Google acaba de recibir una nueva normativa en el Reino Unido que regula sus operaciones de búsqueda. La Autoridad de Competencia y Mercados británica (CMA) anunció esta semana dos nuevos requisitos centrados en cómo Google clasifica los resultados de búsqueda y cómo gestiona los datos de los usuarios. Para los empresarios que dependen del tráfico de Google para su supervivencia, esto supone un gran cambio, aunque se produzca al otro lado del Atlántico.
En resumen, Google ahora debe usar criterios justos y objetivos para clasificar los resultados de búsqueda orgánica y avisar con antelación antes de realizar cambios importantes en dicho sistema. La CMA también convirtió una función que Google ya tenía, la API de Portabilidad de Datos, en algo que Google está legalmente obligado a seguir ofreciendo.
Lo que realmente anunció la CMA
La CMA introdujo dos requisitos de conducta distintos para los servicios de búsqueda de Google en el Reino Unido. El primero se refiere a la clasificación justa, mientras que el segundo se relaciona con la portabilidad de los datos. Estos requisitos se enmarcan en la nueva normativa sobre mercados digitales aplicable en el Reino Unido, introducida a partir de la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores.
Según la regla de clasificación justa, Google debe clasificar los resultados orgánicos utilizando criterios objetivos y no discriminatorios. Esto también se aplica a las Reseñas de IA, ya que técnicamente se generan a partir de contenido orgánico. No se aplica a los resultados pagados o patrocinados.
Google también debe ser más transparente sobre cómo funciona su sistema de clasificación y avisar con antelación antes de realizar cambios significativos. Asimismo, debe establecer un procedimiento para que las empresas puedan expresar sus inquietudes.
Por qué las empresas impulsaron esto
La CMA declaró que las empresas llevan tiempo manifestando su descontento con la imprevisibilidad y la falta de transparencia de las clasificaciones de Google. Se ha informado de que cualquier modificación se produce sin previo aviso, y que cuando el tráfico y el posicionamiento de las empresas se ven afectados negativamente, no existe una forma efectiva de detectar el problema ni de obtener una explicación.
Will Hayter, director ejecutivo de Mercados Digitales de la CMA, afirmó que las nuevas medidas buscan garantizar una clasificación justa y objetiva de los resultados de búsqueda, a la vez que brindan a las empresas información más clara sobre los cambios. Asimismo, esta información les permitirá alertar a la CMA sobre cualquier cambio que pueda afectarles negativamente.
Por su parte, Google no cree que su sistema necesite ajustes. Un portavoz de Google declaró a Press Gazette que sus sistemas de clasificación son justos, transparentes y muestran los resultados más relevantes y de mayor calidad.
La pieza de portabilidad de datos
El segundo requisito difiere ligeramente en su aplicación respecto al anterior. Google ya había creado una herramienta llamada API de Portabilidad de Datos del Reino Unido. Esta permite a los usuarios compartir sus datos de búsqueda con servicios externos si así lo desean. Hasta ahora, esta herramienta era proporcionada voluntariamente por Google y podía ser retirada en cualquier momento.
El nuevo requisito de la CMA cambia eso. Google ahora está legalmente obligado a seguir ofreciendo el servicio. Otras empresas han querido desarrollar productos basados en esos datos, pero no han tenido acceso fiable para hacerlo.
Esto también equipara los derechos de datos de los usuarios del Reino Unido con los que ya tienen los usuarios de la UE en virtud de la Ley de Mercados Digitales de la UE.
¿Cuánto tiempo tiene Google para cumplir?
No se espera que Google realice estos cambios de la noche a la mañana. Según la CMA, Google dispone de seis meses para implementar completamente el requisito de clasificación justa, mientras que otros tres meses serían suficientes para implementar el componente de portabilidad de datos. Transcurrido este plazo, la CMA se ha comprometido a supervisar la situación mediante informes, pero siempre pueden surgir modificaciones adicionales en el futuro.
Por qué esto se ha estado gestando durante un tiempo
Esta no es la primera medida que la CMA ha tomado este año con respecto al negocio de búsqueda de Google. En junio, la CMA ofreció a los propietarios de sitios web del Reino Unido mayor control sobre si su contenido se utiliza para alimentar las funciones de búsqueda con IA de Google. Tanto esta última medida como la anterior forman parte de una iniciativa que se enmarca dentro del régimen de mercado digital establecido por la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores.
El año pasado, Google recibió la designación de mercado estratégico en relación con las búsquedas generales y la publicidad en buscadores por parte de la CMA. Cabe destacar que esta designación no implica que Google haya infringido ninguna ley de competencia. Simplemente indica que Google goza de una posición dominante en esos mercados, lo que otorga a la CMA la autoridad para intervenir e imponer este tipo de requisitos de conducta.
