Em 19 de maio de 2026, a Microsoft Advertising realizou seu evento anual Activate, um dos anúncios de produtos mais impressionantes dos últimos anos. O evento Activate é exclusivo para usuários registrados no Programa de Parceiros da Microsoft Advertising, e a mensagem principal deste ano foi clara: a IA está assumindo cada vez mais o fluxo de trabalho da publicidade, mas os anunciantes não estão perdendo o controle. As prioridades de visibilidade, transparência e resultados tangíveis foram o foco declarado de todos os anúncios deste ano.
Segue um resumo do que foi apresentado e o que isso significa para anunciantes e agências.
As três forças que estão remodelando o marketing neste momento.
Kenneth Andrew iniciou o evento descrevendo o cenário atual dos anunciantes. Segundo a Microsoft, três forças estão remodelando o marketing: consumidores empoderados com expectativas mais altas e mais opções, uma nova era do marketing onde desempenho e transparência caminham juntos, e uma transformação impulsionada pela inteligência artificial que está mudando a forma como as pessoas descobrem produtos e realizam conversões.
A posição declarada da Microsoft é que ela deseja fornecer aos parceiros ferramentas que gerem resultados, simplifiquem os fluxos de trabalho e desbloqueiem o crescimento sem adicionar complexidade.
Medição mais inteligente em todos os setores
Um dos anúncios mais práticos feitos no Activate teve a ver com mensuração e relatórios, áreas em que os anunciantes sempre encontram dificuldades.
As colunas personalizadas foram expandidas para incluir métricas de conversão. Os anunciantes agora podem criar métricas como valor vitalício do cliente e valor médio do pedido diretamente na plataforma, sem precisar buscar esses dados em outro lugar.
Outra melhoria implementada no Performance Max foi a de relatórios. Agora, os anunciantes poderão ver em quais canais seus anúncios são veiculados e quais consultas de pesquisa geram resultados. Esse nível de transparência era uma solicitação antiga dos usuários do Performance Max.
A Microsoft anunciou mais duas melhorias na mensuração: Relatórios de Estratégia de Lances e Lances de Portfólio entre Contas. Este último é especialmente valioso para grandes contas com muitas campanhas, permitindo que campanhas mais consolidadas influenciem a estratégia de lances de campanhas recém-lançadas em um portfólio.
Inteligência Artificial que te mantém informado
Navah Hopkins enfatizou repetidamente que a Microsoft constrói em conjunto com seus parceiros, e não para eles. Isso ficou especialmente evidente na parte em que a inteligência artificial foi discutida.
A Análise de Causa Raiz com tecnologia Copilot usa IA para identificar os motivos do baixo desempenho das campanhas, oferecer oportunidades de crescimento e solucionar problemas de rastreamento de conversões. Em vez de gastar tempo analisando as razões pelas quais a campanha está com desempenho abaixo do esperado, a ferramenta analisa tudo para o anunciante.
A criação de anúncios com IA e controle de marca oferece aos anunciantes a oportunidade de criar materiais publicitários utilizando inteligência artificial, controlando o tom, a mensagem e a consistência da marca. Isso resolve diretamente a antiga preocupação de que a criação de anúncios com IA tende a se desviar da identidade da marca.
O maior anúncio em IA foi o AI Max, atualmente em fase de testes piloto fechados. Ele traz recursos como correspondência de consultas para encontrar novas demandas, personalização criativa em tempo real, relatórios transparentes de desempenho em diferentes ativos e palavras-chave, e ferramentas de experimentação para mensurar o aumento de desempenho. O foco em relatórios transparentes atende diretamente à necessidade dos anunciantes por maior visibilidade.
O que há de novo no Performance Max?
O Performance Max continua sendo um elemento central do portfólio de produtos do Microsoft Advertising, e há muitas melhorias para ele este ano.
Novos Objetivos de Aquisição de Clientes foram adicionados ao Performance Max, e esses objetivos focam na incrementalidade real, em vez do total de conversões. A incrementalidade mede se uma conversão teria ocorrido de qualquer forma, o que proporciona uma visão mais precisa da contribuição real da campanha.
