Economía del creador 2.0: La guía definitiva

La «economía de los creadores» ya no es un concepto marginal dentro del marketing digital. Ha evolucionado desde empoderar a un pequeño grupo de influencers con una audiencia consolidada hasta convertirse en un sistema económico consolidado que abarca publicidad, comercio minorista, recursos humanos y confianza. La forma en que las marcas interactúan con las comunidades, construyen y miden la credibilidad ha trascendido el mero número de seguidores y se ha adentrado en un espacio donde la autenticidad y los formatos de contenido desconocidos hace cinco años definen el éxito.

Esta guía abarca las tendencias clave que conforman la Economía del Creador 2.0, la siguiente fase del desarrollo del ecosistema de creadores. Estas tendencias reflejan cambios concretos en la distribución de la influencia y las señales de credibilidad que las audiencias eligen adoptar. Las empresas compiten ahora en diversos canales por la influencia con empleados, inteligencia artificial y microcelebridades con audiencias reducidas pero una participación masiva. Los tipos y formatos de contenido que funcionaban en 2019 han dejado de evolucionar y han sido reemplazados por nuevos estándares básicos. Los plazos en los que industrias enteras transitan de un paradigma a otro se han derrumbado: el marketing de influencers en su conjunto tardó años en madurar, pero algunas tendencias dentro del marketing de creadores solo necesitan unos meses para alcanzar la masa crítica e integrarse en el mercado general. Los profesionales del marketing que creían comprender la economía del creador a un nivel fundamental se encuentran ahora en una situación de incertidumbre ante la mera perspectiva de asignar presupuestos en 2026. La participación no está impulsada por la calidad de la producción, el alcance no está dictado por el presupuesto de producción, y la separación entre creadores y clientes se ha vuelto más difusa que nunca en muchos sectores. Muchos de los activos más valiosos que las marcas tienen a su disposición para comercializar sus productos y servicios en 2026 no fueron producidos por personas que trabajan en marketing.

Esta guía ayudará a profesionales del marketing, gestores de marca, fundadores y analistas a comprender los cambios actuales en la economía de los creadores y a planificar mejor sus actividades en 2026 y años posteriores. Abarca el contexto en el que opera la Economía de los Creadores 2.0: el cambio fundamental que ha dejado obsoletas las antiguas métricas y enfoques, los formatos y tipos de contenido emergentes, los nuevos paradigmas de talento del marketing de influencers, el auge de los influencers artificiales, el debate sobre la autenticidad y el valor entre el contenido generado por el usuario y el contenido profesional, el marketing impulsado por la comunidad y los datos del mundo real que contextualizan estas tendencias y ayudan a identificar en qué merece la pena invertir.

¿Qué es la Economía del Creador 2.0?

La primera versión de la economía de los creadores era relativamente sencilla. Plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram y, posteriormente, TikTok permitían a las personas encontrar su público y obtener ingresos por el contenido que creaban. Los anunciantes pagaban a los creadores, quienes a su vez promocionaban el producto o servicio de los primeros, pero esta relación terminaba con la publicación. Dado que la economía de los creadores ha evolucionado sustancialmente, este modelo de negocio ahora solo sirve como su base.

La comprensión actualizada de la economía de los creadores, que se describe en detalle en el proyecto de Definiciones y Taxonomía de la Economía de los Creadores de la IAB , probablemente describe mejor su estado actual. El esfuerzo de la IAB por documentar y estandarizar la terminología representa mejor la complejidad del sector; anteriormente, esta complejidad solía ignorarse porque el sector no contaba con un conjunto de términos comúnmente aceptados, como lo demuestra la cantidad de definiciones contradictorias que los equipos de marketing suelen usar para conceptos similares. La economía de los creadores 2.0 es más diversa e incluye varios tipos de productores de contenido más allá de los influencers y medios de comunicación tradicionales, como empleados, clientes, contrapartes de IA, miembros de una comunidad en línea específica y creadores a tiempo parcial con un número de seguidores relativamente pequeño.

Varios informes señalan las tendencias más comunes que han aparecido en " El estado de la economía de los creadores" (2026) . Por primera vez, los métodos de monetización ahora incluyen más opciones que simplemente recibir un pago por el tiempo y el esfuerzo del creador, ya que los influencers ahora construyen relaciones con sus audiencias, lo que les permite vender directamente a los consumidores en lugar de solo promocionar productos de terceros. La aparición dinámica de herramientas de IA generativa ha afectado la economía al permitir que estas herramientas participen en el proceso de producción y, en varios casos, amenazan con reemplazar a los influencers al poder producir contenido similar de manera más rápida y económica, aunque no tan matizada. Finalmente, varias iniciativas regulatorias y de autorregulación ahora dan forma a la economía de los creadores, apuntando a la transparencia de la relación entre el influencer y la marca, lo que varias fuentes destacan como una tendencia significativa.

Finalmente, la legitimidad académica de la economía de los creadores sigue creciendo, y los investigadores ahora estudian el fenómeno con mayor detalle que nunca. El estudio publicado en el International Journal of Research in Marketing es un ejemplo de ello, ya que examina cómo las relaciones parasociales influyen en el comportamiento de compra del consumidor, proporcionando a los representantes de marca información sustancial sobre cómo seleccionar a los influencers que contribuirían de manera más significativa al rendimiento de la marca. Esta investigación permite a los profesionales del marketing tomar decisiones informadas, en lugar de basarse en la intuición o en ejemplos vagos de terceros, ya que ahora cuentan con evidencia empírica sustancial sobre la mecánica de la economía de los creadores, como las diferencias entre la recomendación de un creador y la publicidad convencional.

¿Por qué se produjo el cambio ahora?

Varios factores contribuyeron al surgimiento de esta tendencia. El primero fue el cambio en los incentivos para los creadores. Los algoritmos de las plataformas priorizaban los videos con mayor número de visualizaciones e interacción sobre la calidad de producción. Resultaba menos rentable esforzarse en mejorar la calidad del video, ya que era más fácil crear contenido más atractivo que un clip bien editado que podría pasar desapercibido para los espectadores. En segundo lugar, las cámaras de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones de edición permitieron que las creaciones amateur tuvieran una calidad comparable a la de las profesionales, lo que redujo aún más el valor percibido de un video de alta producción. En tercer lugar, una masa crítica de consumidores que creció en internet pudo diferenciar entre el marketing y las recomendaciones auténticas, por lo que premiaron estas últimas.

