OpenAI aurait modifié sa réglementation publicitaire afin d'empêcher les entreprises concurrentes spécialisées en IA de promouvoir leurs différents services de génération d'images et de sons au sein de ChatGPT, contrôlant ainsi ce que les utilisateurs peuvent voir via son canal publicitaire en constante expansion.
D'après un article d'Investing.com, citant un rapport de The Information, la modification a été effectuée en informant directement les annonceurs, sans passer par une annonce publique. Le fait que l'entreprise n'ait pas divulgué le changement, mais en ait informé secrètement ses partenaires, est une méthode significative, surtout compte tenu de l'attention considérable portée aux objectifs promotionnels d'OpenAI au cours de l'année écoulée. En effet, l'entreprise dispose d'une vaste base d'utilisateurs de ChatGPT, ce qui lui permet de générer des revenus importants avec ce produit.
Qui est concerné et comment l'ont-ils appris ?
Adobe fait partie des entreprises concernées par cette nouvelle limitation. En début d'année, Adobe s'est associée à OpenAI pour son premier programme pilote de publicité et a utilisé ChatGPT afin de promouvoir des produits tels qu'Acrobat Studio et le générateur d'images Firefly AI. Ce projet pilote a été l'un des premiers signes de la volonté d'OpenAI de développer une activité publicitaire au sein de ChatGPT, et non de se contenter d'une simple fonctionnalité ponctuelle. Adobe, à l'instar d'autres éditeurs de logiciels d'entreprise, s'est rapidement engagé dans cette voie.
Selon les informations recueillies, Doug Wyatt, directeur principal des médias pour les Amériques chez Adobe, a déclaré qu'OpenAI avait informé ses partenaires publicitaires que les campagnes pour les produits de génération d'images et de voix utilisables indépendamment ne seraient pas approuvées. En clair, Adobe, une entreprise qui avait déjà conçu et géré des campagnes publicitaires pour des outils concurrents aux fonctionnalités de génération de ChatGPT, a été exclue et n'a été informée que très récemment, alors même qu'elle figurait parmi les tout premiers partenaires publicitaires de la plateforme.
Sur cette plateforme, les outils de génération vidéo peuvent toujours diffuser des publicités. C'est là le point essentiel. Cela signifie que la limitation concerne les catégories de chatbots où ChatGPT est déjà un concurrent direct, et non une interdiction pure et simple de la publicité pour tous les outils d'IA.
Pourquoi le timing coïncide
Le calendrier de ces restrictions semble coïncider approximativement avec la sortie de ChatGPT Images 2.5 et le lancement de ChatGPT Live, sa nouvelle fonctionnalité vocale. Il est fort probable que ce calendrier soit lié aux catégories bloquées simultanément. OpenAI intègre ses propres outils de génération d'images et de voix à ChatGPT au moment même où elle bloque les publicités pour des outils externes proposant les mêmes fonctionnalités. Ces deux lancements semblent indiquer qu'OpenAI renforce ses propres capacités internes dans les catégories récemment bloquées, ce qui rend cette séquence d'événements moins fortuite et davantage liée à un développement produit délibérément associé à une restriction publicitaire. Ce ne sont pas seulement les placements publicitaires payants qui sont concernés par ces restrictions.
ChatGPT aurait également limité les citations sortantes et les références externes pour les requêtes d'images orientées action, notamment les recherches d'éditeurs photo et de générateurs d'images. De ce fait, les outils tiers d'image et audio sont simultanément privés de la visibilité organique (via les liens et les attributions) et payante (via la publicité) auprès des utilisateurs de ChatGPT. Pour un outil d'image ou audio récent, n'ayant jamais disposé des ressources nécessaires à une campagne publicitaire formelle mais apparaissant occasionnellement comme réponse à une requête d'un utilisateur de ChatGPT, cette perte de visibilité organique pourrait avoir un impact plus important que la restriction publicitaire.
Pour les produits concurrents à la fonctionnalité de génération intégrée de ChatGPT, c'est un véritable frein. Un contenu qui pouvait auparavant apparaître dans une réponse organique de ChatGPT, ou être diffusé plus largement via une campagne payante au sein de l'application, n'est plus accessible par ces canaux.
