YouTube a récemment lancé deux nouveaux outils dédiés aux campagnes de portée et de vues vidéo, permettant aux marques d'obtenir des informations plus précises sur l'impact réel de leurs dépenses publicitaires. Pour les marques diffusant des publicités vidéo sur YouTube, cela se traduit par un niveau de détail inédit, notamment concernant les Shorts et la recherche de marque.
L'engagement sur les shorts compte désormais pour l'optimisation budgétaire.
La première mise à jour concerne l'optimisation budgétaire des campagnes de visionnage vidéo qui seront intégrées à la fonctionnalité Shorts. Dans son communiqué, YouTube précise que ces campagnes bénéficieront de nouvelles options d'optimisation budgétaire basées sur les actions des annonces Shorts.
Les actions publicitaires Shorts englobent les mentions « J’aime », les partages et les commentaires générés par les promotions Shorts. L’intégration de ces actions dans l’optimisation budgétaire offre aux annonceurs davantage d’opportunités de maximiser le retour sur investissement de leurs campagnes au format Shorts, au lieu de dissocier ces interactions du processus d’allocation budgétaire.
C'est important car Shorts est devenu un élément essentiel du visionnage de vidéos sur YouTube, et les annonceurs souhaitaient des moyens de mesurer les performances sur cette plateforme au-delà du simple nombre de vues. En intégrant les mentions « J'aime », les partages et les commentaires au processus d'optimisation, YouTube incite sa plateforme publicitaire à prendre en compte les indicateurs d'engagement sur Shorts, et non plus seulement le nombre de vues.
De nouvelles colonnes de rapports détaillent chaque action
En plus de la nouvelle option d'optimisation budgétaire, les annonceurs bénéficient de nouvelles colonnes de rapports individuelles dans Google Ad Manager. Ces colonnes leur permettent de suivre chaque action d'une annonce Shorts séparément : les mentions « J'aime », les partages et les commentaires peuvent ainsi être consultés individuellement au lieu d'être regroupés en un seul chiffre.
Ce type de segmentation offre aux annonceurs une compréhension bien plus fine de la manière dont les internautes interagissent avec leurs publicités. Au lieu d'obtenir une simple mesure générique, les spécialistes du marketing peuvent analyser quel type d'interaction génère le plus d'engagement, ce qui leur permet d'adapter leurs stratégies de campagne futures en fonction des résultats obtenus. Par exemple, une campagne qui génère de nombreux partages mais très peu de commentaires nécessitera une stratégie créative différente de celle d'une campagne présentant les résultats inverses.
Les données qui expliquent pourquoi c'est important
Google a étayé la valeur de cette fonctionnalité par des chiffres de performance précis. L'entreprise a indiqué que les publicités diffusées sur YouTube Shorts ayant cumulé plus de 10 secondes de visionnage et au moins une mention « J'aime » bénéficiaient d'une notoriété de marque supérieure de 15 % et d'une appréciation supérieure de 20 % par rapport aux publicités ne répondant pas à ces critères.
Ce type d'impact est crucial pour les campagnes de marque, dont l'objectif n'est pas toujours une vente immédiate, mais plutôt une évolution de la perception de la marque. Le temps de visionnage, combiné même à un signal mineur comme un simple « j'aime », semble accroître significativement l'appréciation et la considération. Par conséquent, les annonceurs ont tout intérêt à s'intéresser à la nouvelle fonctionnalité Actions des publicités Shorts.
Les recherches de marque attribuées deviennent mondiales
Autre changement majeur : l’entreprise a annoncé l’extension des recherches de marque attribuées, désormais disponibles dans le monde entier en tant que métrique de reporting Google Ads. Auparavant, cette fonctionnalité n’était disponible que sur certains marchés.
L'indicateur « Recherches de marque attribuées » mesure le nombre d'utilisateurs ayant vu la publicité et ayant ensuite recherché le produit ou la marque en question. Il ne comptabilise pas les clics ni les conversions immédiates, mais plutôt le nombre de recherches effectuées dans les 30 jours suivant l'exposition à la publicité.
La période de 30 jours est un élément important de cette mesure. Les internautes ne réagissent pas toujours immédiatement à une publicité. Ils ont parfois besoin de temps pour y réfléchir avant de décider de la suite. Par exemple, ils peuvent regarder une publicité YouTube sur un produit, y réfléchir une ou deux semaines, puis effectuer une recherche pour en savoir plus. Cette mesure tient compte de ce délai et comptabilise les recherches effectuées dans le mois suivant l'exposition à la publicité.
Pourquoi cet indicateur reflète la façon dont les gens font réellement leurs achats
Le parcours de découverte moderne suit rarement un chemin direct de la publicité à l'achat. Il arrive qu'un utilisateur découvre un produit intéressant, s'y intéresse, l'oublie un temps, puis y revienne plus tard. L'indicateur des recherches de marque attribuées prend en compte ce comportement et le reflète fidèlement, au lieu de supposer que tout se déroule instantanément.
