Pour les entreprises dont la cible est composée d'entreprises, de décideurs, de cadres ou de professionnels, il n'existe probablement pas de plateforme aussi précise et performante que LinkedIn Ads. Si des plateformes comme Google Ads s'appuient sur la demande existante et que les Meta Ads excellent dans le ciblage des consommateurs, LinkedIn permet de cibler les personnes qui prennent réellement les décisions d'achat pour leur entreprise.
Cette fonctionnalité explique le succès de LinkedIn en tant que plateforme publicitaire pour la génération de leads B2B, le marketing ABM, les campagnes de recrutement et le développement de la marque professionnelle. Des startups SaaS aux agences de conseil, en passant par les éditeurs de logiciels et les institutions financières, les entreprises utilisent LinkedIn Ads pour cibler des audiences ultra-précises en fonction du poste, du niveau hiérarchique, de la taille de l'entreprise, du secteur d'activité, des compétences, du niveau d'études et de nombreux autres critères.
Il est indéniable que la publicité sur LinkedIn présente certains défis. Le coût par clic (CPC) sur cette plateforme est généralement assez élevé comparé aux autres plateformes de publicité numérique. À moins d'adopter une stratégie permettant d'optimiser votre budget, vous épuiserez vos ressources très rapidement sans obtenir le moindre résultat.
L'avantage principal réside dans la vaste gamme d'outils marketing proposés par LinkedIn, permettant aux spécialistes du marketing d'atteindre leurs différents objectifs commerciaux. Qu'il s'agisse de promouvoir des articles de fond, de générer des prospects, d'inscrire des participants à des webinaires, de recruter des talents ou d'inciter les utilisateurs à demander des démonstrations de logiciels, LinkedIn met à votre disposition tous les outils nécessaires.
D'après les ressources marketing de LinkedIn, ce réseau social compte plus d'un milliard d'utilisateurs à travers le monde, et ce nombre augmente chaque jour, faisant de LinkedIn l'un des plus grands réseaux professionnels. Son public cible se compose de dirigeants, cadres, entrepreneurs, recruteurs, experts techniques et décideurs de presque tous les secteurs. LinkedIn est donc un excellent choix pour les entreprises qui misent sur la vente relationnelle plutôt que sur les achats de masse auprès des consommateurs.
Dans ce guide complet, vous apprendrez :
- Que sont les publicités LinkedIn et comment fonctionnent-elles ?
- Les différents formats publicitaires disponibles
- Quand les publicités LinkedIn sont pertinentes pour votre entreprise
- Comment construire des campagnes efficaces
- Stratégies de ciblage d'audience qui améliorent le retour sur investissement
- Meilleures pratiques en matière de budgétisation et d'appel d'offres
- Indicateurs de performance à suivre
- Méthodes d'optimisation marketing par des spécialistes du marketing expérimentés
Que vous lanciez une campagne marketing pour la toute première fois ou que vous cherchiez à améliorer votre processus publicitaire actuel, voici ce que vous devez savoir à ce sujet.
Que sont les publicités LinkedIn ?
LinkedIn Ads est le produit publicitaire payant de LinkedIn permettant aux entreprises de promouvoir leur contenu, leurs produits, leurs services, leurs événements ou même leurs offres d'emploi auprès de groupes de professionnels extrêmement ciblés.
Alors que la plupart des produits publicitaires se basent sur des informations démographiques ou sur l'historique de navigation, LinkedIn utilise des informations professionnelles de première main issues des profils des utilisateurs pour les cibler grâce à :
- Profession
- Industrie
- Entreprise
- Taille de l'entreprise
- Années d’expérience
- Ancienneté
- communication
- Éducation
- Intérêts
- Groupes professionnels
- Lieu
Par exemple, une entreprise de logiciels de cybersécurité peut cibler les directeurs informatiques des institutions financières de plus de 500 employés aux États-Unis. Un cabinet de recrutement peut rechercher des ingénieurs logiciels spécialisés en informatique en nuage. Une université peut promouvoir ses programmes de MBA exécutif auprès des cadres supérieurs justifiant de plus de dix ans d'expérience.
C'est l'un des atouts majeurs de LinkedIn Ads, qui le rend particulièrement adapté au marketing B2B. L'outil Gestionnaire de campagnes de LinkedIn permet aux utilisateurs de créer, de gérer et de suivre leurs campagnes en termes d'impressions, de clics, de conversions, d'engagement et bien d'autres indicateurs.
Pourquoi les entreprises devraient-elles faire de la publicité sur LinkedIn ?
LinkedIn a bien évolué depuis ses débuts en tant que simple site de CV. Il est devenu un réseau professionnel où l'on peut apprendre, développer son réseau, consulter l'actualité de son secteur, partager ses idées et obtenir des informations précieuses pour prendre des décisions stratégiques.
Cela implique que, lorsque les utilisateurs se connectent à LinkedIn, ils ont en tête le travail, les carrières, la technologie, le recrutement, etc.
Touchez les influenceurs et les décideurs
L'un des plus grands atouts de LinkedIn est sa capacité à mettre en relation les annonceurs avec les décideurs et les influenceurs.
Au lieu de deviner les centres d'intérêt des utilisateurs, les annonceurs peuvent cibler :
- PDG
- Fondateurs
- Directeurs marketing
- Responsables RH
- Agents d'approvisionnement
- Responsables informatiques
- Dirigeants financiers
- Directeurs des ventes
Ceci est particulièrement utile pour les entreprises dont le cycle de vente est long et/ou les produits coûteux, car il est crucial de cibler le bon interlocuteur plutôt que de toucher un grand nombre de personnes.
Exemple :
Une entreprise spécialisée dans les logiciels cloud et les solutions d'entreprise peut n'avoir besoin que de quelques rendez-vous qualifiés par mois. Plutôt que de diffuser des publicités auprès de millions de consommateurs, elle peut concentrer son budget sur les responsables informatiques des grandes entreprises, augmentant ainsi ses chances de générer des prospects qualifiés.
