Le 19 mai 2026, Microsoft Advertising a tenu son événement annuel Activate, l'une des annonces de produits les plus marquantes de ces dernières années. Réservé aux utilisateurs inscrits au Programme Partenaire Microsoft Advertising, l'événement Activate de cette année a clairement affiché son message : l'IA prend une place de plus en plus importante dans le flux de travail publicitaire, mais les annonceurs ne perdent pas pour autant le contrôle. Visibilité, transparence et résultats concrets ont été les priorités affichées lors de toutes les annonces de cette année.
Voici un récapitulatif des annonces dévoilées et de leurs implications pour les annonceurs et les agences.
Les trois forces qui redéfinissent le marketing en ce moment
Kenneth Andrew a ouvert l'événement en décrivant le contexte actuel des annonceurs. Selon Microsoft, trois forces majeures redéfinissent le marketing : des consommateurs plus exigeants, aux attentes plus élevées et disposant de plus de choix ; une nouvelle ère marketing où performance et transparence sont indissociables ; et une transformation induite par l'IA qui modifie la façon dont les consommateurs découvrent les produits et effectuent leurs achats.
La position affichée de Microsoft est qu'elle souhaite fournir à ses partenaires des outils qui génèrent des résultats, simplifient les flux de travail et favorisent la croissance sans ajouter de complexité.
Des mesures plus intelligentes pour tous
L'une des annonces les plus concrètes faites lors d'Activate concernait la mesure et le reporting, des domaines où les annonceurs rencontrent toujours des difficultés.
Les colonnes personnalisées ont été étendues pour inclure les indicateurs de conversion. Les annonceurs peuvent désormais créer des indicateurs tels que la valeur vie client et la valeur moyenne des commandes directement sur la plateforme, sans avoir à extraire ces données d'autres sources.
Performance Max a également bénéficié d'une amélioration au niveau des rapports. Les annonceurs peuvent désormais voir sur quels canaux leurs annonces sont diffusées et quelles requêtes de recherche génèrent des résultats. Ce niveau de transparence était une demande récurrente des utilisateurs de Performance Max.
Microsoft a annoncé deux nouvelles améliorations concernant la mesure : le reporting des stratégies d’enchères et les enchères inter-comptes. Cette dernière fonctionnalité est particulièrement utile pour les grands comptes disposant de nombreuses campagnes, car elle permet aux campagnes les plus anciennes d’influencer la stratégie d’enchères des nouvelles campagnes lancées au sein d’un même portefeuille.
Une IA qui vous tient informé
Navah Hopkins a souligné à plusieurs reprises que Microsoft conçoit ses solutions en collaboration avec ses partenaires, et non pour eux. Ce point était particulièrement évident lors de la discussion sur l'intelligence artificielle.
L'analyse des causes profondes optimisée par Copilot utilise l'IA pour identifier les raisons des faibles performances des campagnes, proposer des pistes de croissance et résoudre les problèmes de suivi des conversions. Au lieu de consacrer du temps à analyser les raisons de ces contre-performances, l'outil effectue cette analyse pour l'annonceur.
La création publicitaire générée par IA avec contrôle de la marque offre aux annonceurs la possibilité de concevoir des supports publicitaires grâce à l'IA tout en maîtrisant le ton, le message et la cohérence de la marque. Ceci répond directement à la préoccupation récurrente selon laquelle les créations générées par IA ont tendance à s'éloigner de l'image de marque.
La principale annonce concernant l'IA est AI Max, actuellement en phase pilote fermée. Cette solution propose des fonctionnalités telles que la correspondance des requêtes pour identifier de nouvelles demandes, la personnalisation des créations publicitaires en temps réel, un reporting transparent des performances des différents supports et mots-clés, ainsi que des outils d'expérimentation pour mesurer l'impact sur les performances. L'accent mis sur la transparence du reporting répond directement au besoin des annonceurs d'une meilleure visibilité.
Nouveautés de Performance Max
Performance Max reste un élément central de la gamme de produits Microsoft Advertising, et de nombreuses améliorations y ont été apportées cette année.
De nouveaux objectifs d'acquisition de clients ont été ajoutés à Performance Max. Ces objectifs sont axés sur l'incrémentalité réelle plutôt que sur le nombre total de conversions. L'incrémentalité mesure si une conversion aurait eu lieu de toute façon, ce qui donne une image plus précise de la contribution réelle de la campagne.
