En seulement six mois, la publicité sur ChatGPT est passée du statut de simple curiosité à celui de source de revenus importante. Une étude récente de Graphite et Similarweb révèle que 43 % des utilisateurs américains de ChatGPT éligibles à la publicité ont déjà été exposés à une publicité. Graphite estime le chiffre d'affaires annuel de la plateforme à 1 milliard de dollars et indique qu'elle a attiré des dizaines de milliers d'annonceurs.
L'étude est moins certaine quant à l'avenir, car les annonceurs testent différents formats créatifs, conçoivent des pages de destination et cherchent à déterminer le contexte conversationnel optimal pour la diffusion d'une publicité. Il n'existe pas de solution miracle, et les chercheurs ne prétendent pas le contraire.
Search Engine Land a été le premier à faire état de ces résultats, qui sont basés sur un large échantillon d'annonces en direct et de pages de destination associées.
La portée a connu une croissance rapide en six mois.
Quarante-trois pour cent (43 %) est un chiffre impressionnant pour un produit aussi récent. Ce pourcentage concerne les utilisateurs éligibles à la publicité, et non l'ensemble de ceux qui interagissent avec ChatGPT, ce qui souligne l'ampleur de la diffusion publicitaire aux États-Unis en seulement six mois.
Ce chiffre est remarquable compte tenu du faible rythme de croissance, mais il convient de préciser qu'un rythme de croissance est essentiellement une projection basée sur le niveau de performance actuel, et non un chiffre de revenus réel à ce jour. Néanmoins, un milliard de dollars de revenus annualisés et des dizaines de milliers d'annonceurs témoignent d'une croissance rapide de cette chaîne.
Les performances semblent également s'améliorer. Graphite indique que ses taux de clics ont doublé depuis le lancement, signe d'une progression à mesure que le produit publicitaire gagne en maturité. Cela dit, les chercheurs recommandent de ne pas considérer ChatGPT comme un canal d'acquisition pour le moment. Un message surprenant, certes, mais qui se justifie dans le contexte de ce marché en pleine expansion.
Analyse des données à l'origine des conclusions
Graphite et Similarweb ont combiné les données d'audience et de performance avec une analyse approfondie des publicités et des pages de destination elles-mêmes.
- Échelle: Plus de 98 000 publicités et 8 000 pages de destination analysées
- Ensemble de données américain : Plus de 95 000 publicités provenant de plus de 500 annonceurs, rien que sur Graphite.
- Fenêtre de collecte : Du 1er avril au 16 août
Il est également important de tenir compte des dates. L'ensemble de données s'arrête à la mi-août, ce qui signifie que les modifications apportées par les annonceurs après cette date ne seront pas prises en compte dans les résultats. C'est un point crucial pour un canal aussi dynamique.
Les meilleurs annonceurs rédigent des textes publicitaires inédits pour ChatGPT
L'une des conclusions les plus intéressantes concerne la création publicitaire. Graphite a constaté que les principaux annonceurs créent 98 % des nouveaux contenus pour ChatGPT, au lieu de reprendre des publicités d'autres plateformes. La messagerie est axée sur les cas d'usage évoqués par les utilisateurs lors de leurs conversations avec ChatGPT.
Cela confirme la mise en garde générale selon laquelle les marques ne peuvent pas simplement réutiliser leurs stratégies Google ou Meta. Une annonce de recherche répond à une requête, tandis qu'une annonce ChatGPT s'intègre à une conversation ; le contexte conversationnel, la personnalisation du contenu et le timing peuvent donc avoir un impact significatif sur les performances.
Concrètement, cela pourrait se traduire par des publicités ciblées sur une action précise effectuée dans une conversation, plutôt que par un message de marque général. L'étude de Graphite ne fournit pas d'exemples, mais la tendance est claire : la pertinence par rapport à la conversation est essentielle, et la réutilisation d'anciens contenus est une solution de facilité que les leaders n'adoptent pas.
Plus il y a de variations, mieux c'est, mais il n'y a pas de nombre magique.
Ceux qui utilisent des variantes plus créatives ont tendance à obtenir davantage d'impressions. Graphite n'a pas trouvé de nombre idéal de publicités, mais il n'existe pas de formule miracle.
