A Omnicom Media conquistou a conta global de mídia da Adidas, avaliada em cerca de US$ 559 milhões, segundo dados da COMvergence. A Omnicom conseguiu a conta da Adidas após uma disputa acirrada, na qual superou a WPP Media e a Publicis. A conta global de mídia da Adidas será gerenciada pela PHD, uma das marcas de agências de mídia da Omnicom.
É um grande negócio para uma das maiores marcas de roupas esportivas do mundo e representa mais uma vitória comercial para a Omnicom, em um ano que tem sido muito positivo para a rede de agências.
Como o lance se desenrolou
Segundo a Campaign, três dos maiores grupos de mídia globais, Publicis, Omnicom e WPP, estavam disputando a conta da Adidas. É importante notar que a agência que detinha a conta da Adidas, a EssenceMediacom, da WPP Media, estava tentando mantê-la como parte da concorrência. Essas disputas, em que uma agência incumbente compete com duas ou três outras redes globais, são bastante comuns. Essas concorrências geralmente duram meses e incluem propostas detalhadas sobre compra de mídia, análise de dados e outros aspectos.
A EssenceMediacom é responsável pela conta da Adidas desde 2018, ou seja, há cerca de oito anos. Antes disso, a conta era gerenciada pela Carat, agência de mídia do grupo Dentsu, que a administrava há quase vinte anos. É raro ver tamanha longevidade na relação entre cliente e agência no setor publicitário. Isso sugere que a Adidas valoriza a continuidade ao escolher a agência que gerencia sua conta de mídia.
O faturamento regional da Adidas para a agência incumbente EssenceMediacom somente no Reino Unido atingiu US$ 26 milhões este ano. Isso demonstra por que uma mudança envolvendo uma conta tão grande sempre atrai a atenção de todo o setor.
Nem a EssenceMediacom nem a Omnicom Media comentaram o assunto. A Campaign também entrou em contato com a Adidas para comentar o caso; no entanto, até o momento da publicação desta reportagem, não houve nenhum pronunciamento da marca.
Parte de uma sequência de vitórias ainda maior para a Omnicom.
Tem sido um ano muito bom para a Omnicom em termos de conquista de novos negócios. Em abril, a Omnicom conseguiu ganhar a conta global de mídia da IBM, estimada em US$ 190 milhões. A conta da IBM está ativa em todas as Américas, EMEA e APAC, incluindo o Japão. A Omnicom disputou a conta da IBM com a Publicis e a Dentsu.
Um mês antes, em março, a Omnicom conseguiu conquistar a conta global de mídia da Dyson, estimada em cerca de US$ 500 milhões. Nesse negócio, a Omnicom defendeu a conta que antes pertencia à IPG Mediabrands, superando tanto a WPP Media quanto a Publicis. O acordo com a Dyson ocorreu após a aquisição da IPG pela Omnicom.
Este ano foi claramente um sucesso para a Omnicom em termos de contas globais conquistadas por meio de concorrências. Em apenas alguns meses, a Omnicom conseguiu fechar três contratos globais: IBM, Dyson e agora Adidas. Isso demonstra o excelente desempenho da Omnicom em negociações neste ano.
O que isso significa para a rivalidade entre Adidas e Nike?
O que torna esse desenvolvimento ainda mais interessante é que agora a Omnicom administra as contas da Adidas e da Nike. De certa forma, a Omnicom saiu vitoriosa de uma das maiores rivalidades na categoria de roupas esportivas.
A Nike administra seus negócios globais de mídia integrada por meio da Initiative, juntamente com a PMG, sua agência de mídia oficial para recursos digitais globais na América do Norte. Agora, essas duas rivais históricas estão sob o mesmo guarda-chuva. No entanto, é importante observar que as holdings mantêm a separação entre seus clientes para evitar conflitos de interesse. A Omnicom precisará gerenciar esse equilíbrio com cuidado.
Por que as mudanças nas contas de mídia globais são importantes?
Para o leigo, a transferência da conta de mídia de uma agência para outra não parece um grande evento. No entanto, é bastante importante para profissionais de marketing e agências que acompanham eventos como esse para entender as tendências atuais do setor. Gerenciar uma conta de mídia desse porte envolve muito mais do que comprar espaço publicitário. Inclui o desenvolvimento de estratégias em todos os canais, análise de dados, compra programática e muito mais.