Lo que esto significa para las marcas

Para las marcas, la Economía del Creador 2.0 representa una reorganización fundamental del ecosistema de marketing corporativo. Ahora, quienes pueden generar contenido de boca en boca de gran impacto no solo incluyen a los equipos creativos internos tradicionales y a una lista de influencers contratados, sino también al empleado, al cliente, al moderador de un foro de marca e, incluso, en algunos casos, a un perfil completamente sintético, todos interactuando con sus audiencias de forma orgánica y a gran escala. Esta comprensión más amplia de la economía del creador se está convirtiendo rápidamente en un imperativo de marketing.

La clave reside en que la autenticidad se ha convertido en la nueva moneda de cambio del marketing digital, y ahora se manifiesta de muchas formas. Este es el contexto en el que debe leerse esta guía, ya que cada capítulo destaca diferentes maneras en que las marcas pueden aprovechar esa autenticidad para impulsar sus estrategias de marketing.

Una breve panorámica del ecosistema

Resulta útil concebir la Economía de los Creadores 2.0 no como una entidad única, sino como un conjunto de círculos concéntricos. En el centro se encuentran los creadores tradicionales, personalidades que han construido su audiencia y marca desde cero y que luego han aprovechado esa marca para generar ventas directas de productos, patrocinios e ingresos publicitarios. Luego están los empleados, aquellos que no necesariamente se propusieron crear su propia audiencia de creadores, pero que, sin embargo, ocupan el lugar principal de los creadores para una marca determinada. El siguiente círculo exterior lo conforman los clientes: personas que tal vez no se consideren a sí mismas como "creadores", pero que, no obstante, proporcionan la mayor fuente de contenido sobre cualquier marca en internet. La creciente fuerza de las personas de IA, que compiten directamente por la atención con todo, desde creadores tradicionales hasta empleados y clientes, conforma el siguiente círculo exterior. Finalmente, está la esfera independiente de las comunidades, que proporciona la infraestructura crítica para todo lo demás, pero que no produce contenido propiamente dicho, sino que conecta a otros creadores de contenido. Es vital comprender cómo encajan las diferentes tácticas en este ecosistema para gestionar las expectativas sobre su efectividad.

Contenido generado por empleados (EGC)

Si hay una tendencia que ha sorprendido incluso a los profesionales del marketing más experimentados, es el auge del contenido generado por los empleados. La explicación más sencilla de este fenómeno es que los usuarios confían más en las personas que en las marcas, y los empleados ocupan un lugar único al poder actuar como ambas. El blog de LinkedIn Marketing Solutions tiene un artículo revelador sobre la promoción por parte de los empleados que destaca varios estudios realizados sobre el tema. Descubrió que el contenido generado por los empleados superaba con creces al contenido de la página de la empresa en cuanto a interacción. En parte, porque los empleados consiguen un alcance mucho mayor en una cuenta personal que en una página de empresa en la misma red, ya que la mayoría de las plataformas de redes sociales giran en torno a la interacción personal. Pero el factor más importante es que la audiencia confía más en el mensaje que proviene de una cuenta personal. Esto es especialmente cierto para los productos, donde la audiencia prefiere conocer el funcionamiento interno de la empresa. Una actualización de la página de la empresa parece un discurso de marketing estándar, mientras que el mismo mensaje de un ingeniero en primera línea suena auténtico, y los usuarios responden a la autenticidad, aunque no siempre puedan explicar el porqué.

El blog de Hootsuite y la investigación de Sprout Social demuestran los esfuerzos de las marcas por formalizar esta práctica entre los empleados mediante iniciativas estructuradas de promoción interna. Estas iniciativas suelen consistir en sugerir temas de conversación, proporcionar recursos para compartir y, ocasionalmente, incentivar las publicaciones, al tiempo que se busca un equilibrio entre el deseo de los empleados de expresar sus propias ideas y no limitarse a leer los discursos corporativos. El reto para las empresas reside en encontrar el equilibrio entre un control excesivo, que resta espontaneidad a las publicaciones, y una orientación insuficiente, que puede derivar en mensajes que no se alinean con la marca o que podrían resultar problemáticos para los organismos reguladores, según el sector.

La investigación de Gartner incluye un artículo sobre cómo las empresas están empezando a comprender el valor de animar a los empleados a compartir información sobre su trabajo, lo que se enmarca en un contexto más amplio de marca empleadora y la capacidad de una empresa para atraer talento. Las empresas que compiten por contratar a las mentes más brillantes del sector necesitan mostrar sus productos en acción, y un enfoque doble consiste en utilizar el contenido generado por los empleados para hablar sobre su producto, al tiempo que se utiliza como herramienta para reclutar mejores candidatos. La diferencia que un candidato percibe entre un vídeo promocional del departamento de RR. HH. y una publicación sobre un día típico de trabajo de un empleado puede ser abismal, y como resultado, ahora hay personas que son genuinamente más honestas sobre sus experiencias laborales cuando otro candidato potencial les pregunta.

• Cómo crear un programa EGC que realmente funcione

Las empresas que utilizan el contenido generado por el usuario (EGC) de forma eficaz suelen priorizar la participación. Involucran solo a un pequeño grupo de empleados entusiastas de la idea, en lugar de a toda la empresa. No limitan el contenido con aprobaciones, sino que fomentan la espontaneidad. Finalmente, miden los resultados de una manera diferente, sin comparar la tasa de participación con el retorno de la inversión.

Se puede utilizar de diversas maneras, aunque no necesariamente. Por ejemplo, el marketing de marca empleadora (EGC) es ideal para contar historias y explicar por qué se compró o desarrolló un producto específico. Es más fácil compartir la historia detrás del producto con los empleados y ser auténtico al respecto. Además, cuando el proceso de venta es social y existe una persona específica con la que el cliente potencial se comunica, la venta social se convierte en EGC. Finalmente, la marca empleadora es otra área donde el EGC es indispensable. Como sugiere la investigación de Gartner, los posibles empleados confían más en las recomendaciones internas de la empresa que en las cuentas oficiales.

Por lo tanto, el consejo para los profesionales del marketing que desean aprovechar el contenido generado por el usuario (EGC) es tratarlo como un canal de distribución e involucrar a los empleados como socios de distribución. Permita que los empleados creen contenido similar al que el equipo de marketing publica en sus cuentas oficiales. De esta manera, los empleados se sentirán seguros y con libertad, mientras que los profesionales del marketing invertirán de forma inteligente en la creación de contenido.

