Toutes les entreprises aspirent à générer des prospects qualifiés, à obtenir un bon retour sur investissement publicitaire (ROAS) et à réduire leurs coûts d'acquisition client. Lorsqu'on parle de publicité au clic (PPC), Google Ads est souvent cité. Pourtant, de nombreux annonceurs négligent une autre plateforme capable de générer d'excellents résultats avec une concurrence moins forte : Microsoft Ads, anciennement Bing Ads.
Microsoft Ads permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services auprès de millions d'internautes via le réseau de recherche Microsoft, qui inclut Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo (par le biais de certains partenariats de syndication) et d'autres réseaux de recherche partenaires. De plus, Microsoft Audience Network étend la portée de la publicité et du marketing à d'autres réseaux que les résultats de recherche.
L'un des principaux atouts de ce réseau réside dans son public. Les utilisateurs du réseau Microsoft sont généralement des professionnels, des décideurs, des personnes à hauts revenus et des utilisateurs d'ordinateurs de bureau.
L'efficacité en termes de coûts est un autre atout majeur de Microsoft Ads. Comparé à Google Ads, le CPC y est généralement plus bas, la concurrence moins forte et le retour sur investissement potentiellement plus élevé grâce à une optimisation adéquate des annonces. De plus, les entreprises ayant déjà des campagnes Google Ads peuvent également utiliser Microsoft Ads en important leurs campagnes existantes.
Ce guide est bien plus qu'un simple guide de base. Vous comprendrez le fonctionnement de Microsoft Ads, son adéquation à votre entreprise, ses différences avec Google Ads, les types de campagnes à privilégier, comment les optimiser pour de meilleurs taux de conversion et les stratégies employées par les professionnels avec Microsoft Ads.
Ce guide sera utile à tous, que vous soyez un entrepreneur à Toronto, une entreprise de commerce électronique, une entreprise SaaS ou même une agence de marketing gérant plusieurs clients.
Que sont les publicités Microsoft ?
Microsoft Ads est une plateforme de publicité au paiement par clic (PPC) proposée par Microsoft. Grâce à Microsoft Ads, les entreprises peuvent créer des publicités diffusées sur le Réseau de Recherche Microsoft et le Réseau d'Audience Microsoft.
Dans la publicité traditionnelle, où les entreprises doivent payer leurs annonces indépendamment de l'interaction des clients avec celles-ci, Microsoft Ads utilise un système de paiement au clic. Généralement, vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce.
Il existe différents types de campagnes au sein de Microsoft Ads permettant d'atteindre différents objectifs marketing, tels que :
- Search ads (réseau de recherche)
- Annonces Shopping
- Campagnes Performance Max
- Annonces dynamiques du Réseau de Recherche
- Annonces d'audience
- Publicités multimédias
- Annonces d'installation d'application
- Annonces produits en magasin
Cette plateforme permet également l'intégration avec des plateformes telles que Microsoft Clarity, Google Analytics et Microsoft Advertising Editor afin d'aider les annonceurs à suivre le comportement de leurs clients et à améliorer les conversions.
Pourquoi les publicités Bing sont-elles devenues des publicités Microsoft ?
Bien que la plupart des annonceurs l'appellent désormais Bing Ads, Microsoft l'a déjà rebaptisé Microsoft Ads, reconnaissant ainsi qu'il s'agit de bien plus qu'un simple réseau publicitaire pour le moteur de recherche Bing.
L'ancien nom laissait entendre qu'il était uniquement possible de faire de la publicité sur le moteur de recherche Bing. Or, en réalité, les annonceurs avaient la possibilité de diffuser leurs publicités sur de nombreux autres sites web appartenant à Microsoft, voire à ses partenaires.
Aujourd'hui, Microsoft Ads permet d'accéder aux utilisateurs à travers :
- Bing Search
- Yahoo Search
- Recherche AOL
- Microsoft Edge
- MSN
- Perspectives
- Microsoft Démarrer
- Expériences Windows
- Sélectionner des partenaires de recherche syndiquée
- Réseau d'audience Microsoft
Ce nouvel écosystème permet aux annonceurs d'entrer en contact avec le client potentiel à travers plusieurs points de contact tout au long de son parcours en ligne, de l'intention de recherche à la consommation de contenu.
Modèle commercial de Microsoft Ads
Avant toute chose, il est important de préciser que Microsoft Ads fonctionne selon le principe du paiement au clic (PPC). Vous pouvez ainsi configurer vos annonces en les associant à des mots clés relatifs à vos produits et services. Lorsque les internautes saisissent ces mots clés dans les moteurs de recherche Microsoft, des enchères sont déclenchées.
Il convient de souligner que, contrairement aux publicités classiques où vous ne payez que pour la visibilité, Microsoft prend en compte un ensemble de facteurs avant d'afficher les publicités.
Qu’est-ce qui détermine l’emplacement des publicités ?
Microsoft Ads utilise un système d'enchères qui prend en compte :
- Montant maximal de l'enchère
- Pertinence de l'annonce
- Taux de clics attendu (CTR)
- Expérience de la page de destination
- Qualité des annonces
- Concurrence pour le mot-clé
- Utilisation des ressources publicitaires (extensions)
Autrement dit, une légère réduction du prix d'enchère de l'annonceur pourrait lui permettre de surpasser un concurrent en termes de pertinence et d'expérience utilisateur.
Avis d'expert : Dans Microsoft Ads, le montant de vos dépenses publicitaires n'a pas d'importance ; ce qui compte, c'est la pertinence de l'expérience publicitaire proposée.
Pourquoi les entreprises devraient-elles envisager de diffuser des publicités Microsoft ?