O fato da Adidas ter decidido trocar de agência sugere uma mudança de estratégia, que pode estar relacionada a uma nova perspectiva ou a tecnologias mais avançadas. O valor faturado por essa conta de mídia (US$ 559 milhões) também dá uma ideia de quanto dinheiro circula anualmente no setor publicitário em contas desse tipo.
Para a Omnicom, o acordo também tem implicações adicionais, como o fortalecimento da posição da rede na categoria de vestuário esportivo e o aumento do faturamento do portfólio da rede. Para seus concorrentes, como WPP e Publicis, perder o negócio significa buscar novas oportunidades.
O que vem depois
Como acontece com todas as grandes transferências de contas, os próximos meses provavelmente envolverão uma fase de transição, na qual a PHD assumirá as responsabilidades globais de planejamento e compra de mídia da Adidas. O escopo exato do trabalho, quais mercados serão incluídos na transferência e o cronograma para a conclusão ainda são desconhecidos nesta fase.
Nem a Adidas nem a Omnicom Media fizeram qualquer comentário público oficial sobre o assunto, além das informações já divulgadas em reportagens.
Por ora, essa conquista é certamente considerada uma das maiores em termos de negócios de agências de mídia para 2026, somando-se à série de grandes movimentações que ocorreram até agora neste ano. Resta saber se os profissionais de marketing prestarão atenção a esse desenvolvimento para verificar se ele sinaliza alguma tendência nos negócios de agências de mídia para marcas globais de bens de consumo.
Perguntas frequentes
Pergunta 1: Qual o valor da conta global de mídia da Adidas?
De acordo com dados da COMvergence, estima-se que a conta valha US$ 559 milhões.
Pergunta 2: Qual agência ficará responsável pela conta da Adidas?
A PHD, uma das agências de mídia do Omnicom Media Group, ficará responsável pela conta da Adidas. A conquista ocorreu após uma concorrência entre o Omnicom Media Group e outras empresas do grupo.
Pergunta 3: Quais agências a Omnicom derrotou para ganhar a conta da Adidas?
A Omnicom venceu a disputa com a WPP Media e a Publicis pela conta da Adidas. A agência anterior, EssenceMediacom, do grupo WPP, defendia a conta da Adidas.
Pergunta 4: Quem detinha a conta da Adidas antes da Omnicom?
A EssenceMediacom, parte do grupo WPP, detinha a conta da Adidas desde 2018. Anteriormente, a agência era responsável pela Carat, que faz parte do grupo Dentsu.
Pergunta 5: Qual era o valor da Adidas para a EssenceMediacom no Reino Unido?
Segundo dados da COMvergence, a Adidas representou US$ 26 milhões em faturamento para a EssenceMediacom no Reino Unido em 2026.
Pergunta 6: Quais outras contas importantes a Omnicom conquistou em 2026?
Em abril, a Omnicom conquistou a conta global de mídia da IBM, avaliada em cerca de US$ 190 milhões, e, em março, a conta global de mídia da Dyson, avaliada em US$ 500 milhões. As contas foram conquistadas após concorrências com outros grupos de mídia.
Pergunta 7: Qual a relação entre a vitória da Adidas e a da Nike?
Com a aquisição da IPG pela Omnicom, a empresa agora gerencia o planejamento e a compra de mídia tanto da Adidas quanto da Nike, duas marcas concorrentes de artigos esportivos. A Nike vinha gerenciando seus negócios de mídia por meio da Initiative e do Publicis Media Group (PMG).
Pergunta 8: A Adidas ou a EssenceMediacom comentaram sobre a mudança de conta?
A EssenceMediacom e a Omnicom Media recusaram-se a comentar. A Campaign entrou em contato com a Adidas, mas esta não emitiu qualquer declaração oficial.
P 9: O que normalmente inclui uma conta de mídia global?
Normalmente, a conta de mídia global inclui planejamento e compra de mídia, dados, análises e mídia programática em vários países e idiomas.
Pergunta 10: Por que as marcas globais trocam de agências de mídia?
Eles podem fazer isso para buscar novas ideias estratégicas, tecnologia e coordenação global do trabalho. Esse tipo de movimento, após uma cooperação de longo prazo, geralmente significa uma mudança maior na estratégia de marketing da marca.