Ciblage professionnel de haute précision
Le ciblage sur LinkedIn ne se limite pas aux seuls intitulés de poste. Les spécialistes du marketing peuvent segmenter les audiences en combinant différents traits professionnels et en créant des segments très pertinents.
Certains exemples sont:
- responsables marketing SaaS
- administrateurs de soins hospitaliers
- Les analystes financiers des entreprises du Fortune 500
- Responsables RH du secteur technologique
- PDG du secteur manufacturier nord-américain
Ces approches ciblées permettent de réduire le gaspillage des budgets publicitaires tout en menant efficacement la campagne publicitaire.
Puissante capacité de génération de prospects
La génération de prospects reste l'un des usages les plus populaires des publicités sur LinkedIn.
Les formulaires de génération de leads sur LinkedIn permettent aux prospects de compléter leurs informations sans quitter le site, leurs profils étant préremplis. LinkedIn explique que ces formulaires visent à simplifier le processus de génération de leads, notamment sur les plateformes mobiles.
Les offres courantes de génération de prospects comprennent :
- Démonstrations de produits
- Livres blancs
- Rapports de l'industrie
- Consultations gratuites
- Inscriptions aux webinaires
- Études de cas
- Inscriptions à l'essai
Meilleure crédibilité de la marque
Être présent sur LinkedIn renforcera la crédibilité de votre marque, notamment parce que le contenu éducatif que vous y diffusez est bien plus important que le contenu promotionnel.
Voici quelques exemples:
- Recherche originale
- Aperçu de l'industrie
- Entretiens d'experts
- Témoignages de clients
- Vidéos éducatives
- Leadership éclairé des dirigeants
Fournir des informations utiles contribue à asseoir son autorité et à instaurer un climat de confiance avec les publics professionnels au fil du temps.
Supporte les cycles de vente longs
Contrairement aux achats impulsifs des consommateurs, la plupart des décisions d'achat B2B impliquent plusieurs parties prenantes, l'approbation du budget et des recherches.
Les publicités LinkedIn peuvent vous aider à chaque étape de ce processus grâce à la promotion de différents types de contenu, tels que des blogs de sensibilisation, des études de cas axées sur les solutions et des démonstrations de produits génératrices de conversions.
Comment fonctionnent les publicités LinkedIn ?
Toutes les campagnes publicitaires LinkedIn sont gérées via LinkedIn Campaign Manager, qui est le centre de contrôle publicitaire de la plateforme LinkedIn.
Le processus de création de campagnes comprend généralement les étapes suivantes :
Étape 1 : Définir l'objectif de votre campagne
LinkedIn pratique la publicité par objectifs, où il faut d'abord définir ses objectifs avant de créer la campagne.
Les objectifs comprennent :
- Visites de sites Web
- Engagement des équipes
- Vues vidéo
- Génération de prospects
- Conversions de site Web
- Demandeurs d'emploi
Étape 2 : Cibler votre public
- Zone géographique
- Industrie
- Entreprise
- Taille de l'entreprise
- Profession
- communication
- Éducation
- Ancienneté
- Intérêts
- Groupes de membres
Les annonceurs les plus sophistiqués combinent souvent plusieurs critères pour améliorer la précision tout en conservant une audience suffisamment large pour une diffusion efficace.
Étape 3 : Sélectionnez un format d’annonce
La publicité sur LinkedIn se décline sous de nombreuses formes pour répondre à différents objectifs. Cela dépend de votre objectif : accroître la notoriété, générer des prospects, augmenter le trafic vers votre site web ou accroître l’engagement.
Dans la section suivante, les différents types de publicités seront abordés, avec une explication de leur emplacement, de leur utilisation, de leurs avantages, de leurs inconvénients et des entreprises les mieux adaptées à chacun.
Types de publicités LinkedIn
Le choix du format publicitaire approprié est considéré comme l'un des facteurs les plus déterminants pour la réussite d'une campagne. Il existe différents formats conçus pour répondre à des besoins spécifiques, allant de la promotion et de l'accroissement de la notoriété de la marque à la génération de prospects et aux inscriptions à des événements.
Savoir quand et où utiliser un format publicitaire particulier vous permettra d'utiliser votre budget marketing plus efficacement et d'accroître l'efficacité de vos campagnes.
1. Contenu sponsorisé
Il s'agit du type de publicité LinkedIn le plus populaire. Ces publicités sont diffusées dans le fil d'actualité des utilisateurs, parmi d'autres contenus organiques.
Ils peuvent inclure:
- Annonces à image unique
- Vidéo publicitaire
- Carousel annonces
- Annonces de documents
- Annonces événementielles
- Publicités des leaders d'opinion
Du fait de sa présence dans les lieux où les gens passent le plus clair de leur temps, c'est généralement le choix privilégié des entreprises qui souhaitent sensibiliser ou mobiliser le public.
Idéal pour
- Notoriété de la marque
- le trafic de site Web
- Lead Generation
- Lancements de produits
- Promotion du contenu
- Études de cas
- Livres blancs
- Inscriptions aux webinaires
Avantages
- expérience utilisateur native
- Haute visibilité
- Plusieurs options créatives
- Fort potentiel d'engagement
- Soutient presque tous les objectifs de campagne
Limites
- Les placements compétitifs peuvent augmenter le CPC
- La qualité créative a un impact significatif sur la performance
- Nécessite une optimisation continue
Exemple
Un exemple d'entreprise de cybersécurité utilisant du contenu sponsorisé pour sa publicité sur LinkedIn est celui d'une société proposant un livre blanc téléchargeable intitulé « Tendances de la sécurité d'entreprise 2026 ». Cette stratégie lui permet de se positionner comme une autorité dans son secteur et de générer des prospects.