Le premier choix des entreprises, car il s'agit de l'une des plateformes PPC les plus populaires. Mais Microsoft Ads offre des avantages spécifiques qui en font un atout précieux pour votre stratégie de marketing digital.
1. Cibler le public visé
L'utilisation de Microsoft Ads vise à cibler des millions de personnes grâce à Bing, Yahoo, AOL, Microsoft Edge, MSN et des sites de recherche partenaires.
Ces personnes pourraient être :
- Professionnels
- Décideurs
- Personnes à revenu élevé
- Utilisateurs PC
- Une génération plus âgée disposant d'un pouvoir d'achat
Ce public peut générer de bons prospects pour les entreprises B2B et les prestataires de services.
2. Concurrence plus faible
Pour les mêmes mots-clés, Microsoft Ads compte moins d'annonceurs que Google Ads.
Cela se traduit souvent par :
- Coût par clic (CPC) inférieur
- Meilleures positions d'annonces
- Part d'impressions plus élevée
- Utilisation plus efficace du budget
Pour les entreprises qui se lancent pour la première fois dans la publicité payante sur les moteurs de recherche, ce niveau de concurrence plus faible peut constituer un terrain d'essai rentable.
3. Importation facile des campagnes
Vous utilisez déjà Google Ads ? Microsoft Ads vous permettra d’importer directement vos campagnes.
Ce plan comprend :
- Mots-clés
- Groupes d'annonces
- Publicité
- budgets
- Extensions
- Suivi des conversions (avec quelques ajustements)
Cette fonctionnalité réduit le temps de configuration et contribue à maintenir la cohérence entre les plateformes.
4. Ciblage unique des profils LinkedIn
La caractéristique la plus remarquable de Microsoft Ads est sa fonctionnalité de ciblage par profil LinkedIn. Cet outil permet aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques grâce à :
- Entreprise
- Industrie
- Fonction du poste
5. Forte part de marché sur le marché des ordinateurs de bureau
Bien que les publicités mobiles soient très en vogue de nos jours, les publicités sur ordinateur conservent toute leur valeur lorsqu'il s'agit de faire des recherches et de prendre une décision éclairée.
Les secteurs qui en bénéficient souvent comprennent :
- Services juridiques
- Services financiers
- Assurance
- Secteur Industriel & Fabrication
- Santé
- Logiciel B2B
- Immobilier commercial
Qui devrait utiliser Microsoft Ads ?
Cette solution publicitaire peut être utilisée par des entreprises de toutes tailles ; cependant, elle est plus efficace dans les secteurs d'activité où les utilisateurs effectuent des recherches approfondies avant d'acheter quoi que ce soit ou de se renseigner sur un sujet.
1. Petites entreprises
Idéal pour:
- Fournisseurs de services locaux
- Entrepreneurs
- Cliniques dentaires
- Cabinets d'avocats
- Cabinets comptables
- Services à domicile
Les avantages comprennent:
- Réduction des coûts publicitaires
- Ciblage local
- génération d'appels téléphoniques
- Soumissions de formulaires pour prospects
- Marques de commerce électronique
Les campagnes Microsoft Shopping permettent aux détaillants de mettre en avant :
- Images des produits
- Prix
- Promotions
- Notes
- Informations sur le marchand
2. Entreprises SaaS
Les fournisseurs de logiciels peuvent utiliser Microsoft Ads pour cibler les personnes à la recherche de solutions à leurs problèmes commerciaux.
Idéal pour:
- Réservations de démonstration
- Inscriptions à l'essai gratuit
- Inscriptions aux webinaires
- Lead Generation
3. Entreprises B2B
Les entreprises B2B tirent souvent profit des publicités Microsoft grâce à leur audience professionnelle et au ciblage des profils LinkedIn.
Voici quelques exemples:
- services informatiques
- Fournisseurs de services gérés (MSP)
- Entreprises de cybersécurité
- Sociétés de logiciels d'entreprise
- Prestataires logistiques
Les agences peuvent gérer plusieurs comptes clients, importer des campagnes Google Ads et utiliser Microsoft Ads pour obtenir une meilleure couverture et une plus grande efficacité sans augmenter les coûts des placements médias.
Types de campagnes publicitaires Microsoft
Si vous utilisez Google Ads depuis un certain temps, Microsoft Ads vous semblera sans doute très familier au premier abord. Cependant, les types de campagnes ne sont pas identiques. En effet, chaque type de campagne repose sur une expérience de recherche unique, celle qu'un utilisateur peut vivre lorsqu'il cherche ou achète un produit. Choisir le bon type de campagne, ou la combinaison appropriée, a donc un impact plus important sur vos performances que vous ne le pensez.
1. Campagnes de recherche
Les annonces textuelles issues des campagnes de recherche s'affichent au format classique et sont déclenchées par une recherche effectuée par un utilisateur sur Bing (ou l'un de ses partenaires de syndication), correspondant aux mots clés que vous avez sélectionnés. Pas d'images, pas d'effets sophistiqués : un titre, une description et une URL suffisent pour se démarquer.
Cette approche directe est la principale raison du succès des campagnes de recherche, car ceux qui recherchent un « plombier d'urgence près de chez moi » ou un « logiciel CRM pour petites équipes » savent exactement ce dont ils ont besoin.
2. Les campagnes de recherche sont généralement les plus performantes pour :
- Les entreprises de génération de prospects qui dépendent entièrement des formulaires remplis ou des appels téléphoniques
- Services locaux — plombiers, électriciens, dentistes, cabinets d'avocats
- entreprises B2B vendant dans des cycles d'achat plus longs et axés sur la recherche
Si votre activité dépend de quelqu'un qui lève la main et dit « J'en ai besoin maintenant », la recherche est généralement votre point de départ.
