Google teste actuellement une nouvelle mise en page pour les liens annexes qui apparaissent sous les annonces dans les résultats de recherche mobile. Contrairement à l'affichage standard, dans ce bloc de test, chaque lien occupe une ligne distincte avec une marge verticale foncée à gauche. De plus, la couleur du texte est noire, ce qui rend tous les liens plus visibles.
Search Engine Land a publié un article sur le test de Google, initialement révélé sur le blog de Brodie Clark, expert en marketing digital, qui a découvert la modification dans les résultats de recherche mobile. Ce changement, apparemment mineur dans la mise en page des liens annexes et peu susceptible d'affecter l'expérience utilisateur, n'a pas suscité de commentaire de la part de Google. Cependant, comme le souligne Search Engine Land, chaque lien occupe de l'espace dans une publicité ; par conséquent, toute modification de leur conception et de leur emplacement peut avoir un impact significatif pour les annonceurs.
À quoi ressemble le test
Search Engine Land décrit la nouvelle présentation comme plus structurée et sous forme de liste ; les liens annexes apparaissent sur des lignes distinctes plutôt que dans un bloc unique. L’extrait inclut une marge verticale à gauche du bloc de résultats, ce qui lui confère une apparence plus aérée et épurée que la version précédente.
Deux modifications permettent d'identifier le test.
- Affichage ligne par ligneLes liens apparaissent individuellement sur une ligne sous l'annonce.
- Texte plus foncéLes liens ont un texte plus foncé que dans la présentation standard, ce qui les rend plus visibles.
Search Engine Land a constaté qu'il s'agit d'un nouveau design pour les liens annexes des publicités mobiles, ce qui laisse penser que Google expérimente différentes apparences pour ces liens. Le rapport ne mentionne pas les designs précédents, ce qui rend difficile d'évaluer les différences entre le nouveau et les précédents.
Petit rappel sur les liens annexes
Les liens annexes sont des liens supplémentaires qui peuvent apparaître sous l'annonce. Google Ads les appelle « éléments de liens annexes ». Les annonceurs choisissent les textes et les URL qui figurent dans ces liens.
La documentation d'aide de Google contient des instructions concernant l'affichage des liens annexes. Premièrement, une annonce doit comporter au moins deux liens annexes sur les appareils mobiles. De plus, une annonce mobile ne peut contenir que huit liens au maximum. Les liens peuvent s'afficher verticalement les uns après les autres ou horizontalement sur deux lignes. Deuxièmement, Google n'affiche pas de textes similaires ou identiques pour les liens annexes. Troisièmement, lors de la création de liens de niveau supérieur dans le compte, Google peut les afficher conjointement avec des liens de niveau inférieur si son algorithme prévoit une meilleure performance. Notez que cette technique influence l'apparence de vos liens, mais n'a aucune incidence sur la sélection des liens annexes par Google.
Qui l'a repéré ?
Brodie Clark a rendu ce test public après l'avoir découvert dans les résultats de recherche mobile de Google. Il l'a décrit comme un nouvel affichage de liens annexes pour les annonces textuelles sur mobile et a souligné la couleur plus foncée du texte et la marge supplémentaire à gauche comme principales différences.
Le fait qu'un spécialiste du marketing de recherche ait repéré le test est intéressant. Ce genre de tests mineurs de mise en page ne passe souvent inaperçus que lorsqu'on les observe directement. L'article de Search Engine Land sur ce test ne contient aucune déclaration de Google à ce sujet.
Pourquoi un petit changement compte
Les liens annexes peuvent occuper un espace précieux sous une annonce de recherche. Ils offrent aux utilisateurs plusieurs points d'accès au site de l'annonceur. Search Engine Land souligne qu'une modification visuelle mineure peut influencer la perception de la visibilité d'un lien annexe et, par conséquent, l'attractivité globale d'une annonce, notamment pour générer des clics depuis des liens spécifiques.
C'est compréhensible. L'espace sur un écran de téléphone est limité, les lignes d'une publicité doivent donc se disputer cet espace restreint. Les liens plus foncés et superposés, avec des espaces clairs entre eux, seront plus faciles à lire d'un coup d'œil. Les liens qui se confondent avec le texte de la publicité risquent d'être manqués par ceux qui parcourent rapidement l'écran.
L'impact pourrait être positif ou négatif pour un annonceur donné. Si un lien annexe est nettement plus attractif que les autres, une mise en page plaçant chaque lien sur une ligne distincte pourrait générer davantage de trafic vers cette page. Si un annonceur mise sur la présence de plusieurs liens côte à côte, un format empilé pourrait modifier leur perception. Aucun résultat n'est garanti. Voilà le type de changements qu'une telle conception pourrait engendrer. Clark a précisé que le test portait sur des publicités textuelles ; ses conclusions ne sont donc pas nécessairement pertinentes pour l'affichage d'autres formats publicitaires.
Un test n'est pas un déploiement.
N'oubliez pas que ce n'est pas toujours aussi simple qu'il n'y paraît. Google teste de nombreux formats et emplacements publicitaires différents, aussi bien pour les résultats de recherche payants que naturels, et Search Engine Land souligne que le simple fait de repérer un test ne signifie pas qu'il s'agira d'une publicité d'envergure visible par tous.
Il est possible que Google ne présente ce nouveau format qu'à un faible pourcentage d'utilisateurs ou pour certaines requêtes, et qu'il soit fort probable qu'il abandonne l'idée ou qu'il la modifie avant de s'y engager pleinement. Tant que Google n'aura pas annoncé ses intentions, les annonceurs ne devraient pas supposer qu'ils doivent apporter des modifications importantes à leurs campagnes en se basant uniquement sur ce qu'ils voient.
