Le premier semestre 2026 a été marqué par de nombreux changements dans le secteur du marketing. Budgets restreints, impératifs d'investissement dans l'intelligence artificielle, nécessité d'obtenir des résultats tout en réduisant les dépenses : autant de tendances qui continuent de poser des défis aux directeurs marketing. Parallèlement, le sport et les réseaux sociaux demeurent des canaux marketing fiables pour les marques.
Examinons quelques-unes des principales statistiques marketing du premier semestre 2026 et discutons de leurs implications pour les spécialistes du marketing à l'approche du second semestre 2026.
Les chiffres présentés ci-dessous proviennent de différents cabinets d'études et associations professionnelles, chacun analysant un segment différent du secteur. Leur analyse conjointe permet de comprendre comment les budgets sont actuellement dépensés, quel est le niveau d'adoption de l'IA et quels canaux sont les plus performants pour les marques.
Les budgets restent serrés tandis que les attentes augmentent.
D'après Gartner , la croissance des budgets marketing n'a atteint que 1.3 % en 2026 par rapport à 2025. Bien que ce taux de croissance soit faible, il convient de noter qu'il s'agit de la première hausse depuis 2022. Les budgets marketing de 2026 représentent en moyenne 7.8 % du chiffre d'affaires des entreprises, contre 11 % en 2020. Ce chiffre constitue une baisse considérable, comme l'indique Gartner.
Malgré la stagnation des budgets, la hausse des coûts contraint les spécialistes du marketing à optimiser leurs dépenses. Selon Gartner, les dépenses publicitaires en médias ont progressé de 12.5 % ces deux dernières années et représentent désormais 31.4 % des budgets marketing. Les coûts salariaux ont également augmenté : ils représentent aujourd’hui 24.5 % des dépenses, contre 21.9 % en 2025, toujours selon Gartner.
56 % des spécialistes du marketing prévoient d'investir davantage dans les modèles Martech axés sur la consommation cette année, même si cela rend leurs budgets imprévisibles. Malgré cette augmentation prévue, la part du Martech dans le budget a en réalité diminué, passant de 22.4 % en 2025 à 19.4 % en 2026. Les dépenses consacrées aux agences ont également baissé, passant de 20.7 % en 2025 à 19.2 % en 2026, comme l'a démontré Gartner.
La pression exercée par la direction ne s'est pas atténuée. Selon une enquête du BCG , 94 % des directeurs marketing estiment que les attentes envers leurs départements sont aujourd'hui bien plus élevées qu'au cours des deux dernières années. Cette hausse est en grande partie due aux attentes croissantes liées à l'intelligence artificielle.
Tous ces facteurs placent les spécialistes du marketing dans une situation délicate : obtenir de meilleurs résultats avec des budgets plus restreints.
Les investissements dans l'IA continuent de croître, mais les retombées restent incertaines.
Malgré certains doutes quant à son efficacité, les investissements dans l'IA augmentent. Selon WARC , en 2026, 63 % de la visibilité des grands modèles de langage proviendra de la construction de la marque à long terme, tandis que les dépenses marketing ne représenteront que 22 % de cette visibilité.
Dans le même temps, le travail des spécialistes du marketing évolue considérablement grâce au développement de l'intelligence artificielle. Selon une étude du BCG, la quasi-totalité des directeurs marketing estiment que l'IA transforme leur métier, et 42 % d'entre eux l'utilisent pour automatiser des tâches auparavant effectuées par des humains. Seuls 8 % des répondants ont déclaré mener des campagnes à l'aide de plusieurs agents d'IA autonomes.
En moyenne, 15.3 % des budgets sont alloués à l'IA, et 70 % des directeurs marketing considèrent cette technologie comme leur priorité absolue pour le second semestre, selon Gartner. Le marketing technologique (Martech) est désormais le principal secteur d'investissement en IA.
