La empresa de inteligencia artificial OpenAI se presentó formalmente al mundo de la publicidad en Cannes Lions, presentando ChatGPT como una plataforma publicitaria totalmente innovadora. El mensaje de la compañía se centró en destacar que los usuarios de ChatGPT utilizan la plataforma de forma intencionada, no simplemente navegando sin rumbo.
Cannes Lions es el mayor encuentro anual de la industria publicitaria, donde líderes creativos y ejecutivos de medios debaten sobre el futuro del sector. Este año, la IA dominó prácticamente todas las conversaciones del festival. OpenAI presentó un producto publicitario con tan solo cuatro meses de antigüedad y demostró que ya está transformando el marketing en la etapa intermedia del embudo de ventas.
La presentación en Cannes
Durante una rueda de prensa en Cannes Lions, David Dugan, director de soluciones publicitarias globales de OpenAI, explicó lo que la plataforma ofrece a los anunciantes. Según él, «En nuestra aplicación, los usuarios llegan con una tarea que realizar. Es algo muy intencional. Nos proporcionan información sobre un problema que intentan resolver, y ese es el contexto perfecto para que un especialista en marketing les ofrezca una solución publicitaria personalizada».
Esa intencionalidad es la base de la estrategia publicitaria de OpenAI. En las redes sociales, la gente navega. En los buscadores, la gente consulta información. En ChatGPT, la gente llega con un problema específico que intenta resolver.
Según Dugan, aproximadamente el 20 % de las consultas en ChatGPT tienen una intención comercial directa, lo que significa que los usuarios están investigando activamente productos o comparando opciones. OpenAI está posicionando a ChatGPT como un canal intermedio en el embudo de ventas, llegando a consumidores que ya están en el proceso de tomar una decisión.
Cuatro meses después, esto es lo que está funcionando.
Los anuncios de ChatGPT entraron en fase de pruebas en febrero de 2026 y desde entonces se han expandido a siete mercados, los más recientes Japón y Corea del Sur. Los próximos mercados serán países latinoamericanos, incluidos Brasil y México.
La empresa de tecnología publicitaria Criteo, uno de los primeros socios de este producto, anunció que más de 2,000 marcas publican anuncios en ChatGPT a través de su plataforma. Asimismo, tanto Criteo como StackAdapt redujeron el umbral mínimo de gasto para las campañas de ChatGPT con el fin de fomentar la participación de pequeños anunciantes en este formato. Además, OpenAI habilitó un gestor de anuncios de autoservicio para marcas.
Actualmente, los anuncios de ChatGPT se muestran en el recuadro patrocinado debajo de las respuestas de ChatGPT. Este formato inicialmente se basaba en el modelo de coste por mil impresiones, pero posteriormente se añadió el coste por clic y ahora se está volviendo muy popular entre los anunciantes.
Una de las métricas más interesantes que mostró OpenAI es la tasa de tachado, que indica con qué frecuencia los usuarios hacen clic en el botón "X" del recuadro. Esta tasa disminuyó un 50 % desde el inicio de la plataforma. El Sr. Dugan afirmó que no se observa ninguna diferencia notable en el comportamiento de los usuarios debido a la presencia de anuncios. "Hasta ahora, la principal conclusión es que no se ha producido ningún deterioro en el comportamiento de los usuarios al estar expuestos a un anuncio", declaró. "Esto nos da la seguridad de que los anuncios funcionan y no tienen ningún impacto negativo en el comportamiento".
Además, el Sr. Dugan explicó cómo lograr tasas de respuesta más altas: "Cuando la llamada a la acción se presenta como un beneficio o como una respuesta a la pregunta original del consumidor, estamos viendo tasas de respuesta mucho más altas que cuando alguien simplemente enumera el nombre del producto".
No se trata solo de una intención directa.
Más allá de los usuarios que ya están en modo de compra, OpenAI ve una oportunidad en lo que Dugan denominó posibilidades predictivas. Alguien que pregunta cuál es la mejor época para visitar los Alpes suizos con su familia aún no está listo para comprar nada, pero esa conversación da pistas sobre lo que podría buscar en el futuro.
“La parte superior del embudo de ventas será un poco más difícil de medir”, admitió el Sr. Dugan, quien se unió a OpenAI procedente de Meta en marzo. “Es algo nuevo para el sector”. Esta es una admisión significativa por parte de una empresa que intenta convencer a los anunciantes de adoptar una plataforma donde los marcos de medición tradicionales aún no se aplican del todo.
Construyendo la infraestructura de medición
La empresa no pretende abarcar todos los aspectos del ecosistema publicitario. Antes del Festival Cannes Lions, OpenAI se asoció con LiveRamp, una plataforma de colaboración e intercambio de datos para mejorar la capacidad de medición de las campañas de ChatGPT. Actualmente, el proyecto inicial de esta colaboración consiste en el acceso al API Hub de conversiones de Criteo, que permite ampliar las mediciones más allá del seguimiento basado en el navegador.
«Las empresas de IA se han dado cuenta de que es mucho más fácil empezar con una infraestructura ya existente y funcional para acceder a los socios, los anunciantes y la información que necesitan», declaró Scott Howe, CEO de LiveRamp, en el festival Cannes Lions. «Nos pareció una consecuencia natural de todo lo que ya hacemos».
