Google fournit aux annonceurs davantage de détails sur une prochaine mise à jour des enchères intelligentes. Cette mise à jour suscite des réticences de la part d'annonceurs aux budgets limités, car ce changement pourrait impacter leurs campagnes. Ces précisions interviennent après de nombreux débats au sein de la communauté PPC quant à savoir si cette modification rend les enchères intelligentes plus performantes ou, comme le craignaient certains annonceurs, délibérément moins efficaces.
Google a annoncé des modifications concernant le CPA cible et le ROAS des annonces le 22 juin. Ces modifications entreront en vigueur le 17 août. Depuis cette annonce, elles ont suscité de nombreuses discussions dans le secteur du PPC. De nombreux professionnels du PPC ont commencé à analyser leurs conséquences sur la gestion de leurs comptes publicitaires.
L'annonce initiale de la mise à jour était de nature technique et contenait des formulations susceptibles de donner lieu à plusieurs interprétations. Face à ces interprétations de la part des annonceurs, Google a jugé nécessaire de fournir des précisions supplémentaires concernant cette mise à jour.
Qu'est-ce qui change le 17 août ?
La mise à jour des objectifs s'appliquera aux campagnes utilisant les enchères CPA cible ou ROAS cible et soumises à des contraintes budgétaires. Historiquement, ces campagnes ont souvent dépassé leurs objectifs. Par exemple, une campagne avec un CPA cible de 50 dollars peut générer des conversions à un CPA moyen de 35 dollars.
À compter du 17 août, les enchères intelligentes seront ajustées pour cibler le CPA ou le ROAS réel visé par une campagne Google Ads. De nombreuses campagnes qui dépassent actuellement leur CPA et leur ROAS cibles pourraient voir leurs performances évoluer pour correspondre à ces objectifs.
Google a également répondu à certaines questions spécifiques posées par les annonceurs concernant les changements à venir. Par exemple, les budgets de chaque compte n'augmenteront pas automatiquement suite à ces changements, et les objectifs de CPA ou de ROAS ne seront pas modifiés sans intervention manuelle. Toutefois, Google déploie des notifications de compte ainsi qu'un outil d'ajustement des enchères pour aider les annonceurs à identifier les campagnes concernées. Par conséquent, les annonceurs souhaitant maintenir leurs indicateurs de performance actuels devront réduire leurs enchères avant la mise en œuvre des changements.
En résumé : la fonctionnalité « Smart Bidding » considère un budget maximal comme un plafond, tout en recherchant les conversions les moins chères disponibles en dessous de ce budget. Les résultats sont donc impressionnants sur le papier. Cependant, selon Google, ce comportement n'est pas une caractéristique du système, mais plutôt une conséquence de sa gestion des budgets.
Google rend-il les enchères intelligentes moins efficaces ?
Cette mise à jour a donc inévitablement soulevé une question qui a rapidement fait l'objet de nombreux débats parmi les professionnels du secteur du PPC : Google réduit-il intentionnellement l'efficacité des campagnes déjà performantes ?
Kirk Williams, consultant en PPC, a soulevé cette question sur son profil LinkedIn. Il s'est demandé pourquoi Google conçoit un système qui cesse de rechercher les enchères les plus rentables dès qu'une campagne atteint son plafond budgétaire.
Mike Ryan a exprimé un autre point de vue sur la question dans les commentaires de la publication mentionnée précédemment. Selon lui, Google ne cherche pas à rendre le système d'enchères intelligentes moins performant, mais plutôt à corriger le problème d'une focalisation excessive sur des enchères sûres et prévisibles dans les campagnes à budget limité. Autrement dit, le système s'est trop appuyé sur des enchères sûres et prévisibles au lieu d'explorer un éventail plus large d'opportunités correspondant à la cible de l'annonceur. Par conséquent, les campagnes n'ont pas progressé dans la bonne direction.
En suivant cette logique, la mise à jour d'août devrait permettre aux enchères intelligentes de suivre plus fidèlement les cibles. Cela pourrait réduire les surperformances auxquelles les annonceurs sont habitués, mais se rapprocherait davantage de l'objectif principal de l'algorithme : la prévisibilité.