Controles expandidos, como exclusões, opções de segmentação e transparência do editor, também foram adicionados à campanha. A Microsoft relata um aumento de 8% nas conversões incrementais quando os anunciantes usam o Performance Max, e isso é o que eles apresentam como prova da eficácia deste produto.
Além disso, foi adicionada uma estrutura de experimentos para ajudar os anunciantes a mensurar o verdadeiro impacto do desempenho das campanhas, tornando o processo de validação dessa abordagem mais simples.
Atualizações de segmentação e público-alvo
Existem diversas melhorias nas capacidades de segmentação e alcance de público que merecem atenção.
O marketing baseado em impressões e o remarketing oferecem aos anunciantes a oportunidade de segmentar usuários não apenas com base nos cliques, mas também nas impressões de anúncios. Essa é uma mudança significativa, pois torna a conexão entre a atividade de conscientização no topo do funil e a atividade de conversão na parte inferior do funil muito mais clara.
O Controle de Segmentação e Posicionamento de Conteúdo oferece aos anunciantes a oportunidade de segmentar propriedades específicas da Microsoft, escolher os tópicos contextuais mais adequados à marca e obter um relatório de segmentação de conteúdo dedicado. Para anunciantes que se preocupam com onde seus anúncios aparecem, essa é uma adição significativa. Além disso, a segmentação no LinkedIn foi bastante simplificada. Não há mais etapas complicadas na seleção do público-alvo e a lógica da segmentação AND/OR ficou mais clara, facilitando a configuração.
Ferramentas de Criação e Fluxo de Trabalho
Diversas atualizações de ferramentas criativas e de fluxo de trabalho foram anunciadas.
O Ad Studio foi aprimorado com melhorias para ativos gerados por IA e gerenciamento de kits de marca. O Ad Preview Hub permite que os anunciantes gerem prévias de anúncios ao vivo com links compartilháveis, facilitando o envio de capturas de tela para os clientes.
Além disso, a Central de Importação foi atualizada. A migração de campanhas do Google, Meta e Pinterest ficou muito mais fácil, com visibilidade clara do que está sendo migrado e sugestões de otimização durante o processo.
O comércio eletrônico recebeu uma atualização significativa.
Houve muitas atualizações nas funcionalidades de comércio eletrônico.
Com o Merchant Center, agora é possível atualizar os nomes e domínios das lojas por conta própria, evitando contatos desnecessários com a equipe de suporte para alterações básicas. O Suporte a Feeds Suplementares oferece mais liberdade no gerenciamento de determinados subconjuntos de dados de produtos e promoções, sem a necessidade de reestruturar todo o feed.
A atualização mais inovadora é a introdução do Protocolo Universal de Comércio (UCP). Ele permitirá que os anunciantes usem a IA para potencializar diversas experiências, incluindo o Copilot Checkout, com dados de produtos precisos e atualizados. Com o crescimento das compras impulsionadas por IA, ter um fluxo adequado de dados de produtos por meio de um protocolo padronizado torna-se vital para qualquer marca que venda produtos online.
A maior mudança no comportamento do consumidor
Além do anúncio do produto, a Activate divulgou uma pesquisa sobre mudanças no comportamento do consumidor. Kelli Kemery apresentou resultados que demonstraram a estabilidade da demanda, embora a forma como ela é atendida tenha mudado fundamentalmente.
Quase dois terços dos compradores começam suas pesquisas cedo e muitos continuam comprando mesmo depois do término dos principais períodos de compras. A maioria dos consumidores também tende a comparar preços e buscar uma boa oferta em vez de descontos. Os compradores são flexíveis na transição entre compras online e offline, e vice-versa; portanto, a visibilidade em ambos os canais torna-se essencial.
A conclusão é simples: a jornada do cliente é mais longa e mais intencional. Chegar cedo e manter-se visível durante todo o processo é mais importante do que antes.
O que vem depois
A Microsoft encerrou o Activate 2026 anunciando as seguintes oportunidades futuras: workshops focados em IA, webinars Partner Pulse, Fóruns de Crescimento de Agências presenciais em Londres e Nova York, e um programa ampliado de Prêmios para Parceiros inscritos.
