Microsoft ha establecido una nueva norma para los anunciantes: el uso de inteligencia artificial, o la modificación significativa de un anuncio mediante IA, debe declararse a los consumidores.
El 14 de septiembre de 2026 se publicó una nueva guía de Microsoft Advertising sobre el uso de material generado por IA, manipulado por IA y otros materiales sintéticos para anuncios. Según la guía, si bien el material generado por IA se ha convertido en un procedimiento estándar, el uso de IA no exime a los anunciantes de la transparencia, el consentimiento o el contenido engañoso.
Lo que Microsoft está exigiendo
Microsoft recomienda que los anunciantes conserven las marcas de agua, los metadatos y otra información de procedencia que identifique cómo se creó el contenido generado por IA.
La eliminación de estos datos se considera una infracción de las normas, independientemente de la naturaleza del material mostrado en el anuncio. Cuando se requiere una divulgación, los anunciantes son responsables de indicarla claramente y ubicarla cerca del contenido relevante. Microsoft sugiere que las divulgaciones sobre IA se integren directamente en las imágenes y los vídeos, en lugar de ocultarlas tras una página de destino o un enlace a los términos y condiciones, donde pueden pasar desapercibidas fácilmente. La herramienta de exención de responsabilidad publicitaria de Microsoft también se puede utilizar con los formatos compatibles, lo que ofrece a los anunciantes una solución integrada en lugar de tener que recurrir a una solución alternativa personalizada.
Una etiqueta no soluciona un anuncio engañoso.
Microsoft afirma claramente que añadir la etiqueta "generado por IA" a contenido engañoso no lo hace más aceptable. Esto coincide con la postura que los abogados especializados en publicidad han mantenido durante la mayor parte del año: que revelar información y hacer una afirmación veraz y objetiva son dos cosas completamente distintas. Una cláusula de exención de responsabilidad informa sobre el método de creación. Sin embargo, no autoriza al anunciante a presentar un producto con un funcionamiento que en realidad no puede tener.
Microsoft afirma que los anuncios aún pueden ser rechazados, restringidos o eliminados si contienen deepfakes prohibidos, suplantan la identidad de personas u organizaciones, utilizan la imagen o la voz de alguien sin la autorización requerida, omiten las divulgaciones obligatorias o interfieren con la información de procedencia legible por máquina. Este punto es crucial. Un anunciante que desactive o elimine los datos de procedencia, incluso sin modificar el texto de divulgación, incumple la normativa.
Cómo Microsoft gestiona sus propias herramientas de IA
El contenido, como fotografías, música y películas, creado con las herramientas de IA de Microsoft, podría incluir datos de procedencia legibles por máquina, metadatos y marcas de agua (estas últimas imperceptibles para el ojo humano) para reflejar que el contenido fue asistido por IA.
Estas señales no son necesariamente visibles para los consumidores. Una marca de agua incrustada en un archivo no se muestra en pantalla, por lo que los anunciantes podrían necesitar agregar su propia advertencia, ya sea visible o audible, incluso cuando las herramientas de Microsoft ya hayan etiquetado el archivo internamente. Los datos de procedencia y la advertencia para el consumidor son dos elementos distintos, y tener uno no sustituye al otro.
Cómo se ve esto en la práctica
Las directrices de Microsoft establecen un límite similar al que otras plataformas han adoptado este año. Los cambios significativos en la IA generalmente requieren divulgación. Las ediciones rutinarias, como ajustar la iluminación o el color, eliminar un fondo o realizar retoques básicos, por lo general no la requieren.
La zona gris se sitúa en el punto intermedio. El uso de la IA para mostrar un producto en funcionamiento o para crear una escena realista que respalde una afirmación implícita sobre su rendimiento es donde los anunciantes suelen cometer errores. El contenido no es obviamente falso ni está vinculado a una afirmación explícita, por lo que es fácil suponer que la divulgación es opcional. Los abogados especializados en publicidad han señalado este punto intermedio como la zona de mayor riesgo, ya que el problema suele radicar menos en la falta de una etiqueta y más en que la representación subyacente induce a error a las personas, independientemente de lo que diga a continuación.
Vale la pena detenerse en esa diferencia. Una declaración aclaratoria aborda un problema de transparencia. No sirve de nada ante una descripción que exagera las características del producto o una que un usuario típico no percibiría. Los anunciantes que consideran la etiqueta como una protección general son los que tienen más probabilidades de tener problemas, ya que Microsoft deja claro que la etiqueta y la veracidad de la afirmación se consideran por separado.
Existe toda una categoría de clonación de voz. Los reguladores se han centrado específicamente en la clonación de voz mediante IA de personas vivas, y el uso de la voz de una persona, o una muy similar, generalmente requiere el permiso de esa persona y debe anunciarse al público.
Porqué ahora
Esta guía llega en un momento en que la creatividad publicitaria generada por IA ha pasado de ser una novedad a la norma en muchas cuentas. Dentro de las plataformas que las agencias de publicidad ya utilizan, las imágenes estáticas de productos, los videoclips con formato testimonial y las locuciones pueden generarse mediante herramientas de IA. El volumen de creatividad asistida por IA que circula por las cuentas publicitarias ha hecho que una política escrita sea necesaria, en lugar de opcional.