Ce désaccord entre Williams et Ryan résume bien le débat plus large. D'un côté, on estime que la mise à jour vise à supprimer une fonctionnalité avantageuse pour les annonceurs ; de l'autre, on affirme qu'elle cherche à corriger un problème d'algorithme qui n'a jamais fonctionné comme prévu.
Évolution prévisible versus performances maximales
Dans la même discussion, le consultant marketing Aaron Levy a abordé le problème sous un angle différent. Selon lui, la question de la mise à l'échelle est un autre problème que la mise à jour devrait résoudre. Prenons l'exemple d'une campagne avec un CPA de 8 dollars pour un objectif de 12 dollars. Si l'on double le budget, quel sera l'impact sur les performances ? D'après Aaron Levy, le CPA pourrait alors grimper jusqu'à 16 dollars. Autrement dit, la mise à jour devrait permettre à ces campagnes d'afficher des performances proches du CPA cible malgré l'augmentation du budget.
Williams a remis en question l'intérêt réel de ce compromis pour les annonceurs. Si le système d'enchères intelligentes atteint l'objectif fixé, nombre d'annonceurs pourraient préférer conserver leur niveau d'efficacité actuel plutôt que de bénéficier d'une augmentation prévisible de leur budget.
Google a défendu avec vigueur son produit et ses objectifs tout au long des discussions, affirmant que la mise à jour visait à améliorer la prévisibilité des campagnes. Cependant, la conviction des annonceurs dépendra des performances de leurs campagnes après son déploiement.
Pour les annonceurs qui gèrent plusieurs comptes ou qui font régulièrement varier leurs budgets, la prévisibilité joue un rôle important.
Google réfute les idées reçues
Ginny Marvin, responsable des relations avec les annonceurs chez Google, a rapidement clarifié certaines idées fausses qui circulaient suite à la première annonce de la mise à jour par Google. La plus importante : l’idée que Google encourageait les annonceurs à augmenter leurs budgets.
En réponse à un message de Barry Schwartz, spécialiste du référencement (SEO), Marvin a précisé que la mise à jour n'aura pas d'incidence sur les dépenses des campagnes à budget limité. Elle a également indiqué que les annonceurs dont les campagnes affichent des performances supérieures aux objectifs fixés devraient vérifier si ces objectifs correspondent bien à leurs objectifs réels.
Marvin a également apporté des précisions concernant les propos de Jack Carr. Ce dernier, spécialiste du marketing digital, a expliqué que les contraintes budgétaires avaient toujours été un levier d'efficacité. Or, les recommandations de Google semblent priver les annonceurs de ce levier. Marvin a réaffirmé que cette mise à jour n'incitera pas les campagnes déjà soumises à des contraintes budgétaires à augmenter leurs dépenses. Les performances ont toujours fluctué de manière imprévisible, notamment lors des modifications de budget, ce qui empêche les annonceurs de faire évoluer leurs campagnes avec certitude.
Kristen Kelleher, une autre spécialiste du marketing, a demandé si la nouvelle mise à jour pouvait entraîner l'acquisition de trafic de faible qualité par les campagnes. Marvin a assuré que le système continuerait de générer autant de conversions que possible, conformément aux objectifs de ROAS ou de CPA définis par l'annonceur. Il a également précisé que les campagnes à budget limité présenteraient ce type de comportement après la mise à jour.
Les messages transmis par Google sont restés cohérents tout au long de la discussion. La mise à jour influe sur le niveau de suivi des cibles d'enchères par les enchères intelligentes. Le budget n'est pas affecté et les paramètres ne sont pas modifiés automatiquement.
Ce que les annonceurs doivent faire avant le 17 août
Tous les comptes ne nécessitent pas d'examen préalable au déploiement. Les campagnes atteignant leurs objectifs de CPA ou de ROAS ne devraient pas présenter de différences notables après la mise à jour. Les annonceurs les plus susceptibles de constater des changements sont ceux qui gèrent des campagnes à budget limité mais qui ont régulièrement dépassé leurs objectifs.