O fio condutor de tudo no Activate 2026 foi claro. A IA está fazendo mais, mas os anunciantes não estão sendo deixados de lado. As ferramentas que estão sendo desenvolvidas são projetadas para dar mais poder à automação, mantendo os anunciantes informados sobre o que essa automação está fazendo.
Perguntas frequentes
P 1: O que é o Microsoft Advertising Activate 2026?
O Activate 2026 é um evento anual exclusivo para membros do Programa de Parceiros de Publicidade da Microsoft, realizado apenas por convite. Aconteceu em 19 de maio de 2026 e foi dedicado a anúncios importantes de produtos, avanços em IA e orientações sobre o roteiro para anunciantes e agências.
Pergunta 2: O que é o AI Max no Microsoft Advertising?
AI Max é uma nova camada com inteligência artificial para campanhas de busca, atualmente disponível apenas em versão piloto fechada. Ela introduz correspondência de consultas aprimorada, personalização de criativos em tempo real, relatórios transparentes de ativos e palavras-chave, além de recursos de experimentação para mensurar o aumento de desempenho.
P 3: O que mudou no Performance Max no Activate 2026?
A Microsoft adicionou novas Metas de Aquisição de Clientes focadas em incrementalidade ao Performance Max, atualizou controles, incluindo exclusões e recursos de segmentação, e introduziu uma estrutura de experimentos. Além disso, a empresa observou um aumento de aproximadamente 8% nas conversões incrementais para campanhas do Performance Max.
Q 4: O que é o Protocolo Universal de Comércio?
O Universal Commerce Protocol (UCP) é um novo protocolo para marcas que permite fornecer à Microsoft dados de produtos precisos e em tempo real para serem usados em experiências de compra com inteligência artificial, incluindo o checkout do Copilot. O protocolo visa ajudar as marcas a se manterem relevantes no crescente ecossistema de comércio com IA.
P 5: O que é remarketing baseado em impressões no Microsoft Advertising?
O remarketing baseado em impressões permite que os anunciantes segmentem usuários não apenas com base em cliques, mas também na exposição ao anúncio. Esse recurso visa criar uma conexão entre os esforços de conscientização no topo do funil e o comportamento de conversão na parte inferior do funil.
Pergunta 6: O que a Microsoft anunciou especificamente para agências?
Diversas novas funcionalidades valiosas foram lançadas para agências, como o Ad Preview Hub, que permite o compartilhamento de pré-visualizações ao vivo dos anúncios; o Import Center aprimorado, que facilita a migração de campanhas do Google e do Meta; e a segmentação simplificada do LinkedIn, com lógica de público-alvo AND/OR clara.
P 7: O que é o Hub de Pré-visualização de Anúncios?
O Ad Preview Hub é uma ferramenta que permite aos anunciantes visualizar seus anúncios em tempo real por meio de links compartilháveis, evitando assim a geração manual de capturas de tela durante o processo de revisão e aprovação dos anúncios.
Pergunta 8: Quais tendências de comportamento do consumidor o Activate 2026 destacou?
Pesquisas apresentadas no evento revelaram que quase dois terços dos compradores pesquisam antes de comprar, a maioria compara preços ativamente e busca valor em vez de descontos, e os consumidores alternam com fluidez entre a experiência de compra online e offline.
Q 9 : O que é a Análise de Causa Raiz com Tecnologia Copilot?
Trata-se de um recurso de IA que diagnostica automaticamente problemas de desempenho da campanha, identifica oportunidades de crescimento e soluciona problemas de rastreamento de conversões, reduzindo o tempo que os anunciantes gastam investigando manualmente quedas de desempenho.
P 10: Quais eventos a Microsoft Advertising está planejando após o Activate 2026?
Após o Activate 2026, a Microsoft anunciou workshops focados em IA, webinars Partner Pulse, fóruns presenciais de crescimento de agências em Londres e Nova York, além de ampliar as oportunidades de reconhecimento e premiação para parceiros inscritos.
