La primera mitad de 2026 estuvo marcada por numerosos cambios en el sector del marketing. Los presupuestos ajustados, la creciente demanda de inversión en inteligencia artificial y la necesidad de obtener resultados con menor gasto representan un desafío constante para los directores de marketing. Mientras tanto, el deporte y las redes sociales siguen siendo opciones fiables para los canales de marketing de las marcas.
Analicemos algunas de las estadísticas de marketing clave del primer semestre de 2026 y veamos qué significan para los profesionales del marketing de cara a la segunda mitad de 2026.
Las cifras que se presentan a continuación provienen de diversas empresas de investigación y asociaciones del sector; cada una analiza un segmento diferente de la industria. En conjunto, ofrecen una perspectiva sobre cómo se invierten los presupuestos actualmente, cuál es el nivel actual de adopción de la IA y qué canales generan resultados para las marcas.
Los presupuestos siguen ajustados mientras aumentan las expectativas.
Según Gartner , el crecimiento de los presupuestos de marketing alcanzó solo un 1.3 % en comparación con 2025. Si bien la tasa de crecimiento no es elevada, cabe destacar que se trata del primer aumento desde 2022. Los presupuestos de marketing de 2026 representan, en promedio, el 7.8 % de los ingresos de la empresa, frente al 11 % de 2020. Esta es una caída considerable, según informa Gartner.
Sin embargo, a pesar de que los presupuestos se mantuvieron estables, el aumento de los costos sigue presionando a los profesionales del marketing para que gasten más con menos recursos. Según Gartner, el gasto en publicidad pagada creció un 12.5 % en los últimos dos años, y los medios representan el 31.4 % de los presupuestos de marketing. Los costos laborales también aumentaron: la proporción del gasto en personal ahora alcanza el 24.5 %, en comparación con el 21.9 % en 2025, según Gartner.
El 56 % de los profesionales del marketing invertirá más este año en modelos de Martech basados en el consumo, a pesar de que esto también genera imprevisibilidad en sus presupuestos. A pesar del aumento previsto, la participación de Martech en el presupuesto disminuyó del 22.4 % en 2025 al 19.4 % en 2026. El gasto en agencias también se redujo, pasando del 20.7 % en 2025 al 19.2 % en 2026, según datos de Gartner.
La presión de la dirección tampoco ha disminuido. Según la encuesta de BCG , el 94 % de los directores de marketing creen que las expectativas de sus departamentos son mucho mayores hoy que en los dos años anteriores. Esto se debe en gran medida a las crecientes expectativas en torno a la inteligencia artificial.
Todos estos factores colocan a los profesionales del marketing en una situación difícil: obtener mejores resultados con presupuestos más reducidos.
La inversión en IA sigue aumentando, pero la rentabilidad aún es incierta.
Se está invirtiendo más dinero en IA a pesar de algunas dudas sobre su eficiencia. Según informa WARC , el 63 % de la visibilidad en los grandes modelos de lenguaje en 2026 proviene de la construcción de marca a largo plazo, mientras que el gasto en marketing representa solo el 22 % de esa visibilidad.
Al mismo tiempo, el trabajo de los profesionales del marketing está cambiando significativamente debido al desarrollo de la inteligencia artificial. Según BCG, casi todos los directores de marketing (CMO) creen que la IA transforma su trabajo, y el 42 % de ellos la utiliza para realizar tareas que antes hacían las personas. Solo el 8 % de los encuestados afirmó gestionar campañas con múltiples agentes de IA autónomos.
En promedio, el 15.3 % de los presupuestos se destinan al uso de IA, y el 70 % de los directores de marketing consideran esta tecnología como la máxima prioridad para la segunda mitad del año, según Gartner. El sector de tecnología de marketing (martech) lidera actualmente el gasto en IA en comparación con otros departamentos.
La diferencia entre el porcentaje de directores de marketing que consideran la IA como una prioridad y aquellos que gestionan campañas con múltiples agentes de IA autónomos demuestra que el sector se encuentra en la fase inicial de implementación de la tecnología de IA.
Los creadores siguen influyendo en las decisiones de compra.
Sin embargo, los influencers siguen desempeñando un papel fundamental en el descubrimiento de productos y servicios por parte de los consumidores. Por ejemplo, Sprout Social revela que el 67 % de los consumidores afirma haber comprado productos basándose en la recomendación de un influencer en 2026. Esta cifra aumenta aún más entre los millennials (73 %) y la Generación Z (81 %).
Descubrir productos a través de sus creadores no es algo raro: el 33% de los consumidores afirma descubrir nuevos productos de esta manera al menos una vez al mes, y el 22% lo hace semanalmente.
Al decidir a quién seguir en redes sociales, la gente considera más el tema de la página que la cantidad de seguidores. Si bien el 47% de los usuarios afirma que el tema es el factor más importante a la hora de elegir a quién seguir, el 29% destaca la importancia de las colaboraciones con marcas y solo el 17% tiene en cuenta la cantidad de seguidores antes de tomar una decisión.
Los creadores pequeños parecen tener ciertas ventajas en cuanto al descubrimiento de productos. Por ejemplo, Sprout Social informa que el 36% de los consumidores siguen a pequeños influencers porque buscan recomendaciones de productos, mientras que el 32% dice lo mismo de los influencers de alto perfil con muchos seguidores.
En definitiva, el número de seguidores por sí solo ya no es un indicador fiable de la influencia en las decisiones de compra. La gente valora más la relevancia y la credibilidad que la cantidad de seguidores.
La audiencia deportiva sigue en aumento.
En 2026 se registró un aumento en la audiencia deportiva debido a las mayores oportunidades de visualización tanto por televisión como digital. Según Nielsen , este año se observó un incremento del 44 % en la audiencia de automovilismo, un crecimiento del 27 % en baloncesto y un crecimiento del 12 % en golf.
