Google a introduit de nouvelles fonctionnalités de transparence permettant d'indiquer si une publicité utilise des éléments d'intelligence artificielle. Cette fonctionnalité vise à expliquer comment une publicité a été créée, afin d'offrir une plus grande transparence face au nombre croissant de publicités numériques faisant appel aux technologies d'IA.
Fonctionnement de la nouvelle fonctionnalité de divulgation
Conformément à la nouvelle politique, les utilisateurs pourront appuyer sur le menu à trois points d'une annonce Google pour consulter le panneau « Comment cette annonce a été créée ». Ce panneau indiquera si l'annonce utilise une technologie d'intelligence artificielle générative lors de sa création.
Google a indiqué que ce système de divulgation simplifiera la procédure pour les annonceurs. Si une marque utilise les outils publicitaires d'IA générative de Google pour créer une annonce, Google ajoute automatiquement une mention dans le panneau « Mon Centre publicitaire ». Pour les annonces créées avec d'autres outils, Google introduit une option permettant à l'annonceur de divulguer l'utilisation de l'IA générative.
Il existe une différence importante entre ces deux cas, car ils représentent des scénarios bien distincts. D'une part, un annonceur peut créer une publicité dans l'écosystème Google, et Google ajoutera automatiquement une mention légale. D'autre part, un annonceur peut utiliser une création publicitaire réalisée ailleurs à l'aide de divers outils externes. Dans ce cas, Google compte sur l'annonceur pour signaler cette situation et mettre en place un nouveau système de contrôle.
La technologie derrière les étiquettes
Pour détecter l'utilisation d'outils d'IA, Google utilise SynthID, son outil de tatouage numérique. SynthID intègre un signal spécifique dans le contenu généré par l'IA, et ce signal reste détectable même si une image ou une vidéo est modifiée, redimensionnée ou compressée. Cela permet à Google de détecter l'utilisation de l'IA sans se fier uniquement aux informations fournies par les annonceurs.
Google intègre également les métadonnées C2PA à son système. C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) fournit des informations vérifiables sur le processus de création et de modification des contenus. En ajoutant ces métadonnées à SynthID, Google élargit la liste des publicités générées par l'IA qu'il est capable d'identifier, même si elles n'utilisent pas ses outils.
L'association d'un outil de tatouage numérique propriétaire et d'une norme industrielle ouverte suggère que Google souhaite s'assurer que son système d'étiquetage détectera l'utilisation de toute IA, quels que soient les outils utilisés pour sa création.
Où et comment les informations seront publiées
Google a indiqué que l'emplacement précis des mentions relatives à l'IA dépendra des réglementations locales et que leur présentation pourra varier selon la région de diffusion de l'annonce. Dans certains cas, une balise apparaîtra directement sur l'annonce, soit automatiquement par Google, soit ajoutée par l'annonceur.
L'approche régionale en matière de transparence sur l'IA illustre la disparité des exigences d'étiquetage de l'IA dans la publicité et les médias qui se sont développées à travers le monde. Différents gouvernements et organismes de réglementation utilisent des approches variées pour exiger la transparence sur l'IA, et le système d'étiquetage de Google semble conçu pour répondre à des exigences différentes plutôt que d'appliquer une norme mondiale unique.
Pourquoi la divulgation des informations sur l'IA devient une priorité croissante
L'étiquetage de l'utilisation de l'IA est devenu essentiel, car de plus en plus de créateurs et de marques ont recours aux outils génératifs pour accélérer la production de contenu. Avec le développement de ces outils, leur utilisation en publicité devrait croître, rendant la transparence quant à leur utilisation d'autant plus importante pour la perception des publicités par le public.
L'approche de Google s'inscrit dans la tendance générale du secteur publicitaire, où les principales plateformes ont récemment mis en place des systèmes d'étiquetage de l'IA. Par exemple, Meta a déjà mis à jour ses balises de divulgation pour signaler les publicités générées par l'IA sur sa plateforme. Des préoccupations similaires subsistent quant à l'information du public sur l'utilisation de l'IA dans les créations publicitaires qu'il consulte.
Avec le perfectionnement continu des outils d'IA générative, la frontière entre les publicités créées par l'homme et celles assistées par l'IA deviendra plus difficile à percevoir pour les internautes. Google s'efforce de la préserver en combinant la détection automatique par l'IA via SynthID avec une option permettant aux annonceurs de contrôler la transparence.
Ce que cela signifie pour les annonceurs
Les annonceurs doivent désormais informer leur audience de l'utilisation de l'IA dans leurs publicités, car l'intégration de l'IA dans la création publicitaire ne peut plus passer inaperçue : ces informations seront automatiquement ajoutées au panneau Mon Centre publicitaire. Toutefois, les annonceurs qui utilisent des créations publicitaires basées sur l'IA provenant de sources externes devront le signaler à Google via le nouveau paramètre de divulgation.
Ce changement accroît la pression sur les annonceurs pour qu'ils comprennent comment leurs contenus créatifs ont été produits et quels outils d'IA ont été utilisés à leur création. Avec l'extension des exigences d'étiquetage à davantage de plateformes, le suivi de l'historique de production deviendra une pratique courante pour les annonceurs.
