Ces dernières années, le référencement payant est resté relativement stable. Les annonceurs créent les titres, rédigent les descriptions, choisissent les mots-clés et contrôlent précisément ce que l'internaute verra avant de cliquer sur un lien. Mais la situation pourrait bientôt évoluer.
Google teste actuellement une fonctionnalité qui affiche des résumés générés par IA sous les annonces de recherche payantes. Si elle est déployée à grande échelle, elle modifiera considérablement la façon dont des millions de consommateurs consultent les résultats de recherche sponsorisés. Pour les annonceurs qui ont passé des années à peaufiner chaque mot de leurs annonces, cette nouveauté est à suivre de près, car elle confie une partie de la communication à un système d'IA qu'ils ne contrôlent pas.
Ce que Google teste
Les tests portent sur le texte généré par l'IA et affiché sous la description d'une annonce Google Ads dans les résultats de recherche. Toute personne consultant ce résumé verra également un avertissement précisant que les réponses de l'IA de Google sont générées indépendamment et peuvent contenir des erreurs ; il est donc conseillé de les vérifier avant de s'y fier.
Ce point est important car il nous permet de comprendre que ce résumé n'est ni rédigé par l'annonceur, ni approuvé par lui. Il est généré par l'IA de Google, indépendamment du texte publicitaire payé par l'entreprise. C'est précisément ce qui explique l'intérêt que suscite ce test auprès des spécialistes du marketing.
Comment le test a été découvert
La spécialiste du marketing numérique Darcy Burk a été la première à repérer cette fonctionnalité et à en publier une capture d'écran sur X. Grâce à cette publication, le monde du marketing a pu découvrir pour la première fois à quoi ressemblent ces résumés générés par l'IA dans les résultats de recherche en direct, juste en dessous de la description standard des annonces Google.
Burk ne semblait pas satisfait du résumé qu'il avait trouvé. Sa réaction illustre la principale préoccupation de nombreux annonceurs utilisant Google Ads : dès lors qu'une IA génère ses propres interprétations à côté du message payant, l'annonceur perd le contrôle sur ce que le client potentiel voit réellement.
Google n'a encore publié aucune annonce publique concernant ce test. L'entreprise n'a pas non plus répondu aux demandes de commentaires, ce qui signifie qu'il n'existe aucune information officielle sur l'ampleur de ce test, les comptes concernés et le calendrier de déploiement.
Pourquoi cela pourrait être important pour les annonceurs
Si ce test venait à se généraliser, l'IA de Google pourrait influencer directement la présentation des publicités payantes aux consommateurs. Actuellement, l'annonceur crée le titre et la description, choisit les mots-clés et contrôle le message affiché. L'ajout d'un résumé généré par l'IA en dessous change la donne, car ce résumé reflétera ce que le système de Google juge important de mettre en avant, et non le message voulu par l'annonceur.
Cela soulève plusieurs questions pour les responsables de campagnes de liens sponsorisés. La première concerne la précision du résumé. Google reconnaît que l'IA peut commettre des erreurs, ce qui signifie qu'un résumé accompagnant une annonce payante peut présenter une image erronée du produit ou des services de l'annonceur, sans que ce dernier puisse le corriger. La deuxième question concerne l'image de marque. De nombreuses entreprises investissent beaucoup d'efforts dans la rédaction de leurs annonces, afin qu'elles reflètent parfaitement leur identité et leur message. Un résumé généré par une IA peut en dénaturer le ton ou le message perçu par le client. La troisième question concerne le taux de clics. Si le résumé fausse la compréhension de l'offre, cela peut dissuader le consommateur de cliquer sur le lien, mais on ignore actuellement comment cela fonctionne.
Élément d'un schéma plus vaste
Ce n'est pas la première fois que Google tente d'intégrer des résumés basés sur l'IA dans ses résultats de recherche. L'entreprise a déjà testé et implémenté cette fonctionnalité dans les résultats de recherche organiques, notamment via les aperçus IA qui affichent des réponses générées par l'IA au-dessus des liens bleus. Cette innovation a déjà profondément modifié le comportement des internautes effectuant des recherches organiques, car ils n'ont souvent plus besoin de cliquer sur le lien pour obtenir leur réponse.
