Google Ads teste actuellement une nouvelle fonctionnalité bêta appelée Optimisation de la valeur des produits. Celle-ci permet aux détaillants de spécifier la valeur de certains produits afin que les enchères automatisées privilégient les produits les plus pertinents pour leur activité. Cette fonctionnalité a été repérée par Adriaan Dekker, spécialiste marketing chez Google Ads, qui l'a partagée sur LinkedIn.
Que fait l'optimisation de la valeur produit ?
L'optimisation de la valeur produit permet à l'annonceur d'ajuster la valeur de chaque produit individuellement ou en fonction de certains attributs comme la catégorie, la marque ou la référence. Ces ajustements constituent un signal supplémentaire pour les systèmes d'enchères automatisées de Google concernant la valeur relative de chaque vente, en complément des données de conversion déjà disponibles.
D'après Search Engine Land , cette fonctionnalité est actuellement en version bêta et disponible pour les campagnes Performance Max et Shopping. Les annonceurs peuvent activer ces modifications sans avoir à restructurer leurs campagnes existantes ; la configuration devrait donc être relativement simple pour les comptes utilisant Shopping ou Performance Max.
Une partie du problème peut être illustrée par certains exemples fournis par Google concernant l'utilisation de ces outils par les détaillants : gestion saisonnière des stocks et priorité accordée aux meilleures ventes. Chacune de ces actions représente une priorité commerciale distincte qu'une simple analyse du taux de conversion ne permet pas d'identifier clairement.
Cependant, étant donné que les ajustements se font au niveau du produit et non au niveau de la campagne, une seule campagne Performance Max qui vend un large catalogue de produits peut avoir simultanément de nombreuses règles de valeur différentes, chacune dirigeant les enchères vers un groupe de produits différent pour une activité différente.
Fonctionnement
Dans la quasi-totalité des campagnes Shopping ou Performance Max, les algorithmes d'enchères automatisées de Google recherchent les conversions et se demandent : « Quelle conversion est la plus intéressante ? » Ils considèrent que chaque dollar de valeur de conversion déclarée a la même valeur, quel que soit le produit concerné. L'optimisation de la valeur produit modifie ce principe en permettant à l'annonceur d'indiquer à Google que certains produits valent plus que leur prix de vente brut.
Par exemple, un détaillant proposant deux produits au même prix, mais avec des marges bénéficiaires différentes, peut utiliser l'optimisation de la valeur produit pour indiquer que le second produit devrait être prioritaire lors des enchères. Cet ajustement s'effectue au niveau du produit ou de ses attributs, sans nécessiter la création par l'annonceur de multiples campagnes ou groupes d'annonces associés à différents niveaux de priorité d'inventaire.
L'optimisation de la valeur produit s'apparente ainsi, dans son concept global, aux autres solutions d'enchères basées sur la valeur développées par Google ces dernières années, bien que son fonctionnement soit assez différent. Les autres règles de valeur de conversion de Google, par exemple, permettent aux utilisateurs de modifier ces valeurs en fonction de caractéristiques telles que la localisation, l'appareil ou le segment d'audience. Ces modificateurs sont déjà utilisés par le Search Shopping Display et les campagnes Performance Max avec les enchères intelligentes.
Ces règles peuvent ajuster ou modifier la valeur déclarée d'une conversion en temps réel pendant l'enchère. Les stratégies d'enchères intelligentes, telles que le ROAS cible et la maximisation de la valeur de conversion, intègrent cette valeur modifiée dans leur stratégie d'enchères. L'optimisation de la valeur produit semble s'appuyer sur la même logique d'enchères, mais en se basant sur le produit plutôt que sur l'utilisateur effectuant la conversion.
Comment cela s'intègre-t-il aux outils de valeur de conversion existants ?
Les règles de valeur de conversion et l'optimisation de la valeur produit abordent le même problème à différents niveaux. Les règles de valeur de conversion examinent l'entité qui effectue la conversion ; vous pouvez par exemple définir qu'un prospect provenant d'une région ou d'un type d'appareil spécifique doit avoir une valeur supérieure à la valeur par défaut de votre compte.
L'optimisation de la valeur produit s'intéresse uniquement à ce qui est vendu. Au lieu de moduler la valeur en fonction des informations sur le client, elle la module en fonction des informations disponibles sur le produit : sa marge, sa catégorie ou la nécessité pour l'entreprise d'écouler rapidement ses stocks.
Pour les détaillants disposant d'un vaste catalogue de produits, cette différence est cruciale. La localisation ou l'appareil d'un client potentiel ne donnent pas forcément d'indications précises sur le produit qu'il est susceptible d'acheter, mais savoir qu'une marque ou une catégorie particulière génère une marge bénéficiaire plus élevée fournit aux moteurs d'enchères de Google une information bien plus directe pour déterminer quels produits mettre en avant.
Pourquoi Google teste cela maintenant
Les enchères automatisées sont devenues la méthode par défaut pour gérer les campagnes Shopping et Performance Max. Par conséquent, la qualité des signaux envoyés indique que l'automatisation est plus importante qu'auparavant. Les détaillants disposant de catalogues importants poursuivent des objectifs très différents pour l'ensemble de leur inventaire, allant de l'écoulement des stocks à la préservation de la marge sur les produits phares en première vente. Un système qui se contente d'optimiser le taux de conversion brut ne pourra pas appréhender ces différentes réalités.
L'optimisation de la valeur produit permet à un détaillant de réintégrer certains aspects commerciaux dans la décision d'enchères pour ces articles, au lieu de laisser l'entière décision à Google, qui cherche à optimiser le chiffre d'affaires total. Cette approche confirme la tendance de Google à intégrer davantage de facteurs à son processus de décision automatisé, au lieu de redonner aux annonceurs le contrôle de leur gestion.
