Publicité numérique extérieure (DOOH) : Le guide complet 2026 pour les marques locales et régionales

Si la publicité numérique a permis aux entreprises de cibler les individus en ligne, elle ne permet pas de surmonter un défi marketing fondamental : comment atteindre les individus lorsqu’ils se trouvent dans le monde physique ?

C’est là que le rôle de l’affichage numérique extérieur (DOOH) est devenu de plus en plus important.

Un restaurant peut promouvoir son menu du midi à proximité de ses établissements. Un prestataire de soins de santé peut sensibiliser le public dans les hôpitaux et les centres médicaux. Un magasin peut se faire connaître aux heures de pointe. Une entreprise SaaS peut diffuser ses produits et services sur des écrans dans les entreprises, lors d'événements, dans les aéroports et les lieux de passage.

Contrairement aux panneaux d'affichage statiques classiques, l'affichage numérique extérieur (DOOH) permet une personnalisation créative, la planification des campagnes, l'utilisation d'un ciblage contextuel et, de plus en plus, une intégration avec les solutions d'achat programmatique de publicités et d'analyse.

Selon l'OAAA (Out of Home Advertising Association of America), les recettes du marché de la publicité extérieure aux États-Unis ont atteint un niveau record de 9.46 milliards de dollars en 2025. Sur ce total, les publicités numériques représentaient 36.3 %, soit une hausse de 10.5 % par rapport à l'année précédente. La part de la publicité numérique dans les recettes totales a atteint 38.4 % au deuxième trimestre 2026, en progression de 18.5 %.

Pour les marques locales et régionales, cependant, la croissance du marché à elle seule ne constitue pas une raison d'investir dans l'affichage numérique extérieur (DOOH).

Les questions importantes sont plus pratiques :

Quels écrans acheter ? Quel budget prévoir ? Faut-il acheter directement ou en programmatique ? Quel message publicitaire véhiculer ? Comment mesurer les résultats ? Et dans quels cas l’affichage numérique extérieur (DOOH) est-il plus pertinent que la recherche, les réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV), la radio ou l’affichage extérieur traditionnel ?

Qu'est-ce que la publicité DOOH ?

La publicité numérique extérieure désigne toute forme de publicité diffusée à l'aide d'écrans numériques situés à l'extérieur du domicile. Parmi ces écrans, on peut citer les panneaux d'affichage numériques en bord de route, les publicités numériques dans les transports en commun, les commerces, les aéroports, les kiosques, les ascenseurs, les stations-service et les écrans numériques des centres commerciaux.

Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), le terme « affichage numérique extérieur » désigne l'utilisation des médias numériques pour mener des activités marketing qui ne sont pas destinées à être réalisées à domicile, impliquant l'intégration d'écrans numériques et de marketing basé sur les données.

La méthode la plus simple pour les distinguer est la suivante :

L'affichage extérieur traditionnel achète des espaces publicitaires physiques. L'affichage numérique extérieur (DOOH) achète une visibilité digitale via des environnements physiques.

Un panneau d'affichage traditionnel peut diffuser la même publicité pendant plusieurs semaines. Un panneau d'affichage numérique, quant à lui, peut afficher en alternance les publicités de plusieurs annonceurs et adapter son message en fonction du calendrier de la campagne, du lieu, de l'heure ou d'autres signaux disponibles.

C’est cette flexibilité qui distingue le DOOH du simple fait de placer un écran numérique à l’emplacement d’un panneau d’affichage traditionnel.

Qu’est-ce qui est considéré comme du DOOH ?

Les environnements DOOH courants comprennent :

• Panneaux d'affichage numériques
• mobilier urbain numérique
• Abris d'autobus
• Stations de transport en commun
• Aéroports
• Centres commerciaux
• Les magasins de détail
• stations d'essence
• Gyms
• Restaurants et bars
• Hôtels
• Établissements de santé
• Immeubles de bureaux
• Ascenseurs
• Kiosques numériques
• Lieux de divertissement
• Campus universitaires
• environnements cinématographiques
• panneaux routiers

Le contenu spécifique proposé variera en fonction du marché et du propriétaire du média.

Ceci est pertinent pour les spécialistes du marketing, car l'environnement peut parfois jouer un rôle tout aussi important que l'écran lui-même.

Un panneau d'affichage numérique haut de gamme à l'aéroport est très différent d'un panneau d'affichage numérique installé dans une supérette de quartier.

Comment fonctionne la publicité DOOH ?

Depuis la rue, on voit un écran publicitaire. En coulisses, une multitude d'entreprises interviennent, chacune apportant sa contribution. Sans pouvoir identifier les acteurs, impossible de contester les chiffres annoncés.

Parties impliquées ?

• Agence de publicité : définit l’objectif, le budget, le public cible, le lieu, la créativité et le calendrier.
• DSP : La technologie d’achat. Elle trouve les écrans adaptés à la campagne et place les enchères.
• Plateforme SSP (Supply-side Platform) ou exchange : outil de vente. Elle regroupe les contenus publicitaires de différents annonceurs et diffuse les offres. Vistar Media, Place Exchange et Hivestack sont des exemples fréquemment cités.
• Propriétaire du support média : possède ou exploite les écrans physiques et contrôle où et comment les publicités sont affichées.
• Partenaires de données et de mesure : fournir des estimations d’audience, des données de localisation et la preuve que la publicité a été diffusée.

Le parcours est généralement le suivant : « annonceur → DSP → SSP → régie publicitaire → écran ». Il s’agit plutôt du parcours habituel que du seul.

Que se passe-t-il lorsqu'un écran dispose d'un emplacement à vendre ?

• Un écran comporte un emplacement publicitaire libre.
• Le système publicitaire envoie les détails : type de lieu, taille de l’écran, heure de diffusion, estimation de l’audience et prix minimum. Une demande d’enchère type comprend la catégorie du lieu, la taille et l’orientation de l’écran, l’heure de diffusion, une estimation de l’audience (comptage par capteurs ou modélisation) et un prix plancher. 

Les acheteurs dont les paramètres de campagne correspondent peuvent enchérir.

• Le gagnant est désigné et sa création est sélectionnée.
• L'annonce est affichée à l'écran. La plateforme de vente en ligne (SSP) sélectionne le gagnant et renvoie un reçu de preuve de diffusion à l'acheteur. 
• L'action est enregistrée comme un événement d'impression.
• Ces données alimentent ensuite les rapports et les optimisations.