• Gestionar el riesgo sin silenciar la voz.

Los departamentos legales y de cumplimiento normativo suelen ser vistos como la principal fuente de resistencia a la hora de implementar programas de EGC (Equipo de Contenido Global). Esto es totalmente comprensible, ya que los costes potenciales de que un empleado publique información falsa sobre una afirmación de un producto o divulgue información personal confidencial son considerables. Las empresas que han logrado resolver este problema con éxito han invertido mucho en crear una formación breve pero completa sobre los aspectos esenciales de la política de redes sociales, en lugar de obligar a los empleados a leer decenas de páginas de normas y restricciones. En la mayoría de los casos, una guía rápida de una página con los puntos clave y un enlace para contactar con el departamento legal en caso de dudas o inquietudes facilita un cumplimiento mucho mayor que un documento detallado que se pierde en una guía de recursos. Además, algunos fabricantes permiten una breve revisión interna de las afirmaciones de productos reguladas (por ejemplo, relacionadas con la salud y las finanzas), dejando sin restricciones los mensajes culturales y puramente informativos, lo que ayuda a equilibrar la productividad y la seguridad.

Marketing de microinfluencers

Durante años, los presupuestos de marketing de influencers se han centrado principalmente en aquellos con una amplia audiencia. Sin embargo, esta tendencia ha ido cambiando en los últimos años, y los microinfluencers están ganando cada vez más protagonismo en la Economía de los Creadores 2.0.

Influencer Marketing Hub , una de las plataformas más prestigiosas del sector, ha analizado las estadísticas de los índices de interacción de creadores de contenido de distintos niveles. Los datos demuestran que, en promedio, cuanto mayor es la audiencia del influencer, menor tiende a ser su índice de interacción. Por ejemplo, un creador con tan solo 10 000 seguidores muy comprometidos en un nicho de mercado específico puede obtener una tasa de conversión superior a la de una celebridad con 1 000 000 de seguidores. La razón es evidente: pertenece a un nicho de mercado específico; por lo tanto, es más probable que su audiencia esté interesada en los productos de dicho nicho y que tenga una relación de confianza establecida con el creador.

El blog de marketing de HubSpot ha evaluado esta tendencia como un cambio en la evaluación del ROI, algo evidente para la mayoría de las empresas hoy en día. En muchos casos, colaborar con varios microinfluencers puede ofrecer mejores tasas de conversión que trabajar con una celebridad popular, si bien los presupuestos para dichas campañas son incomparablemente diferentes. Por lo tanto, las empresas más pequeñas, que antes no podían permitirse contratar a un influencer famoso, ahora pueden destinar un presupuesto al marketing de influencers y obtener buenos resultados tanto en alcance como en conversión.

Statista publicó un artículo sobre marketing de influencers que mostraba estadísticas sobre los presupuestos de la industria, aportando información valiosa sobre el tema. Los datos demuestran un creciente interés en el marketing de influencers, mientras que los presupuestos tienden a destinarse a creadores pequeños y a alejarse de las megacelebridades. Además, esta estrategia suele hacer que dichas campañas sean mucho más seguras, ya que la audiencia del influencer suele ser más relevante para el producto o servicio que la de una celebridad de alto perfil. Asimismo, estas empresas no corren el riesgo de fracasar por el error de un colaborador, ya que distribuyen sus presupuestos entre decenas o incluso cientos de influencers, eliminando así la posibilidad de un enfoque único para todos, en cuyo caso un error de un influencer podría perjudicar el rendimiento de todos los demás colaboradores.

• Cómo encontrar y seleccionar a los microinfluencers adecuados

El principal obstáculo al trabajar con microinfluencers es la necesidad de descubrir y evaluar a los influencers potenciales a gran escala. Si bien trabajar con una o dos estrellas con un presupuesto reducido puede dificultar el desarrollo de una estrategia integral con decenas de creadores, en estos casos las empresas suelen centrarse en la relación entre la interacción y el tamaño de la audiencia, la relevancia de esta y la calidad del contenido, en lugar de la cantidad. Además, es fundamental no confundir el marketing de microinfluencers con seguidores falsos y grupos de interacción artificiales. Por ello, las empresas inician su andadura en el mundo de los microinfluencers con una prueba A/B a pequeña escala, comprobando si la audiencia de un creador está realmente dispuesta a interactuar con el contenido y compartir el mensaje.

Sin duda, el foro de Reddit se ha convertido en una fuente popular de información sobre el tema, donde los profesionales del marketing en redes sociales debaten sobre las particularidades de trabajar a nivel nano y micro. Si bien son informales y no se basan en investigaciones, las conversaciones reflejan tendencias reales. Como se mencionó, trabajar con micro y nanoinfluencers tiene la ventaja de crear una comunidad comprometida con la que la marca puede construir una relación justa y duradera. En otras palabras, los comentarios en las publicaciones de los influencers se asemejan a las conversaciones orgánicas en las secciones de comentarios y foros de las redes sociales, influyendo en la percepción que la audiencia tiene de una empresa en particular.

En resumen, al desarrollar una estrategia, es fundamental recordar que trabajar con influencers no se trata de elegir entre grandes y pequeños, sino de combinar ambos segmentos. Por lo tanto, se recomienda a los profesionales del marketing centrarse en los creadores de contenido de mayor alcance, sin descuidar la colaboración con los especialistas más pequeños. De esta forma, las empresas pueden garantizar una cobertura integral, tanto en términos de alcance como de conversión, al asignar presupuestos diferentes a los creadores de contenido micro e influyentes.

• Negociación de tarifas y estructuración de acuerdos

Negociar tarifas con un microinfluencer puede ser más complejo que con un creador de mayor nivel, ya que este último a menudo no tiene una lista de precios establecida. Una marca puede proponer una estructura más elaborada como alternativa a un CPM (coste por mil impresiones) elevado, como un pago mayor por un mayor número de clics o conversiones, una colaboración a largo plazo tipo embajador para mantener la coherencia a un precio menor por publicación, o una tarifa reducida por la colocación de un producto. Además, las relaciones a largo plazo con un grupo reducido de influencers pueden ser preferibles a los contratos a corto plazo basados ​​en CPM con un gran número de creadores, ya que la publicación continua permite a los influencers familiarizarse mejor con un producto y reflejar información más detallada sobre él en sus publicaciones.