Des options de contrôle étendues, telles que les exclusions, le ciblage et la transparence de l'éditeur, ont également été ajoutées à la campagne. Microsoft annonce une augmentation de 8 % des conversions incrémentales lorsque les annonceurs utilisent Performance Max, ce qui constitue, selon l'entreprise, la preuve de l'efficacité de ce produit.
De plus, un cadre d'expérimentation a été ajouté pour aider les annonceurs à mesurer l'impact réel des campagnes sur leurs performances, ce qui simplifie le processus de validation de cette approche.
Mises à jour du ciblage et de l'audience
Plusieurs améliorations concernant les audiences et les capacités de ciblage méritent d'être soulignées.
Le marketing et le remarketing basés sur les impressions offrent aux annonceurs la possibilité de cibler les utilisateurs non seulement en fonction des clics, mais aussi des impressions publicitaires. Il s'agit d'un changement majeur, car il clarifie considérablement le lien entre les actions de sensibilisation en amont du parcours client et les conversions en aval.
Le ciblage et le contrôle du placement du contenu offrent aux annonceurs la possibilité de cibler des propriétés spécifiques appartenant à Microsoft, de choisir les thématiques contextuelles les plus pertinentes pour leur marque et d'obtenir un rapport de ciblage de contenu dédié. Pour les annonceurs soucieux de l'emplacement de leurs publicités, il s'agit d'un atout majeur. Le ciblage LinkedIn a également été considérablement simplifié. La sélection de l'audience ne comporte plus d'étapes complexes et la logique du ciblage ET/OU est désormais plus claire, ce qui facilite la configuration.
Outils créatifs et de flux de travail
Plusieurs mises à jour des outils de création et de flux de travail ont été annoncées.
Ad Studio a été amélioré grâce à des optimisations de la gestion des ressources générées par l'IA et des kits de marque. L'outil de prévisualisation des publicités permet aux annonceurs de générer des aperçus en direct avec des liens partageables, simplifiant ainsi l'envoi de captures d'écran aux clients.
De plus, le Centre d'importation a été mis à jour. La migration des campagnes depuis Google, Meta et Pinterest est désormais beaucoup plus simple, grâce à une visibilité claire des éléments migrés et à des suggestions d'optimisation pendant le processus.
Le commerce électronique a bénéficié d'une mise à niveau significative
De nombreuses mises à jour ont été apportées aux fonctionnalités de commerce électronique.
Avec Merchant Center, la mise à jour autonome des noms de boutique et des domaines est désormais possible, évitant ainsi de contacter inutilement l'assistance technique pour des modifications de base. La prise en charge des flux complémentaires offre une plus grande flexibilité dans la gestion de certains sous-ensembles de données produits et de promotions, sans qu'il soit nécessaire de restructurer l'intégralité du flux.
La nouveauté la plus prometteuse est l'introduction du protocole de commerce universel (UCP). Ce protocole permettra aux annonceurs d'utiliser l'IA pour enrichir diverses expériences, notamment le paiement copilote, grâce à des données produits précises et actualisées. Face à l'essor du shopping piloté par l'IA, la circulation fluide des données produits via un protocole standardisé devient essentielle pour toute marque vendant en ligne.
Le changement majeur du comportement des consommateurs
Outre l'annonce du produit, Activate a publié une étude sur l'évolution du comportement des consommateurs. Kelli Kemery a présenté des résultats démontrant la stabilité de la demande, tandis que les modalités de sa satisfaction ont fondamentalement changé.
Près des deux tiers des consommateurs commencent leurs recherches tôt et beaucoup continuent d'acheter bien après la fin des périodes de soldes. La plupart des consommateurs ont également tendance à comparer les prix et à rechercher une bonne affaire plutôt que des réductions. Ils passent facilement du shopping en ligne au shopping en magasin et inversement ; par conséquent, une visibilité sur les deux canaux est essentielle.
La conclusion est simple : le parcours client est plus long et plus réfléchi. Être présent en amont et maintenir une visibilité constante est plus important qu’auparavant.
Que ce passe t-il après
Microsoft a clôturé Activate 2026 en annonçant les opportunités à venir suivantes : ateliers axés sur l’IA, webinaires Partner Pulse, forums de croissance des agences en présentiel à Londres et à New York, et élargissement des prix partenaires pour les partenaires inscrits.
