A Microsoft Advertising acaba de facilitar para os profissionais de marketing a verificação da eficácia de suas campanhas Performance Max. A empresa adicionou recentemente duas novas opções para permitir que os anunciantes analisem o desempenho correto das campanhas Performance Max. A Microsoft Advertising introduziu dois novos tipos de experimentos que permitem mensurar os resultados das campanhas Performance Max e realizar melhorias caso estejam funcionando adequadamente.
Antes dessa mudança, apenas as campanhas de pesquisa tinham a opção de teste no Microsoft Advertising, enquanto os proprietários de campanhas Performance Max não tinham a chance de realizar testes controlados. Agora, os tipos de experimento Performance Max facilitarão a vida dos anunciantes, à medida que mais e mais empresas começam a direcionar seus orçamentos para campanhas Performance Max.
O que a Microsoft acaba de lançar
A empresa adicionou dois novos tipos de experimentos que visam responder a diferentes perguntas dos proprietários de campanhas do Performance Max.
O primeiro é chamado de experimento de uplift. Ele permite medir o valor incremental de uma campanha Performance Max em comparação com um grupo de controle. O experimento de uplift ajuda a calcular o impacto da campanha Performance Max em relação aos resultados orgânicos e a outros esforços de marketing. Isso é importante porque as campanhas Performance Max utilizam diversos canais (busca, nativo, display, público-alvo e posicionamentos de compras), e fica bastante difícil entender qual canal gerou determinados resultados sem um experimento.
A segunda opção é chamada de experimento de atualização. Ela permite testar uma campanha Performance Max atualizada em comparação com a versão atual antes de implementá-la completamente. Em outras palavras, você não precisa migrar sua campanha ativa para uma nova versão e torcer para que tudo dê certo. Em vez disso, você pode comparar o desempenho de duas versões e escolher a melhor para ações futuras.
Onde encontrar essas novas ferramentas
Tanto o experimento de aumento de visibilidade quanto o experimento de aprimoramento estão disponíveis na seção Campanhas -> Experimentos da interface do Microsoft Advertising. Todos os anunciantes que têm acesso à seção podem começar a realizar esses tipos de experimento imediatamente, sem permissões adicionais.
Além disso, a empresa renomeou a ferramenta de experimentos atual para usuários do Microsoft Advertising. O tipo de experimento anterior agora se chama "Experimentos de otimização de pesquisa". Essa mudança foi feita para enfatizar a diferença entre a ferramenta de experimentos criada para campanhas de pesquisa e as duas novas ferramentas para campanhas do Performance Max. Os anunciantes que usavam a ferramenta de experimentos antiga não notarão nenhuma diferença nas configurações, apenas a mudança de nome.
Por que essa atualização é importante para os anunciantes?
O Performance Max se tornou um dos tipos de campanha mais populares no Microsoft Advertising devido ao fato de essa ferramenta automatizar muitos processos que antes eram feitos manualmente. Os anunciantes definem as metas, o orçamento, os recursos criativos, os sinais de público-alvo e as conversões, e a IA da Microsoft cuida do resto, decidindo onde os anúncios devem ser exibidos. Isso inclui Bing, MSN, Outlook, Microsoft Edge e outros recursos da Microsoft.
Essa automação se mostrou muito útil, mas, ao mesmo tempo, tornou o tipo de campanha Performance Max mais difícil de testar em comparação com outros tipos de campanha. Como o Performance Max gerencia o posicionamento e a segmentação por conta própria, os anunciantes tinham menos maneiras de isolar resultados ou testar alterações em uma campanha ativa. Com os novos experimentos de otimização e upgrade, o anunciante terá a oportunidade de fazer ambas as coisas.
Além disso, os testes podem ajudar os profissionais de marketing com orçamentos menores a reduzir os riscos ao planejar alterações em uma campanha. Em vez de tentar adivinhar se um novo grupo de ativos, uma alteração nos lances ou qualquer outra mudança funcionará para sua campanha, você pode realizar um teste primeiro e implementá-lo em caso de sucesso. Isso pode ajudar o profissional de marketing a reduzir a quantidade de palpites no processo de tomada de decisão.
Como isso se encaixa na estratégia mais ampla da Microsoft para o Performance Max?
Essa não é a única mudança recente da Microsoft no Performance Max. A Microsoft expandiu os relatórios para o tipo de campanha Performance Max com opções como relatórios de página de destino e relatórios de termos de pesquisa, a fim de fornecer aos anunciantes mais informações sobre o desempenho real dessas campanhas.
