O Google Ads está testando um novo recurso beta chamado Otimização de Valor do Produto, que permite aos varejistas especificar o valor de determinados produtos para que os lances automatizados deem mais peso ao inventário mais relevante para seus negócios. O recurso foi descoberto inicialmente por Adriaan Dekker, profissional de marketing do Google Ads, que o compartilhou no LinkedIn.
O que faz a Otimização do Valor do Produto?
A Otimização de Valor do Produto permite que o anunciante defina ajustes de valor no nível de cada produto individualmente ou até mesmo com base em determinados atributos do produto, como categoria, marca ou SKU. Esses ajustes servem como um sinal adicional para os sistemas de lances automatizados do Google sobre o valor relativo de cada venda, complementando os dados de conversão que o sistema já possui.
Conforme relatado pelo Search Engine Land , o recurso está em fase beta e disponível para campanhas Performance Max e Shopping. Os anunciantes podem optar pelos ajustes sem precisar reestruturar suas campanhas existentes, portanto, a configuração deve ser bastante simples para contas com Shopping ou Performance Max em execução.
Parte do problema pode ser ilustrado por alguns exemplos do próprio Google de como os varejistas podem usar isso, como estoque sazonal por data de validade e foco real nos produtos mais vendidos. Cada uma dessas seria uma prioridade de negócios distinta que a simples análise do valor de conversão pode não deixar passar.
No entanto, como os ajustes são feitos no nível do produto e não no nível da campanha, uma única campanha Performance Max que vende um amplo catálogo de produtos pode ter várias regras de valor diferentes simultaneamente, cada uma direcionando os lances para um grupo diferente de produtos para diferentes negócios.
Mecanismo de Ação e Protocolos de Tratamento
Em praticamente todas as campanhas do Google Shopping ou Performance Max, os algoritmos de lances automatizados do Google buscam conversões e se perguntam: "Qual conversão é um alvo mais valioso?". Eles consideram que cada dólar em valor de conversão relatado tem o mesmo valor, independentemente do produto. A Otimização de Valor do Produto modifica esse princípio, permitindo que o anunciante informe ao Google que determinados produtos valem mais do que o preço de venda bruto.
Por exemplo, um varejista que oferece dois produtos com o mesmo preço, mas com margens de lucro diferentes, pode usar a Otimização de Valor do Produto para comunicar que o segundo produto deve ter muito mais prioridade no leilão. Esse ajuste ocorre no nível do produto ou atributo, em vez de o anunciante criar várias campanhas ou grupos de anúncios atribuídos a diferentes níveis de prioridade de inventário.
Isso torna a Otimização de Valor do Produto semelhante, em conceito geral, às outras soluções de lances baseadas em valor do Google desenvolvidas nos últimos anos, embora funcione de maneira bastante diferente das soluções já disponíveis. As outras regras de valor de conversão do Google, por exemplo, permitem que os usuários modifiquem os valores de conversão com base em características como localização, dispositivo ou segmento de público-alvo, e esses modificadores já são usados pelas campanhas de Pesquisa, Shopping, Display e Performance Max com Lances Inteligentes.
Essas regras podem dimensionar ou modificar o valor relatado para uma conversão em tempo real durante o leilão, e estratégias de lances inteligentes, como ROAS Alvo e Maximizar Valor de Conversão, consideram esse valor modificado para determinar a agressividade dos lances. A Otimização do Valor do Produto parece simplesmente se integrar à mesma lógica central de lances, apenas ancorada ao produto em vez do usuário que realiza a conversão.
Onde isso se encaixa com as ferramentas de valor de conversão existentes
As regras de valor de conversão e a otimização do valor do produto abordam o mesmo problema em níveis diferentes. As regras de valor de conversão analisam a entidade que realiza a conversão; você pode optar por instruir que um lead proveniente de uma região ou tipo de dispositivo específico valha mais do que o valor padrão da sua conta.
A Otimização do Valor do Produto, por sua vez, preocupa-se apenas com o que está sendo vendido. Em vez de variar o valor com base em informações sobre o cliente, o valor é variado conforme as informações disponíveis sobre o produto; isso pode incluir sua margem de lucro, sua categoria ou a necessidade da empresa de liquidar o estoque rapidamente.
Para varejistas com grandes catálogos de produtos, essa diferença é importante. A localização ou o dispositivo de um cliente em potencial podem não fornecer muitas pistas sobre qual produto ele está mais inclinado a comprar, mas informações sobre se uma determinada marca ou categoria oferece uma margem de lucro maior fornecem aos mecanismos de lances do Google uma informação muito mais direta para basear sua decisão sobre quais produtos promover com mais ênfase.
Por que o Google está testando isso agora?
O sistema de lances automatizados tornou-se o método padrão para gerenciar campanhas do Shopping e do Performance Max, portanto, a qualidade dos sinais que indicam que a automação é mais importante do que antes. Lojistas com grandes catálogos têm objetivos muito diferentes em relação ao seu estoque, desde a liquidação de produtos até a defesa da margem em produtos-chave vendidos inicialmente, e um sistema que simplesmente otimiza o valor bruto de conversão não conseguirá compreender nada disso sozinho.