La présentation des publicités n'est pas fixe.
Ce test reste néanmoins un bon rappel. Search Engine Land souligne que la présentation des annonces n'est pas figée. Google peut la mettre à jour et la modifier.
Bien que cela présente un avantage concret pour les annonceurs qui veillent à rédiger des textes descriptifs pour leurs liens annexes et à les orienter vers des pages pertinentes, cela pourrait signifier que leurs publicités pourraient avoir une apparence très différente sur un appareil mobile cette semaine par rapport à la semaine prochaine, voire à demain.
Pour les annonceurs qui suivent régulièrement les performances de clics, cela constitue un bon rappel de l'importance d'analyser les tendances et de comprendre que des changements de présentation peuvent être un facteur de variation des performances, même si l'annonceur n'a apporté aucune modification à son compte ou à ses ressources.
Que peuvent faire les annonceurs maintenant
Il n'y a pas grand-chose à faire en réaction à un test, mais certaines pratiques ont de bonnes chances de fonctionner, peu importe ce que Google veut voir.
L'une des solutions consiste à utiliser un texte de lien clairement différent pour chaque lien, car Google lui-même recommande de supprimer les liens annexes similaires. Un traitement ligne par ligne permettrait de mettre davantage en évidence la formulation de chaque lien. Si tous les liens sont quasiment identiques, un seul risque d'apparaître.
Il est également important que chaque lien annexe mène vers une page pertinente sur mobile, car l'attention accrue portée aux liens signifierait que toute page de qualité inférieure représente un clic inutile.
Enfin, il est possible que les annonceurs prennent en compte les performances des liens annexes spécifiquement sur mobile plutôt que globalement, et si une mise en page comme celle-ci s'avère attirer davantage d'utilisateurs sur les pages, c'est là qu'il faut commencer par apporter des modifications.
Ce que l'on ne sait pas encore
De nombreuses questions restent en suspens. L'article de Search Engine Land ne précise pas le nombre d'utilisateurs exposés au test, ni s'il sera déployé auprès de tous les annonceurs ou seulement auprès d'un petit nombre. Il n'indique pas non plus si la même mise en page sera utilisée pour d'autres formats publicitaires, ni comment seront traités les liens annexes incluant une description.
De plus, aucune donnée de performance n'est disponible, personne ne montrant si cette modification impacterait les taux de clics ou aurait un impact positif ou négatif sur les liens individuels. Sans ces recherches, nous ne pouvons que constater ce que Google semble tester, sans pouvoir en évaluer l'efficacité.
Conclusion
Il semblerait que Google teste si une mise en page plus claire et mieux séparée des liens annexes facilite la lecture des annonces de recherche mobile et permet aux liens secondaires de se démarquer. C'est ce que suggère le test mis au jour par Search Engine Land, et cela correspond aux observations.
Il s'agit d'une expérimentation de conception actuellement déployée en conditions réelles, et qui pourrait ne jamais être diffusée à plus grande échelle. Elle constitue néanmoins un indicateur précieux. L'apparence des publicités reste du ressort de Google, et les annonceurs attentifs à ces évolutions seront les premiers informés de tout changement.
FAQ
Q1 : Que teste Google avec les liens annexes des annonces mobiles ?
Google teste un nouveau format pour les liens annexes sur mobile. Ce nouveau format affiche les liens annexes sous forme de liste verticale, avec un espace à gauche de l'annonce et les liens superposés.
Q2 : Qui a repéré le test ?
L'information a été partagée par Brodie Clark, spécialiste du marketing numérique, après avoir été repérée dans les résultats de recherche mobile de Google. Il a précisé qu'il s'agissait d'un nouveau format d'affichage de lien annexe pour les annonces textuelles sur mobile.
Q3 : Que sont les liens annexes ?
Les liens annexes sont des liens supplémentaires qui peuvent apparaître sous une annonce de recherche et rediriger les utilisateurs vers d'autres pages d'un site web. Dans Google Ads, ils sont actuellement appelés « éléments de liens annexes » ; les annonceurs peuvent choisir le texte et l'URL des liens.
Q4 : Ce modèle sera-t-il déployé pour tous ?
Pas nécessairement. Google teste fréquemment différents styles visuels pour les annonces et les résultats organiques, et un test d'expérience utilisateur n'implique pas une mise en œuvre plus large de ce design.
Q5 : Pourquoi un petit changement de design pourrait-il avoir de l’importance pour les annonceurs ?
Les liens annexes occupent un espace précieux sous une publicité et offrent aux utilisateurs plusieurs options pour accéder au site. Une modification visuelle pourrait influencer la visibilité de ces liens et les éléments de la publicité qui attirent les clics.
Q6 : Les annonceurs doivent-ils modifier leurs liens annexes ?
Il n'est pas nécessaire de repenser vos campagnes suite à ce test. Il reste toutefois conseillé d'utiliser des textes de liens clairs et descriptifs, et de veiller à ce que chaque lien propose une expérience mobile utile à l'utilisateur.
Q7 : Google peut-il modifier l’apparence des publicités sans que les annonceurs n’aient à intervenir ?
Oui. Search Engine Land indique que Google peut modifier la façon dont les contenus existants sont mis en avant sans que les annonceurs ne modifient eux-mêmes ces contenus.
Q8 : Combien de liens annexes peuvent apparaître sur une annonce mobile ?
Selon la documentation d'aide de Google, une annonce mobile a besoin d'au moins deux liens annexes pour s'afficher et peut en afficher jusqu'à huit.
Q9 : Google a-t-il commenté le test ?
Le rapport de Search Engine Land ne contient aucune déclaration de Google. De plus, aucune donnée publiée n'est disponible sur l'impact de la mise en page sur les clics.