Un détail de la source change la donne : les écrans ont souvent besoin du visuel avant sa diffusion. Certains systèmes envoient donc la requête en amont. Un champ « displaytime » permet d’envoyer l’enchère bien avant la diffusion, afin que l’écran puisse télécharger le visuel gagnant au préalable. En d’autres termes, la notion de « temps réel » en affichage numérique extérieur est moins stricte que sur le web. 

Le multiplicateur d'impressions

Une publicité en ligne est diffusée sur un seul navigateur. Un écran dans un centre commercial peut être vu par des dizaines de personnes simultanément.

• La spécification OpenRTB DOOH ajoute un multiplicateur d'impressions standard à l'objet « imp », qui détermine le nombre d'impressions disponibles. 
• AdExchanger
• L'acheteur propose un CPM standard, que la plateforme multiplie par l'estimation de l'audience pour obtenir le coût final. Un écran avec 10 spectateurs a un multiplicateur de 10. 

Analysez ce chiffre avec attention. Comme indiqué précédemment, l'estimation de l'audience peut être obtenue par des capteurs ou modélisée. Un multiplicateur modélisé est une estimation, et vous le payez comme s'il s'agissait d'une donnée chiffrée. Demandez à chaque vendeur d'où provient son multiplicateur et s'il s'agit d'un modèle externe ou de son propre modèle.

Il ne s'agit pas toujours d'une vente aux enchères.

Le terme « programmatique » signifie simplement que l'achat est automatisé. Les enchères en temps réel ne constituent qu'une méthode de transaction parmi d'autres. Les annonceurs peuvent également acheter via : 

• Vente aux enchères ouverte : tout enchérisseur admissible peut soumettre une offre, et l'offre la plus élevée remporte le lot.
• Transactions négociées de gré à gré : soumissionnaires invités, conditions convenues.
• Garantie programmatique : un volume fixe à un prix fixe, réservé via des outils automatisés.

La plateforme Display & Video 360 de Google prend en charge l'inventaire DOOH et plusieurs configurations d'accords. Les principales plateformes DSP, telles que The Trade Desk, DV360, StackAdapt et Viant, ont intégré l'offre DOOH via des partenariats SSP. Vous pouvez ainsi planifier vos campagnes DOOH en parallèle de vos autres canaux numériques, le tout dans un seul outil. 

Pourquoi les normes sont-elles importantes ?

Avant 2022, chaque acteur transmettait les données DOOH à sa manière. Avant OpenRTB 2.6, les SSP et les DSP utilisaient des extensions personnalisées, ce qui entraînait d'importantes lacunes dans le comptage des impressions et la facturation. La mise à jour de 2022 a partiellement résolu ce problème en imposant un format commun à l'ensemble du secteur. 

Limite de la solution : un format commun pour décrire une impression ne prouve pas que celle-ci a eu lieu. Deux vendeurs peuvent désormais déclarer dans le même format et obtenir des résultats très différents.

Là où l'affichage numérique extérieur (DOOH) est moins performant que la publicité en ligne

Moins de données d'audience par impression. Les enchères ouvertes présentent un manque d'informations. Les demandes d'enchères manquent souvent de données spécifiques sur l'audience et le contexte, ce qui conduit les DSP à ignorer l'enchère ou à proposer un prix trop bas. 

Les données de géolocalisation sont plus imprécises. Les dispositifs DOOH étant souvent installés sur des réseaux fermés, les DSP ne peuvent pas utiliser leurs signaux d'adresse IP habituels. 

Le fait de lire une publicité ne signifie pas qu'elle a été visionnée. La preuve de lecture indique que la publicité a été diffusée, mais ne signifie pas qu'elle a été regardée.

Questions à se poser avant de payer

• Quelle méthode utilisent-ils pour déterminer le nombre de personnes qui peuvent voir cet écran ?
• Le multiplicateur est-il fixe ou varie-t-il selon l'heure de la journée ?
• Quelle preuve de jeu vais-je recevoir, et avec quel niveau de détail ?
• Où est-ce que chaque maillon de la chaîne prélève sa part, et à quoi cela représente-t-il au final ?
• S’agit-il d’un marché libre, d’une transaction sur invitation seulement ou d’un achat garanti, et pourquoi ?
• Puis-je suivre autre chose que le nombre de lectures, comme l'impact sur ma marque ou le taux de fréquentation de mes magasins ? Cela dépend de l'objectif : les multiplicateurs et les données enrichies vérifient la diffusion, tandis que l'impact sur la notoriété de la marque, l'attribution du trafic piétonnier et les études sur l'augmentation des ventes permettent d'en mesurer les effets.

DOOH vs. Publicité extérieure traditionnelle vs. Publicité numérique en ligne

Ces trois médias ont été regroupés car ils remplissent tous la même fonction : la publicité. Leurs rôles, leurs directives et leurs critères d’évaluation diffèrent. C’est cette confusion qui entraîne un gaspillage d’argent.

• Affichage extérieur traditionnel : publicité imprimée à emplacement fixe. Large diffusion, difficile à modifier et à mesurer.
• DOOH : un écran numérique installé dans un lieu physique. Même environnement public, mais le contenu créatif peut changer rapidement et l’achat peut être automatisé.

Tout ce qui suit découle de ces trois différences.

Affichage extérieur traditionnel : forte présence, peu de flexibilité

Affiches, publicités dans les bus, abribus : autant de supports à envisager. Leur grande taille et leur forte visibilité en font leur principal atout.

Le point faible réside dans le contrôle. Une fois réservées, les campagnes d'affichage traditionnelles sont soumises à des horaires fixes et à des visuels statiques. Si votre offre change la semaine suivante, l'affiche, elle, reste inchangée.

L'achat fonctionne de la même manière. La publicité extérieure traditionnelle est facturée au niveau du panneau ; vous payez donc pour un emplacement précis et une période déterminée. Le tarif tient compte du trafic attendu et de l'attractivité du marché.

La mesure est l'autre point faible :

• Les chiffres d'impressions sont des estimations établies à partir d'études de trafic et de données de fréquentation passées.
• Les rapports arrivent généralement après la fin de la campagne.
• On ne sait rien de ce que les gens ont fait après avoir vu la publicité.

