter nutzergenerierten Inhalten (UGC) ist zwar universell, doch das Format, das Anklang findet, und die gebotene Vorsicht variieren je nach Branche erheblich. Was im E-Commerce als aufmerksamkeitsstarkes Unboxing-Video funktioniert, wäre im Gesundheitswesen unangebracht – ja sogar riskant. Eine effektive UGC-Plattform passt sich daher der jeweiligen Branche an.
E-Commerce
Der E-Commerce bietet das intuitivste Umfeld für nutzergenerierte Inhalte (UGC), da Kaufentscheidungen oft visuell getroffen werden. Produktbewertungen, Unboxing-Videos, Styling-Videos, Produktdemonstrationen, Vorher-Nachher-Videos, Kundenfotos und TikTok-Inhalte sind wertvolle Beispiele für UGC. Diese Formate funktionieren, weil sie visuelle und sensorische Fragen beantworten, die eine Produktbeschreibung allein nicht beantworten kann – wie etwas aussieht, passt, sich anfühlt oder unter realen Bedingungen funktioniert. Die beste Platzierung ist auf Produktseiten, in bezahlten Social-Media-Kampagnen, E-Mails und Retargeting-Kampagnen, da Käufer genau in diesen Momenten aktiv abwägen, ob sie einem Kauf vertrauen.
SaaS
SaaS-Käufer lassen sich nicht von allgemeinen Lobeshymnen wie „Tolles Tool, sehr empfehlenswert“ überzeugen – sie bewerten das Implementierungsrisiko und die Passgenauigkeit. Überzeugender sind Workflow-Demonstrationen, Onboarding-Berichte von Kunden, Integrations-Walkthroughs, Screenshots, Kundentipps, Video-Testimonials, Antworten aus der Community und Implementierungsberichte. Hinter all dem steht die unausgesprochene Frage, die sich jeder SaaS-Käufer stellt: Kann ein Unternehmen wie meines das tatsächlich erfolgreich implementieren? Werbetexte mögen Benutzerfreundlichkeit versprechen – aber nur ein Kunde, der seinen tatsächlichen Workflow zeigt, kann sie beweisen.
Professional Services
Bei professionellen Dienstleistungen ist Vertrauen das A und O. Daher stützt sich nutzergenerierter Content (UGC) stark auf reputationsbasierte Formate: Kundenreferenzen, LinkedIn-Empfehlungen, Fallstudien, Videointerviews, Kundenzitate, Projektergebnisse und Weiterempfehlungen. Anders als im E-Commerce, wo die Menge an Inhalten zählt, ist hier Glaubwürdigkeit wichtiger als Quantität – eine einzelne, detaillierte Fallstudie eines angesehenen Kunden ist oft wirkungsvoller als Dutzende von allgemeinen Zitaten, denn der Käufer fragt sich im Grunde: „Kann ich diesem Unternehmen etwas Wichtiges anvertrauen?“
Gesundheitswesen und Wellness
Diese Kategorie kann enorm von nutzergenerierten Inhalten profitieren, erfordert aber weit mehr Sorgfalt als jede andere Branche. Kundenberichte müssen hinsichtlich Datenschutz, medizinischer Aussagen, Ergebnisangaben, Genauigkeit der Erfahrungsberichte und Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen sorgfältig geprüft werden, da gesundheitsbezogene Aussagen sowohl von Plattformen als auch von Aufsichtsbehörden genauestens unter die Lupe genommen werden. Ziel ist es, authentische, individuelle Erfahrungen zu bewahren, ohne dass die Geschichte einer einzelnen Person zu einem impliziten, allgemeingültigen Versprechen verallgemeinert wird – ein subtiler, aber wichtiger Unterschied zwischen „Das hat mir geholfen“ und „Das wird Ihnen helfen“.
Gastgewerbe und Reisen
In diesem Bereich wird der Kunde quasi zum Content-Team der Marke. Hier gedeihen Hotelzimmervideos, Reisepläne, Restaurantberichte, Reisefotografie, Kundenbewertungen und Reiseberichte, denn Reisen ist letztendlich ein emotionales Erlebnis. Die Marketingfotos einer Marke mögen makellos sein, doch erst authentische Reiseberichte beantworten die Frage, wie es wirklich ist.
