Snapchat limite désormais la présence d'intelligence artificielle dans sa section Spotlight. L'entreprise a annoncé avoir mis à jour son algorithme de recommandation afin de déprioriser les contenus vidéo générés par l'IA, libérant ainsi de la place pour les contenus créés par des humains.
Il s'agissait là de l'une des premières mesures prises par une entreprise de médias sociaux pour freiner la diffusion de contenus de moindre qualité, facilement créés par l'IA, qui s'étaient révélés extrêmement populaires sur le service.
Ce que Snapchat est en train de changer réellement
Cette mise à jour concerne Spotlight, la plateforme concurrente de TikTok et Instagram Reels sur Snapchat. Désormais, le système de partage de vidéos courtes ne mettra plus en avant les contenus générés par l'intelligence artificielle. Ces contenus resteront disponibles sur Spotlight, mais bénéficieront d'une visibilité moindre que les publications créées par des humains.
L'article précise que cette mise à jour vise à préserver Spotlight comme un espace dédié aux contenus originaux et à la créativité humaine, conformément aux objectifs que l'entreprise poursuit depuis le début de l'année. Autrement dit, les contenus créés par des humains seront davantage mis en avant sur la page « Pour toi » de l'application.
La mise à jour implique que l'algorithme fera la distinction entre les publications créées par des humains et celles assistées par l'IA. Selon Snapchat, cette mise à jour n'a pas pour but d'empêcher les créateurs d'améliorer leur contenu grâce à l'intelligence artificielle. C'est pourquoi ce type de contenu continuera d'apparaître sur la page « Pour toi ». De plus, la publication précise que, comme d'habitude, les utilisateurs auront accès aux outils leur permettant de modifier leur contenu. Ainsi, la mise à jour rend également le processus de création de contenu plus transparent. Par ailleurs, la frontière entre le contenu créé par des humains et celui assisté par l'IA sera plus facile à discerner. Cependant, il ne faut pas oublier que la distinction existe toujours entre le contenu généré uniquement par des algorithmes et celui qui utilise l'intelligence artificielle comme simple outil auxiliaire.
Pourquoi c'est important pour les créateurs et les marques
Pour les utilisateurs, la signification de ces changements est simple : les vidéos entièrement créées et montées par un outil d'IA, sans intervention humaine ni supervision, ne seront plus mises en avant par l'algorithme de Spotlight. Cela ne signifie pas que ces créations disparaîtront complètement de l'application, mais elles seront moins visibles. Seules les vidéos ayant bénéficié d'une véritable contribution humaine, et non générées par une IA, seront réapparues.
Pour les spécialistes du marketing et les marques qui ont choisi de s'appuyer sur des générateurs d'IA pour créer du contenu vidéo, cela peut s'avérer une leçon importante. Les modifications apportées à l'algorithme suggèrent que tout contenu créé automatiquement, sans intervention humaine significative, ne parviendra plus à se démarquer sur Spotlight sur le long terme. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que, sauf s'ils prévoient d'utiliser les outils d'IA pour enrichir le contenu créé par des humains, ils risquent d'avoir des difficultés à présenter leur contenu à de nouvelles audiences sur l'application.
Les modifications apportées à l'algorithme nous rappellent, à juste titre, que les outils d'IA ne constituent pas une solution miracle pour générer des vues et de l'engagement. Si ces outils automatiques cessent d'aider les créateurs à se faire connaître sur l'une des applications de découverte vidéo les plus populaires, il est fort probable qu'ils perdent de leur efficacité ailleurs. L'ensemble du secteur doit repenser son rapport à l'IA, passant d'une utilisation comme simple moyen d'atteindre un objectif à une utilisation comme assistant, soutenant et enrichissant la créativité humaine.
Un contraste notable avec l'approche de Meta
Ce qui rend cette histoire encore plus intéressante, c'est qu'elle contredit directement un autre pari de Meta. En effet, Meta a annoncé cette année Vibes, une autre application de vidéos courtes proposant exclusivement du contenu généré par l'IA. Autrement dit, il s'agit d'un concurrent de TikTok offrant à ses utilisateurs un flux composé de vidéos conçues par ordinateur. Meta est particulièrement optimiste quant à Vibes, qu'elle qualifie de « plateforme émergente d'expression créative et d'engagement ».
De son côté, Snapchat adopte une approche différente. L'application reconnaît que, pour l'instant du moins, ses utilisateurs ne souhaitent pas un espace dominé par l'IA comme celui que Spotlight a récemment commencé à mettre en avant. En réalité, tout porte à croire qu'elle a déjà perdu une part importante de son audience au profit de TikTok et Instagram, qui utilisent de plus en plus les fonctionnalités d'IA générative. Deux entreprises concurrentes prennent désormais conscience que le public n'est pas aussi enthousiaste face à l'essor des vidéos courtes pilotées par l'IA qu'on aurait pu l'imaginer.
Il sera intéressant de voir si l'approche de Snapchat s'avérera payante à terme ou si l'entreprise devra s'appuyer davantage sur l'intelligence artificielle générative pour rester compétitive dans les années à venir. Il est important de rappeler que les générateurs vidéo IA s'améliorent constamment et que la frontière entre les contenus générés par ordinateur et ceux créés par l'homme deviendra de plus en plus floue. D'ici peu, les contenus générés par l'IA ne se distingueront plus sensiblement des contenus créés par l'homme, et les réactions négatives initiales finiront par s'estomper.