Cela n'en fait pas un mauvais canal. Cela en fait un canal où l'on achète de la visibilité et où l'on se fie à des estimations.

DOOH : même rue, meilleures commandes

Dans le cas de l'affichage numérique extérieur (DOOH), les supports publicitaires numériques sont utilisés dans des lieux tels que les bords de route, les aéroports, les gares, les centres commerciaux et lors d'événements. Ce qui change, c'est la technologie qui se cache derrière l'écran.

• Les supports publicitaires peuvent évoluer rapidement. Vous pouvez faire tourner les annonces, mettre à jour les offres et modifier les messages sans rien imprimer.
• L'achat d'espaces publicitaires peut être automatisé. Les annonceurs peuvent passer par une plateforme DSP connectée à des places de marché programmatiques au lieu de négocier directement avec chaque régie publicitaire.
• Les budgets peuvent être modifiés en cours de campagne. Vous pouvez transférer les dépenses entre les marchés sans renégocier de contrat.
• La tarification est souvent basée sur le CPM (coût pour mille impressions). Cela facilite l'accès au marché, car il n'est pas nécessaire de s'engager auprès de panels spécifiques.

Il y a un compromis à faire. Le coût par impression est généralement plus élevé qu'avec l'affichage extérieur traditionnel. Les fournisseurs justifient ce prix par la précision du ciblage, la flexibilité et la mesure des résultats. Tout dépend de votre utilisation de ces fonctionnalités. Si vous investissez dans l'affichage numérique extérieur comme dans un panneau d'affichage classique, vous dépensez plus pour des outils que vous n'utilisez même pas.

Publicité numérique en ligne : axée sur l’interaction

Les publicités en ligne s'affichent sur des écrans personnels. C'est un contexte très différent de celui d'un espace public.

L'utilisateur est généralement seul, déjà en train d'utiliser son appareil, et prêt à agir d'un simple clic. Les publicités sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les bannières publicitaires sont conçues en tenant compte de ce comportement. La publicité est une porte d'entrée vers l'étape suivante.

Cela explique pourquoi l'entonnoir de conversion marketing en ligne peut être utilisé dans son intégralité. Le client verra la publicité, cliquera dessus, naviguera sur le site et effectuera un achat en une seule étape.

C'est aussi pourquoi les chiffres en ligne paraissent plus nets qu'ils ne le sont réellement. Les clics sont faciles à compter. Ils ne reflètent pas toujours la cause de la vente.

Les comparer sur les facteurs qui comptent

Voici le tableau original réécrit sous forme d'analyse simple.

Environnement physique

• La publicité extérieure traditionnelle et la publicité numérique extérieure font toutes deux partie du monde réel. La publicité en ligne, elle, n'en fait pas partie.
• Le contexte influence la façon dont la publicité est perçue. Les gens sont généralement en mouvement, ils ne consultent pas leur navigateur.

Conception

• L'affichage extérieur traditionnel est fixe et imprimé.
• L'affichage numérique extérieur (DOOH) et le web prennent tous deux en charge la vidéo, le mouvement et les échanges.
• L'affichage numérique extérieur (DOOH) a ses limites, contrairement au web : le simple fait de jeter un coup d'œil à un écran en marchant ne vous donne que quelques secondes d'attention, et non une durée d'attention complète.

Modifications en temps réel

• La publicité extérieure traditionnelle n'en a pratiquement aucune.
• L'affichage numérique extérieur (DOOH) peut modifier sa création publicitaire en fonction du temps, du lieu ou d'un déclencheur.
• En ligne, cela se fait par défaut.

Ciblage géographique

• Tous trois peuvent cibler un lieu, mais de manières différentes.
• L'affichage extérieur (OOH) et l'affichage numérique extérieur (DOOH) sont liés à un écran ou un panneau fixe. Vous choisissez l'emplacement et vous touchez les personnes qui passent.
• Le ciblage en ligne suit l'appareil, qui peut se trouver n'importe où.

Ciblage horaire et par tranche de la journée

• La publicité extérieure traditionnelle ne peut pas être facilement modifiée d'une heure à l'autre.
• L'affichage numérique extérieur (DOOH) permet de diffuser des publicités différentes selon les heures de pointe du matin et du soir.
• Le numérique est très présent ici.

Déclencheurs météorologiques et contextuels

• Ces possibilités existent en affichage numérique extérieur (DOOH) et en ligne, mais pas en affichage extérieur traditionnel.
• « Possible » est le terme approprié. De nombreuses campagnes ne les utilisent pas, et elles nécessitent une configuration et des données supplémentaires.

Achat programmatique

• Courant en ligne.
• De plus en plus fréquent dans le DOOH.
• Limité dans la publicité extérieure traditionnelle.

Clics

• Le monde en ligne repose sur eux.
• DOOH n'en a généralement pas.
• La publicité extérieure traditionnelle n'en a pas.
• L'affichage numérique extérieur (DOOH) peut intégrer des codes QR, des écrans tactiles, des capteurs de mouvement ou des actions déclenchées par mobile pour inciter à l'action, mais la plupart des passants ne les utiliseront pas.

présence dans le monde physique

• Fortes performances en OOH et DOOH.
• Faible pour le web, où la publicité est en concurrence avec tout le reste sur l'appareil.

Flexibilité créative

• Faible pour l'affichage extérieur traditionnel, élevé pour l'affichage numérique extérieur et en ligne.
• Pourquoi la publicité numérique extérieure (DOOH) n'est pas simplement de la « publicité numérique sur écran géant »

L'erreur tentante consiste à exécuter une logique en ligne sur un grand écran. Cela ne fonctionne pas, pour trois raisons.

1. Il n'y a pas de clic.

Une personne qui passe devant un panneau d'affichage numérique ne va pas s'arrêter, cliquer et acheter comme elle le ferait après avoir vu une publicité payante sur un moteur de recherche. Le modèle d'interaction est différent. La publicité suscite une idée. L'action se produit plus tard, ailleurs.

2. Le public est hétéroclite et ému.

En ligne, vous ciblez une personne en particulier. Avec l'affichage numérique extérieur (DOOH), vous touchez tous ceux qui se trouvent à proximité. Certains regarderont, d'autres non, et il est souvent impossible de savoir qui.