D'après les documents publicitaires fournis par LinkedIn, le contenu sponsorisé reste l'une des principales solutions publicitaires de la plateforme, grâce à ses multiples cas d'utilisation.
Source : Guide des publicités LinkedIn
2. Annonces à image unique
Les publicités à image unique sont assez simples. Elles se composent d'une image, d'un texte publicitaire et d'un appel à l'action.
Ces publicités sont idéales pour les personnes qui apprécient la simplicité et qui ne souhaitent pas payer cher pour le processus créatif.
Pratiques d'excellence
- Photographie professionnelle
- Des titres clairs
- Visuels à contraste élevé
- Texte minimal à l'intérieur des images
- Boutons d'appel à l'action efficaces
3. Annonces vidéo
La vidéo est désormais l'un des types de contenu qui connaît la croissance la plus rapide sur LinkedIn.
Le public professionnel s'intéresse de plus en plus aux courtes vidéos éducatives et informatives plutôt qu'aux messages publicitaires.
Les sujets vidéo les plus populaires incluent :
- Démonstrations de produits
- Témoignages de clients
- Aperçu de l'industrie
- Entretiens avec des cadres
- Culture d'entreprise
- Faits saillants de l'événement
- Pourquoi la vidéo fonctionne
Les vidéos permettent de communiquer des idées complexes beaucoup plus rapidement que les textes.
Plutôt que de devoir passer en revue une explication de logiciel d'entreprise qui pourrait s'étendre sur plusieurs pages, les clients potentiels peuvent visionner une démonstration via une courte vidéo de 45 secondes qui communique tous ses avantages.
LinkedIn recommande d'ajouter des sous-titres lors de la création de vidéos, car la plupart des gens les regarderont d'abord sans le son.
4. Annonces carrousel
Chaque carte peut contenir :
- Une image
- Un titre
- URL de destination
Ce format est particulièrement utile pour raconter des histoires ou présenter plusieurs produits.
- Exemples d'utilisation remarquables
- Catalogues de produits
- Comparaisons avant-après
- Témoignages de clients
- Processus en plusieurs étapes
- Faits saillants
Exemple : L'agence de marketing produit un carrousel intitulé :
Comment nous avons augmenté le trafic organique de 420 %
Chaque fiche décrit une étape du processus jusqu'à ce que l'utilisateur télécharge l'étude de cas complète.
5. Annonces de documents
Les publicités de documents permettent aux entreprises de promouvoir des fichiers PDF téléchargeables directement dans le flux LinkedIn.
Voici quelques exemples:
- Livres blancs
- Rapports de recherche
- Guides sectoriels
- Checklist
- Gabarits
- eBooks
Avant de soumettre leurs informations, ils pourront consulter le document.
Cela garantit une meilleure expérience utilisateur que lorsque les visiteurs doivent d'abord consulter une page de destination.
6. Annonces événementielles
Si votre entreprise organise des séminaires, webinaires, ateliers ou conférences en ligne, les publicités événementielles peuvent être un excellent outil pour stimuler l'engagement.
Au lieu de rediriger le visiteur vers la page d'inscription sur un autre site web, l'événement sera promu directement depuis LinkedIn.
Cela fonctionne particulièrement bien pour :
- Webinaires SaaS
- Lancements de produits
- Séances de questions-réponses en direct
- Conférences de l'industrie
- Événements de réseautage
- Publicités de leaders d'opinion
Les publicités « Leaders d'opinion » amplifient les publications des employés individuels plutôt que celles des pages de l'entreprise.
Au lieu de promouvoir une annonce d'entreprise, les entreprises peuvent sponsoriser des publications provenant de :
- PDG
- Fondateurs
- cadres supérieurs
- Experts en la matière
- Les influenceurs du secteur au sein de l'organisation
C’est souvent le cas car les utilisateurs ont tendance à faire davantage confiance aux personnes qu’aux marques.
7. Messages sponsorisés
Contrairement aux publicités intégrées au flux d'actualités, la messagerie sponsorisée placera directement la publicité dans la boîte de réception LinkedIn du membre.
Toutefois, l'envoi du message n'aura lieu que si le destinataire est effectivement connecté au site web LinkedIn.
La messagerie sponsorisée comprend deux formats :
- Messages publicitaires
- Annonces conversationnelles
- Messages publicitaires
Les annonces personnalisées permettent de diffuser un message ciblé directement auprès de professionnels spécifiques.
Un message type comprend :
- Accueil personnalisé
- proposition de valeur courte
- Autres infos
- Un CTA principal
Meilleures utilisations
- Invitations aux webinaires
- Demandes de démo
- Offres de consultation
- Réunions d'information à la direction
- Lancements de produits
Exemple
Une société de logiciels invite les directeurs des ressources humaines à s'inscrire à un webinaire exclusif sur le recrutement par IA.
Au lieu d'être annoncée publiquement, l'invitation arrive sous forme de message personnalisé du responsable des solutions de recrutement de l'entreprise.
8. Annonces conversationnelles
Les publicités conversationnelles vont plus loin que les publicités par message en permettant aux destinataires de choisir différents parcours au sein de la conversation.
Au lieu de présenter un seul appel à l'action, les utilisateurs interagissent avec plusieurs boutons.
Par exemple :
- Notre plateforme de cybersécurité vous intéresse ?
- Voir la Démo du Produit
- TÉLÉCHARGER LE GUIDE
- Découvrez les témoignages clients
- Contactez le service commercial.
Chaque option oriente les utilisateurs vers un contenu différent en fonction de leurs centres d'intérêt.
Cette expérience interactive améliore souvent l'engagement tout en aidant les entreprises à qualifier les prospects plus tôt dans le parcours d'achat.