Pourquoi nous nous soucions
Les entreprises spécialisées en IA considèrent ChatGPT comme un canal d'acquisition de clients, mais aussi comme une menace directe pour leur activité. Limiter la publicité qui redirigerait les utilisateurs vers les outils audio et vidéo des entreprises concurrentes complique la tâche de ces dernières pour conquérir les utilisateurs de ChatGPT, qui les découvriraient autrement via des campagnes marketing payantes. Par ailleurs, protéger les capacités de génération de la société détenue par OpenAI empêcherait la présence simultanée de publicités concurrentes au sein d'un même produit.
Empêcher ses concurrents directs de faire de la publicité n'est pas une pratique inhabituelle. Les chaînes de télévision, les plateformes de streaming et les médias traditionnels refusent fréquemment les campagnes publicitaires de produits qui relèvent de leur cœur de métier. Ce qui rend la démarche d'OpenAI si particulière, c'est l'immensité de sa plateforme et la relative nouveauté de son ouverture à la publicité à grande échelle. Une entreprise qui, après avoir accueilli ses concurrents dans sa première campagne publicitaire pilote en début d'année, leur refuse désormais, la même année, l'autorisation de diffuser des publicités.
Le compromis commercial qui sous-tend cette décision
Cette restriction pose un véritable dilemme à OpenAI. L'entreprise aurait bâti son activité publicitaire sur un chiffre d'affaires annuel d'environ un milliard de dollars, avec un objectif affiché de 2.4 milliards de dollars de ventes publicitaires annuelles. Sachant qu'OpenAI compterait plus d'un milliard d'utilisateurs actifs mensuels, dont la quasi-totalité utilise le service gratuitement et ne paie pas d'abonnement premium, la publicité apparaît comme l'un des principaux moyens pour OpenAI de monétiser son immense base d'utilisateurs. Les régies publicitaires sont généralement des clients de grande envergure et investissent des sommes bien plus importantes dans leurs campagnes publicitaires que les applications grand public classiques. Même si des raisons concurrentielles justifient cette interdiction, exclure toute une catégorie d'annonceurs est contre-productif pour les objectifs de croissance de l'activité publicitaire d'OpenAI.
La lutte entre la protection des produits ChatGPT et le développement des capacités publicitaires devrait se poursuivre à mesure qu'OpenAI se développe sur ces deux fronts. Le défi consiste à atteindre un objectif annuel de 2,4 milliards de dollars tout en réduisant le nombre d'annonceurs dans les segments de l'IA à la croissance la plus rapide. La manière dont OpenAI gérera ce conflit pourrait indiquer quels autres segments seront confrontés à des limitations similaires à l'avenir.
Quelles conséquences pour le marché publicitaire en général ?
OpenAI exploite désormais un produit grand public majeur sur lequel d'autres entreprises peuvent diffuser de la publicité, à l'instar des grandes plateformes comme Google, Amazon ou Meta. Parallèlement, elle utilise également ce produit pour développer ses propres fonctionnalités concurrentes. Déterminer qui peut devenir annonceur et qui ne le peut pas est généralement le moyen pour une plateforme de définir ses catégories publicitaires et ses politiques d'exclusion. Mais OpenAI doit régler ces détails publiquement. Son activité publicitaire n'en est qu'à ses débuts et, en même temps, sa feuille de route produit progresse rapidement. Habituellement, les plateformes de ce type tranchent progressivement les questions auxquelles OpenAI est confrontée, tandis que les services publicité et produit cherchent constamment à définir précisément les limites de ces règles.
Sur OpenAI, il s'agit en réalité de condenser un processus habituellement long pour une plateforme de cette envergure en un laps de temps extrêmement court. Si ChatGPT représente un canal publicitaire à surveiller pour les marketeurs, voici la leçon qu'ils doivent retenir : les règles peuvent être modifiées ou révisées à tout moment et sans préavis, notamment lorsqu'une catégorie concurrente à celle développée par OpenAI est créée. Une campagne publicitaire approuvée lors d'une phase pilote pourrait ainsi devenir inacceptable si une nouvelle version du produit OpenAI est lancée face à un concurrent dans la même catégorie.