La différence entre le pourcentage de directeurs marketing qui considèrent l'IA comme une priorité et ceux qui mènent des campagnes avec plusieurs agents d'IA autonomes montre que le secteur n'en est qu'aux prémices de la mise en œuvre de la technologie d'IA.
Les créateurs continuent d'influencer les décisions d'achat.
Cependant, les influenceurs continuent de jouer un rôle essentiel dans la découverte de produits et services par les consommateurs. Par exemple, Sprout Social révèle que 67 % des consommateurs déclarent avoir acheté des produits suite à la recommandation d'un influenceur en 2026. Ce chiffre est encore plus élevé chez les millennials (73 %) et la génération Z (81 %).
Découvrir des produits grâce aux créateurs n'est pas rare : 33 % des consommateurs affirment découvrir de nouveaux produits de cette manière au moins une fois par mois et 22 % des consommateurs découvrent de nouveaux produits grâce aux créateurs chaque semaine.
Lorsqu'il s'agit de choisir qui suivre sur les réseaux sociaux, les utilisateurs privilégient le contenu de la page plutôt que le nombre de ses abonnés. Si 47 % d'entre eux affirment que le contenu est le critère principal, 29 % insistent sur l'importance des partenariats avec des marques et seulement 17 % prennent en compte le nombre d'abonnés avant de se décider.
Les petits créateurs de contenu semblent bénéficier de certains avantages en matière de découverte de produits. Par exemple, Sprout Social indique que 36 % des consommateurs suivent de petits influenceurs pour obtenir des recommandations de produits, contre 32 % pour les influenceurs très suivis.
En définitive, le nombre d'abonnés n'est plus à lui seul un indicateur fiable d'influence sur les achats. Les gens accordent plus d'importance à la pertinence et à la crédibilité qu'au nombre d'abonnés.
L'audience des événements sportifs continue de progresser.
L'audience des événements sportifs a progressé en 2026 grâce à l'augmentation des possibilités de visionnage à la télévision et en ligne. Selon Nielsen , on observe une hausse de 44 % de l'audience des courses automobiles, de 27 % pour le basketball et de 12 % pour le golf cette année.
Le hockey a connu une croissance particulièrement significative. Nielsen rapporte que l'audience de la saison régulière de la LNH a augmenté de 25 % par rapport à l'année précédente, avec une moyenne de 540 000 téléspectateurs par match. On a également constaté une hausse de 83 % du nombre d'abonnés de la LNH sur TikTok entre la saison 2025 et 2026. La Ligue professionnelle de hockey féminin (PWHL) a diffusé son premier match à la télévision nationale le 28 mars, attirant environ 133 000 téléspectateurs, dont 45 % de femmes de plus de 18 ans, selon Nielsen.
Il semble que la dynamique culturelle joue un rôle essentiel dans le développement du hockey. Les équipes nationales masculines et féminines ont remporté des médailles d'or aux Jeux olympiques, contribuant ainsi à accroître la popularité de ce sport. Les émissions populaires consacrées au hockey, telles que « Heated Rivalry » sur HBO et « Off Campus » sur Prime Video, ont connu un succès d'audience considérable.
Cela montre que l'augmentation de l'audience n'est pas due à un seul facteur, mais à plusieurs facteurs simultanés. Le hockey semble bénéficier d'une combinaison efficace de succès sur la glace et de forte présence dans la culture populaire, ce qui aide les spécialistes du marketing à attirer des clients potentiels.
La télévision connectée (CTV) en tête des dépenses publicitaires
Au premier trimestre 2026, la télévision connectée (CTV) a capté la part du lion des dépenses publicitaires. Selon l' ANA , elle représentait 47.5 %, contre 42.3 % pour le web et 8.2 % pour le mobile.
Selon Nielsen, la télévision financée par la publicité représentait 63.8 % du temps d'écoute total des 18-49 ans à l'aube de 2026. Parmi ces programmes, 66.7 % étaient consacrés au visionnage de contenus en streaming. Le streaming publicitaire représentait 81.1 % du temps total passé en streaming sur des plateformes comme YouTube, Amazon Prime et Paramount Plus. Enfin, 18.9 % du temps d'écoute de la télévision financée par la publicité était dédié au streaming gratuit financé par la publicité sur des plateformes telles que Tubi.
