Le programme « Out of Phone » de TikTok s'étend désormais au-delà de l'application. Le géant des réseaux sociaux a conclu des partenariats avec six nouveaux distributeurs sur cinq marchés européens, permettant ainsi aux marques d'utiliser le contenu TikTok dans les centres commerciaux, les salles de sport, les supermarchés, les universités et les bars.
Il s'agit de la dernière étape en date de la stratégie de TikTok visant à diffuser son contenu au-delà de sa plateforme. L'entreprise a également expérimenté des affichages à son effigie et s'est lancée dans la publicité au cinéma. Le format publicitaire « Out of Phone », existant depuis 2023, permet aux annonceurs d'utiliser le contenu TikTok, qu'il soit de marque ou généré par les utilisateurs, sur différents supports d'affichage extérieur, tels que les panneaux publicitaires, les cinémas, etc.
Qu'est-ce que Out of Phone en réalité ?
L'année dernière, TikTok a lancé Out of Phone, une plateforme permettant aux annonceurs de réutiliser leur contenu TikTok, qu'il soit sponsorisé ou généré par les utilisateurs, en affichage extérieur. Début 2020, TikTok a étendu ce programme en s'associant à Vistar Media, propriétaire d'un inventaire publicitaire extérieur programmatique. Cette nouvelle mise à jour voit l'arrivée d'Alight Media, DooH it, Powerpill, Zoom Media, Next-Gen Media et C-Screens parmi ses nouveaux partenaires en affichage extérieur.
Le géant des réseaux sociaux a décrit ces nouveaux partenariats comme un moyen de faire découvrir « l’authenticité, la créativité et la joie de TikTok à de nouveaux publics dans des lieux publics fréquentés ». La mention de « lieux publics fréquentés » est essentielle, car les nouveaux partenaires proposent des écrans dans des centres de bien-être, des centres commerciaux, des cinémas, des bars, des supermarchés et des universités.
Bien qu'il soit encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives, Out of Phone montre comment TikTok entend monétiser son contenu bien au-delà de sa plateforme, aussi bien au sein de l'application (via Spark Ads) qu'en dehors (via des acquisitions de réseaux de cinéma). Le véritable enjeu pour TikTok est de transformer le contenu créé pour l'application en un atout que les marques peuvent exploiter sur de multiples canaux.
Pour les annonceurs, c'est un atout majeur, car cela leur permet de maximiser l'impact de leur contenu et de leurs investissements publicitaires sur TikTok au-delà de la plateforme. La création de contenu hors domicile est onéreuse ; elle exige des moyens de production différents et un processus créatif entièrement distinct. En réutilisant du contenu existant, les marques peuvent réduire leurs coûts de production tout en générant potentiellement un engagement accru grâce à sa diffusion dans l'espace physique.
Mais l'aspect le plus intéressant de cette annonce réside peut-être dans la volonté de TikTok de monétiser le contenu généré par les utilisateurs (CGU). Le CGU étant au cœur de nombreuses campagnes TikTok performantes, la possibilité de le réutiliser pour l'affichage extérieur illustre une fois de plus la volonté de TikTok de maximiser la valeur de chaque contenu. Il s'agit bien sûr d'une arme à double tranchant, car cela soulève des questions concernant les accords de licence et la rémunération du CGU, deux sujets qui restent controversés parmi les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu.
TikTok dispose déjà d'une autre option d'affichage extérieur
Pour les marketeurs qui souhaitent exploiter le contenu TikTok en affichage extérieur sans pour autant investir massivement dans Out of Phone, TikTok propose une alternative bien plus simple. Atmosphere, partenaire OOH de TikTok, diffuse du contenu TikTok sélectionné sur les écrans des bars, restaurants et salles de sport. Atmosphere se rapproche davantage d'un fournisseur de contenu passif, tandis qu'Out of Phone est une initiative axée sur les annonceurs, offrant des options de ciblage et de mesure bien plus poussées et se rapprochant ainsi des achats d'espaces publicitaires numériques traditionnels.
Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur TikTok hors du téléphone
Une limitation majeure réside dans le fait que TikTok Out of Phone n'est actuellement disponible que sur certains marchés : le Royaume-Uni, la France, la Belgique, l'Espagne et l'Italie. Pour l'instant, cette extension concerne principalement les annonceurs ciblant ces cinq marchés européens. Les annonceurs américains et de la région Asie-Pacifique n'y auront pas accès via ces nouveaux partenaires. Il reste à voir si TikTok étendra ce partenariat OOH à d'autres régions à l'avenir.
