O Google está fornecendo aos anunciantes mais detalhes sobre uma próxima atualização do Smart Bidding. O Google tem recebido críticas de anunciantes com orçamentos limitados, já que a mudança pode impactar suas campanhas. O esclarecimento vem após muito debate na comunidade de PPC sobre se a mudança torna o Smart Bidding mais inteligente ou, como alguns anunciantes temiam, deliberadamente menos eficiente.
O Google anunciou as mudanças nos anúncios de CPA e ROAS alvo em 22 de junho. As alterações entrarão em vigor em 17 de agosto. Desde o anúncio, essas mudanças têm sido alvo de muita discussão no mundo do PPC. Muitos profissionais de PPC começaram a opinar sobre o que essas mudanças significarão para a gestão de suas contas de PPC.
O anúncio original da atualização era de natureza técnica e incluía uma linguagem que permitia múltiplas interpretações. Em resposta a essas interpretações por parte dos anunciantes, o Google sentiu-se compelido a complementar o anúncio com detalhes adicionais sobre a atualização.
O que muda em 17 de agosto?
A atualização de metas será aplicada a campanhas com lances de CPA alvo ou ROAS alvo que também estejam limitadas por orçamento. Historicamente, essas campanhas costumam superar suas próprias metas. Por exemplo, uma campanha com um CPA alvo de 50 dólares pode conseguir conversões com um CPA médio de 35 dólares.
A partir de 17 de agosto, o Smart Bidding será ajustado para atingir o CPA ou ROAS real que uma campanha do Google Ads almeja. Muitas campanhas que atualmente superam suas metas de CPA e ROAS poderão ter seu desempenho ajustado para corresponder às metas estabelecidas.
O Google também respondeu a algumas perguntas específicas feitas por anunciantes sobre as próximas mudanças. Por exemplo, os orçamentos de cada conta não aumentarão automaticamente como resultado das mudanças, nem as metas de CPA ou ROAS serão alteradas sem ajustes manuais. No entanto, o Google está implementando notificações nas contas, juntamente com uma Ferramenta de Ajuste de Metas de Lances, para ajudar os anunciantes a ver quais campanhas serão afetadas. Consequentemente, os anunciantes que desejam manter suas métricas de desempenho atuais precisarão reduzir suas metas de lances antes que as mudanças sejam implementadas.
Em resumo: o Smart Bidding tratou o limite de orçamento como um teto, enquanto continuava buscando as conversões mais baratas disponíveis abaixo da meta. Os resultados, portanto, parecem ótimos no papel. No entanto, de acordo com o Google, esse comportamento não era uma característica do sistema, mas sim uma consequência de como o sistema lidava com os limites de orçamento.
O Google está tornando o Smart Bidding menos eficiente?
Assim, a atualização inevitavelmente gerou uma questão que foi amplamente debatida pelos profissionais do setor de PPC (pagamento por clique) muito rapidamente: o Google reduz intencionalmente a eficiência de campanhas já bem-sucedidas?
Essa pergunta foi feita pelo consultor de PPC Kirk Williams em seu perfil no LinkedIn. Williams questionou por que o Google criaria um sistema que para de buscar os leilões mais eficientes assim que uma campanha atinge o limite do seu orçamento.
Mike Ryan apresentou um ponto de vista diferente sobre o assunto na seção de comentários da publicação mencionada. Na opinião dele, o Google não está tentando tornar o sistema de lances inteligentes menos inteligente, mas sim corrigir o problema do foco excessivo em leilões seguros e previsíveis em campanhas com orçamento limitado. Em outras palavras, o sistema tem se apoiado demais em leilões seguros e previsíveis em vez de explorar um leque mais amplo de oportunidades que ainda se enquadram na meta do anunciante. Como resultado, as campanhas não têm apresentado o desempenho esperado.
