La société d'intelligence artificielle OpenAI a fait son entrée officielle dans le monde de la publicité au Festival international de la créativité Cannes Lions, en présentant ChatGPT comme une plateforme publicitaire d'un genre nouveau. Le message principal de l'entreprise était que les utilisateurs de ChatGPT y sont engagés, et non pas simplement en train de faire défiler les contenus sans but précis.
Cannes Lions est le plus grand rassemblement annuel de l'industrie publicitaire, où les créatifs et les dirigeants des médias débattent des tendances du secteur. Cette année, l'intelligence artificielle a dominé presque toutes les discussions du festival. OpenAI a présenté un produit publicitaire lancé il y a seulement quatre mois et a démontré qu'il révolutionne déjà le marketing en milieu de parcours client.
Le pitch à Cannes
Lors d'une conférence de presse au Festival international de la créativité Cannes Lions, David Dugan, responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, a présenté les services offerts aux annonceurs par la plateforme. Selon lui : « Avec notre application, les utilisateurs ont un objectif précis. C'est très ciblé. Ils nous expliquent le problème qu'ils cherchent à résoudre, ce qui permet aux spécialistes du marketing de leur proposer une solution publicitaire sur mesure. »
Cette intentionnalité est au cœur de la stratégie publicitaire d'OpenAI. Sur les réseaux sociaux, les gens naviguent. Sur les moteurs de recherche, ils font des recherches. Sur ChatGPT, les utilisateurs arrivent avec un problème précis à résoudre.
D'après Dugan, environ 20 % des requêtes sur ChatGPT ont une intention commerciale directe, ce qui signifie que les utilisateurs recherchent activement des produits ou comparent des options. OpenAI positionne ChatGPT comme un canal intermédiaire, permettant d'atteindre des consommateurs déjà engagés dans un processus de décision.
Après quatre mois, voici ce qui fonctionne
Les publicités ChatGPT ont été lancées en phase de test en février 2026 et sont depuis déployées sur sept marchés, dont récemment le Japon et la Corée du Sud. Les prochains marchés seront l'Amérique latine, notamment le Brésil et le Mexique.
Criteo, société spécialisée dans les technologies publicitaires et partenaire historique de ChatGPT, a annoncé que plus de 2 000 marques diffusent désormais des publicités sur sa plateforme. Parallèlement, Criteo et StackAdapt ont abaissé le seuil de dépenses minimum pour les campagnes ChatGPT afin d'encourager la participation des petits annonceurs. OpenAI a également mis à disposition des marques un gestionnaire de publicités en libre-service.
Actuellement, les publicités ChatGPT s'affichent dans l'encadré sponsorisé situé sous les réponses ChatGPT. Ce format était initialement basé sur le coût pour mille impressions, mais le coût par clic a été ajouté ultérieurement et il est désormais très populaire auprès des annonceurs.
L'un des indicateurs les plus intéressants présentés par OpenAI est le taux de validation, qui mesure la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent sur la croix (« X ») dans la case. Ce taux a diminué de 50 % depuis le lancement de la plateforme. M. Dugan a déclaré qu'aucune différence notable n'était observée dans le comportement des utilisateurs en raison de la présence de publicités. « À ce jour, le principal enseignement est que le comportement des utilisateurs ne se dégrade pas lorsqu'ils sont exposés à une publicité », a-t-il affirmé. « Cela nous conforte dans l'idée que les publicités sont efficaces et n'ont aucun impact négatif sur les comportements. »
Par ailleurs, M. Dugan a expliqué comment obtenir des taux de réponse plus élevés : « Lorsque l’appel à l’action est présenté comme un avantage ou comme une réponse à la question initiale du consommateur, nous constatons des taux de réponse beaucoup plus élevés que lorsqu’une personne se contente d’énumérer le nom du produit. »
Pas seulement une intention directe
Au-delà des utilisateurs déjà en phase d'achat, OpenAI entrevoit des opportunités dans ce que Dugan appelle les possibilités prédictives. Une personne qui se renseigne sur la meilleure période pour visiter les Alpes suisses en famille n'est pas encore prête à acheter, mais cette conversation laisse entrevoir ce qu'elle pourrait rechercher plus tard.
« La phase de conversion en amont sera un peu plus difficile à mesurer », a admis M. Dugan, qui a rejoint OpenAI en provenance de Meta en mars. « C’est un phénomène nouveau pour le secteur. » Un aveu notable de la part d’une entreprise qui tente de convaincre les annonceurs d’utiliser une plateforme où les cadres de mesure traditionnels ne sont pas encore pleinement applicables.
Mise en place de l'infrastructure de mesure
L'entreprise ne cherche pas à développer l'intégralité de l'écosystème publicitaire. Avant le Festival international de la créativité de Cannes, OpenAI s'est associée à LiveRamp, une plateforme de collaboration et d'échange de données, afin d'améliorer la mesure des campagnes ChatGPT. Le projet initial de cette coopération porte sur l'accès à l'API Conversions Hub de Criteo, permettant d'étendre les mesures au-delà du suivi basé sur le navigateur.
« Les entreprises spécialisées en IA ont compris qu'il est bien plus simple de partir d'une infrastructure existante et fonctionnelle pour accéder aux partenaires, aux annonceurs et aux informations dont ils ont besoin », a déclaré Scott Howe, PDG de LiveRamp, au Festival international de la créativité Cannes Lions. « Cela nous a semblé être le prolongement naturel de toutes nos activités actuelles. »
L'écosystème de partenaires d'OpenAI comprend également Adobe et StackAdapt, ainsi que de grands groupes de communication. L'entreprise privilégie le développement de cet écosystème plutôt que la création d'une infrastructure de mesure et de ciblage ex nihilo.