3. Campagnes d'achat
Les campagnes shopping bouleversent complètement le format. Au lieu d'un titre et d'un lien, les acheteurs voient le produit lui-même : image, prix, nom du magasin et parfois un badge promotionnel, directement dans les résultats de recherche. Plus besoin de rédiger de texte publicitaire : le flux de produits parle de lui-même.
Cela fait de Shopping une solution idéale pour tout produit disposant d'un catalogue visuel comparable :
- Boutiques de commerce électronique de pratiquement toutes les tailles
- Marques de vente au détail avec des stocks saisonniers ou rotatifs
- Produits de consommation que les gens aiment comparer côte à côte
- Vêtements, où les photos contribuent réellement à la vente de l'article.
- Dans le secteur de l'électronique, où la comparaison des prix motive le clic
- Articles pour la maison et meubles, où les clients consultent souvent leurs achats avant de passer à l'acte.
Étant donné que les visuels et les prix jouent un rôle déterminant dès le départ, les campagnes Shopping génèrent souvent des clics plus qualifiés ; les internautes ont déjà une idée approximative de ce qu’ils vont acheter avant même d’arriver sur votre site.
4. Campagnes Performance Max
Performance Max est la réponse de Microsoft à l'idée de « donner les meilleurs résultats possibles, l'algorithme se charge du reste ». Alors que l'optimisation traditionnelle des campagnes consiste à contrôler chaque emplacement individuellement, Performance Max vous permet de saisir vos objectifs et vos données de conversion, le système d'automatisation prenant ensuite le relais.
C'est un bon match lorsque :
- Vous préférez fixer des objectifs plutôt que de microgérer les placements.
- Vous souhaitez toucher un large public sur plusieurs canaux sans avoir à mener des campagnes distinctes pour chacun.
- Les conversions sont votre indicateur clé de performance, et non les clics ou les impressions.
En contrepartie, on perd en transparence : on confie à la machine de nombreuses décisions qu’on prendrait soi-même. Pour les équipes qui acceptent cette approche, cela peut toutefois permettre un gain de temps considérable tout en maintenant d’excellentes performances.
5. Annonces de recherche dynamiques
Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) s'affranchissent des listes de mots clés. Microsoft explore votre site web et génère automatiquement des titres qu'il associe aux recherches pertinentes en fonction du contenu de vos pages.
C'est particulièrement utile si votre site web comporte des centaines, voire des milliers de pages fréquemment mises à jour, de grandes boutiques en ligne, des places de marché, etc. Le DSA peut couvrir tous les aspects du référencement naturel que les campagnes de recherche classiques ne prennent pas en charge et vous apporter du trafic grâce à des recherches de longue traîne sur lesquelles vous n'auriez pas pensé miser autrement.
6. Publicités d'audience
Les publicités Audience Ads sont diffusées sur l'ensemble du réseau Microsoft Audience Network, notamment sur MSN, Outlook et les sites partenaires, et ciblent les utilisateurs lorsqu'ils consultent un article ou leurs e-mails. On passe ainsi de la simple détection de l'intention d'achat à la création de celle-ci.
Ces campagnes ont tendance à bien fonctionner pour :
- Notoriété de la marque
- Remarketing
- Découverte de produits : présenter votre offre à des personnes qui ne la recherchaient pas encore.
Considérez ce processus comme l'équivalent, en haut de l'entonnoir, de la focalisation en bas de l'entonnoir de recherche.
7. Campagnes d'installation d'applications
Comme son nom l'indique, cette stratégie marketing vise un objectif précis : garantir le téléchargement de votre application mobile et, idéalement, son utilisation ultérieure. Contrairement à d'autres stratégies marketing, celle-ci est spécifiquement conçue pour générer des téléchargements et des actions après téléchargement.
8. Publicités multimédias
Les publicités multimédias se situent à mi-chemin entre les publicités de recherche classiques et les bannières publicitaires. Elles permettent de se démarquer de la concurrence grâce à des visuels percutants associés à l'intention de recherche, ce qui permet à la publicité d'une marque de se distinguer parmi les résultats de recherche textuels. Sur un marché concurrentiel où les textes publicitaires se ressemblent tous, une publicité multimédia peut faire toute la différence.
Quel est le coût des publicités Microsoft ?
Il n'existe pas de tarif fixe. Le coût mensuel de vos publicités dépend de votre secteur d'activité, du niveau de concurrence, de vos objectifs, de la popularité des mots clés, des enchères, du ciblage et de la qualité de vos annonces.
Contrairement aux méthodes de marketing classiques, Microsoft Ads n'impose aucun budget minimum mensuel.
Facteurs qui influencent vos coûts marketing
Les facteurs qui influencent vos coûts sont les suivants :
- Concours de mots-clés
- Industrie
- Ciblage géographique
- Ciblage par appareil
- Taille de l'audience
- Niveau de qualité
- Classement de l'annonce
- Stratégie d'offre
- Demande saisonnière
- Objectifs de conversion
Par exemple, les tarifs d'une entreprise de plomberie locale à Toronto peuvent être différents de ceux d'un fournisseur SaaS opérant à l'échelle nationale ou d'un cabinet d'avocats spécialisé dans les aspects juridiques.
Coût par clic (CPC) : aperçu du modèle de tarification
Le modèle CPC est le système de tarification le plus fréquemment utilisé ; vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce.