Influenciadores de IA

Pocas tendencias en la economía de los creadores de contenido han generado debates tan acalorados como los influencers de IA. Se trata de personajes digitales, a menudo muy realistas, que participan en actividades en redes sociales, llegando a acumular un gran número de seguidores tras sus pantallas e incluso a conseguir colaboraciones de marketing reales con marcas.

Las investigaciones sobre la economía de los creadores, que han aparecido en las publicaciones de Springer sobre inteligencia artificial, han comenzado a analizar este fenómeno desde dos ángulos: el proceso de producción y el consumo de dicho contenido, y las características del público objetivo.

Desde una primera perspectiva, el uso de tecnologías generativas reduce los costos y el tiempo invertido en la producción de contenido para todo tipo de medios. Al mismo tiempo, la aparición de los influencers como una nueva categoría plantea un desafío fundamental para los creadores humanos, atrayendo la atención de marcas y espectadores, alejándola de las figuras tradicionales de la economía de la creación. Por lo tanto, este fenómeno tiene implicaciones más amplias para la industria que los cambios ya mencionados en la automatización de la producción. Históricamente, el progreso tecnológico ha beneficiado a los creadores humanos al permitirles producir trabajos de mayor calidad a menor costo, lo cual es lógico, considerando que los creadores son los principales productores de contenido.

Sin embargo, según los hallazgos de investigaciones recientes sobre influencers que utilizan IA, la situación con los perfiles de IA parece ser diferente, y muchos se preguntan si representan la novedad de la economía de los creadores o una amenaza para los creadores reales y su delicada posición en la sociedad. Artículos recientes sobre el negocio de los influencers que utilizan inteligencia artificial abordan este tema principalmente en términos de las características del público objetivo y las marcas. Así, algunas campañas lograron utilizar contenido generado por IA para impulsar significativamente las ventas y la interacción en mercados donde el perfil digital no se considera auténtico, mientras que en otros casos, la utilización poco transparente de dichos creadores resultó en el rechazo del consumidor.

La clave para aprovechar el poder de los influencers de IA, como sugiere la investigación sobre la interacción de las marcas con la inteligencia artificial, reside en comprender los matices de la divulgación, un concepto fundamental en la utilización de la IA en la creación de contenido, analizado en la conferencia de la ACM sobre creación de contenido con IA generativa . Como concluye el artículo, los consumidores prefieren menciones explícitas de la asistencia de la IA en la creación del contenido que consumen, en lugar de divulgaciones ocultas, que podrían aparecer en la letra pequeña de los términos y condiciones de un sitio web. En los casos en que la marca no esté segura de la participación de la inteligencia artificial en la creación de una pieza en particular, conviene indicar este hecho explícitamente, ya sea revelando el alcance del papel de la IA en el proceso de producción o mencionándolo al inicio de la pieza multimedia.

• Dónde encajan y dónde no los influencers de IA

Otra tendencia que merece la pena mencionar es que los organismos reguladores están empezando a percatarse de la influencia de la IA en el sector del marketing, y algunas jurisdicciones planean exigir la divulgación completa de los contenidos multimedia o de voz generados artificialmente. Esto significa que las empresas que se anticipen a los cambios y adopten la transparencia como forma de ganarse la confianza del público obtendrán mayores beneficios que aquellas que se apresuren a cumplir con los requisitos una vez que se aprueben leyes más estrictas.

Es importante considerar cuidadosamente las posibles categorías para un influencer de IA, ya que su efectividad en un área específica dependerá de las expectativas de la audiencia. Por ejemplo, los influencers de IA serían más efectivos al promocionar productos y servicios puramente ficticios, dado que la promoción de nichos reales y experiencias personales requiere un nivel de cercanía que los seres artificiales no pueden brindar. En otras palabras, una persona que busca productos para el cuidado de la piel no será tan receptiva a una campaña de marketing con un influencer de IA como un público objetivo de escritores de ficción en busca de inspiración.

Las empresas deben comprender la capacidad única de los influencers para promocionar volúmenes altísimos de productos relativamente sencillos. Esto se debe a que los agentes de marketing impulsados ​​por IA nunca duermen y son mucho más fáciles de gestionar que sus homólogos humanos, lo que permite la publicación continua en múltiples zonas horarias.

• El aspecto de producción del contenido generado por IA

Más allá de los perfiles de usuario, la IA generativa ya está transformando radicalmente la producción de contenido para los humanos. Las herramientas que generan imágenes preliminares, sugerencias de subtítulos o incluso ediciones rápidas de vídeo ya reducen drásticamente el tiempo de producción, un factor crucial en el mundo actual, impulsado por el contenido. Esto crea una nueva zona gris entre el contenido creado exclusivamente por humanos y las creaciones totalmente sintéticas, ya que las productoras recurren a la IA para acelerar sus procesos. Hasta ahora, el debate se ha centrado en perfiles de usuario puramente sintéticos, pero a medida que las empresas adopten estas herramientas a gran escala, deberán definir con precisión dónde se encuentra la línea divisoria entre la creación de contenido que utiliza IA y requiere divulgación, y la creación de contenido que utiliza herramientas de edición de uso común, como Photoshop, que no requieren ninguna declaración especial.

Contenido generado por el usuario frente a contenido profesional

Una de las tendencias más contraintuitivas del marketing reciente ha sido el auge del contenido que prioriza la sustancia sobre el valor de producción, y la sorprendente eficacia del material básico que parece haber sido grabado con un teléfono y al que se le han añadido unas cuantas historias de Instagram ha obligado a reconsiderar algunos principios de asignación de presupuesto de larga data.

La guía de Later sobre contenido generado por el usuario ofrece una perspectiva invaluable de este fenómeno, y la razón por la que el contenido que "parece casero" puede generar conversiones incluso con la participación de una marca en su creación radica en su parecido con las publicaciones auténticas en redes sociales. La mayoría de las audiencias son muy conscientes de la diferencia entre el contenido explícitamente destinado a promocionar una marca y el contenido creado de forma independiente que solo la promociona incidentalmente. Por lo tanto, el hecho de que el contenido generado por el usuario sea material no remunerado que parece haber sido creado sin un plan publicitario en mente hace que muchas de sus cualidades sean inherentemente generadoras de conversiones.

