Pinterest lanza los Anuncios de Búsqueda Visual, una opción para pujar por ubicaciones de alto impacto en la búsqueda basada en imágenes, las compras y la experiencia de compra. Esta nueva oferta publicitaria se anunció durante Pinterest Presents, la cumbre anual de anunciantes de la red social, junto con otros cambios centrados en el rendimiento de las campañas.
¿Qué hacen los anuncios de búsqueda visual?
La publicidad en buscadores siempre se ha basado en palabras clave. Los anuncios de búsqueda visual funcionan de manera diferente, combinando la potencia de la coincidencia de palabras clave con la identificación visual de imágenes, productos e intención del usuario que ofrece Pinterest para integrar anuncios en los resultados de búsqueda de Pinterest y en los pines destacados.
El concepto consiste en conectar con las personas mientras buscan alternativas, no solo cuando ya han decidido introducir el nombre de un producto. Según Search Engine Land, Pinterest cree que la búsqueda visual con inteligencia artificial permitirá acceder a una nueva forma de intención de compra distinta a la búsqueda por palabras clave.
Los anunciantes también pujan por una alta tasa de respuesta y pueden dirigir a los usuarios directamente a su sitio web mediante búsquedas o una experiencia de visualización detallada. Esto ofrece a las marcas una forma de comunicarse con los compradores antes de que decidan qué comprar.
Este formato se sitúa en la frontera entre la búsqueda y el descubrimiento, ámbitos que Pinterest lleva mucho tiempo intentando integrar. Históricamente, un usuario que navega por Pinterest buscando inspiración y otro que busca activamente un producto para comprar han sido dos públicos distintos con opciones de segmentación diferentes. Los anuncios de búsqueda visual están diseñados para llegar a personas que se encuentran en un punto intermedio entre estas dos fases, desde la navegación hasta la compra y la decisión final.
Cómo funciona el formato
Los anuncios de búsqueda visual se ejecutan en Pinterest Intelligence, la plataforma de inteligencia artificial de la compañía que interpreta imágenes, productos, preferencias e intenciones. Pinterest afirma que esta tecnología transforma esas señales visuales y de comportamiento en oportunidades de segmentación para que los anunciantes puedan pujar.
El director ejecutivo de Pinterest, Bill Ready, comparó la función de búsqueda visual con la forma en que las marcas pueden aparecer con contenido relevante cuando los usuarios "ven, guardan y deciden". Ready añadió que este nuevo formato forma parte de la creciente tendencia del descubrimiento de productos mediante inteligencia artificial, en lugar de tener que escribir una palabra clave.
Visual Search Ads está diseñado para complementar los objetivos de la parte inferior del embudo de ventas y funcionaría con Pinterest Performance+, la actual suite de publicidad de rendimiento basada en IA. Por ello, los anunciantes que actualmente utilizan Performance+ podrán añadir el nuevo formato de anuncio sin tener que configurar su cuenta desde cero.
El formato entrará en fase beta en las próximas semanas en todos los mercados de anunciantes de Pinterest para anunciantes cualificados, aunque Pinterest no ha anunciado una fecha específica sobre cuándo pasará de la fase beta a la disponibilidad general.
Pinterest ha hablado de Pinterest Intelligence como la "arteria" de la mayoría de sus innovaciones publicitarias recientes, no solo de los Anuncios de Búsqueda Visual. El "mismo motor" también está diseñado para ayudar a definir cómo las campañas Performance+ segmentan a los usuarios y cómo se clasifican los productos, lo que indica que Pinterest pretende utilizar indicadores visuales y de comportamiento como el motor principal de sus productos publicitarios a largo plazo, no solo en esta nueva función.
Las cifras que respaldan el impulso
Según Pinterest, cada mes los usuarios realizan más de 80 mil millones de búsquedas en la plataforma. La compañía afirma que casi todas las búsquedas son visuales, no de texto, y que más del 50 % son comerciales.