Cela répond également à une critique fréquente des annonceurs utilisant des campagnes hautement automatisées comme Performance Max : la visibilité limitée sur le processus de décision peut rendre difficile l’orientation des résultats vers des objectifs commerciaux précis. Proposer un moyen explicite de pondérer les produits en fonction de leur rentabilité ou de leur priorité constitue une réponse relativement simple à ce type de remarque.
Le piège que les annonceurs doivent surveiller
L'efficacité de l'optimisation de la valeur produit dépendra entièrement de la configuration des règles par les annonceurs. Si un produit est mis en avant parce qu'il a été un « best-seller », le résultat peut être très différent de celui obtenu si sa mise en avant était due à sa capacité à générer le profit additionnel le plus important. Si le produit affichait déjà de bonnes performances sans pondération particulière, augmenter les dépenses publicitaires risque simplement d'amplifier une demande préexistante.
L'un des défis pour les détaillants est de déterminer précisément quel signal prendre en compte pour les enchères. La marge, l'urgence d'écoulement ou la popularité peuvent toutes indiquer des produits différents ; par conséquent, un ajustement de valeur basé sur un signal erroné risque d'entraîner des dépenses sur des stocks très demandés, certes prometteurs, mais peu efficaces pour la performance globale du compte.
Un problème plus important se pose quant à la gestion de ces règles lorsqu'un produit en déclenche plusieurs. Google n'a pas précisé comment l'optimisation de la valeur produit applique les réductions aux ajustements qui se chevauchent ; il sera donc intéressant de voir comment cela sera géré une fois la fonctionnalité disponible en version finale.
Ce qui reste inconnu
Google n'a pas annoncé si, ni quand, l'optimisation de la valeur produit sortira de sa phase bêta, ni si/à quelle vitesse elle sera déployée sur l'ensemble de Google Ads. À l'heure actuelle, on ignore également si, une fois lancée, elle sera étendue à tous les autres types de campagnes prenant en charge les règles de valeur de conversion (c'est-à-dire les campagnes de Recherche et Display).
De plus, il n'est pas certain que la fonctionnalité d'attributs de produits puisse atteindre le même niveau de granularité ni qu'il existe une limite au nombre de règles de valeur pouvant être implémentées dans un compte ou une campagne. Ce point ne concernera probablement que les grandes enseignes vendant un grand nombre de produits différents aux objectifs souvent contradictoires.
En attendant, l'optimisation de la valeur produit offre aux détaillants un moyen supplémentaire d'influencer les enchères automatisées de Google, au lieu de simplement lui demander d'augmenter la valeur des conversions. Les annonceurs souhaitant tester cette fonctionnalité devront rester attentifs à son éligibilité sur leurs comptes, car aucun calendrier officiel de déploiement n'a été communiqué.
FAQ
Q1 : Qu'est-ce que l'optimisation de la valeur produit dans Google Ads ?
Il s'agit d'une fonctionnalité bêta qui permet aux annonceurs d'indiquer au système d'enchères automatisées de Google que certains produits ou caractéristiques de produits ont plus de valeur pour l'entreprise.
Q2 : À quels types de campagnes l'optimisation de la valeur produit s'applique-t-elle ?
Cette fonctionnalité est actuellement disponible pour les campagnes Performance Max et Shopping.
Q3 : En quoi l'optimisation de la valeur du produit diffère-t-elle des règles de valeur de conversion ?
Les règles de valeur de conversion prennent en compte les attributs du visiteur (localisation, appareil, etc.), tandis que l'optimisation de la valeur du produit prend en compte les attributs du produit.
Q4 : Quels sont quelques exemples de la façon dont les détaillants pourraient utiliser cette fonctionnalité ?
Google préconise de privilégier les produits à marge plus élevée, d'écouler les stocks saisonniers et de mettre davantage l'accent sur les produits les plus vendus.
Q5 : Les annonceurs doivent-ils restructurer leurs campagnes pour l'utiliser ?
Non. Les annonceurs peuvent appliquer des ajustements de valeur en fonction des produits ou des attributs sans avoir à reconstruire les campagnes Performance Max ou Shopping existantes.
Q6 : L'optimisation de la valeur du produit est-elle accessible à tous les annonceurs ?
Non, pour l'instant, il est uniquement disponible en version bêta et sa sortie mondiale n'a pas encore été annoncée.
Q 7 : Quel est le principal risque lié à l'utilisation de cette fonctionnalité ?
Le résultat dépend du signal que les annonceurs choisissent de privilégier. Pondérer les produits par popularité, par exemple, ne revient pas à les pondérer par marge bénéficiaire, et choisir le mauvais signal pourrait orienter les dépenses vers des inventaires qui n'améliorent pas réellement les performances.
Q 8 : Qui a publié le premier rapport sur l'optimisation de la valeur du produit ?
Adriaan Dekker, responsable marketing de Google Ads, a remarqué la version bêta et l'a publiée sur LinkedIn.
Q 9 : Est-ce que cela remplace les règles de conversion des valeurs ?
Non. Elles abordent différents aspects du même problème et je pense que les deux pourraient être utilisées ensemble, car les règles de valeur de conversion examinent les attributs liés à l'acheteur et l'optimisation de la valeur du produit les attributs liés au produit.
Q 10 : L’optimisation de la valeur du produit s’étendra-t-elle à d’autres types de campagnes ?
Google n'a pas annoncé si cette fonctionnalité sera étendue à d'autres types de campagnes comme la Recherche ou le Display, ou si elle restera réservée à Performance Max et Shopping.
