Si vous gérez des campagnes Google Ads, notez la date du 17 août. Google effectuera ce jour-là une importante modification de son système d'enchères intelligentes, susceptible d'influencer l'optimisation des campagnes à budget limité. Google souhaite que les annonceurs soient préparés à ces changements afin qu'ils sachent à quoi s'attendre.
Ginny Marvin, chargée de liaison chez Google Ads, a abordé le sujet cette semaine, répondant aux questions des annonceurs et détaillant les changements à venir. En résumé, cette mise à jour rendra le CPA cible et le ROAS cible plus pertinents que jamais, même pour les campagnes qui fonctionnaient auparavant avec un budget limité.
Ce que Google est en train de changer
La mise à jour est en réalité assez simple dans son concept. Les enchères intelligentes doivent respecter le CPA cible ou le ROAS cible spécifié par l'annonceur, même en cas de limitation budgétaire. Cela semble logique, mais il s'agit en fait d'un changement important par rapport au fonctionnement actuel.
Actuellement, il est possible qu'une campagne ayant un CPA ou un ROAS cible le dépasse tout au long de sa durée. Cela se produit fréquemment lorsqu'une campagne atteint son budget maximal et ne peut pas dépenser les fonds supplémentaires nécessaires pour atteindre le CPA ou le ROAS cible. Il en résulterait une augmentation des conversions et une diminution du coût par conversion, mais comme le budget est déjà épuisé, il est impossible d'y remédier. Bien que cela puisse paraître avantageux à première vue, Google a décidé que cette situation n'est pas souhaitable.
Les modifications apportées aux enchères intelligentes entreront en vigueur le 17 août. Si vos campagnes ont régulièrement dépassé leurs objectifs de CPA/ROAS, ce ne sera plus le cas. Concrètement, le CPA ou le ROAS que vous avez défini constituera désormais une limite stricte, et non plus une simple suggestion ignorée faute de budget suffisant.
Pourquoi cela est important pour les fluctuations budgétaires
L'un des éléments de contexte les plus importants fournis par Google avec cette annonce concerne la justification de ce changement. Comme indiqué, cette mesure vise à réduire les variations de performances dues aux modifications du budget journalier.
Quiconque a déjà modifié son budget journalier Google Ads sait qu'une fois le budget révisé activé, les enchères intelligentes ont besoin de temps pour s'adapter au nouvel objectif. Pendant ce temps, les performances des annonces fluctuent souvent, à la surprise et à la frustration des spécialistes du marketing.
Google souligne que les modifications du budget journalier sont souvent inévitables, notamment lors de situations dynamiques comme le lancement de produits. La nouvelle politique devrait permettre aux annonceurs d'éviter cette période d'ajustement, puisque l'objectif d'enchères reste inchangé, quelles que soient les variations du budget journalier. Ce changement supprime de fait toute période de réajustement et assure une transition beaucoup plus fluide entre les différents niveaux de dépenses et les budgets.
Ce qui reste inchangé
Toutes les campagnes ne seront pas concernées par ce changement. Google a clairement indiqué que les budgets ne sont pas pris en compte pour les campagnes sans limite de dépenses. Si vos campagnes n'ont pas de limite de dépenses, votre CPA cible et votre ROAS cible déterminent déjà vos dépenses, et cette mise à jour ne vous affectera probablement pas.
Il est important de faire cette distinction, car elle circonscrit le champ de notre discussion. En particulier, si vos campagnes dépensent généralement bien moins que le budget alloué, cette mise à jour ne vous concernera probablement pas. Les changements décrits dans cet article impacteront principalement les annonceurs qui atteignent systématiquement leurs limites de dépenses par campagne et pour qui le budget est donc le facteur limitant.
Le véritable risque que les annonceurs doivent surveiller
C'est là que les choses deviennent concrètes. Si votre campagne à budget limité a constamment dépassé son CPA cible, cela commencera à impacter le volume. Dans ce cas, il est possible que les volumes soient inférieurs aux prévisions.
Il est utile de considérer cela comme une conséquence. Si une campagne affichait de meilleures performances que prévu par le CPA cible, le compte s'était probablement habitué à ces performances supérieures. Désormais, une fois aligné sur le CPA cible, vous constaterez des variations de dépenses et de volume de conversions qui paraîtront « inattendues » à la plupart des annonceurs tenus de communiquer ces chiffres à leur hiérarchie.
C’est pourquoi Google invite les annonceurs à revérifier leurs objectifs en amont. Si vos attentes étaient bien supérieures à vos résultats actuels, c’est l’occasion idéale de réévaluer si cet objectif correspond à vos besoins actuels. Nombre d’annonceurs ont peut-être utilisé des objectifs de CPA comme base pour des budgets et des volumes définis il y a longtemps, bien avant l’apparition des tendances saisonnières ou la modification d’un objectif commercial.
Outils que Google déploie pour aider
Pour faciliter la transition, Google a mis en place de nouvelles ressources. Les annonceurs recevront désormais des notifications concernant les comptes concernés, ainsi qu'un outil d'analyse permettant d'identifier les campagnes dont le ciblage doit être modifié avant ou après la transition.