Comment cela s'inscrit dans le contexte plus large de l'IA dans la publicité
L'intelligence artificielle générative a connu une adoption fulgurante dans le secteur publicitaire au cours de l'année écoulée. Les marques l'utilisent pour créer non seulement des images de produits, mais aussi des spots vidéo complets, à une vitesse et à un coût impossibles à atteindre avec les méthodes de production traditionnelles. Cette rapidité contribue à la popularité croissante des créations générées par l'IA sur les moteurs de recherche, les plateformes d'affichage et les réseaux sociaux, ce qui explique en partie pourquoi ces dernières ont commencé à développer des systèmes capables de suivre le rythme de l'évolution rapide des contenus.
Le problème pour une plateforme développant un tel système réside dans la couverture. Une solution de tatouage numérique comme SynthID ne détecte que ce pour quoi elle a été conçue. C'est pourquoi Google l'utilise conjointement avec les métadonnées C2PA et un contrôle manuel de la divulgation. Les annonceurs peuvent utiliser différents outils au sein d'une même campagne : générer l'image initiale avec un outil d'IA, puis la modifier et l'agrandir avec un autre. Dans ce contexte, une détection cohérente n'est possible qu'à travers plusieurs couches de détection superposées.
Ce que les annonceurs doivent surveiller à l'avenir
Actuellement, la fonctionnalité de divulgation de l'IA de Google offre une solution relativement simple pour rester conforme à la réglementation, car l'utilisation des outils de l'entreprise ne requiert aucun effort supplémentaire. Cependant, à mesure que de plus en plus de régions mettent en place leurs propres réglementations concernant la divulgation de l'IA dans la publicité, les annonceurs qui utilisent plusieurs outils d'IA dans différentes campagnes devront disposer de processus clairs pour suivre les créations publicitaires intégrant l'IA à chaque étape de leur développement.
Ce type de suivi est susceptible de devenir de plus en plus important au fil du temps. Avec la multiplication des réglementations et l'introduction par les plateformes de leurs propres versions de ce système d'étiquetage, la capacité à répondre à une question simple – à savoir si une création publicitaire spécifique a fait appel à l'IA et, le cas échéant, où – deviendra une pratique courante dans le domaine de la publicité.
Questions fréquemment posées
Q1 : Quelle est la nouvelle fonctionnalité de divulgation de l'IA de Google pour les publicités ?
Il s'agit d'un outil de transparence qui permet aux utilisateurs de voir si l'IA générative a été utilisée pour créer une publicité, accessible via un panneau « comment cette publicité a été réalisée ».
Q2 : Comment les téléspectateurs accèdent-ils aux informations de divulgation ?
Les internautes peuvent appuyer sur le menu à trois points d'une annonce Google pour ouvrir le nouveau panneau d'informations.
Q3 : Comment Google détecte-t-il automatiquement l'utilisation de l'IA dans les publicités ?
Google utilise SynthID, un système de tatouage numérique qui identifie les contenus générés par l'IA et créés à l'aide des outils propres à Google.
Q 4 : Que se passe-t-il si un annonceur utilise un outil d'IA externe ?
Les annonceurs utilisant des outils d'IA générative en dehors de l'écosystème Google peuvent indiquer manuellement l'utilisation de l'IA grâce à un nouveau contrôle de divulgation.
Q 5 : Qu'est-ce que le C2PA et pourquoi est-ce important ici ?
C2PA est une norme industrielle permettant de vérifier comment un contenu a été créé et modifié, et Google utilise ses signaux de métadonnées pour étendre la couverture de son étiquetage par IA.
Q6 : Les informations relatives à l’IA seront-elles identiques partout ?
Non. Google a indiqué que l'emplacement et le format des mentions légales dépendront des exigences locales, de sorte que la présentation peut varier selon les régions.
Q 7 : Les annonceurs doivent-ils faire quelque chose s’ils utilisent les outils publicitaires d’IA de Google ?
Non. Les informations sont automatiquement ajoutées au panneau Mon Centre publicitaire lorsque les outils d'IA générative de Google sont utilisés.
Q 8 : D’autres plateformes font-elles quelque chose de similaire ?
Oui. Meta a introduit ses propres balises de divulgation mises à jour pour les publicités générées par l'IA, reflétant une volonté similaire de transparence à l'échelle de l'industrie.
Q 9 : Pourquoi la divulgation des informations relatives à l’IA devient-elle plus importante aujourd’hui ?
À mesure que de plus en plus de créateurs et de marques utilisent des outils d'IA générative pour accélérer la production de contenu, la transparence aide les audiences à comprendre comment les publicités qu'elles voient ont été réalisées.
Q 10 : Cela affecte-t-il toutes les annonces sur les plateformes de Google ?
Cette mention s'applique spécifiquement aux publicités qui incluent des éléments générés par l'IA, qu'ils soient créés via les outils de Google ou signalés manuellement par les annonceurs à l'aide d'outils externes.