Élément d'un modèle industriel plus large
Snapchat n'est pas un cas isolé. Dans l'ensemble de l'écosystème des médias sociaux, on observe désormais une tendance : les plateformes développent des outils et des politiques pour aider les utilisateurs à gérer leur frustration face aux contenus générés par l'intelligence artificielle. Le mécontentement suscité par ces contenus est devenu si répandu qu'il a donné naissance à un acronyme : « IA slop », qui résume le dégoût et l'agacement des utilisateurs face à la quantité impressionnante de contenus de piètre qualité produits par ces systèmes.
Cela suggère que le déluge de contenus générés par l'IA sur les plateformes, censé dynamiser la création de contenu et l'engagement, n'a pas tenu ses promesses à bien des égards. Face à ce mécontentement, les entreprises ont été contraintes de réagir, soit en offrant aux utilisateurs un meilleur contrôle sur la curation algorithmique de leurs flux, soit, comme dans le cas de Snapchat, en modifiant certains aspects de la promotion au sein de leur écosystème.
Reste à savoir si cela représente un changement fondamental dans la relation entre les plateformes et l'intelligence artificielle, ou simplement un phénomène passager le temps que les utilisateurs et les plateformes s'adaptent aux nouvelles technologies. À mesure que l'IA progresse, de nouveaux débats sur son utilisation dans l'espace des médias sociaux verront le jour. Pour l'instant, il semble évident que la créativité humaine authentique continue de séduire les utilisateurs, et les entreprises sont prêtes à adapter leurs systèmes pour le bien de la plateforme, même si ces modifications réduisent l'audience potentielle des contenus générés par l'IA.
FAQ
Q1 : Qu’est-ce que Snapchat a changé exactement ?
Snapchat a mis à jour son algorithme de recommandations : les vidéos créées entièrement à l’aide d’IA ne sont plus mises en avant dans la section Spotlight du service.
Q2 : Cela signifie-t-il que les vidéos générées par l’IA sont interdites sur Snapchat ?
Pas exactement. Les vidéos entièrement créées par IA peuvent toujours être mises en ligne sur Spotlight ; toutefois, elles ne seront plus mises en avant par l’algorithme de recommandation du service. À l’instar de Facebook et Instagram qui pénalisent les bots, Snapchat réduira la visibilité des contenus générés par l’IA dans ses flux.
Q3 : Les créateurs peuvent-ils encore utiliser les outils d’IA sur Spotlight ?
Oui. Si un créateur utilise les outils d'IA intégrés de Snapchat pour modifier son contenu, celui-ci peut toujours apparaître dans la section recommandations de Spotlight. La mise à jour concerne uniquement les vidéos entièrement créées ou modifiées de manière significative à l'aide d'une plateforme d'IA externe.
Q4 : Comment les spectateurs sauront-ils si l’IA a été utilisée dans une vidéo ?
Snapchat a déclaré qu'il continuerait d'informer les utilisateurs lorsque les créateurs utilisent des outils d'IA pour créer ou modifier leur contenu.
Q5 : Pourquoi Snapchat effectue-t-il ce changement maintenant ?
Cette mise à jour a été effectuée afin de « protéger l'intégrité de la communauté créative » et de garantir que les spams générés par l'IA de faible qualité ne perturbent pas l'algorithme de recommandation de l'application.
Q6 : Comment cela se compare-t-il à ce que fait Meta ?
Snapchat adopte une approche diamétralement opposée à celle de Meta. Alors que Vibes s'appuie sur du contenu généré par l'IA, partant du principe que les utilisateurs se lasseront de faire défiler constamment du contenu créé par des humains, Snapchat privilégie les créateurs humains.
Q7 : Qu’est-ce que cela signifie pour les marques qui utilisent l’IA pour créer du contenu ?
Cela devrait être le cas, étant donné que les marques qui utilisent l'IA pour générer des vidéos sans intervention humaine auront du mal à diffuser leur contenu sur Snapchat. En revanche, les marques qui utilisent l'IA pour assister les créateurs humains pourraient ne pas constater de grande différence.
Q8 : Qu’est-ce que le « slop de l’IA » ?
L'expression « production de mauvaise qualité générée par l'IA » désigne l'immense quantité de contenu de faible qualité créé à l'aide de l'IA. On s'attend à ce que les plateformes commencent à supprimer ce contenu dans un avenir proche.
Q9 : Cela affecte-t-il les autres fonctionnalités d’IA de Snapchat ?
Non. La mise à jour concerne uniquement les contenus créés ou modifiés de manière significative par un programme d'IA externe. Les outils internes de Snapchat, qui assistent les utilisateurs dans la création de contenu, restent concernés par cette mise à jour.
Q10 : Qu’est-ce que cela révèle sur l’avenir du contenu IA sur les réseaux sociaux ?
On peut supposer que, pour l'instant du moins, les utilisateurs ne sont pas prêts à ce que le contenu généré par l'IA devienne la norme, et que les plateformes de médias sociaux doivent prendre des mesures pour privilégier le contenu créé par des humains. L'avenir nous dira si cela changera à mesure que les utilisateurs s'habitueront au contenu généré par l'IA.