La confiance comme garde-fou
OpenAI a essuyé des critiques de la part des utilisateurs et du secteur suite à l'annonce de son projet d'intégrer de la publicité à ChatGPT. L'entreprise avait bâti son image de marque sur la neutralité, et l'introduction d'éléments payants a suscité des interrogations. À Cannes, les dirigeants d'OpenAI ont présenté quatre principes directeurs visant à préserver sa réputation et la confiance des utilisateurs.
Ces principes sont les suivants : différencier clairement le contenu sponsorisé des réponses spontanées ; ne pas divulguer les données conversationnelles aux annonceurs ; donner aux utilisateurs un contrôle total sur leur expérience et la possibilité de supprimer leur historique de chat ; et créer de la valeur sur le long terme. Il a également été souligné que les publicités ne sont diffusées que dans les formules Go gratuites et à bas prix de ChatGPT, qui représentent la majorité de son audience.
Pourquoi c'est important pour les annonceurs
Dans le contexte plus large, OpenAI se prépare à une introduction en bourse très attendue, et la publicité devrait jouer un rôle important dans ses revenus. Le déploiement de l'IA à grande échelle engendre des coûts de développement et d'exploitation considérables, et les revenus publicitaires contribuent à les couvrir et permettent même aux utilisateurs de la version gratuite de bénéficier de certaines fonctionnalités. Dugan a indiqué que les revenus publicitaires pourraient permettre à ChatGPT d'augmenter le nombre d'images téléchargeables par jour pour les utilisateurs gratuits, ce qui fait de la publicité un atout majeur pour l'expérience utilisateur, et non une menace.
Pour les spécialistes du marketing et les agences, la question cruciale est de savoir si la plateforme publicitaire de ChatGPT tient réellement ses promesses en matière d'intentionnalité. L'envergure est indéniable : un milliard d'utilisateurs. Le chiffre de 20 % de requêtes à visée commerciale est particulièrement intéressant s'il se confirme. Les agences présentes à Cannes semblent suffisamment curieuses pour expérimenter. Comme l'a souligné Dugan, les représentants des agences ont exprimé leur vif intérêt pour cette nouvelle plateforme et ont bien compris que la publicité sur ChatGPT est radicalement différente des achats d'espaces publicitaires traditionnels basés sur les mots clés.
La question de savoir si cette curiosité se traduira par des dépenses publicitaires importantes dépendra de la façon dont OpenAI développera ses outils de mesure et de sa capacité à continuer de démontrer que les publicités ne nuisent pas à l'expérience utilisateur qui a fait la valeur de ChatGPT au départ.
Questions fréquemment posées
Q1 : Que sont les publicités ChatGPT et quand ont-elles été lancées ?
Les publicités ChatGPT sont des placements sponsorisés dans un encadré dédié, situé sous les réponses organiques du bot. Testées depuis février 2026, elles sont désormais disponibles dans sept pays et leur déploiement se poursuit.
Q2 : Qu'a dit OpenAI à propos de ses utilisateurs lors du festival Cannes Lions ?
David Dugan, responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, a décrit les utilisateurs de ChatGPT comme « extrêmement déterminés » : ils se connectent à la plateforme dans le but précis de trouver une solution à leur problème. Il a indiqué qu'environ 20 % des requêtes sur ChatGPT ont une visée commerciale directe.
Q3 : Combien de marques font actuellement de la publicité sur ChatGPT ?
Selon Criteo, l'un des premiers partenaires publicitaires, plus de 2 000 marques font de la publicité sur ChatGPT via sa plateforme en juin 2026.
Q 4 : Quels modèles d'enchères la publicité ChatGPT prend-elle en charge ?
Les publicités ChatGPT ont été lancées sur un modèle de coût par mille impressions, puis ont ajouté une enchère au coût par clic, devenue populaire auprès des annonceurs selon OpenAI.
Q 5 : Que fait OpenAI pour mesurer les performances publicitaires sur ChatGPT ?
OpenAI s'est associé à LiveRamp pour étendre ses capacités de mesure au-delà du simple suivi du navigateur grâce à son API Hub Conversions. Parmi ses partenaires figurent également Criteo, Adobe et StackAdapt, ainsi que d'importantes agences de communication.
Q 6 : Les publicités ChatGPT auront-elles un impact sur l’expérience utilisateur ?
OpenAI réfute ces affirmations. L'entreprise indique que le taux de rejet d'une publicité, c'est-à-dire le fait pour les utilisateurs de fermer une publicité, a diminué de 50 % depuis son lancement, et que le comportement des utilisateurs dans son ensemble n'a pas sensiblement changé en raison de la présence de publicités sur la plateforme.
Q 7 : Quels niveaux de ChatGPT affichent des publicités ?
Des publicités sont diffusées dans les versions gratuites et à bas prix de ChatGPT (Go), qui représentent la majorité de ses utilisateurs. Aucune publicité n'est affichée dans les versions premium payantes.
Q 8 : Quels sont les principes énoncés par OpenAI pour la diffusion de publicités dans ChatGPT ?
OpenAI s'appuie sur quatre principes directeurs : distinguer les publicités des réponses organiques ; ne pas divulguer les données conversationnelles aux annonceurs ; donner aux utilisateurs un contrôle total sur leur expérience ; et se concentrer sur la création de valeur à long terme pour les utilisateurs.
