Google a annoncé l'extension de ses outils de portée et de fréquence pour les annonceurs YouTube. Cette nouvelle version permet aux marques d'appliquer des paramètres de portée et de fréquence aux groupes de campagnes vidéo, simplifiant ainsi le processus pour les spécialistes du marketing qui doivent gérer plusieurs campagnes vidéo simultanément et leur fournissant des informations sur l'exposition réelle de leurs publicités.
L'idée d'appliquer des paramètres de portée et de fréquence aux campagnes existe depuis longtemps. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs de définir la fréquence d'exposition de la publicité vidéo pour chaque spectateur pendant une période donnée. Cependant, jusqu'à présent, cette fonctionnalité n'était disponible qu'au niveau de chaque campagne. Autrement dit, une marque devait créer des paramètres de fréquence différents pour chaque campagne vidéo d'une campagne principale.
Le décalage entre les fonctionnalités proposées et la stratégie publicitaire vidéo des entreprises est devenu particulièrement flagrant lorsque les marques ont commencé à mener simultanément plusieurs campagnes vidéo sous une même stratégie principale. Dans ce cas, les annonceurs ne pouvaient pas paramétrer la portée et la fréquence au niveau de la campagne principale et devaient calculer manuellement l'exposition publicitaire totale, une opération très chronophage et inefficace, notamment lors de la mise en pause ou de l'ajout de campagnes.
Qu'est-ce qui change avec les groupes de campagnes vidéo ?
Grâce à cette nouvelle mise à jour, les marques peuvent désormais définir un objectif de portée ou de fréquence unique qui s'appliquera à l'ensemble d'une campagne vidéo. Google précise que ce nouvel outil laissera inchangés tous les autres paramètres de chaque campagne, notamment les budgets et les créations, tout en offrant aux marques la possibilité d'atteindre un objectif d'exposition commun. Ainsi, par exemple, une entreprise qui promeut ses produits via une vidéo en plusieurs parties peut désormais définir une seule limite de fréquence au lieu de gérer des limites différentes pour chacune de ses campagnes.
Cette approche vise à simplifier le travail des annonceurs qui diffusent des campagnes vidéo en plusieurs parties. En effet, au lieu de définir la fréquence de diffusion pour chaque segment, le responsable marketing n'a plus qu'à le faire une seule fois. Google lance également un rapport unique sur des indicateurs tels que la portée unique et le nombre moyen d'impressions hebdomadaires pour l'ensemble de la campagne vidéo.
Ces modifications visent avant tout à réduire les interventions manuelles. Désormais, au lieu d'ouvrir chaque campagne individuellement pour vérifier ou ajuster la fréquence de diffusion, un annonceur gérant un groupe de campagnes vidéo peut modifier ce paramètre une seule fois et l'appliquer à l'ensemble du groupe. Cette approche centralisée permet un gain de temps considérable pour les annonceurs gérant simultanément des dizaines de campagnes et réduit également le risque qu'une campagne non détectée perturbe la stratégie de fréquence de l'ensemble de la promotion.
Fonctionnement de la fréquence cible et des plafonds de fréquence
Deux fonctionnalités principales s'appliquent désormais aux groupes de campagnes vidéo et n'étaient auparavant disponibles qu'au niveau de chaque campagne individuelle.
La fréquence cible est un outil qui permet aux annonceurs de définir un objectif d'exposition pour leurs publicités sur une période donnée. En règle générale, cet outil est utilisé lorsque l'objectif de l'annonceur est de développer la notoriété de sa marque, car il lui permet alors de planifier facilement le niveau d'exposition répétée nécessaire.
Au contraire, le plafonnement de la fréquence permet de limiter le nombre de fois où une personne peut voir la même publicité. Cet outil est utilisé par les annonceurs pour éviter une surexposition susceptible d'entraîner une réaction négative de la part des téléspectateurs.
L'intégration de ces deux outils au niveau du groupe permet aux marques de combiner sensibilisation et prévention de la surexposition au sein d'une même campagne vidéo. Cette approche est particulièrement pertinente lorsqu'une partie de la promotion vise à accroître la notoriété de la marque, tandis qu'une autre est conçue pour augmenter les conversions parmi les clients déjà familiarisés avec elle.
Pourquoi Google déploie-t-il cette mise à jour ?
Selon Google, cette mise à jour est étayée par des tests internes qui ont démontré qu'une fréquence d'exposition de 2.7 vues par semaine entraîne une augmentation de 19 % du retour sur investissement. Grâce à cette mise à jour, les annonceurs pourront trouver un point de repère raisonnable au lieu de procéder par conjectures.
Google a souligné que cette fonctionnalité permettra aux annonceurs de cibler une audience unique. Le contrôle de l'exposition aux annonces étant effectué au niveau de chaque campagne, un même utilisateur peut voir des annonces dans différentes campagnes d'un même groupe, même si la fréquence d'affichage reste correcte. Ainsi, le contrôle de l'exposition au niveau du groupe de campagnes permet aux marques de toucher un public plus diversifié sans exposer plusieurs fois les mêmes utilisateurs.
Cette fonctionnalité peut aider les spécialistes du marketing qui gèrent des campagnes saisonnières, des lancements de produits ou des campagnes vidéo multiformats. Dans ce cas, l'annonceur pourra déterminer si son groupe de campagne augmente réellement la portée ou s'il ne fait que répéter les vues des mêmes personnes.