3. Le signal est plus faible.

L'affichage numérique extérieur (DOOH) n'intègre pas les clics à votre modèle d'attribution, et les écrans ne suivent pas les identifiants des utilisateurs. Tout lien entre une publicité et un résultat est établi a posteriori à partir de données de géolocalisation et de modélisation, et non observé directement.

Un parcours client plus réaliste

Comparez deux chemins.

• Voie A : DOOH → achat en ligne immédiat
• Parcours B : DOOH → recherche mobile → site web → visite en magasin

Le scénario B est généralement plus crédible. Un consommateur voit une publicité, se souvient du nom de la marque et la recherche ensuite. L'affichage numérique extérieur (DOOH) initie le processus. D'autres canaux le complètent.

Deux mises en garde s'imposent.

• Le chemin B est plausible, mais non prouvé. La plupart de ses étapes sont difficiles à discerner, et le lien avec l'écran est déduit.
• Le chemin A n'est pas impossible. Il a simplement besoin d'un coup de pouce, comme un code QR, une URL courte ou une offre attractive. Même dans ce cas, il faut s'attendre à ce qu'une petite partie des internautes agisse ainsi.

Si votre équipe attend des résultats de type « Path A » de la part du DOOH, vous interpréterez les bonnes campagnes comme des échecs.

Quelles sont les conséquences pour la créativité ?

Le parcours utilisateur influence la publicité. Si personne ne clique, la création publicitaire ne doit pas être axée sur le clic.

• Soyez bref. Les gens ne consacrent que quelques secondes à un écran. Un seul message, pas cinq.
• Rendez la marque immédiatement identifiable. Si les clients ne peuvent pas deviner de qui il s'agit, l'effet est raté.
• Utilisez des visuels grands et simples, et un minimum de texte. La distance et le mouvement rendent les petits caractères illisibles.
• Préparez-vous pour l'étape suivante. Si vous souhaitez générer du trafic, assurez-vous que le nom de votre marque soit facile à mémoriser. Si vous souhaitez générer des visites, indiquez le lieu et les horaires.
• Adaptez le contexte. Un usager des transports en commun, un client d'un centre commercial et un automobiliste voient et veulent des choses différentes.
• N'intégrez une option d'accès que si elle est simple. Un code QR est utile dans les lieux où les gens sont immobiles, comme un abribus ou une salle d'attente. Il est inutile sur la voie publique.

Qu’est-ce que cela signifie pour la mesure ?

C’est là que les deux chaînes divergent le plus, et que les gens font des promesses excessives.

L'exposition est la partie la plus simple. L'affichage numérique extérieur (DOOH) fournit des preuves de diffusion, attestant que la publicité a été diffusée. L'affichage extérieur traditionnel repose sur des données de trafic modélisées.

L'attention est plus difficile à capter. Le temps passé à regarder et la qualité du placement sont importants, mais une action ne prouve pas que quelqu'un ait regardé.

C’est dans l’action que les méthodes d’attribution entrent en jeu :

• Les études de fréquentation établissent un lien entre l'exposition et les visites en magasin grâce à des données de géolocalisation mobile anonymisées. Elles comparent des groupes exposés à des groupes témoins afin d'estimer les visites supplémentaires.
• Les analyses de recherche et d'augmentation du trafic web permettent de détecter les pics de recherches ou de trafic sur un site, en les comparant aux tendances passées et aux régions témoins.
• Les codes QR et les URL courtes donnent un signal direct mais limité.

Le résultat se traduit par des ventes, des revenus ou un retour sur investissement publicitaire. C'est l'élément le plus difficile à prouver.

Attention à l'attribution du trafic piétonnier. Ce système repose sur un modèle et dépend de l'identification des personnes exposées. L'exposition est déduite du lieu et de la date, puis appariée de manière probabiliste. Les données relatives au trafic piétonnier sont souvent présentées comme un suivi des conversions en ligne : publicité affichée, visite effectuée, crédit attribué. La réalité est bien plus complexe. Une mesure fiable reconnaît l'incertitude et s'appuie fortement sur des groupes témoins et des données de référence.

La meilleure pratique consiste à tester l'incrémentalité, et non pas seulement à compter les expositions. Demandez-vous ce qui se serait passé sans la publicité. C'est la seule question qui permet de distinguer l'effet de la campagne d'un comportement qui se serait produit de toute façon.

• Coût et achat : quelles différences réelles ?
• Affichage extérieur traditionnel : vous payez pour un panneau, pour une durée déterminée. Prévisible, mais sans possibilité de modification.
• DOOH : souvent facturé au CPM, avec possibilité d’ajustement en cours de campagne. Plus de contrôle, généralement un prix par impression plus élevé.
• En ligne : généralement par enchères, souvent au clic ou à l’impression. C’est le modèle le plus précis, mais aussi le plus concurrentiel.

Comparer les CPM entre ces canaux est trompeur. Une impression DOOH et une impression web sont différentes. L'une peut correspondre à une estimation multipliée par un nombre d'utilisateurs, l'autre à une vue unique enregistrée. Comparez le coût par résultat lorsque c'est possible et considérez le coût par impression comme un point de départ.

Quelle est son ampleur réelle ?

Ce canal est important. L'OAAA a indiqué que les recettes de la publicité extérieure aux États-Unis ont dépassé 9.1 milliards de dollars en 2024, et que la publicité extérieure numérique représentait 34 % des dépenses totales. La publicité extérieure numérique représente donc une part non négligeable du marché, mais pas la majeure partie. Les formats traditionnels absorbent toujours une part importante des dépenses.

C'est important pour la planification. Les formats statiques et numériques coexistent souvent, et le choix n'est pas exclusif.

Quand chaque canal a du sens

Choisissez l'affichage extérieur traditionnel lorsque :

• Vous souhaitez une présence de marque stable et durable, concentrée en un seul endroit.
• Le message reste inchangé.
• Vous appréciez la simplicité et vous pouvez vous contenter d'une portée estimée.

Choisissez DOOH lorsque :

• Vous souhaitez de la flexibilité en fonction du temps, du lieu ou du contexte.
• Votre message ou votre offre change souvent.
• Vous souhaitez un système d'achat automatisé et une mesure des résultats.
• Vous pouvez l'appuyer sur d'autres canaux qui permettent de suivre l'évolution de la situation.