Fitness
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) im Fitnessbereich eignen sich besser, um den Transformationsprozess als das perfekte Ergebnis darzustellen. Wertvoller Content umfasst Erfahrungen im Fitnessstudio, Erfolgsgeschichten, Tipps zur Gerätenutzung, persönliche Fortschritte, Herausforderungen und den Trainingsalltag der Nutzer. Hervorragende Fitness-UGCs beginnen selten mit einem fertigen Produkt, denn der Prozess zählt und womit sich potenzielle Kunden viel besser identifizieren können als mit einem perfekten, aber unerreichbaren Ergebnis.
Zum Abschluss: Wie misst man die Performance und den ROI von nutzergenerierten Inhalten?
Nutzergenerierte Inhalte sollten nicht ausschließlich anhand von Likes bewertet werden.
„Gefällt mir“-Angaben zeigen an, dass jemand interagiert hat.
Sie geben nicht unbedingt Auskunft darüber, ob der Inhalt jemandem beim Kauf geholfen hat.
Erstellen Sie eine UGC-Messhierarchie
Ebene 1: Produktion
Track:
- Anzahl der Einreichungen
- Aktive Mitwirkende
- Einreichungsrate
- Kosten pro Anlage
- Inhaltsvolumen
Stufe 2: Engagement
Track:
- Aufrufe
- Schau dir Zeit an
- Shares
- Speichert
- Kommentare
- Engagement-Rate
Ebene 3: Verkehr
Track:
- Click-through-Rate
- Landingpage-Besuche
- Produktseitenbesuche
- Unterstützter Verkehr
Stufe 4: Konvertierung
Track:
- Die Conversion-Rate
- Add-to-Cart-Rate
- Lead-Konvertierung
- Demo-Anfragen
- Käufe
Stufe 5: Auswirkungen auf das Geschäft
Track:
- Umsatz beeinflusst
- Kundenakquisitionskosten
- Return on Ad Spend
- Customer Lifetime Value
- Kundenbindung
- Empfehlungseinnahmen
Häufig gestellte Fragen
Was genau ist eine UGC-Engine?
Betrachten Sie es weniger als Kampagne, sondern vielmehr als Infrastruktur. Eine UGC-Engine ist das System, das eine Marke kontinuierlich aufbaut, um von ihren Kunden erstellte Inhalte zu generieren, zu sammeln, zu prüfen, zu veröffentlichen und deren Erfolg zu messen. Die meisten Unternehmen behandeln Kundenbeiträge als etwas Spontanes – eine nette Erwähnung hier, ein markiertes Foto dort. Die UGC-Engine funktioniert anders, denn im Gegensatz zum normalen Fall, in dem Empfehlungen spontan entstehen, schafft das Unternehmen eine Engine, die kontinuierlich Empfehlungen generiert.
Worin unterscheidet sich UGC von Influencer-Marketing?
Es kommt darauf an, wer spricht und warum. Influencer-Marketing wird von Content-Creatorn betrieben, die bereits eine Zielgruppe aufgebaut haben und von Marken dafür bezahlt werden, diese zu erreichen. Nutzergenerierte Inhalte (UGC) hingegen stammen in der Regel von echten Kunden – Menschen, die das Produkt aus persönlichen Gründen gekauft haben und nicht, um für ihre Follower zu posieren. Es gibt jedoch Ausnahmen. Manchmal vergüten Marken die Nutzer, die UGC erstellen. Der Unterschied liegt aber darin, dass diese Nutzer die Inhalte nicht unbedingt für ihre eigene Zielgruppe erstellen, sondern ungefilterte Inhalte für die Marke generieren.
Welche Formen kann UGC tatsächlich annehmen?
Mehr als man gemeinhin annimmt. Rezensionen und Sternebewertungen sind offensichtlich, aber auch Kundenfotos, Unboxing-Videos, Anleitungen, Erfahrungsberichte, beiläufige Erwähnungen in sozialen Medien, Blog-Empfehlungen, Forenbeiträge und längere, persönliche Geschichten über die Erfahrungen anderer mit einem Produkt spielen eine Rolle. Manches davon ist professionell aufbereitet, das meiste jedoch nicht – und genau das ist oft der Punkt.