9. Annonces dynamiques
Les publicités dynamiques personnalisent automatiquement les annonces en utilisant les informations du profil LinkedIn d'un membre.
Voici quelques exemples:
- Photo de profil
- Nom de l’entreprise
- Profession
Cette personnalisation attire l'attention tout en rendant les publicités plus pertinentes.
LinkedIn propose plusieurs formats d'annonces dynamiques.
10. Publicités pour abonnés
Idéal pour:
- Accroître la visibilité de la marque
- Augmenter la portée organique
- Constituer un public à long terme
- Annonces Spotlight
Les annonces Spotlight dirigent les utilisateurs vers une page de destination, un site web, une page produit ou une offre spéciale.
Ils sont couramment utilisés pour :
- Essais gratuits
- Démonstrations de logiciels
- Téléchargements de livres blancs
- Pages de tarification
- Offres d'emploi
Les offres d'emploi constituent un excellent moyen de toucher efficacement des candidats qualifiés. Chaque offre est personnalisée en fonction des informations de profil disponibles sur l'utilisateur.
11. Annonces textuelles
Les annonces textuelles apparaissent dans la barre latérale droite de la version de bureau de LinkedIn.
Bien que moins populaires que les publicités de contenu sponsorisé, elles constituent l'un des moyens les plus économiques de faire de la publicité sur LinkedIn.
Ils comprennent généralement :
- Petite image
- Titre court
- Brève description
Idéal pour:
- Notoriété de la marque
- le trafic de site Web
- Campagnes soucieuses du budget
Quel format publicitaire LinkedIn choisir ?
La réponse dépend entièrement de l'objectif de votre campagne.
| Objectif | Format recommandé |
|---|---|
| Notoriété de la marque | Annonces à image unique, annonces vidéo |
| Génération de prospects | Contenu sponsorisé + formulaires de génération de leads |
| le trafic du site | Annonces à image unique, annonces carrousel |
| Éducation sur le produit | Annonces documentaires, annonces vidéo |
| Inscriptions aux webinaires | Annonces événementielles, annonces de messages |
| Leadership d'opinion exécutif | Publicités de leaders d'opinion |
| Recrutement | Offres d'emploi |
| Croissance de la communauté | Annonces suiveurs |
| Vitrine des produits | Annonces de carrousel |
| Qualification interactive des prospects | Annonces conversationnelles |
Objectifs des campagnes publicitaires LinkedIn
Avant de choisir leur audience ou de créer des visuels, LinkedIn demande aux marketeurs de définir un objectif pour leur campagne publicitaire. Le type d'objectif choisi influence la diffusion des publicités, l'optimisation des enchères et les mesures de performance.
LinkedIn propose trois types d'objectifs dans son entonnoir de marketing :
Conscience et rigueur.
Si vous souhaitez faire connaître votre marque à un nouveau public, l'objectif de notoriété de marque met l'accent sur la communication avec le plus grand nombre possible de professionnels. Cet objectif est particulièrement utile pour les entreprises qui cherchent à s'implanter sur un nouveau marché.
Les indicateurs clés incluent :
- sur les médias sociaux
- Atteindre en avant
- Rappel publicitaire
- Fréquence
- Considération
Les objectifs de considération incitent les utilisateurs à en apprendre davantage sur votre entreprise. Ces types de campagnes visent à susciter l'intérêt avant la conversion.
Conversion
Les objectifs de conversion visent à obtenir des résultats commerciaux.
Les options incluent:
- Génération de prospects : Obtenez des prospects grâce aux formulaires de génération de prospects LinkedIn.
- Site Web de conversion : Incitez les visiteurs de votre site Web à réaliser des actions telles que l’achat ou l’inscription à des démonstrations.
- Candidats à l'emploi : Publiez les offres d'emploi disponibles afin d'attirer des candidats de qualité.
Le choix judicieux d'un objectif permet à l'algorithme de LinkedIn d'optimiser votre campagne publicitaire en fonction de ce qui est important, et non pas seulement des clics ou des impressions.
Public cible : Avantages des publicités LinkedIn
L'efficacité d'une campagne publicitaire LinkedIn ne dépend pas du budget alloué, mais de la capacité à cibler les bons professionnels. Cela diffère des plateformes publicitaires grand public, qui utilisent largement le ciblage par centres d'intérêt et l'analyse de l'activité de navigation.
Il s'avère particulièrement utile pour les entreprises qui vendent des produits et services à forte valeur ajoutée, les recruteurs, les établissements d'enseignement et les entreprises B2B.
L'objectif n'est pas ici de toucher le plus grand nombre de personnes possible, mais plutôt celles qui sont les plus enclines à passer à l'action.
1. Options de ciblage principales
Les filtres d'audience disponibles sur LinkedIn Campaign Manager sont nombreux et variés, et peuvent être combinés pour constituer des segments extrêmement ciblés.
Lieu
Chaque campagne nécessite au moins un lieu.
Vous pouvez cibler les utilisateurs par :
- Pays
- État ou province
- Ville
- Zone métropolitaine
Pour les entreprises qui cherchent à cibler le marché nord-américain, il est assez courant de concevoir des campagnes différentes pour les États-Unis et le Canada.
2. Caractéristiques de l'entreprise
Si vous faites du marketing interentreprises, le ciblage des entreprises est assurément l'un des points forts de LinkedIn.
La segmentation de l'audience comprend :
- Nom de l’entreprise
- Taille de l'entreprise
- Industrie
- taux de croissance de l'entreprise
- Relations d'entreprise
- Revenus (disponibles dans certaines régions)
Exemple
Un fournisseur de logiciels CRM ciblant les entreprises de taille moyenne pourrait faire de la publicité exclusivement auprès des entreprises comptant entre 200 et 1 000 employés dans les secteurs de la technologie, de la finance et de la santé.
