O Microsoft Advertising agora oferece aos profissionais de marketing mais controle sobre onde seus anúncios de público-alvo podem aparecer, introduzindo os termos de conteúdo excluídos – um recurso de segurança da marca que permite impedir que os anúncios sejam exibidos ao lado de títulos de página que contenham termos ou frases específicos.
A nova funcionalidade aprimora as ferramentas de veiculação de anúncios existentes da Microsoft, oferecendo muito mais detalhes do que as exclusões padrão de sites ou conteúdo.
O que a funcionalidade realmente faz
A opção "Termos de conteúdo excluídos" permite que os anunciantes criem uma lista de termos ou frases indesejáveis. O Microsoft Advertising analisará o título da página de todos os anúncios do Audience Ads e bloqueará aqueles que corresponderem aos termos excluídos.
Essa funcionalidade oferece muito mais flexibilidade do que a exclusão padrão em nível de site, pois permite que uma marca evite qualquer página que faça referência a um determinado produto ou até mesmo páginas que mencionem o nome de um concorrente, sem precisar excluir um site inteiro e, consequentemente, todas as suas páginas.
Um anunciante pode inserir até mil termos por lista de exclusão, o que deve ser suficiente para a maioria das marcas, já que cada termo pode ser uma palavra ou frase específica, como o nome de um produto indesejável ou um tópico que desejam evitar.
Nível da conta ou nível da campanha
As exclusões podem ser definidas no nível da conta ou da campanha. Enquanto a primeira permite aplicar as mesmas exclusões a todas as campanhas de uma conta, a segunda aplica as exclusões a uma campanha específica.
A Microsoft observa que as listas de exclusão em nível de campanha têm um benefício adicional, pois qualquer nova campanha criada herdará as listas das campanhas existentes. Isso elimina a necessidade de repetir as mesmas exclusões para novas campanhas, o que deve economizar tempo para os anunciantes, principalmente quando trabalham com agências que gerenciam várias campanhas em nome de uma marca.
Onde encontrar
Os termos de conteúdo excluídos aparecem no espaço Ferramentas do Centro de Publicidade, em Adequação do conteúdo, juntamente com as outras ferramentas de segurança da marca da empresa.
A Microsoft está implementando o recurso gradualmente, portanto, alguns anunciantes podem não vê-lo imediatamente. Ele está localizado em Ferramentas, depois em Adequação do conteúdo, e os anunciantes que ainda não o virem devem verificar periodicamente.
Como isso se encaixa com as ferramentas de segurança de marca existentes
O Microsoft Advertising possui atualmente dois recursos principais de segurança da marca: listas de exclusão de sites, que impedem a exibição de anúncios em domínios específicos, e exclusões de conteúdo, que utilizam os dados de classificação da Integral Ad Science para filtrar automaticamente categorias de conteúdo indesejável, como páginas para adultos, discurso de ódio ou violência.
Os termos de conteúdo excluídos situam-se algures entre os dois, servindo de forma a filtrar termos ou frases específicos ao nível da página, em comparação com as categorias ao nível do domínio para exclusões de conteúdo.
Ao combinar listas de exclusão de sites, exclusões de conteúdo e a capacidade de filtrar termos específicos do título de uma página, os usuários do Microsoft Advertising obtêm um conjunto abrangente de controles para garantir que os anúncios apareçam apenas ao lado de conteúdo relevante.
Por que os controles de segurança da marca continuam se expandindo?
A segurança da marca está se tornando uma prioridade cada vez maior para os anunciantes que veiculam anúncios em plataformas digitais. A veiculação automatizada de anúncios, que inclui os anúncios de audiência analisados neste artigo, impossibilita que as marcas controlem exatamente onde seus anúncios aparecem. Algumas veiculações podem ser adequadas, enquanto outras podem apresentar a marca sob uma luz negativa, prejudicando sua imagem.
A questão da relevância contextual dos anúncios levou os mecanismos de busca e as empresas de mídia social a oferecerem controles mais detalhados aos anunciantes. O Google, a Meta e outras plataformas de publicidade digital introduziram uma série de preferências que ajudam a filtrar o conteúdo onde os anúncios serão exibidos. Algumas opções permitem que os anunciantes excluam tópicos específicos, enquanto outras oferecem controles mais precisos, como a exclusão de determinadas palavras. A ferramenta de relevância contextual recém-lançada pela Microsoft é semelhante às oferecidas pelo Google e pela Meta, mas oferece mais opções aos anunciantes que veiculam anúncios de público-alvo.
A atualização descrita no artigo atende às necessidades dos anunciantes, oferecendo controles adicionais sobre a veiculação de seus anúncios. A ferramenta permite que os anunciantes excluam anúncios com palavras específicas no título da página, dando-lhes mais poder para garantir que o conteúdo seja contextualmente relevante para o tópico e a imagem da marca. É importante observar que os anúncios do Audience Ads são veiculados em uma ampla variedade de sites e aplicativos que fazem parte da rede da Microsoft, o que implica que os posicionamentos podem variar significativamente de um site para outro. Portanto, a atualização oferece mais flexibilidade aos anunciantes para personalizar a relevância contextual de acordo com o site ou aplicativo específico.
O que os anunciantes devem fazer a seguir
Os anunciantes que se preocupam com o posicionamento de seus anúncios devem pensar em quais termos desejam incluir em uma lista de conteúdo excluído assim que o recurso for lançado em suas contas. Alguns exemplos comuns são nomes de concorrentes, nomes de produtos associados a controvérsias e quaisquer outros tópicos relacionados à segurança da marca.