Choisissez le numérique en ligne quand :

Vous avez besoin d'une réponse directe et tangible.

• Vous souhaitez guider un client potentiel de la publicité à l'achat en une seule session.
• Vous avez besoin d'un contrôle précis de votre audience.

Combinez-les lorsque :

• L'objectif est de créer de la demande, puis de la capter. L'affichage numérique extérieur (DOOH) renforce la mémorisation, tandis que la recherche et les réseaux sociaux permettent de toucher les personnes qui effectuent des recherches.
• Erreurs à éviter
• Évaluer le DOOH par le nombre de clics ou par les ventes au dernier clic.
• Utilisation d'un style créatif web avec un texte de petite taille et des incitations au clic.
• Comparer les CPM entre les canaux comme s'ils signifiaient la même chose.
• J'achète de la publicité DOOH mais je n'ai aucun moyen de capter la recherche, la visite ou l'achat qui s'ensuit.
• Accepter un chiffre de fréquentation sans se renseigner sur les groupes témoins et les données de référence.
• En supposant que « numérique » signifie « mesurable », l'affichage numérique extérieur (DOOH) est plus mesurable que l'affichage extérieur statique, mais il reste néanmoins estimatif.

Pourquoi l'affichage numérique extérieur est-il important pour les marques locales et régionales ?

L'affichage numérique extérieur (DOOH) présente un avantage particulier pour les entreprises dont les clients sont liés à une zone géographique.

La marque nationale pourrait utiliser le DOOH pour son potentiel d'expansion, tandis que la marque locale pourrait l'utiliser pour sa proximité et sa pertinence.

Prenons l'exemple d'un cabinet dentaire possédant trois cliniques dans une région métropolitaine.

Au lieu d'acheter une campagne publicitaire à l'échelle de la ville, l'entreprise pourrait concentrer ses efforts médiatiques sur :

• Les quartiers entourant chaque clinique
• Principaux axes routiers de banlieue
• Quartiers commerçants à proximité
• Stations de transport en commun
• Environnements liés aux soins de santé
• Intersections à fort trafic

Le concept créatif pourrait ensuite être adapté en fonction du lieu.

Cela crée une campagne suffisamment large géographiquement pour sensibiliser le public, mais suffisamment ciblée pour soutenir les établissements commerciaux réels.

DOOH peut faire le lien entre le marketing en ligne et hors ligne

Les entreprises locales sont souvent confrontées à un fossé important entre la publicité numérique et le comportement physique des clients.

Une campagne de référencement payant peut vous indiquer qu'une personne a recherché « dentiste d'urgence près de chez moi ».

Une campagne sur les réseaux sociaux peut vous indiquer qu'une personne a interagi avec une publicité.

Mais une entreprise physique doit aussi influencer les personnes qui ne font que passer sur le marché avant même d'effectuer une recherche active.

C’est là que le DOOH peut intervenir.

Il est possible qu'au moment où il voit la publicité, le client ne soit même pas disposé à acheter quoi que ce soit.

Cela rend l'affichage numérique extérieur particulièrement pertinent pour les catégories où la notoriété de la marque influence les décisions ultérieures.

Les entreprises locales peuvent utiliser le contexte dans leur message.

Prenons l'exemple d'une chaîne de cafés.

Au lieu de:

« Essayez notre nouveau café infusé à froid »

une campagne ciblée sur un lieu précis pourrait communiquer :

• Café froid avant de partir au travail.
• À 2 minutes de votre prochain arrêt.

Le deuxième message utilise l'environnement physique comme élément créatif.

C’est là l’un des principaux avantages du DOOH.

Le lieu contribue à raconter l'histoire pour vous.

Types de publicité DOOH

L'affichage numérique extérieur (DOOH) ne se limite pas à un seul format. L'inventaire varie considérablement selon les aspects suivants : taille, environnement, audience, temps d'exposition, visibilité et intention d'achat.

Il convient de tenir compte de ces différences avant de dépenser le budget.

Panneaux d'affichage numériques

Ce sont des écrans géants que l'on voit souvent le long des grandes autoroutes et routes des villes.

Ils sont utiles pour :

• Notoriété de la marque
• Lancements de produits
• Campagnes régionales
• Automobile
• Distractions et animations

• Vente au détail

Leur force réside dans leur visibilité.

C'est ce qui rend la simplicité essentielle.

Street Digital Meubles

Il comprend des abribus numériques, des kiosques et des panneaux d'affichage pour piétons.

Ce support peut s'avérer très efficace pour les commerces locaux, car les personnes qui verront la publicité seront soit en train de marcher, soit en train d'attendre.

Voici quelques exemples:

• Restaurants
• Bijoutiers
• Services financiers
• Santé
• Divertissement local
• Éducation
• Services aux consommateurs

Transport DOOH

Les environnements de transit comprennent :

• Systèmes de métro
• Gares
• Réseaux de bus
• Aéroports
• Abribus
• quais ferroviaires

Les transports en commun peuvent offrir une exposition répétée car les usagers peuvent rencontrer régulièrement les mêmes environnements.

Publicité numérique extérieure (DOOH) pour le commerce de détail et les espaces publics

L'affichage numérique extérieur (DOOH) en point de vente est particulièrement intéressant pour les marques qui établissent un lien clair entre l'exposition publicitaire et l'achat.

Voici quelques exemples:

• Épiceries
• Centres commerciaux
• Pharmacies
• Dépanneurs
• stations d'essence
• Restaurants
• Gyms
• Lieux de divertissement

Plus l'écran est proche du point de vente, plus la proximité peut devenir une variable de campagne utile.

DOOH intérieur

On trouve des écrans d'intérieur dans :

• Ascenseurs
• Bureaux
• Hôtels
• Salles d'attente
• Restaurants
• Établissements médicaux
• Gyms
• Universités
• Environnements de vente au détail

Ces écrans peuvent offrir une expérience différente au public par rapport aux panneaux publicitaires en bord de route, car le spectateur peut passer plus de temps dans cet environnement.

Comment fonctionne l'affichage numérique extérieur programmatique ?

Le terme « DOOH programmatique » désigne l'achat d'espaces publicitaires DOOH (affichage numérique extérieur) à l'aide de technologies automatisées. Il existe certains mythes à démystifier concernant le DOOH programmatique.