Seguindo essa lógica, a atualização de agosto deverá fazer com que o Smart Bidding rastreie os alvos com mais precisão. Isso pode diminuir o desempenho acima da média ao qual os anunciantes estão acostumados, mas está mais próximo do objetivo principal do algoritmo: a previsibilidade.
Essa divergência entre Williams e Ryan resume grande parte da discussão mais ampla. Enquanto um grupo acredita que a atualização é uma tentativa de remover um recurso benéfico para os anunciantes, outro grupo afirma que se trata de uma tentativa de corrigir um problema no algoritmo que nunca se comportou da maneira esperada.
Escalabilidade previsível versus desempenho máximo
O consultor de marketing Aaron Levy analisou o problema de uma perspectiva diferente na mesma discussão. Segundo ele, a questão da escalabilidade é outro problema que a atualização deve resolver. Considere uma campanha com um CPA de US$ 8 contra uma meta de US$ 12. Dobre esse orçamento e o que acontece com o desempenho? De acordo com Aaron Levy, o CPA nesse caso pode saltar para US$ 16. Em outras palavras, a atualização deve ajudar essas campanhas a terem um desempenho próximo ao CPA alvo, mesmo com o aumento do orçamento.
Williams questionou se essa compensação é realmente benéfica para os anunciantes. Se o sistema de lances inteligentes conseguir superar a meta especificada, muitos anunciantes podem preferir manter o nível atual de eficiência em vez de obter um aumento previsível do orçamento.
O Google defendeu a si mesmo e ao seu produto de forma bastante persistente durante todas as discussões, alegando que o objetivo da atualização é aumentar a previsibilidade das campanhas. No entanto, se os anunciantes acreditarão nisso ou não dependerá do desempenho de suas campanhas após a aplicação da atualização.
Para os anunciantes que trabalham com várias contas ou que ajustam seus orçamentos regularmente, a previsibilidade desempenha um papel fundamental.
O Google rebate equívocos.
Ginny Marvin, representante do Google Ads, esclareceu rapidamente alguns equívocos que circularam após o primeiro anúncio da atualização. O maior deles: a ideia de que o Google estava incentivando os anunciantes a aumentarem seus orçamentos.
Em resposta a uma publicação de Barry Schwartz, um profissional de marketing especializado em SEO, Marvin esclareceu que a atualização, por si só, não alterará os gastos das campanhas com orçamento limitado. Ela também observou que os anunciantes com campanhas cujo desempenho está acima da meta devem verificar se as metas definidas correspondem aos objetivos reais do anunciante.
Marvin também forneceu esclarecimentos adicionais sobre o ponto levantado por Jack Carr. Carr, um profissional de marketing digital, afirmou que as restrições orçamentárias sempre serviram como uma alavanca para aumentar a eficiência. E a orientação do Google parece retirar essa alavanca das mãos dos anunciantes. Novamente, Marvin reiterou que a atualização não fará com que campanhas com orçamentos já limitados aumentem seus gastos. O desempenho sempre apresentou flutuações inesperadas, especialmente durante as mudanças orçamentárias, o que impede os anunciantes de escalarem suas campanhas com segurança.
Kristen Kelleher, outra profissional de marketing, perguntou se a nova atualização poderia fazer com que as campanhas adquirissem tráfego de baixa qualidade. Marvin garantiu que o sistema continuaria a gerar o máximo de conversões possível, de acordo com a meta de ROAS ou CPA definida pelo anunciante. Além disso, campanhas com orçamento limitado apresentariam esse comportamento após a atualização.
As mensagens transmitidas pelo Google permaneceram consistentes ao longo da discussão. A atualização afeta o nível de rastreamento das metas de lances pelo Smart Bidding. O orçamento não é afetado e as configurações não são reescritas automaticamente.
O que os anunciantes devem fazer antes de 17 de agosto
Nem todas as contas exigem revisão prévia à implementação. Campanhas que atingem suas metas de CPA ou ROAS não devem apresentar diferenças perceptíveis após a atualização. Os anunciantes com maior probabilidade de perceber mudanças são aqueles que executam campanhas com orçamento limitado, mas que têm superado consistentemente suas metas.