Voici un bon exemple de Google. Imaginons qu'une campagne ait un CPA moyen de 20 $ pour un objectif de 35 $. Google suggère de vérifier si 20 $ est effectivement l'objectif optimal. En conservant l'objectif initial de 35 $, les performances pourraient remonter vers ce montant une fois la mise à jour déployée.
Avant le 17 août, dressez la liste des campagnes à budget limité qui dépassent leurs objectifs et comparez leurs performances à la configuration actuelle. Ensuite, déterminez si ces objectifs correspondent réellement aux objectifs de l'entreprise.
Cette mise à jour redéfinit également le fonctionnement conjoint des budgets et des objectifs d'enchères. Auparavant, de nombreux annonceurs utilisaient les budgets comme levier d'efficacité, car un budget limité permettait aux enchères intelligentes de se concentrer sur les opportunités les plus prometteuses. Désormais, Google affirme que ces deux paramètres ont des rôles distincts. Le budget contrôle les dépenses, tandis que le CPA cible et le ROAS cible contrôlent l'efficacité. En les alignant, vous devriez limiter les mauvaises surprises lors des modifications de budget ultérieures d'une campagne.
Questions fréquemment posées
Q1 : Qu’est-ce qui change avec la mise à jour des enchères intelligentes de Google ?
À compter du 17 août, la fonctionnalité Smart Bidding commencera à optimiser les campagnes Target CPA et Target ROAS à budget limité en les rapprochant des objectifs fixés par les annonceurs, au lieu de continuer à dépasser ces objectifs.
Q2 : Quand cette mise à jour a-t-elle été annoncée pour la première fois ?
Google a annoncé ce changement le 22 juin. Des précisions, répondant aux préoccupations des annonceurs, ont été publiées ultérieurement, début juillet.
Q3 : Mon budget de campagne augmentera-t-il automatiquement suite à cette mise à jour ?
Non. Google a assuré que les budgets ne seront pas modifiés automatiquement. Toute augmentation de budget sera uniquement due à une modification manuelle du budget de la campagne.
Q4 : Google va-t-il modifier mon CPA cible ou mon ROAS cible ?
Non. Google ne modifie pas automatiquement les objectifs d'enchères. Pour maintenir le niveau de performance actuel, il est nécessaire de les modifier manuellement.
Q5 : Pourquoi les annonceurs étaient-ils préoccupés par cette mise à jour ?
De nombreux annonceurs pensaient que Google réduisait intentionnellement l'efficacité des enchères intelligentes en faisant converger les campagnes les plus performantes avec leurs cibles.
Q6 : Quels outils Google met-il à disposition pour aider les annonceurs à se préparer ?
Google enverra des notifications de compte et un outil d'ajustement des objectifs d'enchères, conçu pour informer les annonceurs des campagnes susceptibles d'être affectées.
Q7 : Quelles campagnes sont les plus susceptibles d’être affectées ?
Les campagnes à budget limité avec des enchères CPA cible ou ROAS cible, qui dépassent systématiquement leurs objectifs, sont les plus susceptibles d'être affectées par ce changement.
Q8 : Que doivent faire les annonceurs avant le 17 août ?
Il est nécessaire d'examiner les campagnes à budget limité qui dépassent leurs objectifs, de comparer leurs performances avec les objectifs configurés et, le cas échéant, de modifier ces objectifs pour qu'ils correspondent aux objectifs commerciaux réels.
Q9 : Cette mise à jour signifie-t-elle que les enchères intelligentes enverront du trafic vers des emplacements de moindre qualité ?
Google affirme que non. Selon Ginny Marvin, responsable des relations avec les annonceurs chez Google Ads, le système continuerait de générer autant de conversions que possible, conformément à l'objectif fixé par les annonceurs.
Q10 : Quelle est la raison invoquée par Google pour justifier ce changement ?
Google indique que les performances des campagnes à budget limité ont fluctué de manière imprévisible par le passé, notamment lorsque les annonceurs modifiaient leurs budgets, ce qui rendait difficile l'optimisation des campagnes avec précision. Cette mise à jour vise à rendre ce comportement plus stable.