Le coût par clic (CPC) varie considérablement selon le secteur d'activité. Plutôt que de se concentrer sur les moyennes sectorielles, il est préférable d'évaluer le CPC par rapport au chiffre d'affaires généré par chaque conversion.
Par exemple,
Payer 12 dollars par clic peut sembler cher ; cependant, si un clic sur dix génère un client d'une valeur de 5 000 dollars, la campagne sera effectivement rentable.
À l'inverse, payer un centime par clic ne constitue pas forcément une bonne affaire, étant donné que ces visites ont tendance à ne pas se convertir.
Ce qui compte vraiment, c'est le CPA et le ROAS.
Point de vue d'expert : Les annonceurs ont tendance à être obsédés par la réduction des CPC. Parfois, il est judicieux d'accepter des CPC légèrement plus élevés pour attirer des clients plus qualifiés.
Budgets de départ suggérés
Les entreprises se demandent souvent quel budget investir lors du lancement de campagnes Microsoft Ads. Bien qu'il n'existe pas de réponse universelle, les fourchettes de prix suivantes constituent un point de départ pratique pour les tests et l'optimisation :
| Type d'entreprise | Budget mensuel suggéré pour les tests | Retour sur investissement attendu |
| Entreprise locale | $ 500- $ 1,500 | 3x - 5x |
| Petite boutique de commerce électronique | $ 1,500- $ 5,000 | 4x - 6x |
| Société B2B | $ 2,000- $ 8,000 | Varie selon la valeur du prospect |
| Activité SaaS | $ 3,000- $ 15,000 | axé sur la valeur vie client |
| Marque d'entreprise | $10,000 + | Haute échelle |
| Gouvernement/à but non lucratif | 250 $ - 1,000 $ | Sensibilisation |
L'objectif durant les 30 à 60 premiers jours n'est pas de maximiser le volume, mais de recueillir des données de performance fiables qui permettront d'optimiser les opérations futures.
Stratégie de planification budgétaire
Au lieu de vous demander « combien dois-je investir ? », considérez plutôt ces quatre questions :
1. Quel est mon objectif ?
Certains exemples sont:
- Génération de leads
- Ventes en ligne
- Notoriété de la marque
- Appels téléphoniques
- Prises de rendez-vous
- Demandes de démo
Sans objectif, il sera difficile de mesurer le succès de votre campagne.
2. Quel est mon taux de conversion estimé ?
Quel pourcentage des visiteurs de votre site web peuvent se convertir ?
Exemple :
- 500 visites
- 5% taux de conversion
- 25 transformations
3. Quel est mon taux de conversion estimé ?
Si vous parvenez à convertir 20 % des prospects :
- Fils 25
- clients 5
4. Calculez la valeur de votre client.
En supposant:
- Valeur moyenne des ventes = 2 000 $
- 5 clients = 10 000 $ de chiffre d'affaires
Comparez maintenant votre budget publicitaire à votre chiffre d'affaires total.
Étapes pour créer un compte Microsoft Ads
Créer un compte Microsoft Ads est rapide ; en théorie, vous pourriez en avoir un opérationnel en quinze minutes. Mais « rapide » et « bien configuré » ne sont pas synonymes. De nombreux problèmes rencontrés par la suite (dépenses gaspillées, ciblage géographique inadéquat, incapacité à identifier les publicités ayant généré des ventes) sont directement liés à des raccourcis pris lors des premières étapes. Prendre son temps vous évitera bien des soucis par la suite.
Étape 1 : Créez votre compte
Commencez par vous inscrire avec un compte Microsoft, comme vous le feriez pour un compte Outlook ou Xbox si vous en possédez déjà un. Ensuite, vous devrez fournir les informations relatives à votre entreprise, vos informations de facturation et choisir un mode de paiement.
Ce n'est pas sorcier, certes, mais vous devriez peut-être revérifier les informations saisies, car elles seront utilisées ultérieurement à des fins de facturation et de reporting, et les corriger une fois erronées est beaucoup plus difficile que de bien les saisir dès le départ.
Étape 2 : Identifier les objectifs de la campagne
Avant de modifier les paramètres de votre campagne, définissez vos objectifs. Les objectifs courants incluent :
- le trafic de site Web
- Lead Generation
- Achats en ligne
- Appels téléphoniques
- Visites en magasin
Il ne s'agit pas simplement de cocher des cases. Votre objectif influencera presque tout le reste : l'architecture de votre campagne, votre stratégie d'enchères, le suivi des conversions, etc. Obtenir des prospects par téléphone est très différent de générer des achats en ligne.
Étape 3 : Configurer le ciblage géographique
Cependant, même s'il peut sembler simple de cibler le « Canada » ou les « États-Unis », il s'agit, dans la plupart des cas, d'un gaspillage d'argent pour les entreprises. Il est préférable de cibler plutôt la zone géographique que vous desservez réellement.
- Toronto
- Région du Grand Toronto (RGT)
- Mississauga
- Vaughan
- Markham
- Brampton
- Richmond Hill
Un ciblage restreint au départ n'est pas une fatalité. Après quelques semaines ou mois de données de performance, vous pouvez étendre votre zone de chalandise aux secteurs prometteurs ou vous retirer de ceux qui ne génèrent pas de conversions. Les entreprises à vocation nationale ou internationale peuvent bien sûr élargir leur ciblage dès le départ ; l'important est d'adapter votre rayon d'action à votre zone de service réelle, et non à vos ambitions.
