Microsoft Advertising simplifie désormais la tâche des marketeurs souhaitant vérifier l'efficacité de leurs campagnes Performance Max. L'entreprise a récemment ajouté deux options permettant aux annonceurs d'analyser le bon fonctionnement de ces campagnes. Microsoft Advertising a introduit deux nouveaux types d'expériences qui permettent de mesurer les résultats des campagnes Performance Max et d'apporter des améliorations si nécessaire.
Avant cette modification, seules les campagnes de Recherche pouvaient effectuer des tests dans Microsoft Advertising, tandis que les responsables de campagnes Performance Max n'avaient pas la possibilité de réaliser des tests contrôlés. Désormais, les différents types d'expérimentation pour Performance Max simplifieront la tâche des annonceurs, car de plus en plus d'entreprises privilégient les campagnes Performance Max pour l'allocation de leur budget.
Ce que Microsoft vient de déployer
L'entreprise a ajouté deux nouveaux types d'expériences visant à répondre à différentes questions pour les responsables de campagnes Performance Max.
La première, appelée test d'impact, permet de mesurer la valeur ajoutée d'une campagne Performance Max par rapport à un groupe témoin. Ce test vous aide à calculer l'impact de la campagne Performance Max par rapport aux résultats organiques et aux autres actions marketing. Il est important car les campagnes Performance Max utilisent plusieurs canaux (recherche, publicité native, display, audience et shopping), et il est difficile de déterminer quel canal a généré certains résultats sans test préalable.
La seconde option est appelée test de mise à niveau. Elle vous permet de comparer une campagne Performance Max mise à niveau avec la version actuelle avant son déploiement complet. Autrement dit, vous n'êtes pas obligé de migrer votre campagne en production vers une nouvelle version et de croiser les doigts. Vous pouvez plutôt comparer les performances des deux versions et choisir la plus performante pour vos actions futures.
Où trouver ces nouveaux outils
Les tests d'augmentation de budget et les tests de mise à niveau sont disponibles dans la section Campagnes -> Expériences de l'interface Microsoft Advertising. Tous les annonceurs ayant accès à cette section peuvent immédiatement mener ces types de tests sans autorisation supplémentaire.
Par ailleurs, l'entreprise a renommé l'outil de test actuel destiné aux utilisateurs de Microsoft Advertising. Les anciens tests s'appellent désormais « Tests d'optimisation pour le référencement ». Ce changement vise à souligner la différence entre l'outil de test conçu pour les campagnes de recherche et les deux nouveaux outils dédiés aux campagnes Performance Max. Les annonceurs qui utilisaient l'ancien outil de test ne constateront aucune différence dans les paramètres, seul le nom a été modifié.
Pourquoi cette mise à jour est importante pour les annonceurs
Performance Max est devenu l'un des types de campagnes les plus populaires de Microsoft Advertising, car cet outil automatise de nombreux processus auparavant manuels. Les annonceurs définissent les objectifs, le budget, les éléments créatifs, les signaux d'audience et les conversions, et l'IA de Microsoft se charge du reste, notamment de déterminer où diffuser les annonces. Cela inclut Bing, MSN, Outlook, Microsoft Edge et d'autres plateformes appartenant à Microsoft.
Cette automatisation s'est avérée très utile, mais elle a aussi rendu les campagnes de type « Performance Max » plus difficiles à tester que les autres. Comme « Performance Max » gère le placement et le ciblage de manière autonome, les annonceurs disposaient de moins de moyens pour isoler les résultats ou tester des modifications sur une campagne en production. Grâce aux nouvelles expériences d'augmentation et de mise à niveau, les annonceurs auront désormais la possibilité de faire les deux.
De plus, les tests permettent aux spécialistes du marketing disposant de budgets plus restreints de réduire les risques liés aux modifications apportées à une campagne. Au lieu de deviner si un nouveau groupe d'actifs, une modification des enchères ou tout autre changement fonctionnera, il est préférable de réaliser un test au préalable et de l'appliquer en cas de succès. Cela permet de limiter les incertitudes dans la prise de décision.
Comment cela s'inscrit dans la stratégie globale de Microsoft visant à optimiser les performances
Ce n'est pas la seule modification récemment apportée par Microsoft à Performance Max. Microsoft a enrichi les rapports pour le type de campagne Performance Max avec des options telles que les rapports sur les pages de destination et les termes de recherche, afin de fournir aux annonceurs davantage d'informations sur les performances réelles de ces campagnes.
D'après les rapports de l'entreprise, les annonceurs qui utilisent les campagnes Performance Max obtiennent de meilleurs résultats lorsqu'ils les combinent avec des campagnes de recherche, avec une réduction du coût par acquisition et une amélioration du retour sur investissement publicitaire dans de nombreux cas. Les PME ont constaté une augmentation de leurs taux de conversion grâce à Performance Max, selon les rapports de Microsoft.
