Microsoft Advertising ha simplificado la tarea de los anunciantes para determinar si sus campañas de Performance Max están funcionando correctamente. La compañía ha añadido recientemente dos nuevas opciones que permiten a los anunciantes analizar el rendimiento de dichas campañas. Microsoft Advertising ha introducido dos nuevos tipos de experimentos que permiten medir los resultados de las campañas de Performance Max y realizar mejoras si funcionan correctamente.
Antes de este cambio, solo las campañas de búsqueda tenían la opción de realizar pruebas en Microsoft Advertising, mientras que los propietarios de campañas de Performance Max no podían realizar pruebas controladas. Ahora, los tipos de experimentos de Performance Max simplificarán la labor de los anunciantes, ya que cada vez más empresas están destinando su presupuesto a las campañas de Performance Max.
Lo que Microsoft acaba de lanzar
La empresa añadió dos nuevos tipos de experimentos destinados a responder diferentes preguntas para los propietarios de campañas de Performance Max.
El primero se denomina experimento de mejora. Permite medir el valor incremental de una campaña de Performance Max en comparación con un grupo de control. Este experimento ayuda a calcular el impacto de la campaña de Performance Max en comparación con los resultados orgánicos y otras estrategias de marketing. Es importante porque las campañas de Performance Max utilizan varios canales (búsqueda, nativo, display, audiencia y espacios de compras), y resulta difícil determinar qué canal ha generado ciertos resultados sin realizar ningún experimento.
La segunda opción se denomina experimento de actualización. Permite probar una campaña de Performance Max actualizada comparándola con la versión actual antes de su lanzamiento definitivo. En otras palabras, no es necesario cambiar la campaña activa a una nueva versión y esperar que funcione correctamente. En su lugar, se puede comparar el rendimiento de ambas versiones y elegir la mejor para futuras acciones.
Dónde encontrar estas nuevas herramientas
Tanto el experimento de aumento de audiencia como el de mejora de la publicidad están disponibles en la sección Campañas -> Experimentos de la interfaz de Microsoft Advertising. Todos los anunciantes que tengan acceso a esta sección pueden comenzar a realizar este tipo de experimentos de inmediato sin necesidad de permisos adicionales.
Además, la empresa ha cambiado el nombre de la herramienta de experimentos para los usuarios de Microsoft Advertising. El tipo de experimentos anterior ahora se llama experimentos de optimización de búsqueda. Esto se ha hecho para destacar la diferencia entre la herramienta de experimentos creada para las campañas de búsqueda y las dos nuevas herramientas para las campañas de Performance Max. Los anunciantes que usaban la herramienta anterior no notarán ninguna diferencia en la configuración, pero el nombre ha cambiado.
¿Por qué esta actualización es importante para los anunciantes?
Performance Max se ha convertido en uno de los tipos de campaña más populares de Microsoft Advertising gracias a que automatiza muchos procesos que antes se realizaban manualmente. Los anunciantes definen los objetivos, el presupuesto, los recursos creativos, las señales de audiencia y las conversiones, y la IA de Microsoft se encarga del resto, decidiendo dónde se mostrarán los anuncios. Esto incluye Bing, MSN, Outlook, Microsoft Edge y otros recursos propiedad de Microsoft.
Esta automatización resultó muy útil, pero al mismo tiempo dificultó las pruebas del tipo de campaña Performance Max en comparación con otros tipos de campaña. Dado que Performance Max gestiona la ubicación y la segmentación automáticamente, los anunciantes tenían menos opciones para aislar los resultados o probar cambios en una campaña activa. Con los nuevos experimentos de mejora y actualización, el anunciante tendrá la oportunidad de realizar ambas acciones.
Además, las pruebas pueden ayudar a los profesionales del marketing con presupuestos más ajustados a reducir el riesgo al planificar cambios en una campaña. En lugar de adivinar si un nuevo grupo de activos, un cambio en la puja o cualquier otra modificación funcionará para la campaña, se puede realizar una prueba primero e implementarla en caso de éxito. Esto puede ayudar al profesional del marketing a reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones.
Cómo encaja esto en la estrategia más amplia de Microsoft para maximizar el rendimiento.
Este no es el único cambio que Microsoft ha implementado recientemente en Performance Max. Microsoft ha ampliado los informes para el tipo de campaña Performance Max con opciones como informes de páginas de destino e informes de términos de búsqueda, con el fin de brindar a los anunciantes más información sobre el rendimiento real de estas campañas.
Según los informes de la compañía, los anunciantes que utilizan las campañas de Performance Max obtienen mejores resultados si las combinan con campañas de búsqueda, con costes de adquisición reducidos y, en muchos casos, un mayor retorno de la inversión publicitaria. Las pequeñas y medianas empresas han reportado mejores tasas de conversión gracias a Performance Max, según informes de Microsoft.