Le volume est déjà élevé parmi les plus gros annonceurs. La moitié des dix principaux annonceurs diffusent davantage de publicités sur ChatGPT que sur Meta. Meta est un canal établi, un détail important qui signifie que les plus grands annonceurs testent intensivement ce format encore récent.
Les pages de destination restent simples
Du côté des pages de destination, les annonceurs privilégient la simplicité. Les pages de fonctionnalités, de prix et de produits restent les plus fréquentes et celles où la plupart des annonceurs concentrent leurs efforts, utilisant cinq pages de destination au maximum.
Graphite recommande de commencer par tester des pages existantes à fort potentiel avant de créer des pages de destination spécifiques à ChatGPT, pour un meilleur apprentissage et une expérimentation plus économique. Limiter le nombre de pages de destination simplifie également l'interprétation des résultats, d'autant plus que la plupart des visiteurs transitent par cinq pages ou moins.
Par conséquent, disposer d'un nombre restreint de pages de destination vous permet de voir quelle offre ou page est la plus performante.
Les premiers virages sont les plus importants.
Du côté des pages de destination, les annonceurs privilégient la simplicité. Les pages de fonctionnalités, de prix et de produits restent les plus fréquentes et celles sur lesquelles la plupart des annonceurs concentrent leurs efforts, avec cinq pages de destination maximum.
Graphite recommande de commencer par tester des pages à fort potentiel avant de développer des landing pages spécifiques à ChatGPT, afin d'optimiser l'apprentissage et de réduire les coûts pour une expérimentation plus économique. Un nombre restreint de landing pages simplifie également la compréhension, d'autant plus que la majeure partie du trafic proviendra probablement de cinq landing pages, voire moins.
Vous pouvez ainsi voir quelle offre ou page trouve le meilleur écho.
Les clics ne représentent qu'une partie de l'histoire
Le taux de clics est l'indicateur le plus souvent mentionné dans cet article, au même titre que la part d'impressions, et tous deux sont assurément pertinents. Cependant, l'explication ne détaille pas comment ces clics se traduisent en ventes ou en inscriptions, ni ce pour quoi les annonceurs paient.
Cet indicateur est sujet à interprétation ; un annonceur peut avoir un bon taux de clics (CTR) mais un faible ratio clics/ventes ou autres actions souhaitées. Par conséquent, toute entreprise souhaitant faire de la publicité via ChatGPT devrait mettre en place son propre système de suivi des conversions afin d'évaluer le retour sur investissement. L'article suggère de prévoir des budgets expérimentaux, ce qui est plus judicieux aujourd'hui.
Google transporte toujours plus de volume
Rien de tout cela ne place ChatGPT devant la recherche. L'analyse de Graphite suggère que Google génère un volume de dépenses publicitaires nettement supérieur ; ChatGPT se positionne donc davantage comme un canal complémentaire que comme un substitut.
Cela a des implications budgétaires. Les spécialistes du marketing souhaitant tester les publicités ChatGPT n'ont pas forcément besoin de réaffecter des fonds de recherche. Il est plus judicieux de prévoir un petit budget de test et de l'évaluer indépendamment.
Une part du marché, pas la totalité
L'analyse doit également prendre en compte la portée du marché couvert par les données. L'ensemble de données de Graphite pour les États-Unis couvre plus de 500 annonceurs, et la plateforme en a collecté des dizaines de milliers ; il s'agit dans les deux cas d'échantillons significatifs, mais 95 000 publicités examinées ne représentent qu'une partie du marché global.
De plus, les tendances observées ne sont pas nécessairement applicables à toutes les entreprises souhaitant lancer une campagne publicitaire. Une petite entreprise régionale proposant une seule fiche produit à une clientèle de niche aura probablement une expérience différente de celle des dix principaux annonceurs qui diffusent des milliers de publicités, notamment sur la plateforme ChatGPT. Par conséquent, cette étude constitue une base utile pour des expérimentations, mais ne saurait être considérée comme une recette miracle pour le succès.
Comment OpenAI explique la sélection des publicités
OpenAI indique utiliser plusieurs signaux pour sélectionner les publicités, notamment le contexte et l'intention de la conversation, la page de destination, ainsi que les indications créatives et contextuelles fournies par l'annonceur. Ces publicités sont indépendantes des réponses fournies par ChatGPT.