L'affichage numérique extérieur programmatique (DOOH) n'est pas un écran en soi. C'est un moyen d'acheter de l'espace publicitaire numérique extérieur.

Un annonceur peut acheter un panneau d'affichage numérique directement auprès d'un propriétaire de média ou utiliser la technologie programmatique pour accéder à l'inventaire éligible auprès de plusieurs propriétaires de médias.

Les systèmes programmatiques peuvent utiliser des critères de ciblage tels que :

• Zone géographique
• Heure du jour
• Jour de la semaine
• Lieu
• Proximité
• Signaux d'audience
• Météo
• Événements
• Conditions de circulation ou de transit
• Autres signaux contextuels

Broadsign décrit le DOOH programmatique comme un système dans lequel les annonceurs utilisent une DSP pour définir les règles de campagne et activer l'inventaire numérique éligible, tandis que le ciblage peut intégrer la localisation, le lieu, l'heure, la météo, les événements et les signaux d'audience agrégés.

DSP vs. SSP : quelle est la différence ?

La distinction est importante.

DSP — Plateforme côté demande

La plateforme DSP est généralement utilisée par l'acheteur pour planifier, cibler, enchérir et gérer son inventaire publicitaire.

SSP — Plateforme côté offre

La plateforme SSP aide les propriétaires de médias à mettre leurs inventaires à la disposition des acheteurs et à gérer l'offre dans le cadre de la transaction.

Un modèle simplifié est :

Annonceur → DSP → SSP → Propriétaire du média → Écran

L'écosystème réel peut être plus complexe car différentes plateformes peuvent avoir des intégrations directes, des accords de marché privés et d'autres voies de transaction.

La programmation est-elle synonyme de prix plus bas ?

Pas nécessairement.

La programmatique modifie le processus d'achat mais ne change pas intrinsèquement la valeur de cet inventaire.

Un écran coûteux situé dans un emplacement de premier choix restera un écran coûteux même acheté en programmatique.

L'important, c'est d'être flexible, accessible, ciblé, automatisé et capable de gérer les campagnes, plutôt que d'avoir une garantie de CPM plus faible.

Ciblage DOOH : que pouvez-vous réellement cibler ?

Le ciblage est l'un des domaines où la publicité extérieure numérique a considérablement évolué.

Mais les spécialistes du marketing doivent éviter de considérer le ciblage DOOH comme identique au ciblage numérique individuel.

Une personne ne reçoit pas nécessairement un panneau publicitaire parce qu'un annonceur a identifié précisément cette personne.

En revanche, la publicité extérieure numérique (DOOH) fonctionne souvent grâce à des signaux liés à la localisation, à l'audience, au contexte et à l'environnement.

Ciblage géographique

C'est le fondement de l'affichage numérique extérieur local.

Vous pouvez construire des campagnes autour de :

• Villes
• codes postaux
• Quartiers
• Zones commerciales
• Zones de chalandise des magasins
• Routes spécifiques
• couloirs de transit
• Points d'interêts

Pour un détaillant régional, une approche utile peut consister à définir un rayon autour de chaque magasin plutôt que d'acheter l'intégralité du marché métropolitain.

Ciblage de proximité

Le ciblage de proximité permet aux annonceurs de concentrer leurs efforts sur les écrans situés à proximité de lieux sélectionnés.

Par exemple :

Restaurant → écrans situés à une distance définie des restaurants

ou à l'adresse suivante :

Concessionnaire automobile → écrans à proximité des concessions et des principaux axes routiers

Cela s'avère particulièrement utile lorsque la campagne a une destination physique clairement définie.

Ciblage basé sur le temps

Une entreprise peut modifier sa communication en fonction de :

• Matin
• Déjeuner
• Après midi
• Soirée
• Jours de la semaine
• Week-ends
• Dates précises

Le restaurant pourrait proposer le petit-déjeuner le matin et le dîner plus tard dans la journée.

Dans les zones à fort trafic ambulatoire, il serait possible de promouvoir les séances d'entraînement en début de journée pour attirer les salles de sport.

Ciblage météorologique

La météo peut rendre une publicité par ailleurs générique plus pertinente.

Un détaillant de vêtements pourrait faire la promotion de vêtements imperméables lorsque des précipitations sont prévues.

Une entreprise de rénovation domiciliaire pourrait promouvoir la préparation aux tempêtes lors de conditions météorologiques appropriées.

Vistar Media propose des solutions DOOH déclenchées par la météo, permettant ainsi d'adapter la créativité aux conditions météorologiques locales.

Ciblage d'événements

Les marques peuvent aligner leurs campagnes avec :

• Evénements sportifs
• Concerts
• Festivals
• Conférences
• Salons/Foires
• Les Fêtes de Fin d'Année
• Événements locaux

La valeur stratégique ne réside pas simplement dans la proximité d'un événement.

Le créatif doit expliquer pourquoi l'événement est important pour le public et pourquoi la marque a toute sa place à ce moment-là.

Ciblage basé sur l'audience

L'affichage numérique extérieur (DOOH) basé sur l'audience utilise des données agrégées et des schémas de déplacement pour identifier les environnements où les segments d'audience souhaités sont plus susceptibles d'être présents.

Cela peut être utile pour les marques ciblant des groupes tels que :

• Professionnels
• Voyageurs fréquents
• Parents
• Apprenant(s)
• Public du fitness
• Acheteurs de luxe
• Inventeurs automobiles

Toutefois, les spécialistes du marketing devraient demander aux fournisseurs ce que représente exactement le signal d'audience avant de le considérer comme équivalent à un ciblage déterministe au niveau de l'utilisateur.

Comment créer une campagne DOOH ?

La planification d'une campagne DOOH doit commencer avant même l'acquisition des écrans.

Le processus de planification doit intégrer l'objectif de l'entreprise, le lieu, le public cible, le support utilisé, la créativité et les indicateurs de performance.