Pour les annonceurs, cet indicateur est précieux pour mieux comprendre les performances de leurs publicités, notamment celles des campagnes vidéo. Ils peuvent constater que certaines de leurs vidéos génèrent peu de clics ou d'autres conversions, mais qu'elles suscitent néanmoins de nombreuses recherches de la part de clients potentiels.
Ce que les données révèlent sur la valeur de la recherche de marque
Google n'a pas seulement publié une nouvelle statistique, l'entreprise a également expliqué aux annonceurs pourquoi ils devraient s'y intéresser. Elle a indiqué que pour chaque recherche de marque supplémentaire générée, les annonceurs pouvaient espérer une augmentation moyenne de 31 dollars de leurs ventes.
Cela donne aux annonceurs une valeur monétaire tangible à attribuer à l'activité de recherche de marque au lieu de la considérer comme un vague signal de notoriété, ce qui facilite la justification de la poursuite des investissements dans des campagnes qui stimulent ce type de comportement.
Une mesure qui existe depuis longtemps, désormais élargie
Les recherches de marque attribuées ne constituent pas une nouveauté chez Google. Ce type de données a été introduit par l'entreprise l'année dernière. Par conséquent, ces mises à jour étendent sa disponibilité au-delà des marchés précédents, plutôt que de représenter une mesure entièrement nouvelle.
Ce que ces mises à jour signifient pour les annonceurs
Ces mises à jour permettent aux annonceurs de mieux comprendre leurs campagnes sur YouTube et Google Ads. La fonctionnalité « Actions des annonces Shorts » leur fournit des données précieuses pour optimiser l'allocation de leurs budgets et analyser les niveaux d'engagement au sein des Shorts YouTube. La fonctionnalité « Recherches de marque attribuées » leur permet d'appréhender l'impact à long terme et les mécanismes moins évidents qui influencent les ventes grâce aux annonces vidéo.
Ces deux mises à jour n'ont aucune incidence sur le ciblage et la diffusion des campagnes. Elles visent plutôt à mesurer plus précisément leurs performances, permettant ainsi aux annonceurs de comprendre ce qui fonctionne et d'optimiser l'utilisation de leur budget.
Les entreprises qui mènent des campagnes de portée et de vues vidéo sur YouTube disposent désormais d'une méthode plus nuancée et potentiellement plus précise pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes, basée sur l'engagement réel et le comportement de recherche plutôt que sur le simple nombre de vues.
Questions fréquemment posées
Q1 : Que sont les actions publicitaires Shorts ?
Les actions publicitaires Shorts incluent les mentions « J’aime », les partages et les commentaires générés par les promotions publicitaires YouTube Shorts, et elles sont désormais automatiquement prises en compte pour l’optimisation budgétaire des campagnes de visionnage vidéo éligibles.
Q2 : Quelles campagnes bénéficient de la nouvelle optimisation des actions publicitaires Shorts ?
Les campagnes de visionnage vidéo ayant opté pour les formats Shorts verront automatiquement les actions publicitaires Shorts prises en compte lors de l'optimisation budgétaire.
Q3 : Les annonceurs peuvent-ils voir les mentions « J’aime », les partages et les commentaires séparément ?
Oui. Les colonnes de rapports dans Google Ad Manager fourniront désormais aux annonceurs des indicateurs distincts pour chaque action.
Q4 : Quel gain de performance Google a-t-il constaté pour les annonces Shorts ayant suscité l’engagement ?
Les publicités Engaged Shorts qui ont été visionnées pendant au moins 10 secondes et qui ont reçu au moins un « j’aime » ont entraîné une augmentation de 15 % de la considération de la marque et de 20 % de la popularité.
Q 5 : Qu’est-ce que la recherche de marque attribuée ?
Il s'agit d'une statistique Google Ads qui indique le nombre de personnes exposées aux annonces et ayant ensuite recherché le produit promu dans un délai de 30 jours.
Q 6 : La recherche de marque attribuée est-elle une nouvelle fonctionnalité ?
Non. Elle a été lancée l'année dernière et cette mise à jour la rend disponible dans le monde entier.
Q 7 : Pourquoi le délai de 30 jours est-il important ?
Ce délai permet de prendre en compte les utilisateurs qui ne réagissent pas immédiatement aux publicités.
Q 8 : Quel est l'impact sur les ventes lié aux recherches de marques ?
Google a indiqué que les marques enregistrent une augmentation moyenne de leurs ventes de 31 dollars par recherche de marque supplémentaire.
Q 9 : Ces mises à jour modifient-elles la façon dont les publicités sont ciblées ou créées ?
Non. Ces deux mises à jour sont axées sur la mesure et le reporting, offrant aux annonceurs une meilleure visibilité sur les performances plutôt que sur la modification du ciblage ou de la création publicitaire.
Q 10 : Qui bénéficie le plus de ces nouvelles fonctionnalités ?
Les annonceurs qui mènent des campagnes Video Reach ou Video View et qui souhaitent mesurer l'engagement et l'impact à long terme de leurs publicités sur le comportement de recherche et les ventes.