Les suggestions contextuelles sont particulièrement importantes car elles permettent aux annonceurs de contrôler la manière dont leurs publicités sont diffusées. Le fait qu'elles soient distinctes des réponses est un détail qui influencera la perception des annonceurs et leur ressenti quant à la présence de publicités sous forme de chatbot. C'est un aspect qu'ils voudront suivre à mesure que le format évoluera.
Où cela laisse-t-il les annonceurs ?
Les premiers résultats semblent indiquer que les annonceurs qui considèrent ChatGPT comme un environnement à part entière ont intérêt à le faire. Autrement dit, ils testent des créations publicitaires natives avec un budget ciblé et s'adaptent en fonction de l'évolution des enchères et du comportement des utilisateurs.
La croissance fait la une, mais ce sont les efforts que les données semblent récompenser. Les annonceurs les plus performants ont repensé leurs messages publicitaires, optimisé leurs pages de destination et veillé à ce que leurs annonces s'intègrent parfaitement à la conversation. Aucune de ces stratégies ne repose sur des dépenses publicitaires supérieures à celles de leurs concurrents.
L'opportunité, comme le souligne Search Engine Land, est d'apprendre le métier au plus tôt, alors que la concurrence et les meilleures pratiques sont encore en développement.
FAQ
Q1 : Que disent les recherches de Graphite et Similarweb sur les publicités ChatGPT ?
Six mois après son lancement, 43 % des utilisateurs américains éligibles de ChatGPT ont reçu une publicité. Graphite affirme que la plateforme génère un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars et a déjà séduit des dizaines de milliers d'annonceurs.
Q2 : Quelle quantité de données y a-t-il à analyser ?
Graphite et Similarweb ont traité plus de 98 000 annonces et 8 000 pages de destination. La base de données d'annonceurs américains de Graphite contient plus de 95 000 annonces, incluant l'inventaire de plus de 500 annonceurs, du 1er avril au 16 août.
T3 : Le CTR s’est-il amélioré depuis le lancement ?
Selon les données de Graphite, les taux de clics (CTR) par campagne ont doublé depuis le lancement, et les chercheurs conseillent de considérer ChatGPT comme un canal expérimental pour le moment.
Q4 : Les annonceurs peuvent-ils réutiliser leurs créations Google et Meta pour ChatGPT ?
Les chercheurs ont constaté que les principaux annonceurs utilisent 98 % de contenu original pour ChatGPT, conçu autour des cas d'utilisation de la conversation.
Q5 : Combien de variantes de créations les annonceurs devraient-ils tester ?
Les chercheurs n'ont pas défini de nombre précis de variantes à tester, mais les annonceurs les plus performants ont utilisé un plus grand nombre de variations créatives pour optimiser leur part d'impressions. De plus, 50 % des 10 principaux annonceurs ont diffusé davantage de publicités par utilisateur sur ChatGPT que sur Meta.
Q6 : Quelles sont les pages de destination les plus utilisées par les annonceurs ?
Les pages de présentation, les pages de prix et les pages produits sont les plus populaires, et la plupart des annonceurs n'en utilisent que cinq, voire moins. Graphite recommande de tester sur des pages existantes à fort potentiel.
Q7 : Quel est le meilleur moment pour passer une annonce ?
Le meilleur emplacement pour les publicités se situe dans les premiers changements de direction, où elles obtiennent le taux de clics et la part d'impressions les plus élevés, mais les conversations ont tendance à être longues.
Q8 : ChatGPT va-t-il remplacer Google Search pour les annonceurs ?
Probablement pas, car Google dispose d'un volume d'inventaire publicitaire bien plus important, selon l'analyse de Graphite, et ChatGPT devrait plutôt être considéré comme un complément aux canaux existants.
Q9 : Comment OpenAI prend-il des décisions concernant les publicités à afficher ?
Des représentants d'OpenAI ont déclaré que la société utilise des signaux provenant du contexte et de l'intention de la conversation, de la page de destination, ainsi que des éléments créatifs et des indices contextuels fournis par l'annonceur, tandis que les publicités n'apparaissent pas dans les réponses de ChatGPT.