Adopter une approche similaire pour les annonces payantes est une suite logique pour l'entreprise qui, ces dernières années, a déployé l'IA générative dans tous les aspects de son expérience de recherche. Search Engine Land a suivi de près la décision de Google d'intégrer les aperçus générés par l'IA et d'autres fonctionnalités similaires à ses produits ces dernières années. L'affichage de ces résumés générés par l'IA dans les annonces payantes confirme la volonté de Google d'appliquer ce concept au contenu sponsorisé, et pas seulement au contenu gratuit.
Ce qui reste encore inconnu concernant ce processus, c'est la manière dont ces résumés publicitaires sont générés. Aucune information publique n'est disponible quant à savoir si le système utilise la page de destination de l'annonceur, le texte de l'annonce lui-même ou un ensemble de données plus vaste. On ignore également si l'annonceur aura un jour la possibilité d'influencer ce résumé ou si celui-ci restera entièrement automatisé.
Que ce passe t-il après
Il s'agit encore d'un programme pilote peu transparent. Google n'a pas communiqué le nombre d'annonceurs ou d'utilisateurs participant au programme et n'a pas prévu de le déployer à plus grande échelle. Les spécialistes du marketing qui diffusent actuellement des campagnes Google Ads doivent surveiller leur compte de campagne et leur page de résultats de recherche pour vérifier s'ils font partie de ce test. C'est en effet ainsi que Google déploie progressivement ses expérimentations et décide de leur éventuelle généralisation.
Les spécialistes du marketing qui s'appuient exclusivement sur les textes publicitaires strictement réglementés pour leurs campagnes payantes devraient réfléchir à leurs actions si l'IA de Google commençait à interpréter ces textes. Bien qu'aucune annonce officielle ne fasse état d'un lancement prochain de cet outil, ce type d'expérimentation est souvent le signe avant-coureur de quelque chose de plus important, et aucun annonceur ne peut se permettre de rencontrer des difficultés suite à un lancement inattendu.
Questions fréquemment posées
Q1 : Que teste Google avec les résumés IA dans les annonces de recherche ?
Google teste un texte généré par IA qui s'affichera sous la description de l'annonce payante. Ce résumé inclura une mention précisant que le texte est généré indépendamment par l'IA et peut contenir des erreurs.
Q2 : Qui a découvert ce nouveau test Google Ads ?
Ce test a été découvert initialement par Darcy Burk, spécialiste du marketing numérique, qui a publié une capture d'écran de cette expérience sur X.
Q3 : Google a-t-il officiellement confirmé cette fonctionnalité ?
Non. Google n'a fait aucune annonce concernant ce test et n'a pas encore commenté cette question ; il n'existe donc aucune information officielle à ce sujet.
Q4 : Est-ce que ce sont les annonceurs qui rédigent ces résumés générés par l'IA ?
Non. Les résumés sont générés par Google lui-même et sont affichés séparément du texte publicitaire rédigé par les annonceurs et pour lequel ils paient.
Q5 : Pourquoi les spécialistes du marketing s'inquiètent-ils de ce test ?
Les inquiétudes des spécialistes du marketing portent sur la perte de contrôle du message, car l'IA interprétera le texte sans le consentement de l'annonceur.
Q6 : Cela pourrait-il affecter la précision des annonces ?
Oui. Étant donné que Google inclut une clause de non-responsabilité mentionnant les erreurs que pourrait commettre l'IA, cela pourrait entraîner une présentation erronée d'un produit ou d'une offre, sans possibilité de correction.
Q 7 : Est-ce similaire à la fonctionnalité Vue d’ensemble de l’IA de Google ?
Oui, en quelque sorte. Il s'agit d'une extension d'une fonctionnalité existante que Google a déjà testée et déployée : les aperçus IA pour les résultats de recherche organiques.
Q 8 : Cette fonctionnalité sera-t-elle déployée auprès de tous les annonceurs ?
On ne le sait pas pour le moment. Google n'a annoncé aucun calendrier pour ce test ni précisé s'il sera étendu à d'autres utilisateurs.
Q 9 : Comment les annonceurs peuvent-ils savoir s'ils font partie de ce test ?
Il n'existe aucun moyen officiel de le vérifier, car Google n'a fourni aucune information à ce sujet. Les annonceurs doivent donc surveiller leurs propres recherches et annonces afin de détecter tout texte généré par IA apparaissant sous leurs annonces.
Q 10 : Les annonceurs auront-ils un quelconque contrôle sur ces résumés ?
On ne sait pas encore si Google permettra aux annonceurs d'avoir une quelconque influence sur le résumé établi par l'IA.