Informes recientes sobre las tendencias de consumo de contenido resaltan esta tendencia, señalando el aumento de la demanda de contenido que busca autenticidad y que evita la apariencia de haber sido creado con fines comerciales, así como la distinción implícita entre el contenido creado por usuarios reales y el de profesionales que simplemente imitan su comportamiento. En este sentido, es útil señalar que el contenido generado por el usuario no es un éxito rotundo en todas las plataformas. El mismo informe destaca una división percibida entre los usuarios que prefieren el contenido claramente destinado a promocionar un negocio y lo dan por sentado frente a las publicaciones auténticas, lo que sugiere que es una cuestión de gusto personal determinar qué creadores de contenido merecen la atención del presupuesto.

Esta preferencia también refleja la actitud más general hacia el marketing y su relación con la autopromoción; mientras que un número considerable de usuarios se sienten activamente alienados por el contenido abiertamente comercial, independientemente de quién lo produzca, la presencia de contenido que realmente pretende compartir información o experiencias en lugar de vender productos y servicios es recibida con mayor aceptación, lo que a su vez se traduce en visualizaciones, participación y conversiones.

El consenso general dentro de las comunidades de marketing, reflejado de forma más anecdótica en publicaciones de Reddit, es que el contenido generado por el usuario (CGU) ya no es un nicho que complemente una mayor presencia orgánica en redes sociales, sino una fuerza competitiva en auge que ha impulsado un cambio en la distribución de los presupuestos destinados a profesionales. En particular, varios comentaristas señalaron la creciente prevalencia de la producción de estilo CGU como una forma de asegurar espacios publicitarios, incluyendo enfoques que implican contratar a un creador para diseñar contenido con un estilo particular y así obtener un acuerdo en el que su contenido se anuncie como CGU. De este modo, la aparición de esta categoría de contenido de pago, que se ubica explícitamente en la categoría de publicaciones en redes sociales, ha creado un nuevo segmento de la industria publicitaria que se centra en este segmento y ha ganado popularidad rápidamente, como lo demuestran las numerosas agencias que han surgido para satisfacer esta demanda.

• Adaptar el valor de producción a la ubicación.

Esta tendencia no implica que el contenido producido profesionalmente haya muerto, y los vídeos de marca, el contenido promocional y otros enfoques publicitarios tradicionales siguen teniendo su lugar, ya sea como parte de una estrategia de redes sociales más amplia o como introducciones o conclusiones de alta calidad para una campaña más grande. Sigue siendo cierto que las garantías implícitas de una producción impecable pueden ayudar a transmitir mensajes impactantes al público adecuado, y su presencia en plataformas que la exigen debido a su preferencia por el trabajo de calidad profesional (como YouTube) puede actuar como un indicador de calidad para algunos espectadores que no aceptan el contenido generado por el usuario en el mismo contexto. Sin embargo, el auge de los valores de producción al estilo UGC ha provocado una reevaluación de la forma en que se desarrolla el contenido de marketing, y muchas empresas se han dado cuenta de que una pieza de contenido de alta calidad no es necesariamente la mejor opción cuando se coloca en una plataforma donde predomina el material amateur y sin pulir. Por lo tanto, de forma similar a la división entre contenido de formato largo y corto, los profesionales de la publicidad han comenzado a emplear un enfoque segmentado en cuanto a los valores de producción, y se dan cuenta del valor de distribuir un mismo mensaje a través de diferentes plataformas en diferentes versiones, y de probar qué versión ofrece los mejores resultados.

La tercera opción, que varias empresas han empezado a adoptar, consiste en producir contenido que se sitúe entre las dos categorías y utilizar una producción profesional para evocar deliberadamente la estética del contenido generado por el usuario (UGC), disfrutando así de las mejores cualidades de ambos: el valor de producción de un creador de confianza, combinado con la autenticidad de un enfoque amateur que tranquiliza a los espectadores y les asegura que el mensaje no pretende manipularlos.

La conclusión para los profesionales de la publicidad es reconocer las maneras en que sus propias decisiones de contenido les han fallado y comprender que la mejor estrategia suele ser utilizar ambas opciones, en lugar de comprometerse exclusivamente con contenido publicitario producido profesionalmente o gastar todo el presupuesto de marketing en contenido generado por el usuario. Al segmentar sus espacios publicitarios y experimentar con diferentes enfoques, los profesionales de la publicidad pueden identificar el valor del material sencillo y conciso que se integra en la conversación en redes sociales, manteniendo al mismo tiempo la capacidad de atraer a los clientes que prefieren contenido más elaborado. En resumen, la mejor estrategia publicitaria es utilizar ambos enfoques en diferentes contextos, reconociendo cómo se complementan entre sí.

Marketing liderado por la comunidad

El marketing comunitario representa un cambio de paradigma respecto al enfoque tradicional, que promueve la comunicación unidireccional entre el anunciante y el público objetivo. En este nuevo paradigma, los profesionales del marketing crean un entorno propicio para que surja una comunidad, interactúe y se comunique entre sí con una mínima intervención por parte del anunciante.

En los últimos años, CMX Community ha documentado los esfuerzos de numerosas marcas por crear, involucrar y mantener comunidades digitales, ya sea en plataformas especializadas, canales de Slack o Discord, o incluso Facebook. La lección recurrente de estos casos de estudio es que la verdadera creación de comunidades no prospera cuando las empresas ejercen un control excesivo. Por ejemplo, las comunidades que se sienten fuertemente moderadas, gestionadas o influenciadas por el equipo de la marca rara vez perduran.

La investigación de FeverBee desglosa algunos de los principios fundamentales de las comunidades digitales exitosas a largo plazo. Las comunidades digitales más exitosas se caracterizan por un conjunto de reglas básicas, moderadores dinámicos pero eficaces, y un nivel de organización y estructura que permite a los miembros comprender cómo interactuar sin sentirse excesivamente moderados. Uno de los errores más frecuentes que FeverBee señala que cometen los profesionales del marketing al lanzar una comunidad es crear una base de seguidores en torno a una marca, que inevitablemente se desmorona tras la campaña de lanzamiento inicial. Simplemente no existe continuidad en la interacción, ya que nadie se encarga del funcionamiento diario del mantenimiento y la participación de la comunidad.