Estas cifras provienen directamente de Pinterest, así que ten en cuenta que se trata de una demostración de cómo funciona su buscador, no de una medición objetiva de un tercero. Sin embargo, esta escala ayuda a explicar por qué Pinterest está tan interesado en ver la búsqueda visual como una verdadera oportunidad para la publicidad, y no solo como algo secundario.
Desde la perspectiva de los anunciantes, el argumento es sencillo. Si una parte significativa de las búsquedas en Pinterest son visuales y están motivadas por la intención de compra, entonces un anuncio que se muestre directamente dentro de esa experiencia de búsqueda visual puede presentarse al comprador antes de que este vea un anuncio tradicional basado en palabras clave.
Pinterest ya había utilizado anteriormente cifras de volumen de búsqueda como estas para respaldar su oferta publicitaria, pero hasta ahora nunca las había utilizado para referirse a un formato de anuncio dedicado a la búsqueda visual en lugar de a las campañas de búsqueda o Performance+ en general.
Pinterest Performance+ obtiene mayor control por parte de los anunciantes.
Performance+ también incluirá el lanzamiento de Productos Prioritarios y Anuncios de Búsqueda Visual. Los Productos Prioritarios permiten a los anunciantes seleccionar productos específicos en los que su sistema se centrará para lanzamientos de eventos clave, promociones e impulsos de categoría, mientras que la optimización automática de la campaña permanece activa.
Esto refleja una tensión común en la entrega automatizada de anuncios. Si bien se puede contar con la mejor puja y ubicación automatizada del mundo para toda la campaña, puede que no sea lo que la marca realmente desea anunciar en ese momento (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto o una promoción especial). Priority Products está diseñado para cubrir esos momentos sin sacrificar la eficiencia de la automatización para el resto de la campaña.
Otra función que Pinterest lanza hoy es la realización de pruebas A/B de autoservicio tanto para la creatividad como para la segmentación (incluso dentro de Performance+). Se supone que esta herramienta permitirá a los anunciantes comparar dos campañas diferentes y comprobar si una variación es realmente mejor.
Nuevas herramientas para los profesionales del marketing de aplicaciones.
El nuevo objetivo de promoción de aplicaciones se lanzó recientemente en versión beta a nivel mundial para anunciantes cualificados. Este objetivo está diseñado desde cero para generar instalaciones de aplicaciones, ofreciendo a los responsables de marketing de aplicaciones una vía mucho más precisa para alcanzar ese objetivo, en lugar de adaptar una campaña de rendimiento genérica a objetivos de instalación de aplicaciones predefinidos.
Pinterest informa que un anunciante experimentó una mejora de hasta el 85 % en el costo por instalación al usar el nuevo objetivo en comparación con los métodos anteriores. Al igual que con los datos de volumen de búsqueda, esta cifra proviene directamente del informe de Pinterest sobre los resultados de un anunciante, por lo que debe considerarse un ejemplo y no un resultado típico que cualquier especialista en marketing de aplicaciones pueda anticipar.
La IA se adentra cada vez más en el producto de consumo.
Pero Pinterest también está implementando más tecnología de IA en la parte de la plataforma que en la publicidad, en lugar de solo en la parte de consumo. Por ejemplo, una nueva herramienta llamada Restyle permite a los usuarios subir una imagen de un espacio y comparar diferentes opciones de diseño imaginadas por la IA sin tener que elegir.
Restyle se lanza en versión beta en EE. UU. y Canadá. No se trata de un producto publicitario, sino de una función para el consumidor, que respalda la misma idea que subyace a los anuncios de búsqueda visual: que Pinterest quiere estar presente donde revisas tus opciones y las reduces, ya sea al comprar un sofá o al renovar tu casa.
Pinterest también anunció que se está produciendo la segunda temporada de Bring My Pinterest to Life, la serie de contenido de marca que conecta a sus usuarios con creadores y marcas para dar vida a sus tableros.
¿Qué ver a continuación?