Étape 1 : Définir l'objectif commercial

Ne commencez pas par :

« Nous voulons gérer des campagnes DOOH. »

Commencer avec:

« Nous devons sensibiliser davantage les consommateurs de notre zone de desserte. »

Ou:

« Nous devons soutenir l’ouverture de trois nouveaux magasins. »

Ou:

« Nous devons accroître la demande pendant la période des soldes saisonnières. »

Les objectifs communs incluent :

• Notoriété de la marque
• Sensibilisation locale
• Trafic du magasin
• Lancements de produits
• Promotion de l'événement
• Lead Generation
• Considération
• Activité du site Web
• Téléchargements d'applications
• Assistante commerciale
• Expansion régionale

Étape 2 : Définir le marché géographique

Cartographiez les lieux importants sur le plan commercial.

Pour une entreprise locale, considérez :

• Emplacements existants
• Densité de clientèle
• Emplacements des concurrents
• Routes principales
• Itinéraires de transport en commun
• Quartiers commerciaux
• Aires résidentielles
• Quartiers d'affaires
• Points d'intérêt pertinents

Cela permet de générer une géographie médiatique, plutôt que de simplement sélectionner une ville dans une liste déroulante.

Étape 3 : Définition du public cible

Identifiez les personnes que vous devez influencer.

Ne vous arrêtez pas aux données démographiques.

Considérer:

• État nécessaire
• Comportement d'achat
• Lieu
• Routine
• Contexte
• Intérêt pour la catégorie

Un professionnel de 35 ans qui passe par hasard devant une salle de sport en voiture ne se trouve pas nécessairement dans le même contexte qu'un autre professionnel de 35 ans qui sort d'un aéroport.

Le contexte modifie la valeur du message.

Étape 4 : Sélectionner l'inventaire.

Évaluer les écrans en fonction de :

• Lieu
• Audience
• Visibilité
• Temps mort
• Taille de l'écran
• Environnement
• Traffic
• Fréquence
• Disponibilité historique
• Capacités de mesure

Demandez à vos partenaires médias des informations précises sur leurs inventaires plutôt que d'accepter des descriptions vagues telles que « audience premium ».

Étape 5 : Sélectionnez le mode d’achat

Vous pouvez choisir :

• Achat direct de médias
• Enchères ouvertes programmatiques
• Marché privé
• Programmatique garanti
• Achat géré par une agence
• Achat hybride

Le choix approprié dépend de l'envergure de la campagne et du niveau de contrôle requis.

Étape 6 : Développer la créativité

La création publicitaire DOOH doit être développée en tenant compte de l'environnement physique.

L'écran n'est pas un flux de médias sociaux.

Les gens ne verront peut-être votre message que pendant quelques secondes et seront peut-être en déplacement lorsqu'ils le verront.

Le créatif doit donc communiquer rapidement sans que son propos devienne visuellement vide.

Étape 7 : Mesurer la construction avant le lancement

Les indicateurs potentiels comprennent :

• sur les médias sociaux
• Atteindre en avant
• Fréquence
• Amélioration de la marque
• Visites du site
• Activité de recherche
• Visites en magasin
• Circulation piétonne
• Scans QR
• Activité de l'application
• Sales
• Ascenseur de conversion

Le plan de mesure doit correspondre à l'objectif.

Étape 8 : Mettre en œuvre, mesurer et optimiser

L'affichage numérique extérieur programmatique (DOOH) offre la possibilité d'ajuster les campagnes en fonction de :

• Performance du lieu
• Périodes
• Conception
• Inventaire
• Signaux d'audience
• Contexte
• Respect du budget

N'optimisez pas uniquement en fonction des stocks disponibles les moins chers.

Stratégie créative DOOH : Qu’est-ce qui fait le succès d’une publicité ?

La création publicitaire DOOH présente une contrainte majeure que les spécialistes du marketing sous-estiment parfois :

Vous vous adressez à des personnes qui n'ont pas jugé bon de lire votre annonce. 

Cela signifie que le créatif doit rapidement capter l'attention.

Le test des cinq secondes

Demandez:

Si quelqu'un voit ceci pendant cinq secondes sans le son, peut-il comprendre le message principal ?

Si la réponse est non, simplifiez-la.

Cela ne signifie pas pour autant que chaque publicité DOOH doit nécessairement contenir cinq mots.

Cela signifie que la hiérarchie doit être immédiatement claire.

Une structure pratique est :

Marque → Message principal → Raison de s'y intéresser → Action

Par exemple :

VOTRE DENTISTE DE FAMILLE LOCAL

Rendez-vous disponibles la même semaine

Réservez près du centre-ville

Numériser pour programmer

Le spectateur comprend la catégorie, l'avantage, le lieu et l'action sans avoir à lire un seul paragraphe.

Utilisez moins d'idées, pas nécessairement moins de mots.

Une erreur fréquente consiste à croire que le minimalisme implique de supprimer des informations utiles.

Le véritable principe est la priorisation des messages.

Si votre publicité contient :

• Histoire de la marque
• Caractéristiques du produit
• Trois offres
• Cinq avantages
• Une longue URL
• Un code QR
• Réseaux sociaux
• Numéro de téléphone
• Mentions légales

Le problème n'est pas que la police soit trop petite.

Le problème, c'est qu'il y a trop de messages concurrents.

Conception pour un visionnage silencieux

L'affichage numérique extérieur (DOOH) est souvent pratiqué sans les conditions audio associées à la publicité vidéo.

Les informations importantes doivent donc pouvoir être conservées sans son.

Utilisation:

• Grande typographie
• Fort contraste
• hiérarchie visuelle simple
• Image de marque reconnaissable
• Images claires du produit
• Version abrégée
• Un mouvement qui favorise la compréhension plutôt que de la perturber.
• Intégrez le lieu à votre processus créatif.

Il s'agit de l'une des stratégies DOOH les plus sous-utilisées.

Au lieu de simplement dire :

20% OFF

considérer:

20% OFF

À trois pâtés de maisons d'ici

Ou:

Le dîner est réglé.

A 5 minutes.

Le lieu physique devient partie intégrante de la publicité.

Mesure de la publicité DOOH

La mesure figure parmi les aspects clés qui méritent un examen approfondi, car le processus de publicité DOOH ne génère pas intrinsèquement de mesures de réponse directe comme le font la publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Dans le guide de mesure de la publicité DOOH de l'IAB, certains des domaines mentionnés incluent la collecte et le traitement des données, la qualité des données, la mesure de l'audience et l'attribution.