En este sentido, la incorporación de estas herramientas de experimentación parece ser el siguiente paso de Microsoft para que Performance Max sea más fiable y fácil de gestionar. Resulta bastante difícil analizar las campañas automatizadas sin la posibilidad de realizar pruebas controladas, y ahora este problema se ha solucionado.
¿Qué deberían hacer los anunciantes a continuación?
Para los anunciantes que cumplen los requisitos para usar estos nuevos tipos de experimentos, es fácil comprobar la disponibilidad de estas opciones accediendo a Campañas > Experimentos en su cuenta de Microsoft Advertising. Dado que Performance Max depende en gran medida de la automatización para la segmentación, las ubicaciones y la selección de creatividades en sus campañas, realizar un experimento de incremento podría ser un buen punto de partida para comprender qué parte de su éxito se debe a la campaña en sí.
Los anunciantes que han evitado modificar una campaña de Performance Max de alto rendimiento ahora tienen una opción más segura. Pueden probar primero la versión actualizada, compararla con la original y decidir en función de los resultados.
Si bien Microsoft no ha compartido las fechas exactas en las que estas nuevas funciones estarán disponibles para todos los anunciantes, cabe mencionar que la documentación de ayuda de la compañía sobre ambas funciones ya está disponible en línea.
Es importante destacar cómo se dio a conocer la noticia de la actualización. A diferencia de la mayoría de las actualizaciones de este tipo, la noticia no provino de una publicación de blog ni de un comunicado de prensa. En cambio, fue descubierta por Hana Kobzová, fundadora del boletín informativo del sector PPC News Feed, en la documentación de ayuda de Microsoft. Esto sucede con frecuencia con las actualizaciones de la plataforma, donde los cambios en el centro de ayuda se publican antes del anuncio oficial. Los anunciantes que deseen estar al tanto de las actualizaciones pueden consultar la documentación de ayuda de la plataforma como una forma adicional de hacerlo, en lugar de esperar a las publicaciones de blog.
Preguntas frecuentes
P 1: ¿Cuáles son los dos nuevos tipos de experimentos que Microsoft ha añadido a Performance Max?
Microsoft añadió experimentos de mejora y experimentos de actualización. Los experimentos de mejora analizan el rendimiento incremental de una campaña de Performance Max en comparación con un grupo de control, mientras que los experimentos de actualización analizan la versión actualizada en comparación con la campaña original antes de su lanzamiento.
P 2: ¿Dónde pueden encontrar los anunciantes estas nuevas herramientas para experimentar?
Ambos tipos de experimentos se pueden encontrar en Campañas > Experimentos en la plataforma de Microsoft Advertising, pero solo para las cuentas que cumplan los requisitos.
P 3: ¿Estaban disponibles los experimentos de Performance Max antes de esta actualización?
No. Antes de esta actualización, Microsoft Advertising solo ofrecía pruebas para campañas de búsqueda. Esta es la primera vez que se pueden realizar pruebas para Performance Max.
P 4: ¿Qué pasó con la función experimental original de Microsoft?
Microsoft ha cambiado el nombre de su herramienta original de experimentación a Experimentos de optimización de búsqueda.
P 5: ¿Para qué se utiliza un experimento de mejora?
Un experimento de mejora permite a los anunciantes estimar qué parte de sus resultados es atribuible a una campaña de Performance Max.
P 6: ¿Para qué se utiliza un experimento de actualización?
Un experimento de actualización permite a los anunciantes probar una versión mejorada de una campaña de Performance Max comparándola con la versión existente antes de su lanzamiento.
P 7: ¿Por qué las pruebas han sido más difíciles para Performance Max en comparación con otros tipos de campañas?
La automatización en Performance Max dificulta que los anunciantes comprendan el origen de los resultados sin una herramienta de prueba específica.
P 8: ¿Esta actualización tiene algún coste adicional?
Microsoft no ha mencionado ningún costo relacionado con este tipo de experimentos. Al parecer, están incluidos en las cuentas elegibles de la oferta estándar de la plataforma.
P 9: ¿Cómo se relaciona esta actualización con otros cambios recientes de Performance Max?
Microsoft ha ampliado las capacidades de generación de informes de Performance Max añadiendo informes sobre páginas de destino y términos de búsqueda.
P 10: ¿Deberían los anunciantes cambiar por completo su estrategia de Performance Max debido a esta actualización?
No necesariamente. La actualización tiene como objetivo ayudar a los anunciantes a validar los cambios y medir el impacto con mayor precisión, no exigir un cambio en la estrategia general. Los anunciantes pueden usarla para probar mejoras específicas o confirmar el rendimiento actual antes de decidir los próximos pasos.