De manière générale, il s'agit d'une initiative judicieuse de la part de Google. Au lieu d'introduire le changement et de laisser chacun se débrouiller, l'entreprise informe les annonceurs et leur indique précisément les points à surveiller. Cela peut s'avérer très utile pour ceux qui gèrent des dizaines, voire des centaines de campagnes, car effectuer cette vérification manuellement serait extrêmement chronophage.
Ce que les annonceurs doivent faire avant le 17 août
La première étape consiste à réaliser un audit simple. Prenez les campagnes dont le budget est limité et comparez leur CPA/ROAS aux objectifs. Si l'écart est faible, il n'y a probablement pas lieu de s'inquiéter. En revanche, si l'écart est important, cela doit alerter.
Dès lors, la priorité devrait être accordée aux campagnes pour lesquelles la situation est la plus claire : celles dont l’objectif actuel ne correspond plus aux performances ou qui ont été fixées de manière trop prudente. Si une campagne à budget limité a systématiquement dépassé son objectif, il est judicieux de le revoir dès maintenant plutôt que d’attendre que le déploiement fasse le travail.
Il peut également être utile de surveiller les nouvelles alertes intégrées à votre compte. En effet, Google effectue une partie du travail à votre place ; ces alertes doivent donc être considérées comme un moyen d'obtenir des informations complémentaires pour l'audit.
Conclusion
À compter du 17 août, les objectifs des enchères intelligentes auront moins d'importance que les budgets pour déterminer l'efficacité des dépenses publicitaires. Cela ne changera pas grand-chose pour la plupart des annonceurs. En revanche, pour les campagnes à budget limité qui ont régulièrement dépassé leurs objectifs, ce changement entraînera probablement une différence notable en termes de dépenses et de résultats.
Les annonceurs qui tireront le plus profit de cette mise à jour seront probablement ceux qui l'utiliseront pour réévaluer leurs cibles. Ces dernières ne doivent pas être considérées comme immuables, et une mise à jour comme celle-ci est une excellente occasion de les revoir.
Questions fréquemment posées
Q1 : Quand aura lieu la mise à jour des enchères intelligentes ?
Google a annoncé la mise à jour, qui aura lieu le 17 août 2026. L'entreprise a diffusé cette information en avance afin de permettre aux annonceurs de préparer leurs campagnes à l'avance.
Q2 : Quels changements implique le nouveau système d’enchères intelligentes ?
Les modifications apportées aux enchères intelligentes verront Google appliquer plus strictement le CPA cible et le ROAS cible, même pour les campagnes à budget limité.
Q3 : Cela signifie-t-il que toutes les campagnes Google seront affectées ?
Ce changement ne devrait concerner que les campagnes dont le budget est limité. Celles qui ne le sont pas ne seront pas affectées, car ces budgets sont déjà pris en compte dans le calcul du CPA et du ROAS.
Q4 : Pouvons-nous identifier les campagnes qui seront affectées ?
Oui, les campagnes susceptibles d'être affectées sont celles qui ont dépassé leurs objectifs de CPA et de ROAS malgré un budget limité.
Q5 : Quelle est la logique derrière la décision de Google ?
Google prend cette mesure afin de minimiser les fluctuations qui surviennent inévitablement lors du réajustement des budgets des campagnes après une longue période.
Q6 : Pourquoi de telles fluctuations ont-elles eu lieu ?
Ces fluctuations s'expliquaient par le fait que, lors de l'ajustement du budget, le système d'enchères intelligentes devait se réadapter pour atteindre les nouveaux objectifs, ce qui entraînait des baisses et des pics de performance.
Q7 : Comment les annonceurs doivent-ils se préparer à ces changements ?
Les annonceurs doivent se préparer en analysant leurs campagnes afin d'identifier celles dont le CPA et le ROAS sont inférieurs aux objectifs. Ils doivent ensuite revoir leurs objectifs en fonction des performances de la campagne pour déterminer s'il convient de les modifier.
Q8 : Existe-t-il des outils pour aider les annonceurs dans leurs préparatifs ?
Oui, Google fournit des notifications au niveau du compte pour alerter les annonceurs, ainsi qu'un outil d'analyse qui les aidera à identifier les campagnes concernées.
Q9 : Certaines campagnes seront-elles affectées par des baisses entraînant des conversions inférieures aux prévisions ?
Oui, il est possible que certaines entreprises constatent une baisse de leurs conversions suite à ces changements. Cela s'explique par le fait que certaines d'entre elles menaient leurs campagnes avec un CPA et un ROAS inférieurs aux objectifs fixés, faute de budget.
Q10 : Où peut-on obtenir plus d’informations sur les changements ?
Google a répondu aux questions fréquemment posées par les annonceurs concernant ces changements lors d'une session de questions-réponses avec la communauté, axée spécifiquement sur la mise à jour du 17 août.