3. Expérience professionnelle
La publicité destinée aux professionnels en fonction de leur poste est appelée ciblage professionnel.
Les filtres disponibles incluent :
- Profession
- Fonction du poste
- Ancienneté
- Années d’expérience
- communication
Au lieu de cibler tous les employés d'une entreprise, un fournisseur de cybersécurité pourrait se concentrer spécifiquement sur :
- Directeurs informatiques
- Directeurs de la sécurité de l'information
- Ingénieurs de sécurité
- Gestionnaires d'infrastructures
Ce niveau de précision permet de réduire les dépenses publicitaires inutiles et d'améliorer la qualité des prospects.
4. Éducation
LinkedIn permet également un ciblage basé sur le parcours scolaire.
Les options incluent:
- Degrés
- Domaines d'études
- Écoles et universités
Bien que non pertinente pour toutes les campagnes, la stratégie de ciblage dans le domaine de l'éducation peut s'avérer précieuse pour les organismes de formation des cadres, les universités et les programmes de certification professionnelle.
5. Intérêts et personnalité
LinkedIn classe ses utilisateurs en fonction de leurs intérêts professionnels et de leur implication avec le contenu du site web.
Dont certains incluent :
- Intelligence Artificielle
- Technologie de marketing
- Cloud Computing
- Transformation numérique
- Planification financière
Cela permet à la publicité d'aller au-delà des simples intitulés de poste tout en conservant un caractère professionnel.
Audiences correspondantes
MMatched Audiences permettra aux spécialistes du marketing d'entrer en contact avec les clients qui connaissent déjà l'entreprise.
En général, ils sont plus efficaces pour convertir les visiteurs en clients car ils connaissent votre entreprise.
LinkedIn propose plusieurs types d'audiences ciblées.
Reciblage de sites Web
- Visiteurs de la page de tarification
- visiteurs de la page produit
- lecteurs du blog
- Utilisateurs de la version d'essai
- Abandon de panier (le cas échéant)
Cela permet également de créer d'autres campagnes qui dépendent des actions des utilisateurs.
Exemple : Un visiteur de la page « Fonctionnalités CRM d’entreprise » qui ne réserve pas de démonstration peut ensuite se voir présenter des publicités sur les réussites des clients et des offres de consultation gratuite.
Ciblage des listes de contacts
Les entreprises peuvent importer en toute sécurité des listes d'adresses électroniques de clients ou de prospects afin de contacter leurs contacts existants sur LinkedIn.
Les cas d'utilisation courants incluent :
- Cultiver les prospects qualifiés pour le marketing
- Vente incitative aux clients existants
- Promotion des événements clients
- Encourager la participation aux webinaires
- Ciblage de listes d'entreprises
Les équipes ABM mettent régulièrement en ligne leur liste d'entreprises cibles.
Les publicités de LinkedIn ne cibleront que les employés de ces entreprises.
Cette approche est particulièrement efficace pour les équipes commerciales d'entreprises qui se concentrent sur une liste définie de comptes à forte valeur ajoutée.
L'élargissement de l'audience : est-ce fait pour vous ?
LinkedIn propose une fonctionnalité appelée « Élargissement de l'audience » qui élargit automatiquement le champ de votre ciblage pour trouver des professionnels similaires à ceux que vous avez sélectionnés.
Ce n'est pas toujours le bon choix.
Situations où l'élargissement de l'audience serait utile
- Campagnes de notoriété de marque
- Promotion de contenu à grande échelle
- Exploration de nouveaux marchés
- Publicité en haut de l'entonnoir
Quand l'éviter
- Campagnes de marketing basées sur les comptes
- Publicité de recrutement
- Ventes de logiciels d'entreprise
- Services professionnels hautement spécialisés
En revanche, si la précision prime sur l'échelle, il sera préférable, dans la plupart des cas, de laisser l'extension d'audience désactivée afin d'obtenir un trafic plus pertinent.
1. Élaboration du budget et tactiques d'appel d'offres
La première chose que les annonceurs remarquent sur LinkedIn Ads, c'est que les publicités sont généralement beaucoup plus chères que les campagnes similaires sur Meta ou Google Display.
Mais il serait erroné d'estimer la performance des publicités LinkedIn en se basant uniquement sur leur coût par clic.
Un seul prospect qualifié provenant d'une entreprise vaut bien plus que des dizaines de clics de mauvaise qualité provenant d'un autre réseau.
2. Établir votre budget
Idéal pour :
- Campagnes en cours
- génération continue de prospects
- initiatives de notoriété de la marque
- Budget à vie
Un budget global répartit les dépenses sur toute la durée de la campagne.
Idéal pour :
- Conférences
- Lancements de produits
- Choisir une stratégie d'enchères
LinkedIn propose plusieurs options d'enchères en fonction de l'objectif de votre campagne.
3. Livraison maximale
LinkedIn enchérit automatiquement pour générer le maximum de résultats possibles dans les limites de votre budget.
Recommandé pour:
- Les débutants
- Données historiques limitées
- Optimisation automatisée
- Enchère manuelle
Les spécialistes du marketing plus expérimentés pourraient opter pour les enchères manuelles afin de mieux contrôler les coûts.
Enchères manuelles : cette forme d’enchères sera plus efficace si vous connaissez l’efficacité des campagnes précédentes et les coûts d’acquisition autorisés.
4. Plafond des coûts
L'objectif des enchères à coût plafonné est d'augmenter autant que possible les conversions sans dépasser le coût moyen souhaité par résultat.
La publicité sur LinkedIn est-elle chère ?
Comparé à de nombreuses autres plateformes sociales, oui.
Cependant, des coûts plus élevés n'indiquent pas nécessairement de mauvaises performances.
Considérez deux scénarios :
Campagne A
- Coût par clic : 1 000 $
- Taux de conversion: 0.8%
Campagne B
- Coût par clic : 1 000 $
- Taux de conversion: 11%
Bien que le coût par clic soit trois fois plus élevé, la campagne B génère beaucoup plus de prospects qualifiés.