El hockey ha experimentado un crecimiento especialmente significativo. Nielsen informa que la audiencia de la temporada regular de la NHL aumentó un 25 % interanual, con un promedio de 540 mil visualizaciones por partido. También se registró un aumento del 83 % en los seguidores de la NHL en TikTok durante la temporada 2025-2026. La Liga Profesional de Hockey Femenino (PHL) emitió su primer partido a nivel nacional el 28 de marzo, atrayendo a aproximadamente 133 mil espectadores, de los cuales el 45 % eran mujeres mayores de 18 años, según Nielsen.
Parece que el dinamismo cultural juega un papel fundamental en el desarrollo del hockey. Las selecciones nacionales masculinas y femeninas ganaron medallas de oro en los Juegos Olímpicos, lo que contribuyó a aumentar la popularidad del deporte. Hubo una audiencia significativa de programas populares sobre hockey, como «Heated Rivalry» de HBO y «Off Campus» de Prime Video.
Esto demuestra que el aumento de audiencia no se debe a un solo factor, sino a varios simultáneamente. El hockey parece tener una combinación ideal de éxito en la pista y visibilidad en la cultura popular, lo que ayuda a los anunciantes a atraer clientes potenciales.
La televisión conectada (CTV) lidera el gasto publicitario.
En el primer trimestre de 2026, la televisión conectada (CTV) acaparó la mayor parte del gasto publicitario. Según la ANA , la CTV obtuvo el 47.5%, mientras que la web recibió el 42.3% y los dispositivos móviles el 8.2%.
Según Nielsen, la televisión con publicidad vista por personas de entre 18 y 49 años representó el 63.8 % del tiempo total de visualización al comenzar el año 2026. El 66.7 % de ese tiempo correspondió a contenido en streaming. El tiempo de streaming con publicidad representó el 81.1 % del tiempo total de streaming en plataformas como YouTube, Amazon Prime y Paramount Plus. El 18.9 % del tiempo de televisión con publicidad se dedicó al streaming con publicidad en plataformas gratuitas como Tubi.
La televisión lineal aún conserva una cuota de audiencia considerable entre las personas de 18 a 49 años y representa el 33.4 % del tiempo de televisión con publicidad, según reveló Nielsen. Los principales atractivos de la televisión lineal son los deportes en directo y los programas informativos, mientras que las series y películas por cable también aportan una parte significativa de la audiencia.
Qué significa esto para los profesionales del marketing en el futuro.
En conjunto, esto apunta a una industria que enfrenta estrictas restricciones presupuestarias, además de una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión de sus iniciativas de IA. Al mismo tiempo, se espera que los profesionales del marketing sigan experimentando con herramientas y agentes de IA.
Sin embargo, algunos principios fundamentales del marketing no cambian, y la construcción de marca a largo plazo sigue siendo un factor crucial en la búsqueda y el descubrimiento impulsados por la IA; la influencia de los creadores en las decisiones de los consumidores no ha disminuido; y los deportes en vivo siguen siendo una forma extremadamente fiable de atraer público.
Para los profesionales del marketing que planifican presupuestos y estrategias para los próximos meses de 2026, estas estadísticas demuestran la necesidad de equilibrar las inversiones en IA y continuar con sus estrategias tradicionales que permiten llegar a los consumidores de forma eficaz.
Preguntas frecuentes
P 1: ¿Cuánto crecieron los presupuestos de marketing en 2026?
Según Gartner, los presupuestos de marketing crecieron un 1.3% con respecto a 2025, el primer aumento desde 2022.
P 2: ¿Qué porcentaje de los ingresos de la empresa representan los presupuestos de marketing en 2026?
Los presupuestos de marketing representan una media del 7.8% de los ingresos de la empresa en 2026, frente al 11% en 2020.
P 3: ¿Qué porcentaje de los presupuestos de marketing se destina a la IA?
Según Gartner, los profesionales del marketing destinan una media del 15.3% de sus presupuestos a la inteligencia artificial.
P 4: ¿Cuánta visibilidad de LLM proviene de la construcción de marca a largo plazo?
Según WARC, el 63% de la visibilidad de los principales modelos de lenguaje en 2026 provendrá de la construcción de marca a largo plazo.
P 5: ¿Cuántos consumidores han comprado algo basándose en la recomendación de un influencer?
Sprout Social descubrió que el 67% de los consumidores realizaron una compra basándose en la recomendación de un influencer en 2026, cifra que aumentará al 81% entre la Generación Z.
P 6: ¿La mayoría de los usuarios de redes sociales comprueban el número de seguidores antes de seguir una cuenta?
No. Según Sprout Social, solo el 17% de los usuarios consulta el número de seguidores de un perfil antes de decidir seguirlo.
P 7: ¿Cuánto ha crecido la audiencia deportiva en 2026?
Según Nielsen, la audiencia ha aumentado un 44% para las carreras de automovilismo, un 27% para el baloncesto y un 12% para el golf.
P 8: ¿Cuánto ha aumentado la audiencia de la NHL esta temporada?
Según Nielsen, la audiencia de la temporada regular de la NHL ha aumentado un 25% interanual, con un promedio de 540,000 espectadores por partido.
P 9: ¿Qué plataforma acaparó la mayor parte del gasto publicitario en el primer trimestre de 2026?
Según la ANA, la televisión conectada (CTV) obtuvo la mayor cuota de mercado, con un 47.5%, seguida de la web con un 42.3% y los dispositivos móviles con un 8.2%.
P 10: ¿Qué porcentaje de directores de marketing afirma que la IA está transformando sus puestos de trabajo?
Según BCG, casi el 100% de los directores de marketing afirman que la IA está transformando sus puestos de trabajo.