Étape 4 : Installer le suivi des conversions
C’est là que les erreurs sont les plus fréquentes et que les pertes financières sont les plus importantes. Avant même de lancer votre première campagne, assurez-vous de configurer le suivi des conversions afin de mesurer les résultats réellement pertinents pour votre activité, tels que :
- Formulaire de contact
- Appels téléphoniques
- Achats
- Demandes de devis
- Inscriptions à la newsletter
- Réservations de démonstration
Diffuser des publicités sans suivi des conversions, c'est un peu comme conduire sans tableau de bord. Vous arriverez à destination, mais vous ignorerez votre vitesse, votre niveau de carburant et l'état de votre véhicule. Vous pourriez penser que votre campagne publicitaire « fonctionne bien » en fonction du nombre de clics, alors qu'en réalité, votre budget publicitaire sert uniquement à générer du trafic.
Recherche de mots clés pour les publicités Microsoft
Toute campagne PPC performante repose avant tout sur une recherche de mots-clés rigoureuse, et non sur des annonces percutantes, un budget conséquent ou même des enchères intelligentes. Si les mots-clés sont mal choisis, aucune optimisation ailleurs ne pourra compenser cette erreur.
L'instinct de nombreux annonceurs est de rechercher les mots clés les plus recherchés. Plus de recherches signifient plus d'opportunités, n'est-ce pas ? Pas forcément. Un « volume élevé » indique généralement une forte concurrence et de nombreuses personnes n'ayant aucune intention d'achat. Il est toujours plus avantageux de se concentrer sur les mots clés qui révèlent une réelle intention d'achat, même si leur volume de recherche semble faible. Dix mots clés ciblés par un client potentiel seront plus efficaces que mille mots clés génériques.
Types d'intention de recherche
Toutes les recherches ne se valent pas, et comprendre cette différence est ce qui distingue les listes de mots clés qui convertissent de celles qui génèrent simplement des clics.
| Intention | Exemple de recherche |
| D'information | Qu'est-ce que Microsoft Ads ? |
| Navigation | Connexion aux annonces Microsoft |
| Enquête commerciale | Publicités Microsoft contre publicités Google |
| Transactionnel | Engager une agence de publicité Microsoft à Toronto |
Les recherches informationnelles et navigationnelles sont plus pertinentes pour le marketing de contenu et la notoriété de la marque ; elles mènent très rarement à une conversion. Si une personne utilise Google pour rechercher « qu'est-ce que Microsoft Ads », elle est encore loin d'être un prospect prêt à convertir.
En revanche, les mots clés liés aux enquêtes transactionnelles et commerciales offrent généralement le meilleur potentiel de conversion. Il s'agit de personnes qui comparent activement les options ou qui cherchent déjà à embaucher quelqu'un. C'est précisément là que vos investissements publicitaires devraient être concentrés.
1. Créer des groupes de mots clés
L'une des erreurs les plus fréquentes dans la structuration d'un compte consiste à regrouper une longue liste de mots clés peu pertinents dans un seul groupe d'annonces et à la qualifier de campagne. Techniquement, elle est diffusée, mais ses performances sont rarement bonnes, car le texte de l'annonce finit par être suffisamment générique pour correspondre à tout, ce qui signifie qu'il ne cible personne en particulier.
Campagne : Gestion des publicités Microsoft
Groupe d'annonces 1
- Agence de publicité Microsoft
- Services publicitaires Microsoft
- Experts en publicité Microsoft
Groupe d'annonces 2
- Gestion des annonces Bing
- consultant Bing Ads
- Agence PPC Bing
Bien que ces deux groupes publicitaires fassent partie de la même campagne et soient très liés, la distinction entre eux réside dans le langage utilisé.
Une telle structure permettra non seulement de rendre vos annonces très pertinentes pour la recherche effectuée et donc d'augmenter le taux de clics et le score de qualité, mais vous donnera également la liberté de rédiger le texte de l'annonce en fonction de ce qui a été saisi.
2. Équilibrer les types de mots clés
Il est rare de voir une campagne bien équilibrée se concentrer sur un seul type de mot-clé. En général, les meilleures campagnes intègrent :
- Mots clés de la marque — des personnes vous recherchent déjà par votre nom
- Mots clés commerciaux — des termes plus larges liés à l'intention d'achat, avant même qu'une préférence pour une marque ne se forme
- Mots-clés à longue queue — des phrases plus longues et plus spécifiques qui convertissent bien précisément parce qu'elles sont si spécifiques
- Mots clés des concurrents — à utiliser avec précaution, et uniquement lorsque cela est approprié et conforme aux politiques de la plateforme
- Mots-clés locaux — des termes géographiquement liés qui correspondent à votre zone de service réelle
- Mots clés de service à forte intention — des phrases qui indiquent que quelqu'un est prêt à passer à l'action maintenant
Comprendre les types de correspondance des mots clés
Les types de correspondance font partie de ces paramètres qui paraissent simples au premier abord, mais qui déterminent en réalité l'efficacité de votre budget publicitaire. Autrement dit, ils définissent le degré de compatibilité requis entre la recherche de l'utilisateur et le mot-clé de votre annonce pour qu'elle soit diffusée. Un mauvais paramétrage peut vous priver de visibilité ou vous faire cliquer sur des mots-clés non pertinents.
1. Requête large
Une campagne à ciblage large permet une diffusion maximale. Au lieu d'exiger une correspondance exacte ou quasi exacte, elle autorise la diffusion de votre annonce lors des recherches. L'algorithme de Microsoft prend en compte les éléments liés à votre mot-clé, même si la formulation diffère sensiblement de ce que vous avez saisi.
Avantages
Un public plus large, tout simplement parce que davantage de recherches sont qualifiées
Une plus grande découverte, en abordant des requêtes auxquelles vous n'auriez jamais pensé vous-même.