Les lignes directrices de mesure 2026 de la World Out of Home Organization abordent également l'évolution du secteur vers une mesure DOOH standardisée, des multiplicateurs d'impressions, des données de mobilité et d'autres techniques de mesure.

Mesure des impressions

Une impression ne se résume pas à l'image d'une personne regardant directement une publicité.

La mesure DOOH peut impliquer des modèles qui prennent en compte :

• Traffic
• Mouvement des piétons
• Caractéristiques de l'écran
• Temps mort
• Visibilité
• Composition du public
• Opportunité d'exposition

C’est pourquoi les responsables marketing devraient interroger les fournisseurs :

Comment les impressions sont-elles calculées exactement ?

La réponse importe plus que le chiffre lui-même.

Preuve de jeu

Les données de preuve de diffusion permettent d'établir si la publicité a effectivement été diffusée conformément au calendrier de la campagne.

Pour garantir la transparence de votre campagne, demandez :

• registres de livraison
• Rapports au niveau de l'écran ou du réseau
• Reportages de niveau créatif
• Dates de vol
• Le jeu compte
• Signalement de toute anomalie

Mesure du trafic piétonnier

En matière de campagnes géolocalisées, l'analyse du trafic piétonnier peut s'avérer utile pour déterminer si les personnes exposées étaient plus susceptibles de se rendre dans certains lieux.

Cependant, l'attribution du trafic piétonnier ne prouve pas nécessairement un lien de causalité pour chaque visite à une campagne publicitaire.

Demandez si le fournisseur utilise :

• Groupes de contrôle
• Comparaisons entre sujets exposés et non exposés
• Méthodologie d'exposition au niveau de l'appareil
• Signification statistique
• Analyse d'incrémentalité

Amélioration de la marque

Les études d'impact sur la marque peuvent évaluer les variations de paramètres tels que :

• Conscience et rigueur.
• Considération
• Préférence
• Intention

Ces campagnes sont souvent plus appropriées pour celles conçues principalement pour susciter la demande pour la marque plutôt que pour générer des transactions immédiates.

Questions fréquemment posées

Que signifie DOOH ?

Publicité extérieure numérique. Il s'agit des publicités diffusées sur les plateformes numériques lorsque l'on se trouve à l'extérieur, par exemple en voiture, dans un aéroport ou dans un centre commercial.

Qu'est-ce qu'un exemple de publicité DOOH ?

Le panneau d'affichage numérique que vous voyez en bord de route et dont les publicités changent régulièrement. Ou encore le panneau numérique à votre arrêt de bus, dans l'aérogare ou même dans un magasin, au moment du paiement.

Qu’est-ce que le DOOH programmatique ?

Au lieu de contacter une régie publicitaire et de réserver chaque écran individuellement, vous utilisez une plateforme. Vous indiquez où vous souhaitez apparaître, quand, qui vous visez et votre budget. Elle se charge de la réservation.

Le DOOH est-il la même chose que l'affichage numérique ?

Non. L'affichage numérique désigne tout écran diffusant du contenu, comme le menu d'un restaurant ou un numéro d'urgence. L'affichage extérieur numérique (DOOH) concerne uniquement les écrans servant à la vente de produits ou services en dehors du domicile.

L'affichage numérique extérieur (DOOH) est-il la même chose qu'un panneau d'affichage numérique ?

Non. Un panneau d'affichage numérique n'en est qu'un exemple. Les écrans dans les centres commerciaux, les bus, les aéroports et les salles de sport sont également de la publicité extérieure numérique (DOOH).

L'affichage numérique extérieur (DOOH) est-il cher ?

Le prix dépend de l'emplacement. Un écran dans un aéroport très fréquenté coûte bien plus cher que dans un café. La ville, l'heure et le nombre d'annonceurs intéressés par cet emplacement influent également sur le prix. [Indiquez ici votre fourchette de prix réelle, par exemple : « Les campagnes sur notre marché commencent généralement autour de X. »] Demandez la grille tarifaire pour les écrans précis qui vous intéressent.

Les petites entreprises peuvent-elles utiliser le DOOH ?

Oui, si votre clientèle est principalement locale. Inutile d'investir dans un immense panneau publicitaire. Quelques écrans près de votre magasin ou sur la route principale suffisent amplement.

Est-il possible d'acheter de l'affichage numérique extérieur (DOOH) par programmation ?

Oui, et beaucoup de gens le font encore. Réserver directement auprès du propriétaire de l'écran reste également courant.

Les publicités DOOH peuvent-elles utiliser la vidéo ?

Sur la plupart des écrans, oui. Cependant, chaque propriétaire d'écran a ses propres règles concernant la durée et le format des fichiers vidéo ; vérifiez donc avant d'acheter la vidéo.

La publicité DOOH peut-elle être ciblée en fonction de la localisation ?

Oui. Vous pouvez choisir une zone, sélectionner des écrans situés à une certaine distance de votre magasin, ou choisir des types de lieux comme les centres commerciaux ou les salles de sport.

Les publicités DOOH peuvent-elles réagir aux conditions météorologiques ?

Certaines plateformes le permettent. La publicité s'adapte automatiquement aux conditions météorologiques, comme une publicité pour une boisson fraîche par temps chaud ou pour un parapluie lorsqu'il pleut. Toutes les plateformes ne proposent pas cette fonctionnalité ; renseignez-vous.

Comment mesure-t-on le DOOH ?

Les indicateurs principaux sont les impressions (le nombre approximatif de personnes ayant vu votre publicité), la portée, la fréquence et la preuve de diffusion, qui confirme que votre publicité a bien été diffusée. Certaines campagnes suivent également les visites en magasin ou le trafic sur le site web après la diffusion. Chaque prestataire calcule ces données différemment ; renseignez-vous donc sur leur méthodologie avant de comparer deux devis.

L'affichage numérique extérieur (DOOH) peut-il stimuler les ventes ?

Cela peut aider, mais il ne faut pas s'attendre à ce que les gens achètent immédiatement après avoir vu un produit sur un écran. L'objectif est plutôt de renforcer la notoriété de la marque et d'inciter les clients à vous rechercher ou à se rendre en magasin. [Ajoutez ici un exemple concret ou un résultat, si vous en avez un.] Se baser uniquement sur les ventes directes donne une image plus négative qu'elle ne l'est réellement.