Lorsqu'il s'agit d'entreprises B2B dont la valeur vie client est élevée, la qualité des prospects est bien plus importante que le nombre de clics.
Comment créer votre première campagne publicitaire LinkedIn ?
Il existe plusieurs méthodes pour créer une campagne via le Gestionnaire de campagnes LinkedIn.
Étape 1 : Création d’un groupe de campagne
Un groupe de gestion de campagnes vous aide à organiser vos campagnes en fonction de ses produits, de ses clients ou de ses programmes marketing.
Exemples :
- Génération de prospects au premier trimestre
- Lancement de produit
- Série de webinaires
- Recrutement
Étape 2 : Créer une campagne
Au sein de chaque groupe de campagnes, sélectionnez :
- Objectif de la campagne
- Audience
- Placements
- Budget
- Horaires
- Stratégie d'offre
Étape 3 : Constituez votre audience
Intégrez des filtres de ciblage pertinents sans pour autant restreindre excessivement votre audience. En règle générale, il est toujours préférable de définir précisément votre audience cible plutôt que d'utiliser des filtres superflus.
Étape 4 : Créer votre publicité
Selon le format sélectionné, téléchargez :
- Images
- Vidéos
- Documentation
- Titres
- Texte principal
- URL de destination
- Boutons d'appel à l'action
Il est important de penser à vérifier la campagne publicitaire sur les versions ordinateur et mobile avant son lancement.
Étape 5 : Lancement et analyse
Il n'est pas recommandé d'apporter des modifications immédiatement.
Assurez-vous de laisser suffisamment de temps à vos annonces pour qu'elles fonctionnent correctement et que vous puissiez ainsi évaluer leur efficacité.
Mise en place de la balise LinkedIn Insight
LinkedIn Insight Tag est essentiellement un petit code JavaScript intégré à la page web pour la mesure et la création d'audience.
Elle supporte:
- Suivi des conversions du site Web
- reciblage des visiteurs
- Informations sur l'audience
- Attribution de la campagne
Sans la balise Insight, votre capacité à mesurer ce que font les utilisateurs après avoir cliqué sur vos annonces est limitée.
Les Avantages
- Suivre les demandes de démo
- Mesurer les achats
- Créer des audiences de reciblage
- Analyser le comportement des visiteurs
- Améliorer l'optimisation des campagnes
L'installation de l'Insight Tag figure parmi les priorités absolues des entreprises de génération de leads avant le lancement de leurs campagnes.
Suivi des conversions
Le nombre de clics ne détermine pas à lui seul le succès d'une campagne.
Concentrez-vous plutôt sur les résultats commerciaux.
Exemples de conversions pertinentes :
- Demandes de démo
- Formulaire de contact
- Inscriptions à la newsletter
- Inscriptions aux essais
- Achats
- Inscriptions aux webinaires
- Réservations de consultation
L'analyse de ces actions permet de déterminer quelles campagnes, quel public cible et quels contenus créatifs fonctionnent le mieux pour le développement de l'entreprise.
Comment créer des publicités LinkedIn ?
Même avec un ciblage précis, un texte de mauvaise qualité peut nuire aux performances.
Les utilisateurs de LinkedIn préfèrent les publicités qui les aideront à résoudre leurs problèmes commerciaux, et non pas des publicités aux prix exorbitants.
Concentrez-vous sur les résultats
Ne décrivez pas les caractéristiques du produit ; parlez des résultats.
Faible:
« Notre logiciel comprend des tableaux de bord de reporting avancés. »
Mieux:
«Gagnez jusqu’à 40 % de temps grâce à des tableaux de bord automatisés conçus pour les responsables marketing d’entreprise.»
Voici le deuxième exemple où la fonctionnalité est liée à l'avantage.
Rendre les titres clairs
Exemples :
Générez plus de prospects B2B qualifiés
Simplifiez la conformité d'entreprise
Découvrez comment les meilleures équipes SaaS évoluent plus rapidement
Incluez un appel à l’action fort
Guider les lecteurs vers une seule prochaine étape.
Exemples :
TÉLÉCHARGER LE GUIDE
Démonstration de la plateforme
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Pour en savoir plus : Évitez de présenter plusieurs actions concurrentes dans la même annonce.
Meilleures pratiques en matière de création de publicités LinkedIn
Même avec une cible et des objectifs marketing idéaux, une création publicitaire peu percutante peut nuire à son efficacité. L'audience de LinkedIn est composée de professionnels qui consultent leur fil d'actualité entre deux réunions ou pour se tenir informés des dernières nouvelles de leur secteur. Votre publicité doit donc transmettre son message efficacement sans être trop commerciale.
Visuels professionnels et de haute qualité
Vos images et vidéos doivent appuyer votre message et ne pas le détourner de votre attention.
Voici quelques bonnes pratiques :
- Utilisez des images nettes et de haute qualité.
- Veillez à ce que votre marque soit discrète mais claire.
- Il ne faut pas abuser des superpositions de texte.
- Les éléments visuels doivent assurer la compatibilité avec la page d'accueil.
Dans le cadre de campagnes marketing B2B, il convient d'utiliser des photos réelles des personnes, des produits et des espaces de bureaux, plutôt que des images d'illustration.
Rédiger des textes publicitaires axés sur les avantages
Les professionnels recherchent des solutions aux problèmes des entreprises. Mettez en avant le résultat que votre public peut attendre.
Au lieu de:
- Notre entreprise propose également des solutions de reporting basées sur l'IA.
- Réduisez jusqu'à 40 % le temps consacré aux tâches de reporting grâce aux tableaux de bord marketing basés sur l'IA.