A Otimização do Valor do Produto permite que um varejista inclua parte do contexto comercial na decisão de lances para esses itens, em vez de deixar toda a decisão a cargo do Google, que busca otimizar para o maior valor total de conversão. Isso continua sendo uma prática do Google de adicionar informações extras à sua tomada de decisão automatizada, em vez de devolver o controle gerencial aos anunciantes.
A solução também aborda uma queixa comum de anunciantes que utilizam tipos de campanha altamente automatizados, como o Performance Max: a visibilidade limitada sobre a tomada de decisões pode dificultar o direcionamento dos resultados para objetivos de negócios específicos. Oferecer um meio explícito de ponderar os produtos por lucro ou prioridade é uma resposta bastante direta a esse tipo de feedback.
A pegadinha que os anunciantes devem observar
A eficácia da Otimização do Valor do Produto dependerá inteiramente de como os anunciantes configurarem as regras. Se um produto específico for destacado por ser um "campeão de vendas", o resultado pode ser bem diferente de ser destacado por gerar o maior lucro incremental. Se o produto já apresentava uma alta taxa de conversão sem qualquer ponderação, aumentar o investimento nele pode simplesmente amplificar a demanda já existente.
Um dos desafios para os varejistas é considerar exatamente qual sinal é desejável levar em conta nos lances. Margem, urgência de vendas ou popularidade podem indicar produtos diferentes, portanto, criar um ajuste de valor com base no sinal errado pode levar a gastos com estoque motivado que parece bom, mas contribui pouco para o resultado geral da conta.
E uma questão mais ampla sobre como esses ajustes são aplicados surge quando um produto aciona mais de uma regra. O Google não divulgou como a Otimização de Valor do Produto desconta ajustes sobrepostos; portanto, será interessante ver como isso será tratado quando o recurso sair da versão beta.
O que ainda é desconhecido
O Google não anunciou se ou quando a Otimização de Valor do Produto sairá da versão beta, nem se/com que rapidez será lançada para o restante do Google Ads. Até o momento, também não se sabe se ela será implementada em todos os outros tipos de campanha que suportam regras de valor de conversão (ou seja, Pesquisa e Display), após o lançamento.
Além disso, não há certeza se o recurso de atributos de produtos consegue atingir o mesmo nível de detalhamento ou se existe um limite específico para o número de regras de valor que podem ser implementadas em uma conta ou campanha. Provavelmente, isso só será relevante para grandes varejistas que vendem uma grande variedade de produtos com muitos objetivos conflitantes.
Entretanto, a Otimização do Valor do Produto oferece aos varejistas uma maneira adicional de influenciar os lances automatizados do Google, em vez de apenas solicitar que ele ofereça mais valor de conversão. Os anunciantes que desejam testá-la precisarão ficar atentos à disponibilidade em suas contas, pois ainda não foi divulgado um cronograma formal para a implementação.
Perguntas Frequentes
Pergunta 1: O que é a Otimização do Valor do Produto no Google Ads?
Esta é uma funcionalidade beta que permite aos anunciantes informar ao sistema de lances automatizados do Google que determinados produtos ou características de produtos têm mais valor para o negócio.
P 2: A quais tipos de campanha se aplica a Otimização do Valor do Produto?
Atualmente, esse recurso está disponível para campanhas Performance Max e Shopping.
P 3: Qual a diferença entre a Otimização do Valor do Produto e as regras de valor de conversão?
As regras de valor de conversão levam em consideração os atributos do visitante (localização, dispositivo etc.), enquanto a Otimização do Valor do Produto leva em consideração os atributos do produto.
Q 4: Quais são alguns exemplos de como os varejistas podem usar esse recurso?
O Google destaca a importância de priorizar produtos com margens de lucro mais altas, liquidar o estoque sazonal que precisa ser vendido e dar maior destaque aos produtos mais vendidos.
Pergunta 5: Os anunciantes precisam reestruturar as campanhas para usá-lo?
Não. Os anunciantes podem aplicar ajustes de valor com base em produtos ou atributos sem precisar recriar as campanhas existentes do Performance Max ou do Shopping.
P 6: A Otimização do Valor do Produto está disponível para todos os anunciantes?
Não, por enquanto está disponível apenas em fase beta e ainda não foi anunciado para lançamento mundial.
Q 7: Qual é o principal risco ao usar esse recurso?
O resultado depende do sinal que os anunciantes decidem priorizar. Ponderar os produtos por popularidade, por exemplo, não é o mesmo que ponderá-los por margem de lucro, e escolher o sinal errado pode direcionar o investimento para anúncios que, na realidade, não melhoram o desempenho.
Pergunta 8: Quem relatou pela primeira vez sobre a Otimização do Valor do Produto?
O profissional de marketing do Google Ads, Adriaan Dekker, percebeu a versão beta e a publicou no LinkedIn.
P 9: Isso substitui as regras de conversão de valores?
Não. Elas abordam aspectos diferentes do mesmo problema e acredito que ambas poderiam ser usadas em conjunto, já que as regras de valor de conversão consideram atributos baseados no comprador e a Otimização de Valor do Produto considera atributos baseados no produto.
P 10: A Otimização do Valor do Produto será expandida para outros tipos de campanha?
O Google não anunciou se esse recurso será estendido a tipos de campanha como Pesquisa ou Display, ou se permanecerá exclusivo do Performance Max e do Shopping.