Expansion pilotée par l'IA, où la logique de correspondance propre à la plateforme trouve des recherches pertinentes pour vous.
Inconvénient potentiel
Le contrôle sur la pertinence des résultats de recherche est moindre car c'est le système qui prend la décision et non vous. Par conséquent, une partie du trafic généré par le système risque de ne pas être pertinente pour votre activité.
Le ciblage large est idéal lorsque vous utilisez des mots clés négatifs pertinents et des enchères appropriées pour limiter la recherche, mais uniquement lorsque la visibilité prime sur la précision. Dans le cas contraire, c'est le moyen le plus rapide de gaspiller votre budget en recherches non pertinentes.
2. Phrase Match
La correspondance d'expression se situe à mi-chemin. Votre mot-clé doit figurer dans la requête de recherche, mais Microsoft autorise la présence de mots supplémentaires avant ou après. Ainsi, si votre mot-clé est « agence Microsoft Ads », une recherche comme « meilleure agence Microsoft Ads à Toronto » pourrait déclencher l'affichage de votre annonce, alors qu'une requête contenant le même sens, formulée différemment, ne le ferait probablement pas.
Cela fait de la correspondance d'expression un paramètre intermédiaire vraiment utile : elle offre une portée plus large que la correspondance exacte sans pour autant sacrifier autant de contrôle que la correspondance large. Pour de nombreux annonceurs, la correspondance d'expression devient le pilier de leur compte : suffisamment large pour couvrir les variations naturelles dans la façon dont les internautes recherchent, et suffisamment précise pour que le trafic reste pertinent.
3. Correspondance exacte
La correspondance exacte est le paramètre le plus strict. Les annonces n'affichent que les recherches qui correspondent étroitement à l'intention réelle du mot clé, sans nécessairement reproduire les caractères à la lettre (Microsoft prend en compte les variantes proches, les pluriels et les mots réorganisés), mais le sens sous-jacent doit être très proche.
Avantages
- Pertinence accrue, car votre annonce n'apparaît que pour les recherches correspondant réellement à votre offre.
- Meilleur potentiel de conversion, car les personnes qui ont vu votre annonce recherchaient presque exactement cela.
- Amélioration de l'efficacité budgétaire, avec une réduction des dépenses consacrées aux clics qui n'auraient jamais abouti à une conversion.
Pourquoi les mots-clés négatifs sont-ils importants ?
Si la recherche de mots clés consiste à déterminer à qui vos annonces doivent être diffusées, les mots clés négatifs servent à déterminer à qui elles ne doivent pas l'être. C'est un aspect de la gestion de compte facile à négliger, mais c'est souvent le moyen le plus rapide d'éviter de gaspiller son budget sur des clics qui n'auraient jamais généré de ventes.
Voilà le problème avec les types de matchs : même les plus serrés, ils ne sont pas parfaits.
- Les algorithmes de Microsoft se basent sur l'intention, et non sur la lecture des pensées ; vos annonces apparaîtront donc inévitablement pour des recherches dont le libellé est similaire, mais dont le but est totalement erroné.
- Les mots clés négatifs permettent de combler ces lacunes. Ils indiquent clairement à la plateforme : « Ne diffusez pas mon annonce pour ce public », ce qui permet de concentrer vos dépenses sur les personnes susceptibles de devenir clients.
Prenons l'exemple d'une agence de publicité au paiement par clic (PPC). Voici quelques mots clés négatifs qu'il serait judicieux d'ajouter dès le départ :
- Gratuit
- Carrières
- Carrières
- Le salaire
- Cours
- Tutoriel
Réfléchissez aux recherches dans lesquelles ces mots apparaissent généralement. « Emplois en agence PPC » désigne une personne en recherche d'emploi, et non un prestataire de services. « Formation PPC gratuite en PDF » désigne une personne souhaitant acquérir elle-même cette compétence, et non la sous-traiter.
Aucun de ces internautes n'est votre client, mais sans filtres négatifs, votre annonce pourrait facilement apparaître malgré tout et, si elle est suffisamment convaincante, vous pourriez même payer pour le clic, pour ensuite voir ce visiteur quitter votre site dès qu'il réalise qu'il ne s'agit pas d'un site d'offres d'emploi ou d'un tutoriel gratuit.
Multipliez cela par le nombre de semaines et de mois de dépenses de campagne, et cela représente une véritable ponction sur votre budget pour un retour sur investissement nul.
La bonne nouvelle, c'est que vous n'avez plus besoin de deviner chaque mot-clé négatif à l'avance. Le rapport sur les termes de recherche s'en charge pour vous. Vous visualisez les véritables requêtes de recherche qui ont déclenché vos annonces, et non les mots-clés que vous utilisiez pour votre publicité.
La consultation régulière du rapport sur les termes de recherche est le moyen le plus simple d'éviter tout trafic non pertinent. De plus, et c'est encore plus important, elle vous permet de découvrir de nombreux termes que vous n'auriez pas pensé à bloquer auparavant. Il peut s'agir du nom d'un concurrent, d'un terme d'argot ou de tout autre élément sans aucun rapport avec le cas d'utilisation ciblé de votre annonce.
Considérez la gestion des mots clés négatifs comme un processus continu, et non comme une configuration ponctuelle. Un simple coup d'œil au rapport sur les termes de recherche toutes les une ou deux semaines suffit pour maintenir votre compte en bon état et vous assurer que votre budget est entièrement consacré au ciblage de l'audience pertinente.