- Cette nouvelle version du message répond directement à la question implicite du client : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »
Alignez l'appel à l'action avec le parcours d'achat
L'appel à l'action doit être en phase avec l'étape du parcours d'achat de l'acheteur cible.
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Tester les publicités LinkedIn via les tests A/B
Très peu de spécialistes du marketing réussissent du premier coup, même parmi les plus expérimentés. Les tests vous aideront à identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre clientèle cible.
Variables pour les tests
Pour de meilleurs résultats, testez une seule variable à la fois.
Les variables communes comprennent :
- Titres
- Texte introductif
- Images
- vignettes vidéo
- Boutons CTA
- Segments d'audience
- Les pages de destination
- Formulaires de la génération principale
- Stratégies d'enchères
Exemple
Campagne A : Titre : Améliorer la productivité des ventes
Campagne B : Titre : Aidez votre équipe commerciale à conclure plus de ventes
Les deux campagnes ayant la même cible et les mêmes éléments graphiques, le seul facteur susceptible d'avoir entraîné une différence dans le taux de clics est le titre.
Accordez aux tests un temps suffisant.
N'apportez aucune modification en quelques jours seulement ou en quelques clics. Laissez suffisamment de temps à chaque variante pour générer des impressions et des conversions.
Mesurer la performance des publicités LinkedIn
Se contenter de compter les clics donne une impression biaisée. Selon votre objectif, d'autres indicateurs peuvent vous aider à mesurer la performance de vos annonces.
Mesures de notoriété
Moniteur:
- sur les médias sociaux
- Atteindre en avant
- Fréquence
- Taux d'achèvement de la vidéo
Ces indicateurs montrent avec quelle efficacité votre marque est présentée à votre public cible.
Mesures de fiançailles
Piste:
- Taux de clics (CTR)
- Taux d'engagement
- Commentaires
- Partages
- suit
Un fort engagement indique souvent que votre message est pertinent.
Mesures de conversion
- Coût par prospect (CPL)
- du taux de conversion
- Coût par acquisition (CPA)
- Prospects qualifiés
- Revenus du pipeline
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Stratégies publicitaires avancées sur LinkedIn
Une fois que vos campagnes auront commencé à produire des résultats prévisibles, vous pourrez commencer à expérimenter des méthodes avancées.
Marketing basé sur les comptes (ABM)
L'ABM cible une liste explicitement définie de prospects premium que vous avez sélectionnés, et non pas tout le monde.
Un exemple de processus pourrait être le suivant :
- Téléchargez votre liste de prospects premium.
- Cibler des individus spécifiques au sein de ces entreprises.
- Diffuser des publicités ciblées et pertinentes par rapport aux défis rencontrés par leur entreprise/secteur d'activité.
- Collaborez avec votre équipe commerciale pour assurer le suivi.
Cela fonctionne particulièrement bien pour la vente de logiciels d'entreprise, de services de conseil et d'autres produits/services B2B coûteux.
Campagnes complètes
Au lieu de cibler les clients potentiels avec une seule publicité, accompagnez-les tout au long du processus.
- Conscience et rigueur.
- Vidéo éducative
- Rapport de l'industrie
Considération
- Témoignage client
- Comparaison de produits
- Webinaire
Décision
- Consultation gratuite
- Démo du produit
- Page de prix
Cette approche séquentielle permet de développer la confiance au fil du temps et peut améliorer les taux de conversion.
Recibler les visiteurs à fort potentiel
Tout le monde ne se convertit pas dès la première visite.
Recibler les utilisateurs qui :
- Pages de tarification consultées.
- J'ai commencé mais je n'ai pas soumis de formulaire.
- J'ai téléchargé une ressource.
- Je me suis inscrit à un webinaire.
- J'ai regardé un pourcentage élevé d'une vidéo.
Cela devrait se traduire par des taux de conversion élevés, puisqu'ils ont déjà manifesté leur intérêt.
Tendances des publicités LinkedIn
Elle ne cesse de changer et d'évoluer, et les spécialistes du marketing doivent donc toujours se tenir au courant des nouvelles fonctionnalités.
Voici quelques tendances importantes :
- Utilisation accrue de l'optimisation des campagnes basée sur l'IA.
- Une plus grande importance est accordée aux données de première partie.
- L'utilisation de vidéos et de contenus courts.
- Personnalisation accrue des publicités.
Intégration accrue avec les systèmes CRM et les logiciels d'automatisation marketing.
Le développement continu de campagnes de leadership d'opinion menées par des dirigeants et des experts en la matière.
Les annonceurs qui sauront s'adapter à ces changements et rester pertinents obtiendront les meilleurs résultats à l'avenir.
Perspectives d'experts
- Définissez d'abord votre objectif commercial avant d'élaborer votre campagne.
- Privilégiez la qualité des prospects plutôt que les clics.
- Assurez-vous que votre création publicitaire soit en adéquation avec les fonctions et les problèmes de votre public cible.
- Ajoutez la balise LinkedIn Insight avant de lancer vos campagnes.
Recommandations professionnelles
- Utilisez les formulaires de génération de prospects pour les offres présentant peu de friction.
- Évitez de combiner différents secteurs d'activité ou fonctions lors de la segmentation de vos audiences.
Erreurs courantes à éviter
- Avoir un large public.
- Utilisation de la messagerie générique.
- Ignorer l'expérience utilisateur mobile.
- Optimiser pour les clics plutôt que pour les conversions.
- Ne pas tester les variantes créatives.
- Négliger les évaluations de performance des campagnes.
- Liste de contrôle pour le lancement de publicités LinkedIn
Liste de contrôle pour le lancement de publicités LinkedIn
✔ Définissez l'objectif de votre campagne.
✔ Installez la balise LinkedIn Insight.
✔ Configurer le suivi des conversions.
✔ Faites des recherches sur votre public cible.
✔ Créer des segments d'audience.