Aqui está um bom exemplo do Google. Digamos que uma campanha tenha tido um CPA médio de US$ 20, contra uma meta de US$ 35. O Google sugere verificar se US$ 20 é realmente a meta correta. Deixe a meta original de US$ 35 e o desempenho poderá voltar a subir em direção a esse valor assim que a atualização for implementada.
Antes de 17 de agosto, compile uma lista de campanhas com orçamento limitado que estejam superando suas metas e compare esse desempenho com a configuração atual. Em seguida, avalie se essas metas realmente correspondem aos objetivos da empresa.
A atualização também reformula a maneira como os orçamentos e as metas de lances devem funcionar em conjunto. Muitos anunciantes usavam os orçamentos como uma alavanca de eficiência no passado, porque um orçamento limitado ajudava o Smart Bidding a se concentrar em oportunidades promissoras. Agora, o Google afirma que esses dois parâmetros desempenham papéis diferentes. O orçamento controla os gastos. O CPA alvo e o ROAS alvo controlam a eficiência. Mantenha os dois alinhados e haverá menos surpresas quando o orçamento de uma campanha mudar posteriormente.
Perguntas frequentes
P1: O que está mudando com a atualização do Smart Bidding do Google?
A partir de 17 de agosto, o Smart Bidding começará a otimizar campanhas de CPA alvo e ROAS alvo com orçamento limitado, aproximando-as das metas definidas pelos anunciantes, em vez de continuar a superá-las.
P2: Quando essa atualização foi anunciada pela primeira vez?
O Google anunciou a mudança em 22 de junho. Um esclarecimento, abordando as preocupações dos anunciantes, foi publicado posteriormente, no início de julho.
P3: O orçamento da minha campanha aumentará automaticamente por causa desta atualização?
Não. O Google garantiu que os orçamentos não serão alterados automaticamente. O aumento do orçamento ocorrerá apenas por meio de um aumento manual do orçamento da campanha.
Q4: O Google vai alterar meu CPA alvo ou meu ROAS alvo?
Não. O Google não altera os objetivos de lance automaticamente. Para manter o nível de desempenho atual, é necessário alterá-los manualmente.
P5: Por que os anunciantes estavam preocupados com essa atualização?
Muitos anunciantes acreditavam que o Google estava reduzindo intencionalmente a eficiência do Smart Bidding, fazendo com que campanhas com desempenho acima da média convergissem com suas metas.
P6: Que ferramentas o Google está fornecendo para ajudar os anunciantes a se prepararem?
O Google enviará notificações de conta e a Ferramenta de Ajuste de Meta de Lances, que foi projetada para notificar os anunciantes sobre campanhas que provavelmente serão afetadas.
Q7: Quais campanhas têm maior probabilidade de serem afetadas?
Campanhas com orçamento limitado e lances de CPA ou ROAS alvo, que consistentemente superam suas metas, são as mais propensas a serem afetadas pela mudança.
Q8: O que os anunciantes devem fazer antes de 17 de agosto?
É necessário analisar as campanhas com orçamento limitado que estão superando suas metas, comparar o desempenho com as metas que foram configuradas e, se necessário, alterar as metas para corresponder aos objetivos reais do negócio.
P9: Esta atualização significa que o Smart Bidding enviará tráfego para anúncios de menor qualidade?
O Google afirma que não. De acordo com Ginny Marvin, representante do Google Ads, o sistema continuará a gerar o máximo de conversões possível, de acordo com a meta definida pelos anunciantes.
Q10: Qual é a razão declarada pelo Google para fazer essa mudança?
O Google afirma que o desempenho de campanhas com orçamento limitado tem apresentado flutuações imprevisíveis no passado, especialmente quando os anunciantes alteravam seus orçamentos, o que dificultava a expansão das campanhas com segurança. A atualização visa tornar esse comportamento mais consistente.