Como señala el blog de marketing de HubSpot , el marketing basado en la comunidad es una excelente manera de aprovechar las redes de contactos de tus clientes para promocionar y vender tu producto. Esta práctica suele consistir en fomentar conversaciones espontáneas sobre la marca y sus cualidades, inspirando a los clientes potenciales a unirse a sus pares para adoptarla y recomendarla. Las comunidades ofrecen una plataforma natural para que los clientes se ayuden mutuamente a vender un producto. En muchos sentidos, esta táctica es invaluable para las marcas, ya que, por mucha investigación que un comprador potencial realice antes de comprar, nada se compara con el consejo de alguien que ya ha comprado y está dispuesto a compartir su experiencia.

La Harvard Business Review ha documentado exhaustivamente los matices y las tácticas de la creación de comunidades y la promoción de clientes. Asimismo, aborda estos temas de forma analítica y estratégica, destacando las características de una creación de comunidades exitosa y los factores clave para generar comunidades que impulsen los resultados de la empresa durante años tras su lanzamiento. Los artículos de HBR demuestran los importantes beneficios a largo plazo del marketing basado en comunidades, especialmente en comparación con los métodos de marketing más tradicionales. Si bien esta táctica puede tener un impacto a corto plazo en las ventas, no es necesariamente el motor del rápido crecimiento de los ingresos; más bien, se trata de una estrategia gradual y constante que genera grandes beneficios con el tiempo.

• Qué se necesita para mantener una comunidad

Para las marcas que consideran invertir en este ámbito, sus esfuerzos de creación de comunidad pueden beneficiarse al reconocer desde el principio que probablemente obtendrán resultados proporcionales a su inversión. Las comunidades más exitosas parecían tener un interés o necesidad común como base, que la marca estaba bien posicionada para abordar, en lugar de una marca que simplemente quería crear una comunidad. Lo más importante es considerar un compromiso y recursos a largo plazo, incluyendo una persona dedicada (no solo su equipo de marketing) a la gestión de la comunidad, ya que muchas plataformas informaron que la coherencia en el tono y la presencia fue un factor clave para impulsar la retención más allá de los primeros meses. Finalmente, conviene reconsiderar la evaluación del impacto de sus esfuerzos de creación de comunidad exclusivamente en función de su capacidad para generar ventas adicionales, ya que muchas plataformas descubrieron que las métricas más valiosas tendían a ser aquellas que tardaban más en materializarse, como una mayor retención y la reducción de los costos de soporte.

• Elegir la plataforma adecuada para la comunidad

La elección de la plataforma también es más importante de lo que se podría pensar inicialmente. Una comunidad en una plataforma cerrada como Discord o Slack fomenta conversaciones más profundas y persistentes al crear una sensación de exclusividad entre sus miembros, mientras que una en una plataforma más abierta (grupos de Facebook o un foro público) sacrifica parte de esa calidad en aras de la visibilidad. No se trata de una cuestión de lo bueno o lo malo, sino de objetivos y recursos. Si una empresa de software busca involucrar a usuarios avanzados y clientes que probablemente participen en debates técnicos, quizás una plataforma cerrada sea más conveniente. Si una marca de consumo espera aprovechar el boca a boca, puede que necesite un canal más abierto. En la práctica, esto suele significar que muchas empresas terminan utilizando ambos canales: uno para los miembros principales de su comunidad y otro abierto a cualquier persona. 

Datos y estadísticas de mercado: ¿Hacia dónde se dirige la economía de los creadores?

Comprender las tendencias identificadas en la sección anterior es importante, pero la mayoría de los profesionales del marketing necesitan estadísticas sólidas para fundamentar sus estrategias comerciales. Afortunadamente, existen algunas empresas que ofrecen informes periódicos sobre el tamaño del mercado, las tendencias de adopción y las estadísticas de gasto.

En primer lugar, Statista ofrece la información más completa sobre el tamaño del mercado de la economía de creadores, desde el valor total en todas las plataformas hasta los ingresos generados por los creadores y el gasto en influencers por región y categoría de contenido. Por ello, se puede afirmar que los datos proporcionados por Statista son de gran valor para convencer a un directivo de la necesidad de destinar más presupuesto al marketing de la economía de creadores. La información se presenta de forma organizada, lo que permite al analista diferenciar fácilmente un segmento de la economía de creadores de los demás y destacar el valor de su segmento de mercado específico.

Además, la investigación de eMarketer aporta más información sobre la tendencia a reasignar el presupuesto de marketing de los medios digitales tradicionales hacia creadores e influencers, lo que puede ser útil para justificar la necesidad de orientar las actividades de marketing hacia la economía de los creadores. En otras palabras, si se demuestra que cada vez más empresas adoptan este enfoque, será más fácil justificar la decisión de realizar dicho cambio. Asimismo, Deloitte Insights adopta un enfoque más centrado en el consumidor, destacando los cambios en el nivel de confianza que las personas depositan en diversas fuentes de información.

Esto es fundamental, ya que demuestra la actitud general hacia el segmento de la economía creativa, que, si se aprovecha correctamente, puede brindar una ventaja competitiva sobre empresas similares que no han implementado tales estrategias. Además, McKinsey Insights ofrece análisis exhaustivos de las tendencias más amplias que se dan en el ámbito de la economía creativa, vinculándolas con los cambios que ocurren en otros sectores, como el comercio minorista y el ocio, lo que puede ser una fuente de información invaluable para ejecutivos y gerentes generales. A diferencia de otros informes, estos datos son esenciales para quienes desean posicionar los gastos relacionados con la economía creativa como una inversión en el crecimiento futuro de la empresa, en lugar de simplemente otro canal de marketing.

Por último, PwC Insights abarca muchos temas que se engloban dentro de la economía de los creadores, incluyendo tendencias regulatorias y de mercado, cambios en la participación de la audiencia y consideraciones macroeconómicas, como los cambios en el nivel de monetización de los creadores y el impacto que esto tiene en las empresas.

• Convertir datos en estrategia

En conjunto, estas fuentes sugieren varias conclusiones. Primero, si bien se están reasignando presupuestos para la participación en la economía de creadores, tienden a hacerlo de manera improvisada y basada en tácticas, en lugar de estratégicamente en los diferentes tipos de marketing de contenido de creadores. Segundo, aunque aún existe cierto nivel de confianza en la publicidad tradicional, los consumidores son significativamente más propensos a confiar en el boca a boca, el contenido entre pares y el contenido generado por la comunidad, lo que representa una tendencia que difícilmente se revertirá en un futuro cercano. Tercero, las marcas que operan en el espacio de la economía de creadores con una estrategia unificada, en lugar de implementar estratégicamente diferentes tipos de contenido de creadores, obtienen un ROAS inferior en promedio para un gasto similar.

