Les publicités de génération de prospects de Twitter, disparues depuis longtemps, connaissent une seconde vie sur X – sous la forme d'une publicité avec appel à l'action, permettant aux utilisateurs de soumettre leurs coordonnées directement dans une publication sponsorisée, sans jamais avoir à quitter l'application.
Le format n'est pas nouveau : une publicité similaire, avec un appel à l'action et des fonctionnalités analogues, existait il y a des années sur Twitter, avant d'être discrètement retirée en 2016, mais elle fait son retour avec quelques modifications et est présentée comme une nouveauté.
Comment fonctionne la nouvelle version
Le format est simple : une publication sponsorisée comporte une barre colorée en bas avec un bouton d'appel à l'action, dont la couleur est tirée de la couleur dominante de l'image ou de la vidéo principale de la publication sponsorisée.
Ce qui est novateur dans ce produit, c'est principalement sa présentation.
Selon X, le formulaire natif d'une publicité de génération de prospects, accessible en appuyant sur le bouton d'appel à l'action, peut être rempli et soumis sans jamais être redirigé hors de la plateforme principale.
« X a déclaré que lorsqu'un utilisateur est capturé par une publicité de génération de prospects, un simple clic ouvre un formulaire natif sur X qui peut être rempli et soumis pour une capture instantanée de prospects sans quitter la plateforme. »
À noter que le format intègre une fonctionnalité pratique pour les premières soumissions : une fois qu’une publicité de génération de prospects a été utilisée pour soumettre des informations de contact au nom d’un utilisateur, le prochain formulaire de publicité de génération de prospects qui apparaîtra sur le fil d’actualité de cet utilisateur sera prérempli avec les informations précédemment soumises, dans le but de simplifier le processus de capture de prospects.
X l'a dit sans détour : les nouveaux modèles de formulaires sont « conçus pour réduire le taux d'abandon qui accompagne généralement les redirections, les pages de destination externes et la ressaisie des formulaires », et les résultats annoncés par l'entreprise suite à la mise en œuvre de ces changements, comme promis, sont : plus de prospects, de meilleurs prospects et un coût par prospect inférieur.
Il appartiendrait aux annonceurs de vérifier par eux-mêmes si cela se vérifie en pratique, mais l'intérêt de réduire le nombre d'étapes entre la visualisation d'une publicité, la décision d'interagir avec elle et la soumission d'informations sur le site web de l'annonceur est généralement admis.
La version de Twitter était quasiment identique.
Ce qui rend ce déploiement remarquable, c'est qu'il est quasiment identique à la version Twitter, à un petit détail près.
Les supports promotionnels de X pour ce lancement reprennent même le même exemple d'entreprise fictif que Twitter avait utilisé dans ses supports promotionnels publicitaires de génération de prospects à l'époque où ce format était initialement disponible, avant d'être abandonné.
Les deux versions présentent la même conception et le même objectif de base. Twitter a expérimenté diverses publicités de génération de prospects – une version simplifiée de ce format a même été brièvement proposée aux annonceurs en tant que produit distinct – au fil des ans avant d'abandonner définitivement ce concept.
Cela fait une dizaine d'années que ce type de publicité à réponse directe n'est plus disponible sur la plateforme. X réutilise donc un concept existant plutôt que d'en développer un nouveau. Ce n'est pas forcément un mal : la publicité à réponse directe privilégie toujours les formats qui minimisent les obstacles, et un formulaire de contact natif en est un parfait exemple.
Si le concept a fonctionné pour Twitter il y a dix ans, et qu'il n'y a pas eu de changement significatif dans le comportement des utilisateurs depuis lors, il y a lieu de croire que la réintroduction de ces publicités apporterait des avantages similaires à ceux observés sur Twitter à l'époque.
Où ce format s'intègre-t-il dans le secteur publicitaire de X ?
X a déclaré que les nouvelles publicités de génération de prospects peuvent soutenir une gamme d'objectifs de campagne, notamment la réservation de démonstrations et de rendez-vous, l'augmentation des inscriptions par e-mail ou sur les listes d'attente, et la collecte de demandes de devis ou de participations à des concours.
X a conçu ce format pour répondre aux besoins d'un large éventail d'annonceurs, plutôt que de le concevoir pour un objectif unique.
De plus, ce format n'est pas limité à une seule dimension publicitaire. X a indiqué que les publicités de génération de prospects prennent en charge les promotions par image, vidéo et carrousel, ainsi que les publicités Timeline Takeover, offrant ainsi aux annonceurs une certaine flexibilité dans la présentation de leur offre de génération de prospects avant leur appel à l'action.
Le format mis à jour est désormais disponible dans X Ads Manager et prêt à l'emploi. Ce produit est accessible immédiatement, sans déploiement progressif, dès qu'un annonceur souhaite le configurer.
Pourquoi le timing est important ici
X s'efforce depuis un certain temps de reconstruire son activité publicitaire, et des fonctionnalités comme celle-ci s'intègrent naturellement à cet effort.
