Meta a mis à jour les mentions légales affichées sur les publicités Facebook et Instagram contenant du contenu généré par intelligence artificielle, harmonisant ainsi ces informations spécifiques à l'IA avec les modifications plus générales apportées récemment à son système d'information publicitaire. Cette initiative vise à permettre aux utilisateurs d'identifier les publicités intégrant du contenu généré par IA, que ce contenu ait été créé à l'aide des services de Meta ou d'outils d'intelligence artificielle tiers totalement indépendants de l'écosystème Meta.
Cette mise à jour est importante car les contenus publicitaires générés par l'IA sont de plus en plus courants sur Facebook et Instagram. Jusqu'à présent, la manière dont Meta signalait ces contenus n'était pas toujours cohérente avec son système d'étiquetage des publicités en général. Meta cherche à harmoniser ses pratiques d'étiquetage afin de rendre ses règles plus compréhensibles pour l'utilisateur lambda. L'entreprise semble reconnaître que les visuels générés par l'IA deviennent de plus en plus difficiles à distinguer des photos non retouchées, ce qui rend cette information essentielle pour préserver la confiance des utilisateurs dans leur fil d'actualité.
Meta indique que les publicités générées ou modifiées à l'aide de capacités d'IA générative spécifiques recevront la mention appropriée dans la section « À propos de cette publicité », accessible en cliquant sur le menu à trois points de chaque publication sponsorisée. Meta est en effet l'une des sources les plus fiables pour les utilisateurs souhaitant connaître l'origine d'une publicité, et l'ajout de cette mention relative à l'IA garantit que les utilisateurs trouveront cette information au bon endroit.
Comment fonctionne le nouveau système d'étiquetage
Selon Meta, le label d'information IA sera apposé si les publicités sont créées ou modifiées à l'aide de certaines fonctionnalités d'IA générative, telles que la génération d'arrière-plan, la génération d'images et l'ajout d'animations, dès lors que ces fonctionnalités modifient significativement les images ou les vidéos. Autrement dit, les modifications mineures ne nécessiteront pas de label IA ; l'élément déterminant est l'impact des fonctionnalités d'IA sur le contenu de la publicité.
Ces informations sont précieuses pour les annonceurs, car toutes les modifications apportées à une publicité par l'IA ne nécessitent pas de divulgation. Le seuil de divulgation de l'IA est lié à l'influence de ces fonctionnalités sur l'essence même de la publicité, et non à la simple présence d'intelligence artificielle dans le processus de montage. Par exemple, un annonceur appliquant de légères corrections de couleur par l'IA peut obtenir des résultats différents de ceux d'un autre annonceur utilisant l'IA pour créer un nouvel arrière-plan ou ajouter des effets d'animation à sa publicité.
Il convient de noter que Meta ne limite pas son initiative d'étiquetage à ses seuls outils d'IA, puisque Meta indique qu'elle étiquettera les publicités comme créées ou modifiées à l'aide de l'IA si elle détecte la présence d'outils tiers pertinents tels que les fonctionnalités génératives de Photoshop ou Dall-E.
Détection de contenu d'IA tiers
Afin de détecter l'intelligence artificielle dans les publicités créées ou modifiées à l'aide de services tiers, Meta utilise les méthodes de détection établies, notamment la norme C2PA, qui est l'abréviation de Coalition for Content Provenance and Authenticity (Coalition pour la provenance et l'authenticité du contenu).
C2PA insère des métadonnées dans les fichiers numériques, révélant comment les images et les vidéos ont été créées et modifiées, y compris l'utilisation d'outils d'IA à chaque étape de ce processus. Lorsque le système détecte ces métadonnées, il applique automatiquement l'étiquette appropriée. Ceci est essentiel car les annonceurs ne peuvent pas contourner les obligations de transparence en utilisant des outils d'IA autres que ceux fournis par Meta.
Il convient de noter qu'il s'agit d'un processus continu, car Meta affirme qu'elle continuera d'améliorer son approche de l'étiquetage des contenus générés par l'IA, tout en collaborant avec des experts du domaine, des annonceurs, des acteurs politiques et d'autres acteurs du secteur, en tenant compte de l'évolution constante des attentes du public en matière de transparence de l'IA et d'innovation technologique.
S’inscrivant dans un mouvement plus large de transparence publicitaire
Cette mise à jour n'est pas un événement isolé, puisqu'elle intervient quelques mois seulement après l'annonce par Meta d'une refonte de ses étiquettes publicitaires intégrées. En effet, Meta a décidé d'abandonner le terme « Sponsorisé » au profit de l'étiquette « Publicité ». Cette décision s'inscrit dans la démarche de Meta visant à simplifier et à standardiser l'étiquetage des contenus promotionnels, et l'étiquetage récent des publicités IA semble confirmer cette tendance.
En réalité, les balises de divulgation de l'IA sont déjà disponibles pour le contenu organique non sponsorisé. Cela signifie que les utilisateurs ont probablement déjà vu des étiquettes similaires sur les publications classiques avant même que cette mise à jour ne soit déployée pour les publicités payantes.