Sin embargo, aún quedan algunos datos concretos por revelar. Pinterest todavía no ha especificado cómo facturará los anuncios de búsqueda visual, cuál será la estructura de subasta real ni con qué rapidez se implementará el formato en todos los mercados, no solo en la versión beta.
Además, se desconoce el nivel de posicionamiento de marca que podrán mantener los anuncios en los resultados de búsqueda y en los primeros planos de los Pines, así como si los Anuncios de Búsqueda Visual dejarán de centrarse originalmente en los objetivos finales orientados al posicionamiento de marca.
Por ahora, cuando esté disponible para realizar pruebas, los anunciantes que deseen hacerlo tendrán que esperar hasta que el acceso beta esté disponible en su mercado y hasta que Pinterest les proporcione más detalles sobre la activación y la medición.
Preguntas Frecuentes
P 1: ¿Qué son los anuncios de búsqueda visual de Pinterest?
Nuevos formatos de anuncios que permitirán a los anunciantes pujar por ubicaciones de alta visibilidad en los resultados de búsqueda de Pinterest y en los primeros planos de los Pines, mejorando la segmentación basada en palabras clave con la interpretación visual de los Pines y la intención del usuario que ofrece Pinterest.
P 2: ¿En qué se diferencia esto de los anuncios de búsqueda habituales basados en palabras clave?
Los anuncios de búsqueda visual combinan el reconocimiento visual impulsado por IA de Pinterest con la relevancia de las palabras clave, para mostrar anuncios a personas que navegan y comparan visualmente, en lugar de realizar búsquedas por palabras clave.
P 3: ¿Cuándo se lanzarán los anuncios de búsqueda visual?
El formato entrará en fase beta para los anunciantes compatibles en todos los mercados publicitarios de Pinterest en las próximas semanas. Pinterest no ha proporcionado una fecha límite para su disponibilidad general.
P 4: ¿Los anuncios de búsqueda visual funcionan con Pinterest Performance+?
Sí. Los anuncios de búsqueda visual son aptos para objetivos de la parte inferior del embudo de conversión y se pueden usar con Pinterest Performance+, la plataforma de publicidad de rendimiento impulsada por IA de la compañía.
P 5: ¿Qué son los productos prioritarios?
Priority Products es una nueva función de Performance+ que permite a los anunciantes indicar al sistema cuáles son los productos más importantes a tener en cuenta en momentos clave como lanzamientos de productos o promociones de temporada, mientras que la automatización se encarga del resto de las tareas.
P 6: ¿Qué hace la nueva función de pruebas A/B de autoservicio de Pinterest?
Permite a los anunciantes probar simultáneamente múltiples creatividades y opciones de segmentación, incluso dentro de Performance+, para determinar si un cambio produce un impacto positivo en la campaña.
P 7: ¿Cuál es el nuevo objetivo de promoción de la aplicación?
Este es un objetivo de campaña diseñado exclusivamente para promover las instalaciones de la aplicación, lo que proporciona a los responsables de marketing de aplicaciones un enfoque más específico para alcanzar los objetivos de crecimiento móvil que la optimización de una campaña de rendimiento general.
P 8: ¿Se verifican de forma independiente las cifras de rendimiento de Pinterest?
No. Esas cifras, como los 80 mil millones de búsquedas mensuales y la reducción del 85 por ciento en el IPC, provienen directamente de las propias divulgaciones de Pinterest y deben considerarse como muestras de Pinterest.
P 9: ¿Qué es Restyle?
Restyle es una herramienta de IA para consumidores que permite a los usuarios subir una foto de un espacio y, a continuación, la IA crea diseños alternativos para compararlos. Restyle está entrando en fase beta en Estados Unidos y Canadá.
P 10: ¿Quién aprueba los anuncios de búsqueda visual?
El director ejecutivo de Pinterest, Bill Ready, reveló el formato en Pinterest Presents, una cumbre anual para anunciantes, y anunció otras innovaciones en publicidad y productos.