El ecosistema de socios de OpenAI incluye también a Adobe y StackAdapt, así como a los grupos empresariales de grandes agencias. La compañía está desarrollando el ecosistema de sus socios en lugar de crear la infraestructura de medición y segmentación desde cero.
La confianza como medida de protección
OpenAI recibió críticas de usuarios y del sector tras anunciar su plan de introducir publicidad en ChatGPT. La empresa había construido la imagen de su producto en torno a la neutralidad, y la introducción de elementos de pago generó ciertas dudas. En Cannes, los directivos de OpenAI compartieron cuatro principios rectores destinados a preservar la integridad de su reputación y la confianza de los usuarios.
Estos principios son: mantener el contenido patrocinado claramente diferenciado de las respuestas orgánicas del chat; no revelar datos de conversación a los anunciantes; brindar a los usuarios control total sobre su experiencia y la posibilidad de borrar su historial de chat; y generar valor a largo plazo. También se hizo hincapié en que los anuncios solo se muestran en los planes Go gratuitos y de bajo costo de ChatGPT, que representan la mayor parte de su audiencia.
Por qué esto es importante para los anunciantes
En un contexto más amplio, OpenAI se prepara para una salida a bolsa muy esperada, y se prevé que la publicidad desempeñe un papel importante en sus ingresos. El desarrollo y la operación de IA a gran escala conllevan enormes gastos, y los ingresos publicitarios contribuyen parcialmente a cubrirlos e incluso ofrecen ciertas funciones a los usuarios gratuitos. Dugan mencionó que los ingresos publicitarios podrían proporcionar a ChatGPT capacidad adicional para la carga diaria de imágenes para los usuarios gratuitos, lo que hace que la publicidad parezca un importante incentivo para la experiencia del usuario, y no una amenaza.
Para los profesionales del marketing y las agencias, la verdadera pregunta es si la plataforma publicitaria de ChatGPT puede realmente cumplir con el argumento de la intencionalidad. La escala es evidente: mil millones de usuarios de ChatGPT. El dato de intención comercial del 20 % de las consultas es realmente interesante si es cierto. Las agencias en Cannes parecen lo suficientemente curiosas como para experimentar. Como señaló Dugan, los representantes de las agencias comentaron que están deseosos de contar con una plataforma más para experimentar y que comprenden que la publicidad en ChatGPT es muy diferente a la compra de anuncios de búsqueda tradicionales basada en palabras clave.
Que esa curiosidad se traduzca o no en una inversión publicitaria significativa dependerá de la eficacia con la que OpenAI desarrolle sus herramientas de medición y de si consigue seguir demostrando que los anuncios no perjudican la experiencia del usuario que hizo que ChatGPT fuera valioso en primer lugar.
Preguntas frecuentes
P 1: ¿Qué son los anuncios de ChatGPT y cuándo se lanzaron?
Los anuncios de ChatGPT son espacios publicitarios patrocinados que aparecen en un recuadro específico debajo de las respuestas orgánicas del bot. Los anuncios entraron en fase de prueba en febrero de 2026 y se han expandido a siete países, con planes de expansión a otros.
P 2: ¿Qué dijo OpenAI sobre sus usuarios en Cannes Lions?
David Dugan, director de soluciones publicitarias globales de OpenAI, describió a los usuarios de ChatGPT como "sumamente decididos": acceden a la plataforma con la intención de encontrar la solución a su problema específico. Afirmó que aproximadamente el 20 % de todas las consultas en ChatGPT tienen una intención comercial directa.
P 3: ¿Cuántas marcas se anuncian actualmente en ChatGPT?
Según Criteo, uno de los primeros socios de tecnología publicitaria, a junio de 2026, más de 2,000 marcas se anunciaban en ChatGPT a través de su plataforma.
P 4: ¿Qué modelos de puja admite la publicidad de ChatGPT?
Los anuncios de ChatGPT se lanzaron con un modelo de coste por mil impresiones y posteriormente se añadió una puja de coste por clic, que se ha popularizado entre los anunciantes según OpenAI.
P 5: ¿Qué está haciendo OpenAI para medir el rendimiento de los anuncios en ChatGPT?
OpenAI se ha asociado con LiveRamp para ampliar las capacidades de medición más allá del seguimiento del navegador a través de su API Hub de conversiones. La lista de socios también incluye a Criteo, Adobe y StackAdapt, así como a importantes grupos de agencias de publicidad.
P 6: ¿Los anuncios de ChatGPT afectarán la experiencia del usuario?
OpenAI dice que no. La compañía informa que las tasas de rechazo, es decir, cuando los usuarios descartan un anuncio, han disminuido un 50 % desde su lanzamiento, y que el comportamiento de los usuarios en general no ha cambiado notablemente debido a los anuncios en la plataforma.
P 7: ¿Qué niveles de ChatGPT muestran anuncios?
Se muestran anuncios en los planes Go gratuitos y de bajo costo de ChatGPT, que representan a la mayoría de sus usuarios. No se muestran anuncios en los planes premium de pago.
P 8: ¿Cuáles son los principios declarados de OpenAI para la publicación de anuncios en ChatGPT?
OpenAI se rige por cuatro principios fundamentales: mantener los anuncios diferenciados de las respuestas orgánicas; no revelar los datos de las conversaciones a los anunciantes; dar a los usuarios control total sobre su experiencia; y centrarse en generar valor a largo plazo para los usuarios.
