Un rapport récemment publié, fruit d'une étude menée par l'agence de stratégie marketing Warc et le géant des réseaux sociaux TikTok, explore les liens entre intelligence artificielle et innovation marketing. Cette étude compile les points de vue de 400 spécialistes du marketing au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Australie et au Brésil, et analyse l'influence de l'IA générative sur la créativité des marques dans ces régions clés.
À l'heure où la création assistée par l'IA est devenue omniprésente dans le marketing, de l'idéation initiale à la production vidéo et image à grande échelle, la principale force de ce rapport réside dans la finesse de ses conclusions. Il met en lumière la différence subtile entre les marketeurs qui tirent pleinement parti de leurs opérations créatives assistées par l'IA et ceux qui n'y parviennent pas, en s'intéressant aux facteurs qui rendent certaines marques plus agiles et capables de mieux s'adapter aux besoins de leurs publics.
La découverte principale
La principale conclusion du rapport repose sur l'idée que la pertinence prime sur la quantité. En d'autres termes, il indique que les marques les plus performantes ne sont pas celles qui produisent le plus de contenu. Elles sont plutôt capables de suivre l'évolution rapide des tendances culturelles et de s'adapter en temps réel aux besoins et préférences spécifiques de leurs publics.
Le résumé des conclusions de Warc introduit l'idée centrale du rapport, un concept qu'il nomme intelligence culturelle. Ce terme désigne les marques qui apprennent le plus rapidement de leurs publics plutôt que de simplement produire le plus de contenu. Plus précisément, le rapport définit l'intelligence culturelle (IC) comme la capacité d'une marque à identifier les valeurs d'un public avant même qu'elles ne deviennent populaires, et à répondre à ses besoins émergents d'une manière qui semble naturelle à ce groupe et à sa culture en évolution. Les conclusions du rapport suggèrent que la capacité d'apprendre en continu et d'évoluer plus vite que ses concurrents est essentielle à la construction et au marketing des marques modernes.
Le rapport cite Andy Yang, responsable mondial de la création et de la publicité de marque chez TikTok, sur l'importance de l'intelligence culturelle et sa vision de la dynamique concurrentielle entre les marques dans le contexte de l'IA générative. « Les marques qui réussissent aujourd'hui ne sont pas celles qui produisent le plus de contenu, mais celles qui apprennent le plus vite des besoins de leur public », souligne Yang. Le rapport explique ensuite qu'avec l'accessibilité accrue des outils génératifs, la dynamique concurrentielle du marketing a évolué en faveur des marques capables de mieux comprendre et de répondre rapidement aux besoins de leurs clients.
Les conclusions du rapport suggèrent que la simple capacité à créer et à diffuser davantage de contenu ne suffit plus à elle seule pour capter l'attention et la fidélité d'un public.
Pourquoi les spécialistes du marketing se tournent vers l'IA
Il convient également de noter que les conclusions du rapport mettent en évidence une évolution générale du secteur vers les outils génératifs, sous l'effet de la pression exercée pour produire davantage de contenu et le diffuser plus rapidement auprès des publics cibles. Le rapport identifie cette tendance comme l'un des changements les plus profonds du paysage marketing, et souligne le rôle déterminant des outils créatifs assistés par l'IA dans cette évolution.
La plupart des spécialistes du marketing interrogés considèrent l'IA comme un atout essentiel pour une production créative plus rapide et plus ambitieuse. De ce fait, l'adoption de l'IA générative n'est plus une nouveauté, mais bien la norme dans de nombreux domaines, notamment en matière de marketing et de création. Le rapport met en lumière les principaux avantages que les utilisateurs actuels de l'IA générative tirent de sa mise en œuvre, ainsi que les points faibles de cette technologie qui ne répondent pas aux attentes des spécialistes du marketing qui y ont régulièrement recours.
Les limites des outils d'IA
Concernant les limites de la production assistée par l'IA, le rapport souligne que, comparée à d'autres aspects du processus créatif, elle est jugée moins performante par les spécialistes du marketing en matière de rédaction et d'écriture de scénarios. Ce constat éclaire d'un jour nouveau le rôle de la créativité humaine dans la production, le rapport affirmant que si l'IA peut s'avérer un atout précieux dans d'autres domaines, elle n'est pas encore capable de remplacer la finesse et le soin apportés à une écriture qui s'adresse directement au public.