Cette fonctionnalité permet également aux petites équipes marketing de rivaliser avec les grandes agences. Les grandes entreprises disposent généralement de nombreux employés capables de contrôler manuellement la fréquence d'exposition de dizaines de campagnes, ce que les petites équipes ne peuvent pas faire. Grâce à la gestion de la fréquence au niveau du groupe, les annonceurs automatisent les tâches qui nécessitaient auparavant une supervision manuelle.
Déploiement et prochaines étapes
Ces fonctionnalités supplémentaires sont actuellement disponibles pour les groupes de campagnes vidéo dans Google Ads. Google a également indiqué que les mêmes options de portée et de fréquence seraient bientôt disponibles pour Display & Video 360, une plateforme utilisée par les grands annonceurs et les agences pour réaliser des achats médias complexes sur différents canaux.
Cette initiative s'inscrit dans la continuité d'une tendance amorcée par Google l'année précédente : simplifier le travail des annonceurs en centralisant la création et la gestion des différentes campagnes publicitaires. On a déjà pu observer des mesures similaires au sein de son produit Google Ads, notamment avec l'intégration récente des campagnes Demand Gen et du Réseau Display.
L'entreprise n'a pas communiqué de date précise pour le lancement de cette fonctionnalité auprès des utilisateurs de Display & Video 360. Compte tenu de la manière dont Google déploie habituellement ses fonctionnalités, les agences et les annonceurs professionnels utilisant Display & Video 360 doivent s'attendre à un déploiement progressif, et non à une activation immédiate et généralisée.
Ce que cela signifie pour les annonceurs vidéo
Désormais, les marques et les agences gérant plusieurs campagnes vidéo simultanément n'ont plus besoin d'estimer les limites de fréquence séparément pour chaque campagne ni de s'assurer que leur somme reste cohérente. Grâce à cette mise à jour, elles peuvent définir l'objectif de fréquence souhaité et laisser Google gérer automatiquement cet équilibre pour l'ensemble des campagnes.
Les contrôles de portée et de fréquence mis à jour offrent également aux équipes marketing la possibilité d'analyser plus facilement les performances de leur groupe de campagnes, puisque les annonceurs reçoivent désormais un rapport unifié sur la portée unique et les impressions hebdomadaires de leur campagne.
Lorsque Google étendra prochainement cette fonctionnalité à Display & Video 360, les annonceurs effectuant des achats vidéo programmatiques via cette plateforme pourront également utiliser ces commandes simplifiées. Actuellement, les annonceurs utilisant des groupes de campagnes vidéo dans Google Ads peuvent utiliser immédiatement les options de portée et de fréquence mentionnées. Il leur serait utile de les tester par rapport au seuil de 2.7 vues par semaine recommandé par Google.
Questions fréquemment posées
Q1 : En quoi consiste la nouvelle mise à jour de Google Ads ?
Google a mis à jour ses paramètres de portée et de fréquence afin que les annonceurs puissent définir l'exposition non plus individuellement pour chaque campagne, mais pour l'ensemble du groupe de campagnes vidéo. Ainsi, les annonceurs bénéficieront d'un objectif de fréquence unifié pour l'ensemble du groupe.
Q2 : Qu’est-ce que la fréquence cible dans Google Ads ?
L'option de fréquence cible permet aux annonceurs de définir le nombre de fois où un utilisateur doit voir une publicité au cours de la période sélectionnée. La fréquence cible est utilisée dans les campagnes de notoriété où la répétition contribue à diffuser le message.
Q3 : Que sont les limites de fréquence ?
La limitation de fréquence permet de définir le nombre de fois où un utilisateur peut voir une publicité sur une période donnée. Cet outil sert à éviter la surexposition du message publicitaire auprès d'un même utilisateur.
Q4 : En quoi cela diffère-t-il des anciens réglages de fréquence ?
Dans les versions précédentes, les paramètres de portée et de fréquence étaient définis pour chaque campagne individuelle. Désormais, ils s'appliquent à l'ensemble du groupe de campagnes vidéo.
Q5 : Les paramètres individuels de chaque campagne seront-ils toujours respectés ?
Oui. Google a confirmé que les paramètres de budget et de création de chaque campagne restent inchangés.
Q6 : Qu’ont montré les tests internes de Google ?
Des tests internes menés par Google ont démontré qu'une fréquence d'exposition des publicités vidéo de 2.7 vues par semaine génère un retour sur investissement supérieur de 19 %. Cette donnée peut servir de référence pour définir un objectif de fréquence.
Q7 : Cette mise à jour améliore-t-elle également la création de rapports ?
Oui. Désormais, les annonceurs reçoivent des rapports unifiés sur les indicateurs clés, tels que la portée unique et le nombre moyen d'impressions hebdomadaires, pour l'ensemble de la campagne.
Q8 : Est-ce disponible pour Display & Video 360 ?
Non. Mais les mêmes options de contrôle de la portée et de la fréquence seront bientôt ajoutées aux annonceurs Display & Video 360.
Q9 : Qui bénéficie le plus de ce changement ?
Les annonceurs dont les campagnes vidéo ont été créées dans le cadre d'une promotion unique de produits de marque sont ceux qui ont le plus de chances de bénéficier de cette mise à jour.
Q10 : Où les annonceurs peuvent-ils accéder à ces nouveaux outils de contrôle ?
Des options de contrôle étendues de la portée et de la fréquence sont disponibles directement dans Google Ads pour les groupes de campagnes vidéo.