Pourquoi cette mise à jour est importante pour les annonceurs et les utilisateurs
Cette nouveauté est utile aux utilisateurs de Facebook et d'Instagram car elle offre un moyen simple et fiable de déterminer si une publicité utilise des visuels générés par IA. Compte tenu de la sophistication croissante de ces visuels et de leur ressemblance avec des photographies ou des vidéos, il est important de savoir si une publicité a eu recours à cette technologie afin d'en évaluer les implications lors de l'analyse du support promotionnel.
L'importance de cette mise à jour devient évidente dans les situations où des visuels précis sont essentiels, comme les publicités de produits, d'aliments, de destinations touristiques, etc. Dans ces cas-là, il existe un risque qu'un visuel généré par l'IA induise un consommateur en erreur et l'amène à acheter un produit qu'il n'aurait pas acheté s'il avait fait la différence entre les images générées par l'IA et les photos ou vidéos authentiques.
Pour les annonceurs, cela signifie que la transparence est désormais une composante essentielle du processus de création publicitaire, et non plus une option supplémentaire. Les entreprises et les marques qui utilisent fréquemment des visuels générés par IA dans leurs campagnes marketing doivent s'attendre à ce que le public soit informé de l'utilisation ou non de l'IA dans leurs publicités. Elles devront donc adapter leur stratégie en conséquence.
Les agences qui gèrent des publicités payantes pour le compte de leurs clients doivent prêter attention à la différence que fait Meta entre les petites modifications assistées par l'IA et l'utilisation plus importante d'outils d'IA. Puisque l'étiquette semble dépendre de l'ampleur des modifications apportées à l'image ou à la vidéo par un outil d'IA particulier, il est judicieux de consigner les fonctionnalités d'IA utilisées dans la publicité.
Avec l'utilisation croissante de l'IA générative dans la publicité, ce système d'étiquetage est voué à évoluer. La capacité de Meta à détecter l'utilisation d'outils génératifs autres que ceux disponibles sur ses plateformes témoigne de sa volonté de créer un système d'étiquetage adapté à l'évolution des pratiques publicitaires en matière d'IA. Il sera intéressant d'observer si ce niveau de détection répond aux exigences des autorités de régulation et des organismes de surveillance qui réclament une plus grande transparence quant à l'utilisation de l'IA.
Questions fréquemment posées
Q1 : Qu'est-ce qui a déclenché la mise à jour par Meta des étiquettes de divulgation des publicités IA ?
Meta a mis à jour les étiquettes afin d'aligner ses mentions légales spécifiques à l'IA sur les modifications récemment apportées à son système général de mentions légales, créant ainsi une expérience d'étiquetage plus cohérente sur Facebook et Instagram.
Q2 : Où les utilisateurs peuvent-ils trouver le nouveau label de divulgation de l'IA ?
L'étiquette apparaît dans la section « À propos de cette annonce », accessible en appuyant sur le menu à trois points de n'importe quelle publication sponsorisée sur Facebook ou Instagram.
Q3 : Quels outils de méta-IA déclenchent un étiquetage automatique ?
Meta a indiqué qu'elle appliquera automatiquement une étiquette d'information IA lorsque les annonceurs utiliseront des outils tels que la génération d'arrière-plan, la génération d'images ou l'ajout d'animations pour créer ou modifier de manière significative une image ou une vidéo.
Q4 : Meta étiquette-t-il les publicités créées avec des outils d’IA tiers ?
Oui. Meta a indiqué qu'elle étiquettera également les publicités créées ou modifiées à l'aide d'outils d'IA génératifs externes, tels que Photoshop ou Dall-E, lorsqu'elle détectera des métadonnées pertinentes.
Q 5 : Comment Meta détecte-t-il le contenu IA provenant d’outils externes ?
Meta utilise des méthodes de détection conformes aux normes de l'industrie, notamment la norme C2PA, qui intègre des métadonnées montrant comment une image ou une vidéo a été créée ou modifiée.
Q 6 : Chaque modification assistée par l'IA donnera-t-elle lieu à une étiquette ?
Non, pas toujours. L'étiquette dépend de si l'outil modifie considérablement l'image ou la vidéo ou n'effectue que des ajustements mineurs.
Q 7 : S’agit-il du premier système de divulgation de l’IA de Meta ?
Non. Meta disposait déjà de balises de divulgation IA pour le contenu organique et non payant avant d'étendre cette approche aux publicités payantes.
Q 8 : Quel est le lien avec le changement d’étiquette « Sponsorisé » en « Annonce » de Meta ?
Meta a déjà mis à jour sa politique d'étiquetage en remplaçant « Sponsorisé » par « Publicité ». Cette mise à jour est liée à la précédente.
Q 9 : Pourquoi cette mise à jour est-elle importante pour les utilisateurs ?
Les utilisateurs disposent désormais d'informations supplémentaires indiquant qu'une publicité contient des éléments visuels générés par l'IA, ce qui peut s'avérer particulièrement utile pour les visuels de produits, d'aliments ou de voyages.
Q 10 : L’approche de Meta en matière d’étiquetage par IA continuera-t-elle d’évoluer ?
Oui. Meta a déclaré qu'elle prévoyait de continuer à affiner son approche d'étiquetage en partenariat avec des experts, des annonceurs et des partenaires industriels à mesure que la technologie de l'IA et les attentes du public évoluent.