Le rapport aborde ensuite la question générale de l'applicabilité de l'IA générative dans le domaine du marketing. Il souligne notamment les lacunes des outils d'IA en matière d'originalité et de sensibilité culturelle, reconnaissant leur incapacité à saisir la singularité et la spécificité culturelle que les marques cherchent à mettre en avant. De ce fait, les spécialistes du marketing estiment qu'une plus grande intelligence culturelle est nécessaire pour intégrer l'IA générative au processus créatif. Plus précisément, les conclusions du rapport suggèrent que les spécialistes du marketing doivent développer une fine compréhension des préoccupations des publics cibles afin de compléter efficacement les suggestions générées par l'IA par des analyses reflétant mieux leurs besoins.
Quelle est la place de TikTok ?
D'après le rapport, TikTok contribue à résoudre ce problème en reflétant en temps réel les tendances culturelles et les préférences du public. La plateforme fournit une mine d'informations sur les centres d'intérêt des audiences, informations qui peuvent ensuite être exploitées pour orienter le marketing de marque et la production créative. En effet, le rapport affirme que TikTok aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre les besoins de leurs audiences spécifiques et à adapter leurs offres pour y répondre. Cette approche est essentielle pour gagner en pertinence, et le rapport souligne l'importance de prendre en compte le contexte culturel de sa marque et de son public. Il met en lumière la valeur de cette prise en compte pour le développement de la marque et le marketing, tout en reconnaissant la complexité du processus, notamment lorsqu'il s'agit de travailler avec plusieurs cultures sur différents marchés. En définitive, comme le montre le rapport, la capacité à suivre les tendances actuelles et à y répondre rapidement et de manière appropriée est essentielle pour les marques et les spécialistes du marketing qui souhaitent réussir sur TikTok.
Comment cela se traduit en pratique
Le rapport conclut en expliquant comment les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de cette compréhension de l'importance de l'intelligence culturelle lorsqu'ils utilisent l'IA à leur avantage. Il souligne l'importance de reconnaître la valeur du contexte culturel dans la création de communications marketing efficaces et présente plusieurs façons dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'IA générative pour soutenir ce processus. Il suggère que ces conclusions peuvent aider les spécialistes du marketing à repenser leurs approches actuelles de l'utilisation de l'IA, notamment pour mieux s'adapter aux besoins spécifiques de leurs publics. Le rapport souligne que, même si les outils d'IA peuvent aider à reconnaître les signaux culturels, le rôle des spécialistes du marketing est de mieux les comprendre afin de tirer le meilleur parti des recommandations de l'IA.
Le rapport Warc, qui détaille de nombreux aspects de l'application de l'IA générative au marketing, se conclut par une analyse approfondie des possibilités d'exploitation de ses conclusions par les spécialistes du marketing. Il examine comment l'IA peut faciliter la création, tout en préservant la pertinence des communications marketing grâce à l'expertise et à l'intelligence humaines. Le rapport soutient que la meilleure approche de l'IA générative en marketing repose sur une approche axée sur l'intelligence culturelle et la compréhension des attentes des publics contemporains.
Par conséquent, lorsqu'il s'agit de maximiser l'impact des communications créatives, les marques et les spécialistes du marketing devraient viser à exploiter cette approche pour mieux interagir avec leurs publics.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent repenser leur approche de l'intelligence artificielle générative à la lumière des conclusions du rapport, il est essentiel de comprendre que leur priorité doit être leur capacité à identifier et à répondre aux besoins de leurs publics. Autrement dit, pour tirer le meilleur parti de l'IA générative, ils ne doivent pas se focaliser sur la production de volumes de contenu toujours plus importants. Ils doivent plutôt s'attacher à maximiser la pertinence du contenu produit, en veillant particulièrement à ce qu'il réponde aux attentes et aux besoins des publics actuels.