Les formats de réponse directe ont tendance à séduire un type d'annonceur différent de celui des campagnes axées sur la notoriété de la marque.
Alors que ces dernières visent à maximiser la portée ou à proposer des messages engageants que les spectateurs partageront, les campagnes de réponse directe – en particulier les campagnes de génération de prospects – sont axées sur la conversion, sur la question de savoir si le prospect soumis en leur nom se concrétisera réellement.
Relancer un format qui minimise le nombre d'étapes entre l'affichage de la publicité et le remplissage du formulaire est une démarche logique pour X s'il cherche à séduire les annonceurs axés sur la performance : les formulaires natifs qui n'obligent pas les utilisateurs à quitter la plateforme sont plus susceptibles de générer un taux de conversion plus élevé pour ce type de campagnes, car plus il y a d'étapes entre l'affichage d'une publicité et le remplissage d'un formulaire, plus les utilisateurs ont de chances d'être distraits et de passer à une autre tâche.
Elle offre également à X un outil pratique pour démontrer ses performances aux annonceurs qui pourraient hésiter à investir dans les offres de la plateforme.
Un format doté d'un mécanisme clair d'amélioration des résultats, et d'une justification explicite, est bien plus efficace pour convaincre qu'une vague promesse d'engagement. Rien de tout cela ne laisse penser que les publicités de génération de prospects seront un moteur important des revenus publicitaires de X. Nombre de formats publicitaires sont annoncés avec des perspectives de performance prometteuses, pour ensuite disparaître discrètement. Or, les fondamentaux de ce format sont solides et son efficacité sur la plateforme est avérée.
Pour les annonceurs utilisant déjà la plateforme publicitaire de X pour le marketing à réponse directe, il est probablement judicieux de tester cette fonctionnalité, notamment pour les campagnes axées sur la conversion et proposant une offre client claire, comme la prise de rendez-vous ou l'enrichissement de listes de contacts. Pour les annonceurs de marque, l'intégration serait plus complexe ; toutefois, la possibilité d'associer le formulaire de génération de leads natif à une publicité carrousel ou vidéo leur permet de concevoir une création publicitaire axée sur la conversion.
Questions fréquemment posées
Q1 : Quelles sont les nouvelles publicités de génération de prospects de X ?
Les nouvelles publicités de génération de prospects de X sont un format publicitaire incitant à l'action, permettant aux utilisateurs de soumettre leurs coordonnées directement via un formulaire natif, sans être redirigés vers une page de destination externe.
Q2 : S’agit-il d’un format publicitaire totalement nouveau ?
Non. Il s'agit d'une version relancée et mise à jour des publicités de génération de prospects originales de Twitter, qui ont été abandonnées en 2016.
Q3 : Comment fonctionne visuellement le bouton d'appel à l'action ?
Une barre colorée apparaît en bas de la publication sponsorisée, sa couleur étant extraite de la couleur dominante de l'image ou de la vidéo principale de la publication sponsorisée, afin de faire ressortir le point d'action.
Q4 : Que se passe-t-il lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité de génération de prospects ?
Un formulaire natif s'ouvre sur X. Les utilisateurs peuvent le remplir et le soumettre sans quitter la plateforme ni être redirigés ailleurs.
Q5 : Le formulaire conserve-t-il les informations de l’utilisateur pour les publicités futures ?
Oui. X indique qu'après la première soumission d'un utilisateur, les futurs formulaires publicitaires de génération de prospects seront préremplis avec ses informations afin de réduire le taux d'abandon.
Q6 : Quels objectifs de campagne les publicités de génération de prospects peuvent-elles soutenir ?
X affirme que ce format est efficace pour la réservation de démonstrations et de rendez-vous, le développement des listes de diffusion et des listes d'attente, ainsi que pour la collecte des demandes de devis et des participations aux concours.
Q7 : Quels formats publicitaires prennent en charge la fonctionnalité de génération de prospects ?
X a indiqué que les publicités de génération de prospects prennent en charge les promotions d'images, de vidéos et de carrousels, ainsi que les publicités Timeline Takeover.
Q8 : Où les annonceurs peuvent-ils accéder à cette fonctionnalité ?
Le format publicitaire de génération de prospects mis à jour est désormais accessible directement dans X Ads Manager.
Q9 : Quels résultats X affirme-t-il que ce format permet d’obtenir ?
X affirme que ce format est conçu pour générer plus de prospects, une meilleure qualité de prospects et un coût par prospect inférieur.
Q10 : Pourquoi X a-t-il relancé un format publicitaire plus ancien au lieu de créer quelque chose de nouveau ?
La version originale avait fait ses preuves sur la plateforme, et la réduction du nombre d'étapes entre l'interaction avec la publicité et la soumission du prospect est une méthode éprouvée pour améliorer la conversion dans la publicité à réponse directe.