Choisir la bonne stratégie d'enchères
Choisir une stratégie d'enchères est une décision que l'on a tendance à trop réfléchir ou à négliger. Microsoft Ads propose plusieurs options, et la plus adaptée dépend de l'état d'avancement de votre campagne. Un compte tout récent, sans historique de conversions, nécessite une approche différente d'un compte actif depuis un an. Opter pour une stratégie en fonction du niveau de maturité de votre campagne, plutôt que de se lancer directement dans une automatisation complète, permet généralement d'éviter des dépenses inutiles.
1. CPC manuel
Avec le CPC manuel, vous définissez vous-même l'enchère pour chaque mot-clé. Aucun algorithme n'intervient en coulisses : c'est vous qui décidez de la valeur d'un clic.
Meilleur pour
- Des annonceurs expérimentés qui ont déjà une bonne idée de la valeur de chaque mot-clé
- Situations où une maîtrise budgétaire stricte prime sur le confort
- Campagnes nécessitant une surveillance stricte pendant la phase de mise au point
Cette méthode demande certes plus de main-d'œuvre, mais c'est là son principal avantage : si vous venez de lancer une campagne et que vous ne disposez pas de suffisamment de données pour vous appuyer sur un algorithme, elle vous permet de contrôler vos dépenses de plus près tout en apprenant de nouvelles tendances.
2. Coût par clic amélioré (ECPC)
ECPC utilise vos enchères manuelles comme point de départ, mais permet à Microsoft de les ajuster en fonction de la probabilité de conversion d'un clic donné. On peut le considérer comme un système d'enchères manuelles assisté.
L'ECPC représente ainsi une étape idéale pour les annonceurs qui ne sont pas encore prêts à confier l'intégralité du contrôle à l'automatisation, mais qui souhaitent découvrir les avantages d'enchères plus intelligentes. C'est un compromis idéal vers des stratégies plus automatisées.
3. Maximiser les clics
Maximize Clicks fait exactement ce que son nom indique : il configure automatiquement les enchères pour générer autant de clics que possible dans les limites de votre budget, sans tenir compte des conversions.
Cette approche est particulièrement pertinente lorsque l'objectif est d'augmenter le volume de trafic plutôt que de cibler une action spécifique une fois les visiteurs arrivés sur votre site. C'est notamment le cas au début, lorsque votre priorité est de développer votre audience et votre présence en ligne plutôt que d'optimiser le taux de conversion, ou encore dans le cadre de campagnes où le trafic (par exemple, le trafic vers le contenu) est l'objectif principal.
4. Maximisez les conversions
Maximize Conversions confie le contrôle de votre campagne à l'apprentissage automatique, qui gère en temps réel pour obtenir les meilleures conversions possibles.
Le hic, c'est que cette stratégie a besoin de données d'apprentissage. Elle devient optimale une fois que votre compte a accumulé un volume conséquent de données de conversion ; sans cet historique, l'algorithme fonctionne par intuition, et les résultats peuvent être incohérents. Si vous débutez, il est souvent préférable d'opter d'abord pour une stratégie plus simple et de passer à l'optimisation des conversions une fois que vous disposez de données concrètes.
5. CPA cible
Plutôt que de rechercher les conversions à tout prix, il s'agit de les rechercher à un prix que vous êtes prêt à payer.
Cette stratégie est particulièrement adaptée aux campagnes matures présentant un historique de performances stable. Il est essentiel de disposer de suffisamment de données historiques pour que l'algorithme puisse déterminer un CPA réaliste pour votre compte. Si vous fixez un objectif trop ambitieux sans ces données, la stratégie risque de ne pas parvenir à dépenser votre budget.
6. Objectif ROAS
Le ROAS cible déplace l'attention des coûts vers les revenus, visant à maximiser les rentrées d'argent tout en maintenant le retour sur investissement publicitaire à un niveau que vous avez défini.
C'est particulièrement utile pour les entreprises de e-commerce, où le suivi des revenus est généralement plus fiable et précis que pour les entreprises de génération de leads qui tentent d'estimer la valeur d'un appel téléphonique ou d'un formulaire rempli. Si vous pouvez relier avec certitude les valeurs d'achat réelles à vos campagnes, le ROAS cible vous permet d'optimiser directement la rentabilité, et non plus seulement le volume de conversions.
C'est dans la poche
Microsoft Ads, anciennement connu sous le nom de Bing Ads, est aujourd'hui un puissant réseau publicitaire en ligne offrant aux entreprises d'excellentes opportunités d'atteindre des audiences ciblées grâce au Réseau de Recherche Microsoft et au Réseau d'Audience Microsoft. Malgré un volume de recherches inférieur à celui de Google Ads, la concurrence moindre, un coût par clic avantageux, des options de ciblage avancées et d'autres fonctionnalités comme le ciblage par profil LinkedIn font de Microsoft Ads l'un des meilleurs choix pour optimiser les campagnes de liens sponsorisés.
La création de publicités performantes ne se limite pas au simple lancement d'une campagne. Une stratégie publicitaire complète repose sur la combinaison de plusieurs éléments, notamment les objectifs de votre entreprise, la connaissance de votre public cible et l'optimisation de chaque aspect grâce aux données, depuis la recherche de mots clés et la stratégie d'enchères jusqu'à la rédaction publicitaire et l'optimisation des pages de destination.
Pour la plupart des entreprises, Microsoft Ads n'est efficace que dans le cadre d'une stratégie marketing digitale plus globale. Combiner les campagnes lancées sur les plateformes Microsoft Ads et Google Ads permet d'accroître votre visibilité et d'explorer de nouvelles sources de prospects.
Que vous soyez une petite entreprise locale à Toronto, une entreprise de commerce électronique émergente, une entreprise B2B ou une agence de marketing gérant différents comptes pour différents clients, Microsoft Ads vous offre la possibilité d'attirer un trafic qualifié, de générer des prospects et de réaliser des conversions si vous l'utilisez correctement.