✔ Sélectionnez le format publicitaire le plus approprié.
✔ Créez des visuels percutants.
✔ Rédigez un texte clair et axé sur les avantages.
✔ Ajoutez un appel à l'action percutant.
✔ Vérifiez les URL de destination.
✔ Testez votre page de destination.
✔ Vérifier la compatibilité mobile.
✔ Définir les budgets et la stratégie d'enchères.
✔ Lancer la campagne.
✔ Surveillez régulièrement les performances.
✔ Effectuer des tests A/B.
✔ Renouvelez les contenus créatifs lorsque l'engagement diminue.
C'est dans la poche
Les campagnes publicitaires LinkedIn figurent parmi les meilleures options actuelles pour toucher les professionnels, les décideurs et les acheteurs B2B à chaque étape de leur parcours d'achat. Bien que ce site soit généralement plus coûteux que d'autres réseaux sociaux en termes de budget publicitaire, son ciblage précis, ses données d'audience propriétaires et sa capacité à générer des leads performants sont très appréciés des annonceurs B2B.
Pour concevoir une campagne efficace, il est essentiel de définir clairement les objectifs, les audiences cibles, les supports créatifs et de mettre en place un suivi précis des conversions. Après cette phase initiale, les tests et l'optimisation de la campagne permettront d'améliorer les performances publicitaires.
Selon l'objectif marketing – qu'il s'agisse de recruter des talents ou de faire connaître un nouveau produit – LinkedIn offre les moyens d'atteindre les publics cibles.
Questions fréquemment posées
1. Les publicités LinkedIn valent-elles l'investissement ?
Cela dépend de votre clientèle. B2B, recrutement, conseil, produits haut de gamme : généralement oui. Les CPC sont élevés, facilement entre 6 et 12 $, bien plus que sur Facebook. Mais vous payez pour un ciblage ultra-précis qu'aucun autre fournisseur ne propose.
2. Combien coûtent les publicités LinkedIn ?
Pas de chiffre fixe. Le recrutement et la technologie coûtent plus cher car tout le monde postule pour les mêmes postes. Le B2B de niche est moins cher, la concurrence est moindre. Arrêtez de vous focaliser sur le CPC. « Un clic à 15 $ qui se convertit en client vaut mieux qu'un clic à 3 $ qui ne mène nulle part. »
3. Quel format publicitaire LinkedIn génère les meilleurs résultats ?
Cela dépend de l'étape du tunnel de conversion. Le contenu sponsorisé permet de gagner en notoriété. Les formulaires de génération de leads facilitent les conversions grâce au remplissage automatique des profils, ce qui augmente considérablement les taux de complétion. La vidéo capte davantage l'attention que les images statiques. Les publicités conversationnelles, similaires à un message privé, permettent de bien préqualifier les prospects.
4. Lequel est le meilleur ? Les publicités LinkedIn ou les publicités Google ?
Ce sont deux choses différentes. Google repère les personnes qui recherchent déjà une solution. LinkedIn vous met en relation avec la bonne personne avant même qu'elle ne commence ses recherches. Aucun des deux ne remplace l'autre. Les entreprises B2B performantes utilisent les deux : Google pour trouver des clients potentiels, LinkedIn pour développer un portefeuille de prospects.
5. Quels secteurs tirent le plus grand profit des publicités LinkedIn ?
Technologie, logiciels en tant que service (SaaS), conseil. Ce n'est pas tant le secteur d'activité qui importe, mais plutôt le poste que vous recherchez : votre acheteur potentiel occupe-t-il un poste précis ? Si vous pouvez décrire le rôle et le niveau hiérarchique de votre client idéal, LinkedIn peut le trouver.
6. Les petites entreprises peuvent-elles utiliser les publicités LinkedIn ?
Oui. L'idée qu'il faut un budget colossal est un mythe. Ce qui compte, c'est la précision, la spécificité et une offre attractive. Une campagne bien menée à 500 €/mois sera toujours plus performante qu'une campagne mal organisée à 5 000 €/mois. La taille du budget importe moins que la manière dont il est utilisé.
7. Qu'est-ce que la balise LinkedIn Insight ?
Un extrait de code de suivi pour votre site web. Il permet le suivi des conversions, le reciblage, l'analyse d'audience et l'attribution à vos campagnes. Sans lui, vous constatez des clics, mais rien de plus, comme si vous teniez un magasin sans caisse.
8. Combien de temps la campagne doit-elle durer ?
C'est plus long que ce qui est acceptable. L'algorithme a besoin de données réelles pour s'optimiser correctement. Si vous modifiez les paramètres trop tôt, vous réagissez à des données parasites. Chaque modification importante l'oblige également à réapprendre, ce qui peut nuire aux performances justement au moment où vous pensez avoir résolu le problème. Les petits tests ne posent pas de problème. Les refontes majeures trop précoces, en revanche, sont à proscrire.
9. Dois-je utiliser les formulaires de génération de prospects LinkedIn ?
Si vous souhaitez proposer du contenu à accès restreint (ebooks, webinaires, démos), c'est possible. Le remplissage automatique ne nécessite que deux clics et évite de tout saisir ; les conversions augmentent donc. L'inconvénient est qu'avec une expérience fluide, certains prospects peu intéressés peuvent s'inscrire, ce qui influe sur le score de conversion.
10. À quelle fréquence dois-je actualiser mes annonces ?
Pas de planning fixe. Surveillez plutôt le taux de clics et les conversions. S'ils commencent à baisser sans que rien d'autre ne soit modifié, c'est un signe de lassitude. Les petites audiences se désintéressent rapidement et nécessitent un renouvellement fréquent. Les audiences plus importantes restent fidèles plus longtemps. Dès que la fréquence dépasse 3 à 4 fois par personne, il est généralement temps de renouveler sa stratégie créative.