Para obtener la aprobación interna de una estrategia de marketing para la economía de creadores, lo ideal sería combinar los datos de mercado presentados en estas fuentes con un análisis del rendimiento a nivel de marca, si está disponible. Los datos de mercado ilustran la tendencia general y la inevitabilidad del cambio, mientras que el análisis del rendimiento demuestra su relevancia para el público objetivo, el producto y los objetivos de marketing específicos de la marca, lo cual es fundamental para la asignación de presupuesto. Por otro lado, si bien las fuentes externas pueden proporcionar gran cantidad de datos sobre las tendencias generales y la dirección de la economía de creadores, a menudo no logran presentar argumentos convincentes en relación con el producto o el público objetivo específicos. Por ello, el análisis de un proyecto piloto a pequeña escala siempre debe incluirse en una propuesta de marketing de este tipo.

• Cómo interpretar los datos de mercado con el escepticismo adecuado.

Conviene ser escéptico respecto a las cifras extraídas de una sola fuente, ya que el mercado es demasiado dinámico como para definirlo con una sola descripción. Cada empresa utiliza distintos instrumentos estadísticos. Una cifra extraída de una manera particular y citada fuera de contexto podría dar a un profesional del marketing una percepción inexacta de un sector o una región geográfica específica. Es más útil analizar el consenso, para ver si la tendencia general reflejada en Statista está a punto de ser corroborada por eMarketer o, al menos, por Deloitte, que centrarse en un solo informe e intentar extraer la mayor cantidad de información posible. También hay que recordar el valor de los datos propios y cómo se utilizan junto con la investigación externa en la práctica del marketing. Las tendencias identificadas por los primeros deben compararse con los hallazgos de los segundos para ver si la base de clientes de la empresa se verá afectada de alguna manera.

Estrategia para la construcción de una economía de creadores 2.0: un marco práctico

Una cosa es informarse sobre las tendencias, otra muy distinta es integrarlas en una estrategia de marketing eficaz. La mayoría de las empresas que intentan lanzar la Economía del Creador 2.0 a toda velocidad, abarcando todas las tácticas posibles —desde programas de promoción por parte de los empleados hasta campañas con microinfluencers, plataformas de contenido generado por el usuario y comunidades de marca— en un mismo trimestre, fracasan en su intento de escalar ninguna de estas iniciativas de forma efectiva. Un enfoque más realista para el desarrollo de la Economía del Creador 2.0 consiste en considerarla no como un proyecto a gran escala, sino como una serie de pasos secuenciales.

• Empiece con una auditoría, no con una campaña.

Es probable que la mayoría de las empresas ya cuenten con algunos creadores de contenido, ya sean empleados que comparten espontáneamente contenido sobre su trabajo en LinkedIn o Facebook, clientes que publican reseñas y vídeos de unboxing, o incluso un grupo de Facebook creado de forma independiente en torno a la marca. Siempre es recomendable evaluar a estos creadores informales antes de lanzar una campaña más ambiciosa, ya que representan la forma más económica y accesible de iniciarse en la Economía de los Creadores 2.0. En muchos casos, una simple auditoría de la actividad actual de los creadores revelará una cantidad y calidad de contenido potencial mayor de la esperada.

• Secuenciar la inversión

Si bien cada empresa deberá desarrollar su propio plan maestro, la regla general es invertir primero en los creadores más accesibles (empleados), seguidos de los microinfluencers (que requieren tiempo, pero ofrecen un buen retorno de la inversión) y, finalmente, el contenido generado por el usuario y los canales de la comunidad (que se beneficiarán enormemente de contar con los dos primeros). El contenido generado por IA, si se utiliza, probablemente represente la etapa final del desarrollo, lo que requiere una gestión cuidadosa de la información. Lo fundamental es tener expectativas realistas sobre el tiempo y los recursos necesarios para cada canal e iniciar la implementación por etapas.

• Establecer métricas diferentes para canales diferentes.

El sesgo de anclaje y la ilusión de control son sesgos cognitivos que llevan a los profesionales del marketing a aplicar indiscriminadamente los mismos parámetros de rendimiento y prácticas de optimización en todos los canales. En realidad, cada elemento de la Economía del Creador 2.0 requiere un enfoque diferente para la medición y la optimización. Por ejemplo, mientras que un medio de pago (promoción con microinfluencers) se optimizará para CTR, CPA y ROAS, la promoción por parte de los empleados ofrecerá mejores resultados cuando se diseñe teniendo en cuenta la cantidad y el alcance. La difusión en comunidades tiene un SLA diferente (alcance, plazos, entregables) y debe contar con recursos asignados y medirse en términos de tasa de retención, viralidad, desviación de tickets y otras métricas de participación/economía unitaria, en lugar de un impacto en las ventas a corto plazo. La difusión multicanal que no reconoce estas sutilezas provocará que los presupuestos se desvíen de iniciativas de alto impacto a largo plazo (como la comunidad) hacia tácticas que generan resultados rápidos pero superficiales.

• Elabore una política de transparencia y confianza desde el principio.

La gestión de la divulgación es uno de los aspectos más críticos de la Economía Creativa 2.0, que requiere una preparación y coordinación meticulosas entre las distintas partes interesadas. Cabe destacar que ciertos temas de divulgación, como los relacionados con las implicaciones de la autenticidad y el contenido generado por IA, son especialmente delicados y, por lo tanto, requieren que tanto los reguladores como el público mantengan múltiples conversaciones antes del lanzamiento. Los preparativos deben incluir la elaboración de políticas sobre publicaciones de promoción por parte de los empleados, la promoción de contenido generado por los usuarios y la asistencia de IA (si se desea), así como su puesta a prueba en algunos casos de uso antes del lanzamiento público de la campaña. De esta forma, las organizaciones minimizan los riesgos asociados a posibles reacciones negativas por parte de los reguladores o del público, que podrían producirse si se dijera o hiciera algo inapropiado.