Wie bringt man Kunden eigentlich dazu, so etwas herzustellen?
Ehrlich gesagt, die meisten Kunden erstellen nicht einfach Inhalte, nur weil man sie nett fragt – die Anfrage muss konkret und unkompliziert sein. Sagen Sie ihnen genau, was Sie brauchen, halten Sie die Anweisungen kurz, erklären Sie offen, wie Sie die eingesandten Inhalte verwenden werden, und geben Sie ihnen einen echten Anreiz, sich die Mühe zu machen. Manchmal ist dieser Anreiz emotionaler Natur – wie die Aussicht auf eine Veröffentlichung oder Anerkennung – und manchmal praktischer Natur, wie ein Rabatt, frühzeitiger Zugriff oder eine andere Vergünstigung.
Sollten Marken ihren Kunden für diese Inhalte bezahlen?
Nicht automatisch. Organischer nutzergenerierter Content (UGC) hat gerade deshalb einen echten Wert, weil niemand dafür bezahlt hat – er wirkt wie authentische Empfehlung und nicht wie eine Transaktion. Dennoch ist es sinnvoll, Content-Ersteller zu bezahlen, wenn eine Marke einen stetigen, planbaren Content-Strom benötigt, anstatt darauf zu hoffen, dass dieser von selbst entsteht. Die wichtigste Regel dabei: Die Grenze zwischen bezahltem und unbezahltem Content muss klar definiert sein. Wenn Geld geflossen ist, muss dies offengelegt werden – bezahlter Content als spontane Kundenmeinung auszugeben, kann für Marken problematisch sein.
Welche gängigen Methoden gibt es zur Gewinnung dieser Stoffe?
Es gibt keinen einzelnen Kanal – die meisten Marken setzen verschiedene Quellen zusammen. Dazu gehören E-Mail-Kampagnen mit der Bitte um Bewertungen nach dem Kauf, markenspezifische Hashtags, Kundengruppen, einfach auszufüllende Formulare, gelegentliche Gewinnspiele, die direkte Kontaktaufnahme mit zufriedenen Kunden, Social-Listening-Technologien zur Identifizierung organischer Erwähnungen, Creator-Programme und sogar die gelegentliche Erstellung spezieller Plattformen für nutzergenerierte Inhalte.
Ist es in Ordnung, nutzergenerierte Inhalte in bezahlten Anzeigen zu verwenden?
Ja – aber erst, wenn Sie sich die entsprechenden Nutzungsrechte gesichert haben. Die Erlaubnis zum Reposten in sozialen Medien gilt nicht automatisch auch für bezahlte Platzierungen. Solange die Marke die eindeutige Zustimmung hat und die geltenden Werbe-, Offenlegungs- und Urheberrechtsbestimmungen einhält, kann nutzergenerierter Content äußerst effektive Werbemittel darstellen – und oft sogar professionell produzierte Werbeanzeigen übertreffen, weil er nicht wie Werbung wirkt.
Wo gehört nutzergenerierter Content auf eine Website?
Immer dort, wo jemand aktiv überlegt, ob er fortfahren soll. Das betrifft in der Regel Produktseiten, Serviceseiten, Landingpages, Preisseiten, Fallstudien und alles in der Nähe des Checkouts – also genau die Momente, in denen die Zweifel am größten sind. Es gibt jedoch keinen allgemeingültigen „besten Platz“, die richtige Platzierung hängt vielmehr davon ab, welche Frage der jeweilige Inhalt beantwortet.
Hilft irgendetwas davon tatsächlich bei der Suchmaschinenoptimierung?
Indirekt ja. Kundenrezensionen, Fragen und Geschichten verleihen einer Seite echte Tiefe und eine natürliche Sprache – eine spezifische, abwechslungsreiche Ausdrucksweise, die schwer zu fälschen ist und von Suchmaschinen bevorzugt wird. Doch Vorsicht ist geboten: Nutzergenerierte Inhalte sollten nicht ausschließlich für das Ranking von Spielen gesammelt werden. Sobald dies das Ziel wird, verlieren die Inhalte in der Regel ihren Nutzen für die Kunden, was den ursprünglichen Sinn und Zweck verfehlt.