De même, TikTok n'a pas communiqué les tarifs ni les seuils de dépenses minimales pour son programme Out of Phone étendu. L'inventaire étant distribué par des partenaires OOH externes, les annonceurs devront collaborer avec TikTok et ces partenaires pour connaître les emplacements disponibles, les coûts et les indicateurs de performance. Les capacités de mesure varient selon les réseaux, les partenaires proposant des métriques telles que les impressions, le temps passé sur l'écran et le niveau d'attention. Il est conseillé aux annonceurs de vérifier les données disponibles pour leur campagne avant d'engager leur budget.
Perspectives d'avenir : ce que cela signifie pour le marketing sur TikTok
L'initiative « Out of Phone » de TikTok représente une nouvelle étape dans les efforts de l'entreprise pour diversifier son offre publicitaire et optimiser la valeur de chaque contenu. Du point de vue des produits publicitaires TikTok, « Out of Phone » n'est qu'un élément de la stratégie globale de TikTok visant à permettre aux annonceurs d'utiliser le contenu TikTok au-delà de l'application et sur de multiples canaux, numériques et physiques. Associées à des fonctionnalités Spark Ads améliorées (comme Smart+), les initiatives OOH de TikTok constituent un axe stratégique à long terme pour accroître la valeur de chaque contenu et capter une part plus importante des dépenses publicitaires globales.
D'un point de vue sectoriel plus large, TikTok Out of Phone n'est qu'un exemple de la tendance à estomper les frontières entre la publicité numérique et l'affichage extérieur. Les annonceurs, soucieux de maximiser la valeur de leurs contenus propriétaires, souhaitent réutiliser les mêmes ressources sur un maximum de canaux et de formats. Cette tendance a favorisé l'essor de la télévision connectée et de l'affichage extérieur, deux types d'inventaire pouvant être achetés de manière programmatique et utilisés conjointement avec les données propriétaires et les achats programmatiques. Parallèlement, l'infrastructure publicitaire continue d'évoluer, offrant une plus grande flexibilité et une granularité accrue dans l'utilisation des contenus, au sein des applications et sur différents appareils.
Les spécialistes du marketing qui souhaitent maximiser la valeur de leur contenu TikTok devraient aller au-delà des formats publicitaires intégrés à l'application et collaborer avec TikTok pour utiliser leur contenu sur plusieurs canaux et appareils, y compris les écrans d'affichage extérieur.
FAQ
Q1 : Qu'est-ce que le programme « Out of Phone » de TikTok ?
Il s'agit d'une initiative publicitaire permettant aux marques d'utiliser le contenu vidéo de TikTok en dehors de la plateforme. Lancée en 2023, elle a connu plusieurs mises à jour importantes, notamment l'élargissement de ses partenariats (dont récemment avec six nouveaux partenaires d'affichage extérieur).
Elle permet aux spécialistes du marketing d'accroître la valeur de leur contenu TikTok en l'utilisant sur différents supports publicitaires. L'espace publicitaire extérieur TikTok est disponible dans les centres de bien-être, les centres commerciaux, les cinémas, les bars, les supermarchés et les universités.
Q2 : Qu’y a-t-il de nouveau concernant TikTok Out of Phone ?
Grâce à la dernière mise à jour, TikTok Out of Phone est désormais disponible chez six nouveaux partenaires : Alight Media, DooH it, Powerpill, Zoom Media, Next-Gen Media et C-Screens. Ces sociétés possèdent des écrans au Royaume-Uni, en France, en Belgique, en Espagne et en Italie.
TikTok Out of Phone s'appuie sur le lancement du programme en 2023 et son expansion cette année grâce au partenariat de TikTok avec Vistar Media.
Q3 : Où le contenu TikTok apparaîtra-t-il ?
Les nouveaux partenaires OOH diffuseront du contenu TikTok dans divers lieux, notamment des centres de bien-être, des centres commerciaux, des cinémas, des bars, des supermarchés et des universités.
Q4 : Les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser le contenu UGC de TikTok ?
Oui. TikTok Out of Phone permet aux spécialistes du marketing d'utiliser à la fois du contenu de marque TikTok et du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
Q5 : TikTok a-t-il d’autres initiatives en matière d’affichage extérieur ?
Oui. TikTok a déjà un partenariat avec Atmosphere, qui fournit du contenu TikTok sélectionné pour un visionnage passif dans les bars, les restaurants et les centres de fitness.
Q6 : Que doivent savoir les spécialistes du marketing avant de se lancer dans l’inventaire OOH de TikTok ?
Les spécialistes du marketing doivent clarifier les règles de licence du contenu, notamment pour le contenu généré par les utilisateurs, et comprendre les données de mesure fournies par TikTok et ses partenaires d'affichage extérieur. Ils doivent également noter que l'expansion actuelle ne concerne que cinq marchés.