Qué significa esto específicamente para las descripciones generales de la IA.
Un detalle que destaca es que las Reseñas de IA están sujetas al requisito de clasificación justa. Esto significa que las mismas normas de imparcialidad y transparencia que se aplican a los resultados de búsqueda orgánicos habituales también se aplican a las Reseñas de IA, ya que estas utilizan contenido de búsqueda orgánica en lugar de publicidad de pago.
Conviene aclarar lo que este requisito no implica. No obliga a Google a hacer público su algoritmo de clasificación ni a compartir detalles con el mundo. En cambio, establece expectativas sobre los criterios que utiliza Google, el plazo de preaviso para los cambios y cómo las empresas pueden presentar quejas.
¿Qué sucede después?
La CMA ha dejado claro que esto no es el final del camino. Se tomarán nuevas medidas dirigidas a las operaciones del motor de búsqueda de Google a finales de este verano, y la CMA ha descrito estos dos requisitos como una etapa de un proceso continuo y no como una decisión definitiva.
Por ahora, sin embargo, estos requisitos solo se aplican en el Reino Unido. No se extienden a Estados Unidos ni a ningún otro país. Dicho esto, esta medida del Reino Unido forma parte de una tendencia más amplia en la que los reguladores de todo el mundo están examinando con mayor detenimiento cómo Google gestiona su negocio de búsqueda. Esto incluye también a Estados Unidos y la Unión Europea.
El resultado final dependerá en gran medida de cómo Google decida implementar estos cambios y de si la CMA considera que dichos cambios cumplen con los estándares que ha establecido.
Preguntas Frecuentes
P 1: ¿Esta nueva norma se aplica a las empresas en los Estados Unidos?
No, porque los requisitos en cuestión se refieren únicamente a las operaciones de búsqueda de Google en el Reino Unido. Estados Unidos regula de forma independiente las actividades de Google, lo cual no guarda relación con el procedimiento ante la CMA.
P 2: ¿Significa esto que Google tiene que revelar cómo funciona su algoritmo de búsqueda?
No, porque Google no necesita revelar su algoritmo de clasificación. Simplemente debe asegurarse de que los criterios sean adecuados, notificar los cambios y brindar a las empresas la oportunidad de presentar una apelación.
P 3: ¿Se ven afectados los anuncios pagados de Google por la regla de clasificación justa?
No, porque la disposición sobre la clasificación justa se aplica únicamente a los resultados de búsqueda orgánica, incluidos los resúmenes de IA, pero no a los anuncios patrocinados o pagados.
P 4: ¿De cuánto tiempo dispone Google para cumplir estas nuevas normas?
Google dispondrá de seis meses para aplicar requisitos de clasificación justos y tres meses para cumplir con las obligaciones de portabilidad de datos.
Q 5: ¿Qué es la API de portabilidad de datos del Reino Unido?
Se trata de una forma de brindar a los consumidores del Reino Unido la posibilidad de transferir sus datos personales recopilados por Google durante sus búsquedas a otras empresas, si así lo desean. Anteriormente, esta opción era opcional para Google, pero ahora es obligatoria.
P 6: ¿Está Google de acuerdo con la decisión de la CMA?
No, no es así. Según Press Gazette, Google considera que sus sistemas de clasificación ya son justos, transparentes y están orientados a ofrecer los resultados de búsqueda más relevantes al usuario.
Q 7: ¿Qué es la CMA y por qué tiene poder sobre Google?
CMA son las siglas de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido. Obtuvo jurisdicción sobre las operaciones de búsqueda de Google al concedérsele la categoría de mercado estratégico en virtud de la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores.
P 8: ¿El estatus de mercado estratégico implica que Google infringió la ley?
No. El término "estatus estratégico de mercado" solo indica que CMA considera que Google ejerce un poder de mercado sólido y duradero en los mercados de búsqueda general y publicidad en buscadores.
P 9: ¿Se anunciarán próximamente más normas para el negocio de búsqueda de Google?
La CMA ha indicado que prevé tomar medidas adicionales con respecto al negocio de búsqueda de Google durante el verano; por lo tanto, es posible que se impongan nuevos requisitos.
P 10: ¿Según esta regla, las descripciones generales de IA reciben un trato diferente al de los resultados de búsqueda habituales?
No, porque las vistas generales de IA entran dentro de la categoría de resultados orgánicos, ya que se crean en base a los resultados de búsqueda orgánica y no a los anuncios.