Dans ces conditions, l'ajout de ces outils d'expérimentation semble être la prochaine étape de Microsoft pour rendre Performance Max plus fiable et plus facile à gérer. Il est en effet difficile d'analyser les campagnes automatisées sans pouvoir effectuer de tests contrôlés ; ce problème est désormais résolu.
Que devraient faire les annonceurs ensuite ?
Pour les annonceurs éligibles à ces nouveaux types d'expérimentation, il est facile de vérifier leur disponibilité en accédant à Campagnes > Expérimentations dans leur compte Microsoft Advertising. Étant donné que Performance Max repose en grande partie sur l'automatisation pour le ciblage, les emplacements et les choix créatifs de ses campagnes, mener une expérimentation d'augmentation des performances pourrait constituer un point de départ intéressant pour comprendre dans quelle mesure son succès est attribuable à la campagne elle-même.
Les annonceurs qui ont jusqu'à présent choisi de ne pas modifier une campagne Performance Max performante disposent désormais d'une solution plus sûre. Ils peuvent tester la version mise à jour, la comparer à la version originale et prendre leur décision en fonction des résultats.
Bien que Microsoft n'ait pas communiqué de dates précises quant à la disponibilité de ces nouvelles fonctionnalités pour tous les annonceurs, il convient de mentionner que la documentation d'aide de l'entreprise concernant ces deux fonctionnalités est déjà accessible en ligne.
Il est important de souligner comment l'information concernant cette mise à jour a été rendue publique. Contrairement à la plupart des mises à jour de ce type, elle ne provient ni d'un article de blog ni d'un communiqué de presse. C'est Hana Kobzová, fondatrice de la newsletter spécialisée PPC News Feed, qui l'a repérée dans la documentation d'aide de Microsoft. Ce phénomène est fréquent lors des mises à jour de plateformes : les modifications apportées au centre d'aide sont souvent publiées avant l'annonce officielle. Les annonceurs souhaitant rester informés des mises à jour peuvent donc consulter la documentation d'aide de leur plateforme, en complément des articles de blog.
Questions fréquemment posées
Q1 : Quels sont les deux nouveaux types d'expériences que Microsoft a ajoutés à Performance Max ?
Microsoft a ajouté des tests d'amélioration et des tests de mise à niveau. Les tests d'amélioration analysent les performances supplémentaires d'une campagne Performance Max par rapport à un groupe témoin, tandis que les tests de mise à niveau analysent la version mise à niveau par rapport à la campagne d'origine avant son lancement.
Q2 : Où les annonceurs peuvent-ils trouver ces nouveaux outils d'expérimentation ?
Ces deux types d'expériences sont disponibles sous Campagnes > Expériences dans la plateforme Microsoft Advertising, mais uniquement pour les comptes éligibles.
Q3 : Les expériences Performance Max étaient-elles disponibles avant cette mise à jour ?
Non. Avant cette mise à jour, Microsoft Advertising ne proposait des tests que pour les campagnes de recherche. C'est la première fois que des tests sont possibles pour Performance Max.
Q4 : Qu’est-il arrivé à la fonctionnalité expérimentale originale de Microsoft ?
Microsoft a rebaptisé son outil d'expérimentation initial « Expériences d'optimisation de la recherche ».
Q 5 : À quoi sert une expérience d'élévation ?
Une expérience d'optimisation permet aux annonceurs d'estimer quelle part de leurs résultats est attribuable à une campagne Performance Max.
Q 6 : À quoi sert une expérience de mise à niveau ?
Un test de mise à niveau permet aux annonceurs de tester une version améliorée d'une campagne Performance Max par rapport à la version existante avant sa mise en ligne.
Q 7 : Pourquoi les tests ont-ils été plus difficiles pour Performance Max par rapport aux autres types de campagnes ?
L'automatisation dans Performance Max rend difficile pour les annonceurs de comprendre la source des résultats sans un outil de test dédié.
Q 8 : Cette mise à jour coûte-t-elle plus cher à utiliser ?
Microsoft n'a communiqué aucun coût relatif à ces types d'expérimentation. Elles semblent être incluses dans les comptes éligibles de l'offre standard de la plateforme.
Q 9 : Quel est le lien entre cette mise à jour et les autres modifications récentes apportées à Performance Max ?
Microsoft a étendu les fonctionnalités de reporting de Performance Max en ajoutant des rapports sur les pages de destination et les termes de recherche.
Q 10 : Les annonceurs devraient-ils modifier l’intégralité de leur stratégie Performance Max en raison de cette mise à jour ?
Pas nécessairement. Cette mise à jour vise à aider les annonceurs à valider les modifications et à mesurer leur impact avec plus de précision, et non à imposer un changement de stratégie globale. Les annonceurs peuvent l'utiliser pour tester des améliorations spécifiques ou confirmer les performances actuelles avant de décider des prochaines étapes.