Segundo relatórios da empresa, os anunciantes que utilizam campanhas do Performance Max obtêm melhores resultados quando as combinam com campanhas de pesquisa, com custos por aquisição reduzidos e, em muitos casos, um retorno sobre o investimento em publicidade (ROIS) aprimorado. Pequenas e médias empresas relataram taxas de conversão mais elevadas graças ao Performance Max, de acordo com relatórios da Microsoft.
Diante disso, a adição dessas ferramentas de experimentação parece ser o próximo passo da Microsoft para tornar o Performance Max mais confiável e fácil de gerenciar. É bastante difícil analisar o tipo de campanha automatizada sem a possibilidade de realizar testes controlados, e agora esse problema foi resolvido.
O que os anunciantes devem fazer a seguir
Para anunciantes elegíveis para usar esses novos tipos de experimento, é fácil verificar a disponibilidade dessas opções acessando Campanhas > Experimentos em sua conta do Microsoft Advertising. Como a Performance Max depende bastante da automação para segmentação, posicionamento e escolha de criativos em suas campanhas, executar um experimento de uplift pode ser um ponto de partida interessante para entender quanto do seu sucesso é atribuível à campanha em si.
Os anunciantes que evitaram alterar uma campanha Performance Max de alto desempenho agora têm uma opção mais segura. Eles podem testar primeiro a versão atualizada, compará-la com a original e decidir com base nos resultados.
Embora a Microsoft não tenha divulgado datas exatas para a disponibilidade desses novos recursos para todos os anunciantes, vale mencionar que a documentação de ajuda da empresa sobre ambos os recursos já está acessível online.
É importante destacar como a notícia da atualização se tornou pública. Ao contrário da maioria das atualizações desse tipo, a notícia não veio de uma postagem em blog ou comunicado à imprensa. Em vez disso, foi descoberta por Hana Kobzová, fundadora do boletim informativo do setor PPC News Feed, na documentação de ajuda da Microsoft. Isso acontece com frequência em atualizações de plataforma, em que as alterações na central de ajuda são publicadas antes do anúncio oficial. Anunciantes que desejam acompanhar as atualizações podem considerar verificar a documentação de ajuda da plataforma como uma forma adicional de fazê-lo, em vez de esperar por postagens em blogs.
Perguntas frequentes
P 1: Quais são os dois novos tipos de experimentos que a Microsoft adicionou ao Performance Max?
A Microsoft adicionou experimentos de otimização e experimentos de atualização. Os experimentos de otimização analisam o desempenho incremental de uma campanha Performance Max em comparação com um grupo de controle, enquanto os experimentos de atualização analisam a versão atualizada em comparação com a campanha original antes de entrar em operação.
Pergunta 2: Onde os anunciantes podem encontrar essas novas ferramentas de experimentação?
Ambos os tipos de experimento podem ser encontrados em Campanhas > Experimentos na plataforma Microsoft Advertising, mas apenas para contas qualificadas.
P 3: Os experimentos do Performance Max estavam disponíveis antes desta atualização?
Não. Antes desta atualização, o Microsoft Advertising oferecia experiências apenas para campanhas de pesquisa. Esta é a primeira vez que os testes se tornaram possíveis para o Performance Max.
Pergunta 4: O que aconteceu com o recurso de experimentos original da Microsoft?
A Microsoft renomeou sua ferramenta de experimentação original para Experimentos de otimização de pesquisa.
Q 5: Para que serve um experimento de elevação?
Um experimento de otimização permite que os anunciantes estimem quanto de seus resultados é atribuível a uma campanha Performance Max.
Q 6: Para que serve um experimento de atualização?
Um teste de atualização permite que os anunciantes testem uma versão atualizada de uma campanha Performance Max em comparação com a versão existente antes de publicá-la.
P 7: Por que os testes têm sido mais difíceis para o Performance Max em comparação com outros tipos de campanha?
A automação no Performance Max dificulta que os anunciantes entendam a origem dos resultados sem uma ferramenta de teste dedicada.
P 8: Esta atualização tem algum custo adicional?
A Microsoft não mencionou nenhum custo relacionado a esses tipos de experimentos. Eles parecem estar incluídos nas contas elegíveis da oferta padrão da plataforma.
P 9: Como essa atualização se relaciona com outras alterações recentes do Performance Max?
A Microsoft expandiu os recursos de geração de relatórios do Performance Max, adicionando relatórios sobre páginas de destino e termos de pesquisa.
Pergunta 10: Os anunciantes devem mudar toda a sua estratégia Performance Max por causa desta atualização?
Não necessariamente. A atualização tem como objetivo ajudar os anunciantes a validar as alterações e mensurar o impacto com mais segurança, e não exigir uma mudança na estratégia geral. Os anunciantes podem usá-la para testar atualizações específicas ou confirmar o desempenho atual antes de decidir os próximos passos.