Además de Microsoft, varias plataformas publicitarias importantes han estado trabajando durante todo el año en su propia versión del requisito de divulgación de contenido sintético, coincidiendo generalmente en la misma distinción entre los cambios importantes que deben ir acompañados de una etiqueta y las correcciones habituales que no. El enfoque de Microsoft está en consonancia con esa tendencia general.
Los organismos reguladores actúan de forma independiente y la política de Microsoft refleja esta tendencia. En distintas regiones se han implementado o redactado leyes que exigen la divulgación del contenido generado o editado por IA en los anuncios, sobre todo cuando la IA tiende a confundirse con una persona real. Si bien los motivos legales específicos pueden variar, la terminología utilizada por ambas plataformas y las leyes coincide en gran medida, lo que explica en parte por qué Microsoft considera el cumplimiento de la legislación aplicable como el requisito mínimo, en lugar del máximo.
Qué deben hacer los anunciantes
Asegúrese de revisar el contenido respaldado por IA antes de enviarlo. Dado que las escenas de IA pueden tergiversar personas, productos, lugares, afirmaciones y eventos, la mera divulgación puede no ser suficiente cuando hay un problema, por mencionar solo algunos ejemplos.
No elimine los metadatos de autoría de los archivos generados por IA, incluso si esto ocurre como consecuencia de su edición o compresión. Por lo tanto, es importante que compruebe si los metadatos de procedencia de un archivo se conservarán intactos durante el proceso de exportación antes de que el anuncio se publique.
Antes de lanzar una campaña, verifique las normas de divulgación en cada mercado. Una ley en una región puede exigir la divulgación de información sobre un intérprete sintético, pero en otra no; por lo tanto, una campaña global no debería eximir a la empresa de cumplir con la normativa más estricta aplicable.
Es recomendable integrar la cláusula de exención de responsabilidad directamente en el contenido, en lugar de depender únicamente de una sección aparte, como el pie de página de una página de destino. Esto se debe a que los usuarios podrían pasar por alto una cláusula independiente, sobre todo en vídeos que se pueden recortar, compartir o ver fuera de su contexto original. Una cláusula en el pie de página, si es la única, no se transmitirá con el vídeo cuando este se viralice en otras plataformas.
Lo más importante es...
Microsoft no está deteniendo por completo la publicidad con IA en su plataforma. Más bien, la compañía está estableciendo directrices más claras que distinguen el uso de la IA para crear un anuncio del uso de la IA para engañar a la audiencia. Para las agencias de marketing que ya han incorporado las aprobaciones de los departamentos creativo y legal a su flujo de trabajo, esto simplemente confirma los procesos existentes que los equipos de marketing prudentes ya seguían. Sin embargo, para los anunciantes que generan rápidamente contenido creativo basado en IA sin la revisión previa de los departamentos creativo y legal, la postura de Microsoft sirve para notificarles que ahora tendrán motivos específicos para rechazar, limitar o retirar cualquier anuncio que consideren que no cumple con estas normas.
Preguntas Frecuentes
P 1: ¿Qué anunció Microsoft Advertising?
El 14 de septiembre de 2026, Microsoft Advertising publicó una guía específica sobre el uso de contenido generado por IA, manipulado por IA y otro contenido sintético en la publicidad.
P 2: ¿Significa esto que los anuncios generados por IA están prohibidos?
No. Microsoft no está prohibiendo la publicidad con IA. Está estableciendo normas sobre divulgación, consentimiento y procedencia para garantizar que la IA no se utilice para engañar a los espectadores.
P 3: ¿Cuándo debe un anuncio incluir una declaración sobre el uso de IA?
La divulgación debe realizarse conforme a la legislación del mercado correspondiente; por lo general, estas leyes se refieren al permiso y uso de voz o imagen. Los anunciantes deben verificar estos requisitos en cualquier lugar donde se desarrolle una campaña publicitaria.
P 4: ¿Dónde debe aparecer la información divulgada?
Microsoft afirma que las advertencias deben ser claras y estar ubicadas cerca del contenido relevante. Recomienda integrarlas directamente en las imágenes y los vídeos, en lugar de crear un enlace aparte.
P 5: ¿Puede una etiqueta de IA hacer que un anuncio engañoso sea aceptable?
No. Microsoft afirma que etiquetar la publicidad engañosa como generada por IA no la hace aceptable, y que dichos anuncios aún pueden ser rechazados, restringidos o eliminados.
P 6: ¿Qué son los datos de procedencia y por qué son importantes?
Los datos de procedencia incluyen marcas de agua y metadatos que identifican cómo se creó el contenido. Microsoft exige a los anunciantes que los conserven y considera cualquier manipulación como una infracción independiente.
P 7: ¿Las herramientas de IA de Microsoft añaden estas señales automáticamente?
Las imágenes, el audio y el vídeo creados con las herramientas de IA de Microsoft pueden incluir datos de procedencia legibles por máquina y marcas de agua imperceptibles, pero estas no son necesariamente visibles para los consumidores.
P 8: ¿El uso de las herramientas de IA de Microsoft significa que no necesito hacer mi propia declaración?
No necesariamente. Dado que las señales de procedencia de Microsoft pueden no ser visibles para los espectadores, los anunciantes aún podrían necesitar agregar su propia divulgación visible o audible.