Os anunciantes também devem considerar se a lista deve ser definida no nível da conta ou da campanha, pois as listas no nível da campanha permitem maior detalhamento, enquanto as listas no nível da conta facilitam o uso em todas as campanhas da conta. Recomenda-se que os anunciantes considerem as listas no nível da campanha, já que as listas de exclusão são mantidas em campanhas subsequentes.
Como a implementação está sendo feita gradualmente, os anunciantes que ainda não conseguiram acessar o recurso devem retornar à conta periodicamente para configurar as listas de conteúdo excluído. A Microsoft não se pronunciou sobre quando o recurso estará disponível para todas as contas dos anunciantes, portanto, recomenda-se paciência.
Os responsáveis pela segurança da marca de uma empresa ou as pessoas que gerenciam o risco reputacional também podem ser bons candidatos para criar as listas, pois podem fornecer informações sobre termos, nomes de produtos ou outros tópicos que possam prejudicar a reputação da marca. A ajuda deles na elaboração de uma lista de exclusão pode melhorar muito a sua praticidade em comparação com uma lista feita pelos anunciantes.
The Bigger Picture
A Microsoft Advertising adicionou discretamente mais uma camada de controles de adequação de conteúdo, demonstrando o crescente foco das marcas na segurança da publicidade programática. Desde a possibilidade de excluir sites inteiros com listas de exclusão até a filtragem de categorias de conteúdo com o IAS Content Safety, a Microsoft criou um conjunto completo de ferramentas para anunciantes que priorizam a segurança da marca e desejam utilizar anúncios programáticos e segmentados por público sem limitar seu alcance.
Com a automação desempenhando um papel cada vez maior na publicidade, os anunciantes podem se ver na necessidade de depender de veiculações automatizadas para escalar seus esforços publicitários, o que torna recursos como esses extremamente valiosos. O conceito de segurança da marca está se tornando cada vez mais parte das operações diárias dos anunciantes, e a capacidade de automatizar os controles sutis em torno da veiculação de anúncios é uma grande vantagem para aqueles que buscam utilizar a automação em suas campanhas. Essas atualizações também indicam a crescente dependência do Microsoft Advertising em vendas automatizadas como seu principal canal de crescimento.
Perguntas frequentes
P 1: O que são termos de conteúdo excluídos no Microsoft Advertising?
Trata-se de um recurso de segurança da marca que permite aos anunciantes bloquear a exibição de anúncios para o público-alvo ao lado de títulos de sites que contenham termos específicos. O Microsoft Advertising permite que os anunciantes especifiquem os termos, como forma de controlar o contexto da veiculação dos anúncios.
Pergunta 2: Quantos termos posso adicionar a uma lista de exclusão?
Existe um limite de 1,000 termos por lista de termos de conteúdo excluído.
P 3: Posso aplicar exclusões a apenas uma campanha?
Sim, os anunciantes podem aplicar exclusões a uma campanha específica, já que as listas de exclusão podem ser aplicadas tanto no nível da conta quanto no nível da campanha. A primeira opção é global para todas as campanhas, enquanto a segunda opção é específica para uma campanha e se estende a campanhas subsequentes.
P 4: Onde encontro essa configuração no Microsoft Advertising?
Essa informação pode ser encontrada na guia Ferramentas > Adequação do conteúdo no Microsoft Advertising.
P 5: Os termos de conteúdo excluído estão disponíveis para todos os anunciantes neste momento?
Não, os termos de conteúdo excluído não estão disponíveis para todos os anunciantes. A Microsoft está implementando a atualização em etapas, e, portanto, alguns anunciantes terão que esperar antes de poderem usar o recurso.
Pergunta 6: Qual a diferença entre isso e as listas de exclusão de sites?
As listas de exclusão do Microsoft Advertising permitem que os anunciantes bloqueiem anúncios para públicos específicos ao lado de títulos de sites que contenham determinados termos ou frases. Já as listas de exclusão de sites permitem que os anunciantes bloqueiem anúncios em sites específicos.
P 7: Qual a diferença entre isso e as exclusões de conteúdo?
As exclusões de conteúdo utilizam a tecnologia de segurança de conteúdo da Integral Ad Science (IAS) para filtrar determinadas categorias de conteúdo, como conteúdo adulto ou violento. Os termos de conteúdo excluído, por sua vez, funcionam em um nível mais granular, permitindo que os anunciantes especifiquem termos, produtos e outros tópicos a serem bloqueados.
P 8: Este recurso se aplica somente aos anúncios de público-alvo?
Sim, de acordo com a publicação no blog da Microsoft, os termos de conteúdo excluído aplicam-se apenas aos anúncios de público-alvo.
P 9: As exclusões em nível de campanha serão aplicadas automaticamente a novas campanhas?
Sim, pois as listas de cada campanha são mantidas em campanhas subsequentes.
Pergunta 10: Por que uma marca desejaria esse nível de controle sobre a veiculação de anúncios?
Com a crescente popularidade da veiculação automatizada de anúncios em sites de editoras, os anunciantes têm menos controle sobre onde seus anúncios aparecem. Recursos como esses podem ajudar os anunciantes a garantir que suas mensagens não sejam associadas a conteúdos que prejudiquem sua marca.