Le fil conducteur d'Activate 2026 était clair : l'IA prend de l'ampleur, mais les annonceurs ne sont pas pour autant laissés pour compte. Les outils développés visent à renforcer l'automatisation tout en permettant aux annonceurs de suivre son fonctionnement.
Questions fréquemment posées
Q1 : Qu'est-ce que Microsoft Advertising Activate 2026 ?
Activate 2026 est un événement annuel sur invitation uniquement, réservé aux membres du programme Microsoft Advertising Partner. Il s'est tenu le 19 mai 2026 et était consacré aux annonces de produits majeurs, aux avancées en matière d'IA et aux orientations stratégiques pour les annonceurs et les agences.
Q2 : Qu'est-ce que AI Max dans Microsoft Advertising ?
AI Max est une nouvelle couche d'intelligence artificielle pour les campagnes de recherche, actuellement disponible uniquement en phase pilote fermée. Elle introduit une correspondance de requêtes étendue, une personnalisation des créations en temps réel, des rapports transparents sur les ressources et les mots clés, ainsi que des fonctionnalités d'expérimentation pour mesurer l'impact sur les performances.
Q3 : Qu'est-ce qui a changé avec Performance Max à Activate 2026 ?
Microsoft a ajouté de nouveaux objectifs d'acquisition client axés sur l'incrémentalité à Performance Max, a mis à jour les contrôles, notamment les options d'exclusion et de ciblage, et a introduit un cadre d'expérimentation. De plus, l'entreprise a constaté une augmentation d'environ 8 % des conversions incrémentales pour les campagnes Performance Max.
Q 4 : Qu'est-ce que le protocole de commerce universel ?
Le protocole UCP (Universal Commerce Protocol) est un nouveau protocole permettant aux marques de fournir à Microsoft des données produits précises et actualisées afin de les utiliser dans des expériences d'achat optimisées par l'IA, notamment le paiement via Copilot. Ce protocole vise à aider les marques à rester compétitives au sein de l'écosystème en pleine expansion du commerce basé sur l'IA.
Q 5 : Qu’est-ce que le remarketing basé sur les impressions dans Microsoft Advertising ?
Le remarketing basé sur les impressions permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction non seulement des clics, mais aussi de l'exposition aux publicités. Cette fonctionnalité vise à créer un lien entre les efforts de notoriété en amont du parcours client et le comportement de conversion en aval.
Q6 : Qu’a annoncé Microsoft spécifiquement pour les agences ?
Plusieurs nouvelles fonctionnalités précieuses ont été lancées pour les agences, telles que Ad Preview Hub pour des aperçus en direct partageables des publicités, un centre d'importation amélioré pour faciliter le processus de migration des campagnes depuis Google et Meta, et un ciblage LinkedIn simplifié avec une logique d'audience ET/OU claire.
Q 7 : Qu'est-ce que le Centre de prévisualisation des annonces ?
Ad Preview Hub est un outil qui permet aux annonceurs d'obtenir un aperçu en direct de leurs publicités via des liens partageables et d'éviter ainsi la génération manuelle de captures d'écran lors du processus d'examen et d'approbation des publicités.
Q 8 : Quelles tendances de comportement des consommateurs Activate 2026 a-t-il mises en évidence ?
Les recherches présentées lors de l'événement ont révélé que près des deux tiers des acheteurs effectuent des recherches préalables, que la plupart comparent activement les prix et recherchent le meilleur rapport qualité-prix plutôt que des réductions, et que les consommateurs passent aisément d'une expérience d'achat en ligne à une expérience d'achat hors ligne.
Q 9 : Qu'est-ce que l'analyse des causes profondes optimisée par Copilot ?
Il s'agit d'une fonctionnalité d'IA qui diagnostique automatiquement les problèmes de performance des campagnes, identifie les opportunités de croissance et résout les problèmes de suivi des conversions, réduisant ainsi le temps que les annonceurs consacrent à l'analyse manuelle des baisses de performance.
Q 10 : Quels événements Microsoft Advertising prévoit-il après Activate 2026 ?
Après Activate 2026, Microsoft a annoncé des ateliers axés sur l'IA, des webinaires Partner Pulse, des forums de croissance des agences en présentiel à Londres et à New York, ainsi qu'un élargissement des prix et des opportunités de reconnaissance pour les partenaires inscrits.