Si vous envisagez d'utiliser Microsoft Ads mais que vous ne savez pas comment vous y prendre, vous devriez envisager de faire appel à des professionnels de la gestion PPC pour la planification de vos campagnes, la recherche de mots clés, le suivi des conversions, l'optimisation des campagnes et la fourniture de rapports de performance.
Questions fréquemment posées
1. Que sont les publicités Microsoft ?
Microsoft Ads est la plateforme publicitaire au paiement par clic de Microsoft. Elle permet aux entreprises de créer des publicités non seulement pour Bing, mais aussi pour un vaste réseau de sites web appartenant à Microsoft et à ses partenaires, tels que Yahoo, AOL, Microsoft Edge, MSN, Outlook et bien d'autres. C'est pourquoi, même si l'expression « Bing Ads » est encore utilisée de manière assez classique, le service couvre aujourd'hui bien plus qu'un simple moteur de recherche.
2. Les publicités Bing sont-elles identiques aux publicités Microsoft ?
Oui, il s'agit de la même plateforme. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard, car elle a considérablement évolué et est devenue bien plus que Bing. Si vous avez créé des campagnes sous l'ancien nom Bing Ads, elles sont toujours disponibles dans votre compte Microsoft Ads ; rien n'a été perdu lors de la migration.
3. Comment fonctionnent les publicités Microsoft ?
Si vous avez déjà utilisé Google Ads, cette méthode vous semblera familière. Il s'agit d'un système de publicité au clic (PPC) basé sur un système d'enchères : les annonceurs misent sur des mots clés, et Microsoft sélectionne les annonces qui s'affichent lorsqu'un utilisateur effectue une recherche avec le terme correspondant, en fonction du montant de l'enchère et de la pertinence de l'annonce (prédiction du taux de clic).
4. Les publicités Microsoft sont-elles meilleures que les publicités Google ?
Il s'agit davantage d'une question d'adéquation que de supériorité objective. Google Ads bénéficie d'une audience plus large et d'un volume de recherche plus élevé ; si votre priorité est la portée, il est difficile de faire mieux. Microsoft Ads, en revanche, est généralement moins concurrentiel, ce qui se traduit souvent par un coût par clic plus bas et des options de ciblage introuvables sur Google, comme le ciblage par profil LinkedIn.
5. Combien coûtent les publicités Microsoft ?
Il n'y a pas de prix fixe. Vous définissez votre budget quotidien ou mensuel, et vos dépenses finales dépendent de plusieurs facteurs : la compétitivité de vos mots-clés, votre stratégie d'enchères, la précision de votre ciblage, votre secteur d'activité et les objectifs de votre campagne. Deux entreprises de secteurs différents peuvent avoir des budgets identiques et obtenir des résultats totalement différents.
6. Existe-t-il un budget minimum pour les publicités Microsoft ?
Aucun budget minimum n'est requis, ce qui permet aux entreprises de toutes tailles de se lancer. Cela dit, il est conseillé d'allouer à votre campagne un budget suffisant pour recueillir des données avant d'apporter des modifications. Interrompre brutalement une campagne (ou modifier drastiquement les enchères et le ciblage) après seulement quelques clics signifie généralement que vous réagissez à des fluctuations plutôt qu'à une tendance réelle.
7. Quelles entreprises tirent le plus grand profit des publicités Microsoft ?
Il a tendance à être particulièrement performant pour :
- Entreprises de services locaux
- entreprises B2B
- Fournisseurs SaaS
- Boutiques de commerce électronique
- Santé
- Services financiers
- Services à domicile
- Agences de marketing
8. Pourrais-je transférer ma campagne Google Ads vers Microsoft Ads ?
Oui, c'est une fonctionnalité que vous ignorez probablement. Vous pouvez migrer vos campagnes Google Ads vers Microsoft Ads et transférer l'intégralité de vos données : mots clés, groupes d'annonces, annonces, budget et même paramètres. Le résultat ne sera pas toujours identique, mais cela vous fera gagner un temps précieux lors de la création de campagnes et vous évitera de devoir gérer une présence sur deux plateformes simultanément.
9. Quels types de campagnes sont disponibles pour moi sur Microsoft Ads ?
Vous pouvez mener différents types de campagnes sur la plateforme, notamment :
- Campagnes de recherche
- Campagnes Shopping
- Campagnes Performance Max
- Annonces dynamiques du Réseau de Recherche
- Annonces d'audience
- Publicités multimédias
- Campagnes d'installation d'applications
- Annonces produits en magasin
Le choix de la solution la plus adaptée dépend de votre modèle commercial et de vos objectifs : une boutique en ligne axée sur les ventes a besoin d’une configuration très différente de celle d’une entreprise SaaS qui recherche des réservations de démonstrations.
10. Qu’est-ce que le ciblage de profil LinkedIn dans Microsoft Ads ?
C'est l'une des caractéristiques véritablement uniques de Microsoft Ads. Grâce à LinkedIn, propriété de Microsoft, les annonceurs peuvent enrichir leur ciblage habituel avec des attributs professionnels : entreprise, secteur d'activité, fonction. Concrètement, cela signifie que vous pouvez affiner votre audience pour cibler, par exemple, les directeurs marketing d'entreprises de taille moyenne dans un secteur spécifique. Ce niveau de précision B2B est inégalé par la plupart des autres plateformes publicitaires. Pour le marketing B2B et la génération de leads en particulier, c'est souvent la principale raison de s'intéresser de près à Microsoft Ads.