• Trampas comunes a evitar

Existen varios desafíos recurrentes que suelen surgir cuando las empresas intentan lanzar una campaña de Economía de Creadores 2.0. Uno de ellos es la excesiva elaboración de guiones para el contenido generado por los usuarios o por los empleados, lo que resta autenticidad y valor percibido a dichas publicaciones. Otro error común es tratar las iniciativas de la economía de creadores como una tarea secundaria, sin el presupuesto ni el personal necesarios, lo que genera desilusión y agotamiento entre los voluntarios. Igualmente perjudicial es especular sobre el retorno de la inversión (ROI) de los influencers de IA sin una estrategia de transparencia, ya que el riesgo de verse envuelto en una ambigüedad ética suele ser mayor que los beneficios potenciales de adoptar la tecnología tempranamente. Finalmente, no invertir en relaciones a largo plazo con los creadores, tanto internos como externos, provoca que muchas marcas traten la Economía de Creadores 2.0 como una estrategia pasajera, perdiendo así el valor acumulado y el ROI.

Resumen

La Economía de los Creadores 2.0 no es solo una tendencia más a la que los profesionales del marketing puedan sumarse. Representa un cambio fundamental en la percepción del valor online, con una asombrosa variedad de nuevos creadores potenciales: voces auténticas dentro de la empresa, microinfluencers a la vanguardia de su nicho, clientes que generan contenido, avatares digitales que pueden o no ser reales, y comunidades de práctica autosostenibles capaces de promocionar un producto sin mencionar una marca. El denominador común en este panorama es la autenticidad, o al menos la apariencia de ella. El público es cada vez más sofisticado a la hora de identificar contenido manipulador y recompensa (con interacción) a quienes son genuinamente auténticos, ya sean empleados, microcelebridades, clientes o comunidades enteras. Las marcas que dominen la Economía de los Creadores 2.0 serán las mejor posicionadas para aprovechar este cambio, al comprender cómo desarrollar una estrategia de contenido que capitalice la autenticidad, en lugar de perseguir algún formato creativo novedoso.

La mayoría de las empresas que se plantean cómo abordar la Economía de los Creadores 2.0 ya cuentan con los recursos necesarios para crear algo excepcional. Empleados activos en redes sociales, clientes que generan contenido sobre la marca y comunidades que se organizan en torno a un producto o contenido son excelentes puntos de partida, antes incluso de considerar partidas presupuestarias para nuevos influencers o herramientas de IA. Las empresas con más probabilidades de éxito en la Economía de los Creadores 2.0 son aquellas que saben aprovechar las oportunidades que ya tienen a su alcance.

Un programa eficaz de promoción por parte de los empleados proporcionará a la comunidad sus primeros defensores. Una comunidad sólida generará clientes que podrán convertirse en creadores de contenido generado por el usuario o microcelebridades. Y una estrategia eficaz de contenido generado por el usuario y microcelebridades creará demanda y valor percibido para el producto, lo que se traducirá en mayores presupuestos, más personal y una mayor inversión en estrategias de IA en el futuro.

Preguntas frecuentes

P1: ¿Qué diferencia a Creator Economy 2.0 de la economía de creadores original?

La Economía de los Creadores 2.0 va más allá de los influencers e incluye a empleados, clientes, comunidades e incluso perfiles con inteligencia artificial, diversificando así la base de creadores. Además, prioriza los canales de distribución y métodos de monetización alternativos, haciendo hincapié en la autenticidad por encima de una presentación cuidadosamente elaborada.

P2: ¿Es el contenido generado por los empleados realmente más efectivo que el contenido producido por la marca?

Tanto los datos de investigación como los análisis de redes sociales demuestran que el contenido creado y publicado por los empleados recibe una interacción significativamente mayor que el contenido similar de las cuentas oficiales de la marca. Esto probablemente se deba a que el contenido de los empleados tiende a percibirse como más auténtico y genuino que las publicaciones de las grandes marcas.

P3: ¿Por qué los microinfluencers suelen superar a los influencers más grandes en cuanto a interacción con el público?

Gracias a su nicho de mercado específico y altamente especializado, y a su fuerte enfoque en dicho nicho, los microinfluencers logran mejores tasas de conversión y mayor interacción que sus homólogos con mayor alcance. Además, suelen ser más asequibles que los influencers más grandes con una audiencia mayor.

P4: ¿Cómo debería una marca evaluar a los microinfluencers antes de trabajar con ellos?

Además de contar con un número considerable de seguidores (alrededor de 10 000), un nivel de interacción deseable en sus publicaciones y una segmentación precisa de su audiencia, los microinfluencers suelen ser confiables en cuanto a la estabilidad de su número de seguidores. Por lo tanto, es posible evaluar la consistencia de sus métricas antes de colaborar con ellos a mayor escala. Siempre es recomendable probar el contenido de estos influencers varias veces antes de invertir significativamente en la colaboración.

P5: ¿Los influencers de IA realmente trabajan para las marcas?

Existen algunas pruebas de ello, pero depende del sector y de la receptividad del público objetivo. Los influencers de IA ya son populares en nichos de entretenimiento y en la industria de la moda, pero en otros ámbitos, como la sanidad o la crianza de los hijos, la acogida del contenido generado por IA es, en el mejor de los casos, decepcionante.

P6: ¿Realmente le importa al público si una marca utiliza contenido generado por IA?

A menos que su audiencia haya manifestado explícitamente su rechazo al contenido generado por IA, su uso suele ser una buena idea. En la mayoría de los casos, a la gente le gusta ver contenido creado por influencers de IA, pero si sospechan que fueron engañados para interactuar con una IA, los índices de participación podrían desplomarse drásticamente.

P7: ¿Por qué el contenido generado por el usuario suele tener mejor rendimiento que los anuncios producidos profesionalmente?

Debido a la naturaleza única del contenido generado por el usuario y su similitud con las publicaciones habituales en redes sociales, este tipo de contenido suele tener mayor efectividad que cualquier otro, incluido el contenido creado por las marcas. Por lo tanto, incluso si la colaboración con contenido generado por el usuario se planea como herramienta de marketing, es fundamental recordar que puede tener un fuerte impacto en la audiencia aunque no se promocione explícitamente como tal.

P8: ¿Deberían las marcas dejar de invertir por completo en contenido de alta producción?

No, no es así. Si bien el contenido visualmente atractivo ya no es el motor principal del marketing, aún conserva su importancia en ciertos sectores. Un alto nivel de producción es fundamental para el contenido específico de la marca, como películas o videos que narran su historia.