Ainsi, les spécialistes du marketing pourraient optimiser les résultats de leur production créative assistée par l'IA en repensant la manière dont ils mesurent son impact. Les conclusions du rapport suggèrent qu'au lieu de baser leurs évaluations sur le volume de contenu, ils devraient revoir leurs indicateurs de performance et envisager des mesures complémentaires permettant d'évaluer l'efficacité de leurs opérations. Par exemple, ils pourraient analyser la réaction de leur public à leur contenu en temps réel et la mesure dans laquelle leur capacité à identifier et à reconnaître les signaux culturels contribue à la création de communications marketing pertinentes. Par ailleurs, le rapport confirme que l'implication humaine dans le processus de production joue un rôle essentiel pour maximiser la qualité du résultat. De ce fait, les spécialistes du marketing gagneraient à se concentrer sur les domaines où l'apport humain est le plus précieux, notamment en matière d'écriture et de production de scénarios, considérés par les spécialistes du marketing comme les principaux vecteurs de créativité humaine.
Comme le suggèrent les conclusions du rapport, l'avenir du marketing repose sur la capacité à s'adapter aux publics et à leurs besoins. Ainsi, à mesure que l'IA générative évolue et se perfectionne, les spécialistes du marketing ont tout intérêt à renforcer l'intelligence culturelle de leurs opérations. En conjuguant leurs efforts pour comprendre et répondre aux attentes de leurs publics, ils peuvent optimiser la production créative assistée par l'IA et saisir cette opportunité pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
Questions fréquemment posées
Q1 : Quelle est la principale conclusion du rapport Warc et TikTok ?
Le rapport a constaté que la pertinence compte plus que le volume de contenu produit par une marque, et que les outils d'IA ne peuvent à eux seuls reproduire pleinement le type de pertinence qui découle de la compréhension d'un public en temps réel.
Q2 : Combien de spécialistes du marketing ont été interrogés pour ce rapport ?
L'étude a recueilli les avis de 400 spécialistes du marketing au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Australie et au Brésil.
Q3 : Que signifie l'intelligence culturelle pour TikTok ?
L'intelligence culturelle désigne la capacité d'une marque à percevoir les valeurs d'une communauté alors même que ces valeurs sont encore en formation, et à y répondre d'une manière qui semble naturelle à cette communauté plutôt que d'être imposée de l'extérieur.
Q4 : Les spécialistes du marketing trouvent-ils les outils d'IA globalement utiles ?
Oui. La plupart des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré trouver les outils d'IA utiles, et une majorité a convenu que l'IA était devenue une partie importante de leur processus créatif.
Q5 : Selon le rapport, où les outils d'IA présentent-ils des lacunes ?
Le rapport a constaté que les outils d'IA étaient perçus comme moins utiles pour la rédaction et l'écriture de scénarios que pour d'autres étapes du processus créatif, ce qui suggère que l'intervention humaine reste nécessaire pour ces tâches.
Q6 : Quelles préoccupations les spécialistes du marketing ont-ils soulevées concernant le contenu généré par l'IA ?
Les spécialistes du marketing ont exprimé leur inquiétude quant au manque d'originalité créative, soulignant que le contenu généré par l'IA peut sembler générique sans contexte culturel clair pour le guider.
Q 7 : Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils améliorer la pertinence des résultats de l'IA ?
Le rapport suggère qu'une meilleure prise en compte des aspects culturels, c'est-à-dire une compréhension plus approfondie des valeurs actuelles du public, peut contribuer à améliorer la pertinence et l'efficacité des contenus générés par l'IA.
Q 8 : Quel rôle joue TikTok dans ce cadre ?
La plateforme TikTok reflète les tendances culturelles en temps réel, ce qui, selon le rapport, peut aider les spécialistes du marketing à proposer un contenu qui correspond aux centres d'intérêt réels du public à un moment donné.
Q9 : Les spécialistes du marketing devraient-ils se fier uniquement aux outils d’IA pour leur stratégie créative ?
Non. Le rapport présente l'IA comme un outil complémentaire qui fonctionne mieux en parallèle du jugement humain et de la compréhension culturelle, plutôt que comme un substitut autonome à l'ensemble du processus créatif.
Q 10 : Quel est l’enseignement pratique à retenir pour les équipes marketing ?
Les équipes marketing pourraient gagner à se concentrer moins sur la quantité de contenu produit et davantage sur leur capacité à identifier et à répondre rapidement aux attentes réelles de leur public, en utilisant l'IA comme support plutôt que comme unique moteur du processus.