La télévision linéaire conserve une part d'audience considérable chez les 18-49 ans et représente 33.4 % du temps d'écoute des programmes télévisés financés par la publicité, selon les données de Nielsen. Les événements sportifs en direct et les journaux télévisés constituent les principaux attraits de la télévision linéaire, tandis que les séries et les films diffusés par câble y contribuent également de manière significative.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing à l'avenir
Tout cela révèle un secteur confronté à des restrictions budgétaires importantes et à une pression accrue pour démontrer le retour sur investissement de ses initiatives en matière d'IA. Parallèlement, on attend toujours des spécialistes du marketing qu'ils expérimentent davantage avec les outils et agents d'IA.
Cependant, certains fondamentaux du marketing restent inchangés et la construction d'une marque sur le long terme demeure un facteur crucial dans la recherche et la découverte assistées par l'IA ; l'influence des créateurs sur les décisions des consommateurs ne s'est pas estompée ; et les événements sportifs en direct restent un moyen extrêmement fiable d'attirer un public.
Pour les responsables marketing qui établissent leurs budgets et stratégies pour les prochains mois de 2026, ces statistiques montrent la nécessité d'équilibrer les investissements dans l'IA et de poursuivre leurs stratégies traditionnelles permettant d'atteindre efficacement les consommateurs.
Questions fréquemment posées
Q1 : De combien les budgets marketing ont-ils augmenté en 2026 ?
Les budgets marketing ont augmenté de 1.3 % à partir de 2025, soit la première hausse depuis 2022, selon Gartner.
Q2 : Quel pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise représentent les budgets marketing en 2026 ?
Les budgets marketing représentent en moyenne 7.8 % du chiffre d'affaires des entreprises en 2026, contre 11 % en 2020.
Q3 : Quelle part des budgets marketing est consacrée à l'IA ?
Selon Gartner, les spécialistes du marketing consacrent en moyenne 15.3 % de leurs budgets à l'IA.
Q 4 : Dans quelle mesure la visibilité de LLM provient-elle de la construction de la marque à long terme ?
Selon WARC, 63 % de la visibilité des grands modèles linguistiques en 2026 provient du développement de la marque à long terme.
Q5 : Combien de consommateurs ont acheté un produit sur la recommandation d'un influenceur ?
Sprout Social a constaté qu'en 2026, 67 % des consommateurs ont effectué un achat sur la base de la recommandation d'un influenceur, un chiffre qui atteint 81 % chez la génération Z.
Q 6 : La plupart des utilisateurs des médias sociaux vérifient-ils le nombre d'abonnés avant de s'abonner à un compte ?
Non. Selon Sprout Social, seulement 17 % des utilisateurs vérifient le nombre d'abonnés d'un profil avant de décider de s'abonner.
Q 7 : De combien l'audience sportive a-t-elle augmenté en 2026 ?
Selon Nielsen, l'audience a augmenté de 44 % pour les courses automobiles, de 27 % pour le basketball et de 12 % pour le golf.
Q 8 : De combien l'audience de la LNH a-t-elle augmenté cette saison ?
L'audience de la saison régulière de la LNH a augmenté de 25 % d'une année sur l'autre, avec une moyenne de 540 000 téléspectateurs par match, selon Nielsen.
Q 9 : Quelle plateforme a capté la plus grande part des dépenses publicitaires au premier trimestre 2026 ?
Selon l'ANA, la CTV a capté la plus grande part de marché avec 47.5 %, suivie du web avec 42.3 % et du mobile avec 8.2 %.
Q 10 : Quel pourcentage de directeurs marketing affirment que l'IA transforme leur travail ?
Selon BCG, près de 100 % des directeurs marketing affirment que l'IA transforme leur métier.