Que regarder
OpenAI imposera-t-elle de telles restrictions à d'autres domaines à mesure qu'elle renforce les siens ? Actuellement, la génération vidéo reste un domaine sans limitation, mais à mesure qu'OpenAI ajoute de nouvelles fonctionnalités, un segment accessible aux annonceurs pourrait être fermé si ChatGPT développe une fonctionnalité concurrente. Ceux qui utilisent ChatGPT pour élaborer leurs stratégies publicitaires doivent être conscients que leur autorisation actuelle est temporaire et non permanente, notamment pour toute catégorie qui, à terme, se situe à proximité des axes de développement d'OpenAI, comme la vidéo, les outils de programmation ou toute autre catégorie de génération.
Conclusion
OpenAI interdit la promotion d'images et d'audio générés par l'IA de ses concurrents au sein de ChatGPT, une décision qui coïncide avec son propre lancement sur ce marché. Cette interdiction empêche la diffusion de publicités ou de promotions pour les outils concurrents. Outre la promotion payante, les liens organiques et les citations qui redirigent les utilisateurs vers d'autres outils sont également impactés, bloquant ainsi de nombreux canaux de visibilité pour les outils concurrents. Si une telle décision de la part d'une plateforme client importante n'est pas rare, elle intervient au moment même où OpenAI cherche à faire de ChatGPT un succès retentissant en en faisant également une plateforme publicitaire majeure. Il s'agit donc d'un conflit d'intérêts inévitable, et il est fort probable qu'aucune des parties impliquées ne parvienne à une solution totalement satisfaisante.
Questions fréquemment posées
Q1 : Qu'est-ce qu'OpenAI aurait changé concernant sa politique publicitaire pour ChatGPT ?
OpenAI a modifié sa politique afin d'interdire les campagnes publicitaires individuelles pour les plateformes d'IA de génération d'images et de sons autonomes qui concurrencent l'offre propriétaire de ChatGPT.
Q2 : Comment le changement a-t-il été communiqué ?
L'information aurait été communiquée directement aux partenaires publicitaires plutôt que d'être annoncée publiquement.
Q3 : Quelle entreprise a été nommée comme étant concernée par la restriction ?
Adobe serait concerné, ayant fait de la publicité pour Acrobat Studio et d'autres logiciels comme son générateur d'images Firefly AI lors du premier projet pilote publicitaire d'OpenAI.
Q4 : Toutes les catégories d’outils d’IA sont-elles soumises à des restrictions publicitaires sur ChatGPT ?
Non. Il semble qu'ils soient toujours autorisés à promouvoir l'utilisation des générateurs vidéo, mais pas celle des générateurs d'images et des générateurs audio.
Q5 : Cette restriction concerne-t-elle uniquement les annonces payantes ?
Non. Il semblerait que ChatGPT ait également cessé de fournir des citations et des liens externes pour certaines questions liées aux images, même si les campagnes payantes sont toujours en cours.
Q 6 : Pourquoi le moment choisi pour ce changement est-il important ?
Ce lancement, conjugué à celui de ChatGPT Images 2.5 et de la nouvelle interface vocale ChatGPT Live, semble avoir été programmé pour concurrencer les outils qui ne sont soudainement plus autorisés à faire de la publicité.
Q 7 : Quelle est l'importance du secteur publicitaire d'OpenAI ?
OpenAI aurait annoncé un taux de croissance annuel des revenus publicitaires d'environ 1 milliard de dollars, avec un objectif déclaré de 2,4 milliards de dollars de ventes publicitaires annuelles.
Q 8 : Est-il inhabituel qu'une plateforme bloque les publicités de ses concurrents ?
Les entreprises de médias, les réseaux de diffusion et les services de streaming refusent souvent les publicités de produits qui sont en concurrence directe avec leur activité principale.
